Poznámky

boj probíhá hlavně v rovině rozšířených služeb
Rozšířený produkt by měl vyřešit všechny problémy zákazníka a dokonce i některé z těch na něž dosud nepomyslel
Jednotlivé komponenty vlastního produktu1) Kvalita produktu – jeden z hlavních nástrojů budování pozice na trhu- komplexní kategorie, obecně – způsobilost produktu plnit své funkce- zahrnuje životnost, spolehlivost, výkon, nároky na údržbu- dnešní zákazník považuje vysokou kvalitu za samozřejmost => růst jejich nárokůkvalita = výsledek spolupráce mnoha partnerských subjektů2) Styl a design – mohou zvýšit hodnotu produktu- styl – vychází ze vzhledu produktu; a buď zaujme zákazníka anebo ne- design = nadřazený stylu – často se vztahuje k zákl. funkci produktu3) Značka – může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, obrazem nebo kombinací všech uvedených prvků- zákl. funkce: identifikace výrobků a služeb dané firmy + diferenciace (odlišení od konkurenční firmy)- značka ještě neznamená kvalitu; hodnota značky daná loajalitou zákazníka4) Image = druh hrdosti firmy postavené na úspěšném podnikání – působí dlouhodoběImage = pověst, obraz, představa, znalostImage může být různá, trh od trhuImage se tvoří delší dobuPotřebuje být posilováno a udržovánoJe ovlivněna asociacemi a myšlenkami5) Balení – něco, co usnadňuje zákazníkům výběru služeb by balení mělo zahrnovat:použití obchodní značky a logaatraktivní prostředí v provozních místnostechatraktivní nabídkové materiályvyužití dalších organizací (např. prodej produktu jako součást balíčkuJednotlivé komponenty – rozšířený produkt:= podpůrné služby zákazníkům, které dále rozšiřují samotný produkt:komponenty: úvěrové a finanční služby, dodání produktu na místo požadované zákazníkem, instalace, technické informace, poradenství, zaškolení, poprodejní opravy a servis, otevírací doba apod.mohou být i některé, které producent služeb nedokáže ovlivnitProces vývoje nového produktukaždý produkt prochází životním cyklem – zrodí se, „žije“ a zaniká => na trhu stále nové a nové produktynovinka = cokoli, co zákazníci vnímají jako nové a odlišné od stávajících produktůnovinky se liší stupněm novosti -> 3 kategorie:kontinuální novinka = modifikace stávajícího produktudynamicky kontinuální novinka = změna stávajícího produktu, vyžadující od zákazníků určité změny chování nebo učení se (např. od gramofonu k MP3)diskontinuální novinka = zcela nový produkt, přinášející změna ve způsobu života2 způsoby získání nových produktů1. akvizicí – odkoupení firmy, patentů nebo licenci na výrobek2. vývojem nových produktů v rámci vlastní firmyMísto a distribuceúkolem distribuce je co nejvíce přiblížit vyrobené produkty zákazníkoviřeší celou řadu rozporů mezi producentem služeb a zákazníkem (v místě, čase a množství)použité distribuční cesty musí být kompromis -> ovlivňují marketingzáklady na distribuci představují významnou část prodejní cenyzákladní marketingové fce1) Transakční – prodej, nákup, sledování neprodaného zboží2) Logistické – (fyzický pohyb zboží): vytváření potřebného sortimentu pro maloobchod; ochrana před ztrátami, skladování za speciálních podmínek; doprava; změny dělením obalových jednotek3) Servisní – financování (úvěry), kvalitativní určení a označení, info o trhuopačný pól distribuce = dostupnostDistribuční cesty= souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a služeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracovánív oblasti služeb má distribuce určité specifické rysy, které jsou spojené se zvláštnostmi služebspotřebitelé hledají přístup ke službě ve svém okolí a často i v čase, který producentovi služby vůbec nevyhovuje => obvykle kompromisrůzná flexibilita produkce služeb v CR:- nulová – světové galerie, muzea, některá místa CR, hotely- místně neflexibilní – služby lze poskytovat pouze ve velkých centralizovaných produkčních zařízeních – některé zdravotní a lázeňské služby- časově neflexibilní – služby vázané na období roku – služby lyžařských středisek, provozování vodních sportů, rybolov- místně i časově flexibilní – služby, které mohou být poskytovány kdekoliv i kdykolivflexibilita spotřeby:flexibilita zákazníků je ovlivňována demografickými, ekonomickými, psychografickými, kulturními a dalšími faktorymezičlánky – 2 skupiny:1) prostředníci – maloobchod a velkoobchodprostředníci – maloobchod a velkobochod2) zprostředkovatelé – zprostředkovávají obchody, ale zboží nevlastnízprostředkovatelé – pracují za provizi -> mohou být uživatelé produktu, ale nejsou jeho legálními vlastníkydistribuční mezičlánky v CR – rovněž 2 hlavní skupiny:prostředníci – touroperátoři, CK -> vytvářejí balíček produktů = zájezdzprostředkovatelé – CA -> prodávají existující balíčky, jízdenky, letenky, pojištění a další služby za proviziÚrovně distribuční cesty:bezúrovňová: výrobce -> spotřebiteljednoúrovňová: výrobce -> velkoobchod/maloobchod -> spotřebiteldvouúrovňová: výrobce -> velkoobchod -> maloobchod -> spotřebitelvíceúrovňová. Výrobce -> velkoobchod -> velkoobchod -> maloobchod -> spotřebitelzpětná: výrobce -> maloobchod spotřebitel- pro nepřímou distribuci (distribuci se zařazením mezičlánků) hovoří: menší náklady na distribuci, plošné pokrytí a rozsáhlá distribuční síť Výběr distribuční cesty ovlivňují:druh a povaha prodávaného produktu- složitost, image, cena, životnost, stadium životního cyklu, důležitost servisu atd.povaha trhu nebo jeho části (segment)- výběrová kritéria kupujících, nákupní frekvence, způsob užití, zvyklostí atd.objem dodávek, velikost potřeby a poptávky- může být dále spojováno s poskytováním cenových rabatů a dalšími ekonomickými nástrojicharakteristika distributorů- jejich praktiky ve vztahu ke službám, cenám, marketing. komunikaci, solidnosti, dodržování etických principů atd.konkurence- soutěžení s konkurencí, vyhýbání se konkurenci použitím jiných DCvolba distribuční strategie -> tlaku nebo trhu- obě jsou z hlediska moderního marketingu zastaralé, přesto se stále používajíDistribuční strategieplánování distribuční strategie = proces, který navazuje na stanovení cílů distribuce a vyhodnocení vlivu prostředí (vnějšího i vnitřního)volbu ovlivňují: náklady na zprostředkování, předpokládaná míra úspěšnosti, stupeň kontroly, požadovaná úroveň služeb, vlastnosti trhuKonvenční marketingový systém = víceúrovňová DC, jejíž členové pracují nezávisle na sobějejich vztahy se omezují na vzájemný nákup a prodej => každý člen usiluje o svůj vlastní prospěch, ale chová se korektněVertikální marketingový systém = DC, v níž existuje formální spolupráce mezi jejími členy na 2 a více úrovních. Snah uspokojit zákazníka a zároveň snížit náklady: 3 typy: řízený, smluvní a firemní. Mezi smluvní patří: dobrovolné řetězce, družstva, franchisingHorizontální mg. systém – založen na smlouvě o spolupráci na distribuci mezi 2 a více formami, jež jsou na DC na stejné úrovni, např. spolupráce leteckých společností SkyEuropeIntenzivní distribuce = distribuce pomocí co největšího počtu obchodů. Výrobky musí být k dispozici kdekoliv a kdykoliv. Např. pečivo, zubní pasty, cukrovinkyVýhradní (exklusivní) distribuce = poskytnutí výhradního práva na distribuci výrobku v daném teritoriu omezeném počtu prostředníků, např. prestižní oděvní značky, některé značky automobilů -> zachování imageVýběrová (selektivní) distribuce = použití více než jednoho, ale méně než všech prostředníků, kteří jsou ochotni nabízet produkty dané firmy, např. televizory, drobné spotřebičeStrategie PUSH (tlaku) -> tlačí na produkt pomocí mg. stimulů od výrobce zákazníkoviStrategie PULL (tahu) -> mg. úsilí zaměřené přímo na spotřebitele -> cíl = vzbudit zájem spotřebitelů, podnítit jejich ochotu produkt vlastnitZměny v oblasti distribuce produktů v CR- nové inovativní cesty distribuce -> rozvoj internetu zvýšil počet a rozmanitost DC (konkurenční výhoda) v distribučních sys. Se uplatňují elektronické sys. rezrvací a multimediální sys.Vlastnosti elektronických obchodů:Umožňují navštívit tržiště v kterémkoliv čase a období. Návštěvu lze uskutečnit z nejrůznějších míst. Prodej probíhá bez prodavačů. Nákup lze uskutečnit z domova, šetříme čas a osobní náklady. Umožňují optimalizovat hledání vhodného obchodu podle našich představ tím, že zákazník navštíví různá tržiště. Dovolují zjistit reference o jednotlivých tržištích na různých portálech. Umožňují optimalizaci komoditní volby prodeje. Nedají se použít pro vysoce individualizovaný typ prodeje, kde je nutný přímý kontakt prodejce se zákazníkem.Prodejní místoMá vliv na rozhodování zákazníka o tom, zda si produkt koupí -> tytyo aspekty je nutno brát v úvahu při úvahách o jeho vybudování. Důležitý je výběr místa, dispoziční řešení a výběr personálu. Zákazník vnímá image pracovníka místa, jeho pozici ve srovnání s konkurencí + atmosféru msíta (světla, barvy, hudba, vůně).CENA
= hodnota, již se zákazníkovi vzdají výměnou za získání požadovaného produktu cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranuco lze říci o ceně?
CENA:
= množství peněz požadované za transfer produktů od dodavatele e spotřebitelům
= kontrolovaná proměnná – firma ji využívá k maximalizaci obratu a zajištění image značky mezi spotřebiteli
= jediný prvek mg. mixu, který generuje příjmy – ostatní prvky mixu generují jen náklady
= cenu lze velmi rychle měnit
= cena je méně závislá na vnějším prostředí – lepší kontrola ze strany podniku
= cena se může stát všestranným nástrojem , který dlouhodobě ovlivňuje úspěch firmy.- cenová politika má výrazný vliv na zisk
= základní složka komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem
Cena plní několik funkcí:
Alokační – napomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak má vynaložit své peníze a jakým způsobem rozdělit – maximalizace užitku
Informační - informuje zákazníka o pozici výrobku na trhu, o jeho vztahu k výrobkům srovnatelným, konkurenčním a substitučním
Cenový limitpoptávka vytváří cenový strop, který může firma požadovat (účtovat) za svůj produktnáklady vytvářejí spodní hranici ceny
Faktory ovlivňující tvorbu cen:
cíle organizace a marketingu
cíle cenové politiky
náklady
objemy prodejů
ostatní prvky marketingového mixu
zákony a předpisy
konkurence (cenová i necenová)
pohled zákazníka
představy členů distribučních cest
Metody a strategie tvorby cen:k hlavním metodám tvorby cen patří:tvorba cen dle nákladůtvorba cen dle poptávkytvorba cen dle konkurence
Strategie tvorby cen při zavádění nových produktů na trhu:
StrategieNáklady na promotion – vysoké Náklady na promotion – nízkéVysoká cenaStrategie. rychlého sbíráníStrategie pomalého sbíráníNízká cenaStrategie rychlého pronikáníStrategie pomalého pronikání
Přizpůsobování cenke strategiím přizpůsobování cen se řadí:geografická tvorba cencenové slevy a srážkypropagační tvorba cendiferencovaná tvorba cen
Geografická tvorba cen = stanovení ceny produktů pro různé zákazníky v odlišných lokalitách a zemíchRabat = dodatečná sleva, kterou může zákazník získat ke stanovené ceně za podmínek, jež jsou určeny dodavatelem
na rabat není automatický nárok
cílem využívání rabatů je snaha o:
zvýšení počtu zákazníků
zvýšení objemu prodeje
zvýšení zisku
časové řízení příjmu objednávek
zlepšení image dražšího zboží i navzdory levné nabídce konkurence
druhy rabatů
hotovostní (srážka z ceny)
naturální (ke zboží přidáno další zboží)
rozdělení rabatů
funkční – velkoobchodní a maloobchodní
množstevní - bonus za celkový obrat, rabaty k jednotlivým objednávkám
časové rabaty – zaváděcí, sezónní, výběrové, jubilejní, veletržní, věrnostní
Sleva = časově omezené snížení ceny-typy:množstevní slevyslevy za ……sezónní slevyfunkční slevy
PŘ.: Karta BENEFIT Program (slevová karta)
liberecký kraj – ucelená nabídka tohoto regionu + slevy ( ubytování, sport, vstupné,..)
zahrnuje nabídku turistických regionů (český ráj, českolipsko,…)
zapojeno, již více než 100 památek a sportovišť + 270 ubytovacích zařízení – výši či formu slev určuje poskytovatel
karta platí až pro 4 osoby, cena 35 kč (v IC)
internet – turistický server LK
Propagační tvorba cen= tvorba cen, kterou firmy používají ke stimulaci včasných nákupů:
loss-leader pricing – snížení ceny určitého zboží k přilákání zákazníků
tvorba cen při zvláštních příležitostech – např. zahájení školního roku
refundace v hotovosti
nízko úrokové financování
delší dobu splatnosti
záruky a servisní kontrakty
psychologické zlevňování
Diferencovaná tvorba cen – firmy často přizpůsobují základní cenu produktu tak, aby odrážela rozdíly mezi zákazníky, výrobky, lokalitami,…
Cenová diskriminace = prodej stejného produktu za dvě nebo více cen, které neodrážejí proporční rozdíl v nákladech:
tvorba cen podle segmentu zákazníků (nižší ceny pro děti, studenty, důchodce, členy klubu,….)
tvorba cen podle formy výrobků (deodorant v lahvičce X deodorant ve spreji)
tvorba cen podle image (prodej stejného produktu ve 2 různých obalech)¨
tvorba cen podle distribuční cesty (prodej baleného nápoje v restauraci, bufíku,…)
tvorba cen podle lokalit času (podle sezony, měsíce,..)
tvorba cen podle vytíženosti (využívají např. letecké společnosti)
Psychologická tvorba ceny – znamená, že při tvorbě jsou brány v úvahu nejen ekonomické, ale i psychologické faktoryDůraz je kladen na schopnost ceny vypovídat o kvalitě produktu:
referenční ceny = ceny, které mají kupující podvědomě zafixovány a které se jim vybaví při pohledu na daný výrobek
dedukce kvality podle ceny – cena je indikátorem kvality (předpoklad – vyšší cena= vyšší kvalita)
používání lichých a sudých čísel – podle výzkumů lichá čísla zvyšují objemy prodejů běžného zboží, sudá čísla se používají u lístků na kulturní a sportovní akce, částek úhrad za odborné služby a luxusní zboží
Používání číslic 0 a 5 oblíbené z důvodu vybavování čísla v paměti
Př. Přehled faktorů zvyšujících a snižujících cenu:
Faktory zvyšující cenu: - nedostatečná nabídka, exklusivita, image, výrazná odlišnost od produktů konkurence, rozhodnutí vytěžit z produktu co nejvíce, návratnost vysokých nákladů
Faktory snižující cenu: - nedostatečná diferenciace, snaha o získání většího podílu na trhu, produkt je využíván ve škále produktů jako „cenová laťka“
CENY SLUŽEB
Výsledek mnoha faktorů
Pro účely tvorby cen lze klasifikovat služby na:
služby podléhající veřejné regulaci (vzdělávací, zdravotní, komunikační,..)
služby podléhající samoregulaci (regulovány různými profesními institucemi a asociacemi)
služby tržní, s plnou liberalizací cenové tvorby
Nejčastěji používanými metodami tvorby cen jsou:
nákladová
podle konkurence
hodnotová
Se službou( odražené v ceně) jsou pro zákazníka alternativní náklady související:
s časem (čas strávený vyhledáváním služby mohl využívat jinak)
s fyzickým úsilím (samoobslužné typy služeb)
s psychickým pochopením
CENY V CESTOVNÍM RUCHU
V CR obvykle cena nevystupuje jako reprezentant určité služby, ale celého balíku služeb, často i z různých odvětví.
Typický příklad složitosti cenové tvorby v cr = ceny zájezdu, kdy zájezd je produktem složeným.Z mnoha dílčích produktů: informací, dopravy