Poznámky

Marketing a management cestovního ruchu – KZ80% účast, test (75%)D. Jakubíková: Marketing v CR, M. Hesková a kol.: Cestovní ruch pro VOŠ a VŠ, S. Horner – J.Swarbrooke: CR ubytování a stravování, využití volného času1) CR – základní pojmy2) Trh CR3) Specifika marketingu CR4) Marketingové nástroje – marketingový mix5) Produkt6) Distribuce a místo7) Cena8) Propagace – mtg. komunikace9) Rozšířený mtg. mix10)-12) Vybrané aplikace marketingu CRVolný časzákladní předpoklad rozvoje CR = svoboda člověka cestovat, volný čas, dostatek volných peněžních prostředků= část mimopracovní doby v níž člen společnosti nevykonává žádnou nutnou činnost a kterou podle vlastního rozhodnutí využívá pro oddech, rozvoj osobnosti a pro různé formy zájmové činnostistruktura využití volného času:pasivní odpočinek – spánekaktivní odpočinek – četba, TV, rádiotělesná výchova a sportzájmová činnostvzdělávání a společenská činnostvýchova dětíCR= pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely (vyjma migrace, stěhování národů, za prací).2 důvody, proč lidé cestují: 1) potěšení 2) povinnost CestováníPovinnostPotěšení Návštěva známých a příbuzných Rekreace, dovolená ZdravíPodnikání a profesní důvody Náboženství, poutěRůzné spec. zájmy (rafting, prolez.)Jiné důvody- bezprostředními příčinami vzniku novodobého CR jsou:potřeba obnovit spojení s přírodou s cílem reprodukovat prac. silrůst vzdělání jako realizace potřeby poznáníobnovování a navazování styku s lidmipodmínky ovlivňující CR: mír a příznivé mezinárodní klima, ekonomické, ekologické, demografické, odborně profesní, materiálně technické, administrativní aj.Systém CRSystém CR
Vstupy Doprava Destinační subsystémyVýstupykapitál investorů hlavní dopr. subsystémynakupováníspokojenostvýdaje turistůdoprava v místěubytováníziskdovednosti zaměstnancůterminálystravovánívliv na turis.kreativita podnikatelůaktivityoblastscenérieturistický maloobchodní subsystém
Vlivy vnějšího prostředí – analýza PESTEL
Politické; Ekonomické; Sociální; Technologické; Ekologické; LegislativníSpecifika CR => komplexní služby1) Rozvoj CR je podmíněn politicko-správními podmínkami2) Produkt CR nelze vyrábět na sklad.3) Místní vázanost s kvalitou přírodního prostředí.4) Výrazná sezónnost5) Trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými jevy.6) Vysoký podíl lidské práce7) Těsný vztah nabídky a poptávky8) Poptávka – vliv důchodů obyvatelstva, fondu volného času, cenové hladiny nabízených služeb, preferencí spotřebitelů, …9) Nabídka silně ovlivněna ICT. ICT = informační a komunikační technologie Služby v CR
Služby CROstatní služby
Dodavatelské sl. Zprostředkovatelské sl.Specializované služby pro CR Informačníinformačníinformačnídopravnícestovní kanceláře pojišťovacíubytovacícestovní agenturysměnárenskéinformačnísportovně-rekreačnípasových orgánůobchodníkulturně-společenskécelních orgánůzdravotnickélázeňsképolicejníkongresovézáchrannévenkovského CRpoštovní a telekomun.průvodcovskékomunálníasistenčníanimačníPodniky CR1) Vlastní podniky CR – v převažující míře poskytují služby určené účastníkům CR- členění:podniky realizující služby, které přímo uspokojují poptávku CR (hotely + další ubytovací zařízení, sportovně-rekreační zařízení, lázeňské podniky, některé dopravní podniky, např. lanovka, podniky provozující další služby např. horská služba, podniky vyrábějící turistické zboží (podniky => prostředkovatelských služeb – CK, CA), podniky smíšené (CK a dopravní podniky, hotel a CK)2) Ostatní podniky s vazbou na CR – CR není jejich převažující činnostCestovní kancelář, cestovní agenturaCK = základní provozní jednotka CR, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s CR, funguje na principu obch. Mezičlánku – prostředníkaz. č. 159/1999 Sb.:CK = živnost koncesovaná a vyznačuje se tím, že organizuje a prodává zájezdy, nese plnou zodpovědnost za jejich realizaciCA = vázaná živnost a prodej zájezdů pouze zprostředkovává, fungují na principu obchodního mezičlánku, spojuje producenta služeb se zákazníky Ubytovací služby- mimo místo obvyklého pobytu účastníka CRČlenění:podle způsobu výstavby: pevná (hotely, motely apod.)částečně pevná (montované chaty)přenosná (stany)pohyblivá (lůžkové vozy,karavany)podle časového využití: celoroční x sezónnípodle kategorií: tradiční (hotely), doplňková (kempy,bungalov), ostatní (školy, VŠ koleje)Horstely – pro hosty s koňmitřída: *****stanoví minimální požadavky na vybavení, úroveň a rozsah služeb spojených s ubytovánímStravovánístravovací služby:smluvní poskytovatelé strav. Služebstravovací zařízení v hotelustravovací zařízení ve střediscích CRzábavní komplex, kt. nabízejí stravováníústavní stravování (nemocnice)stylové stravování v návštěvnických atraktivitáchnezávislé restaurace ve vlastnictvích jednotlivců, řetězcůrychlé občerstvení s donáškou do domustravování v dopravěbary, hospody,…Dopravadruhy dopravy:netradiční – kosmickákonkurence – mezi jednotlivými druhy dopravy, mezi jednotlivými dopravci v rámci téhož druhuChybí sloupečekPrůvodcovské službyposkytovány zejména v rmci organizovaného CR, ale průvodce si může najmout i jednotlivectypy průvodců: vedoucí zájezdu, průvodce zájezdu, specializovaný průvodce (specialista na určitou oblast, horský vůdce, sportovní instruktor, odborný průvodce – hrady, muzea,…), pobytový delegátDalší služby úzce související s CR:společensko-kulturní služby, sportovně-rekreační služby, lázeňsko-léčebné služby, směnárenské služby, obchodní služby, komunální služby, horská služba, bezpečnostní služby, celní a devizové služby, animační služby, kongresové služby, a další.Destinace CR= podle WTO geografický prostor (stát, region místo), který si návštěvník vybírá jako cíl své cestyza nejmenší destinační jednotku je považován resortResort – místo či menší oblast navštěvovaná s cílem trávení volného času, zábavy, odpočinku, sportovních a dalších aktivitdestinace CR lze pokládat: za 1 kompletní produkt, který je složen z mnoha produktů, za koletvního výrobce (podnik – organizace)řízení destinace spočívá v koordinaci a kooperaci činností jednotlivých podnikatelských a ne-podnikatelských subjektůTrh CRzákladní charakteristika CR a jeho pozice ve světovém hospodářstvíCR = nejvýznamnější odvětví světového hospodářstvív budoucnosti (i přes mírný útlum) se očekává dynamický růst CRnejčastěji – přínos zahraničního CR – vliv na spoustu dalších odvětvíCR – charakteristický sezónností (letní x zimní sezóna) vliv počasí, celofiremní dovolená x poznávací zájezdy mimo sezonu ovlivňuje cenu – až 50% mimo hlavní sezónuTrh (z marketing. pohledu)= určitý prostor, soubor všech stávajících a potencionálních kupujících určitého produktudokonale fungující trh: zprostředkování směny + efektivní alokace zdrojůzvláštnosti trhu CR – uskutečňuje se něm prodej zboží i služebsubjekty trhu CR – prodávající, kupující, mezičlánky (prostředníci a zprostředkovatelé – CK, CA)objekty trhu CR: služby, zboží, volné statky (neplatí se, příroda)Trh CR – vliv mnoha faktorů
Budování efektivnějšího a levnějšího sytému dopravy s možností volby
Růst volného času
Jiný životní styl – důraz na vyhledávání nových zážitků
Růst životní úrovně – vyspělé státy (USA,Německo,Japonsko,VB) a státy s velkým lidským potenciálem
Globalizace a doprovodné důsledky
Relativně snadný vstup podnikatele do odvětví CR
ICT marketingový nástroj
Nabídka v odvětví CR
Členěna do 2 okruhů
Primární nabídka – představuje především rekreační prostor
Sekundární nabídka – turistická infrastruktura
Charakteristické rysy nabídky:
Různorodost a komplexnost
Vázanost nabídky na rozsáhlé investice
Vysoký stupeň pohotovosti k výkonům
CR se vždy váže k určitému místu, obci, městu, regionu nebo státu
Souvislost s kvalitou a schopnostmi veřejné správy
3 úrovně turismu ze strany nabídky:
Úroveň – role vlády (czech Tourism)
Úroveň – přední liniové organizace – rozvoj turistických produktů
Úroveň – podpůrné služby a organizace
Propojení pomocí konzultací
Poptávka
Založena na kupní síle zákazníků
Přání podložená schopností zaplatit poptávka
Poptávka v CR je velmi proměnlivámódnost, ohrožení, počasí, politická situace, kurz
Sebevědomí klientů CR rostevyžadují vyšší kvalitu lze relativně nízkou cenu
Formy trhu
Trh kupujícího (S je větší než D) x Prodávajícího (D je větší než S)
Základní charakteristiky celosvětového trhu CR
Nerovnoměrné rozložené cílových destinací, hlavní faktory:
Zastoupení přírodních atraktivit pro CR
Rozvinutost infrastruktury služeb
Opravní dostupnost (vč. Geografické polohy)
Kvalita marketingového působení
Politické podmínky
Stav životního prostředí
Tradice
Makroregiony – v počtu příjezdu turistů v příjmech z CR
Vliv terorismu a válek na CR + hospodářské krize
Nejvýznamnější cílové destinace zahraničního CR = EVROPA
Trendy CR – celosvětově
Obecné trendy v CR – soustavné zvyšování kvality, rychlosti a komplexnosti služeb a prohloubení nadnárodní spolupráce
Snaha státu o regulaci CR (dlouhodobý rozvoj)
Růst počtu výjezdů
Koncentrace poskytovaných služeb do sítí, řetězců a resortů
Důraz na komunikaci se zákazníkem
On-line služby
Rychlá inovace
Vysoká mobilita kvalifikované pracovní síly
Široké spektrum atraktivit
Vyšší požadovaný standard služeb
Synergie různých aktivit
Udržitelný rozvoj
Růst vlivu CR na světové hospodářství
Trend kratších dovolených
Aktivnější dovolená
Zákazník – vedoucí role na trhu
Růst významu léčebné a relaxačně zaměřených pobytů
Individualizace služeb
Trendy CR – Evropa
Vliv rozšíření EU
Vliv odstranění celních bariér + zavedení jednotné měny
Růst výdajů domácností na CR
Růst poptávky po kvalitě služeb
Kratší, ale častější pobyty
Rychlejší růst cen na dlouhé vzdálenosti
Růst zájmu o zimní pobyty na jihu a mimo sezonu
Preference nových směru
Růst počtu cest za hranici
Růst počtu leteckých cest
Železnice
Růst objemu městského CR
Individuální zájezdy na míru
Pozdní rezervace zájezdů
Růst počtu zájezdu turistů 3. věku
Pokles velikosti zájezdových skupin
Diferenciace služeb na základě segmentaci trhu
Růst významu marketingu
Specifika marketingu CRCestující a proces volby= proces rozhodování návštěvníkanávštěvník dlouhodobě preferuje urč. typ CRaktuálně je ovlivněn motivací k cestování a volbě destinace -> zvažuje: atraktivity v destinacikulturní aspektycenovou a geografickou dostupnostcharakter a kvalita služeb CRmarketing ovlivňuje především aktuální motivaci k cestováníRozhodování o navštíveném místě a atraktivitách v němPreferovaný typ CRGeografické a demografické hlediskoVztah ke kultuře navštěvovaného místaMotivy k cestováníSpecifika produktu CRkomplexní služba CR -> vzniká na základě provázané spolupráce dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a kvalita doplňkových služeb jsou neovlivnitelnésubjektivní hodnocení kvality služby klientem vliv:kvalita všech poskytovaných služebpočasí další přírodní podmínkylidský faktor – na straně poskytovatelů služeb (sjednaných i nesjednaných)klienti + místní obyvatelézákladní znaky kvalitní služby CR: spolehlivost, bezpečnost, dobrý poměr mezi kvalitou služby a cenou, způsob nabídky + rychlost zajištění služby, komplexnost, možnost individualizacez pohledu zákazníka jsou zastupitelné z hlediska:destinacezprostředkovateledodavatele služebjsou částečně závislé na jejich včasném zabezpečenípoptávka po urč. durhu služby je místně i časově závislávýrazně se uplatňuje segmentace trhuZměny v marketingu CR pod vlivem vnějších faktorůPolitické faktory:v příštích letech v Evropě řada politických změn – např.:rozšiřování EU -> rozšiřování jednotného evropského trhupolitická nestabilita (V Evropa)změna zákonůpokračující proces liberalizace, deregulace a privatizacerelativně neočekávané výrazné politické změnyEkonomické faktory:spíše politický vliv: jednotná evropská měna, zrušení bezcelních prodejen, harmonizace DPHčistě ekonomické: hospodářský růst (J a JV Evropa), koncentrace vlastnictví, silná konkurence v mnoha faktorechSociální faktory:demografické změnyvětší různorodost populacírůst informovanosti zákazníků o problémech (média)zákazníci -> „Evropané“růst počtu zákazníků – žerznevýhodnění skupiny – růst cestování spojení marketingu a životního stylu = základ moderní reklamyTechnologické faktory:např.: nové produkty z technologických inovacíinovace v oblasti komunikace (přímý marketing)náhrada brožur a katalogů el. médiíhrozba pro zprostředkovatelezávisí na řadě činitelů:tempo vzniku inovací + jejich zaváděnínáklady na inovace + ochota zákazníků platit výsledné cenypostoje zákazníkůmíra a charakter zákonných úpravDopad na marketing CR v Evropěprojevují se následující trendy:růst Panevropských tržních segmentů pokračující tříštění masových trhů na dílčípřímý přístup zákazníků k některým produktůmzměny v následujících oblastech:1) letecké společnosti – uvolnění evropského trhu, el. letenky X růst konkurence ze strany železnic2) CA a maloobchodní prodej zájezdů – rozvoj ICT umožní obejít prodejce3) atraktivity – virtuální realita4) stravování – nové etnické kuchyně5) sektory umění, zábavy, rekreace a sportu – aktivní činnost (mimo domov)6) obchodní cesty – pokles -> videokonference X vysoký standard7) trvale udržitelný rozvoj – zájem o ŽP8) společenská odpovědnost – pers. politika9) strategie konkurenční výhody – nové způsoby konkurence10) důraz na mg. výzkum – příčiny chování zákazníků (kvalitativní výzkum)Marketingový mix
= soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu
Tvoří ho několik prvků, které jsou vzájemně propojeny
Klasická podoba – 4P (Produkt, Price, Place, Promotion)
V oblasti služeb CR -> další prvky
People – lidé
Packaning – balíček služeb
Programing – tvorba programů
Partnerships – spolupráce
Prosesses – procesy
Political power – politická moc
Vlivy trhu,které působí na marketingový mix:
Nákupní chování zákazníka – vymezené:
Motivace k nákupu
Nákupními zvyklostmi
Životním stylem
Prostředím (součastným i budoucím)
Kupní silou
Počtem zákazníků
Chování trhu
Konkurenční postavení a chování
Postoj vlády – kontrola marketingu
4P – z pohledu organizace (destinace)
X 4C – z pohledu zákazníka
Customer value – hodnota z pohledu zákazníka
Cost to the customer – náklady pro zákazníka
Convencience – pohodlí
Communiation – komunikace
Produkt= jádro marketingu, základní složka marketingového mixu
Ukázka konkurenceschopnosti firmy (odlišuje firmy od sebe)
Vše co je objektem směny (hmotná x nehmotný)
Produkt z pohledu marketingu je souhrnem vlastností
Pohled zákazníka na produkt -> zákazník si nekupuje zájezd, ale relaxaci, zážitky, příjemné naplnění volného času
3 úrovně produktu:Jádro produktu = to, co zákazník skutečně chce nebo to co si zákazník myslí, že kupuje x nemusí vždy jít o skutečný důvod, proč produkt kupujeVyjadřuje pozitivní základní užitek,který produkt přináší -> zákazníci kupují užitek nikoliv produktVlastní (reálný) produkt = soubor charakteristických vlastností, která zákazník od produktu vyžaduje ->předmět konkurenčního úsilíRozšířený širší produkt
Obsahují další dodatečné služby a určité hodnoty, které zákazník jeho nákupem získává -> konkurenční