Poznámky

,ubytování,stravování,…
hlavní formy marketingových cenových strategií v cr:
diferenciace cen podle segmentu klientely: dle místa, dle času, dle obchodního rozpětí
průnikové ceny (počáteční nízká ceny s úmyslem rychle získat větší tržní podíl)
,,šlehačkové“ ceny - ,,ceny sbírání smetany“ (počáteční vysoká cena s úmyslem vytvořit max. zisk)
linkované ceny (s min. odchylkou od ceny akceptované trhem – malé podniky cr)
psychologické ceny
jednotné ceny a další
Diferencované ceny:
Slevy mimosezonu, slevy o víkendech( hotel ve městě, doprava) X růst základní ceny v době vrcholu sezony a při různých akcích ( sportovní a kulturní události,veletrhy, kongresy)
Podle klientely:
pořádání kulturních a sportovních akcí, vstupenky do muzeí a hradů, doprava – důchodci, děti, studenti
ck – slevy pro rodiny s dětmi, ceny first a last minute, happy days
nulové ceny – dítě do x let zdarma
další způsoby: ceny pro skupiny, dle počtu opakovaných návštěv (nákupů), pro V.I.P hosty
CR má cena nejen nejčastěji uvažovanou funkci stimulační, typicky propojenou se segmentací zákazníků, ale také funkci regulační:Regulace přístupu ke službám a místům:pro exklusivní produkty (obchodní cesty,...)při přetížení destinace či atraktivity Kontrola přístupu v čase – zvýšení zájmu o víkendové a mimosezonní produkty X regulace poptávky ve vrcholové sezoněKontrola přístupu v prostoru – disperze mimo centrum destinaceMaximalizace přístupu – součást segmentačních strategií, souvislost s kontrolou přístupu v prostoru, vyvolání poptávky po méně navštěvovaných atraktivitách
Využití manipulace s cenou: - využívaná pro:
snížení sezónnosti pomocí mimosezóních slev a mimosezónní package, může vést k vytvoření nového trhu
slevy pro různé ekonomicky slabší segmenty (studenty…)-problém je, že není všude podporováno
podpora hromadnosti- slevy pro skupiny v dopravě, při návštěvě atraktivit
podpora vyšší aktivity cestujících a návštěvníků – slevové karty – slevy poskytovány jako komplex - sleva na dopravu a na vstupy do atraktivit
slevy pro nákup v předstihu (first minute)- poskytuje se také na výstavách a veletrzích
slevy pro časté zákazníky – slevové karty na vstupy,….
Marketingová komunikace (propagace v CR)= označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo nebo nepřímoprodukty a značky, které prodávajíobsah mrg. komunikace pomocí 5M:Mission=poslání, Message – zpráva, Media – použití média, Money, Measurement – měření výsledkůModel komunikačního procesu (AIDA)Atention – upoutat pozornost, Interest – vzbudit zájem, Desire – vzbudit touhu, Action – vyvolat akci.Nástroje mtg. komunikačního mixu: REKLAMA= placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služebkomponenty: TV reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, venkovní reklama (outdoor) reklama, interiérová (indol) reklama, reklama v kinech,direkt mail, reklama na internetu – banneryNástroje mtg. komunikačního mixupodpora prodeje: Usiluje o zvýšení obratu krátkodobými stimuly a pomocí využití různých nástrojů: (dočasné snížení cen, nabídka objemného balení, odměňování stálých zákazníku, zvýšení četnosti a přitažlivosti nákupů) Podpora na místě prodeje, dárkové a upomínkové předměty, výstavy a veletrhy, vzorky, kupony, prémie, soutěže, obchodní známky nebo body, slevy, ochutnávky, speciální stánky.Orientuje se na zákazníky, zprostředkovatele i prodejce.Poskytují 3 odlišné výhody:Komunikaci – získat pozornostPodnět – obsahují urč. slevy, návody – poskytují spotřebiteli hodnotuPozvání – obsahují jasné pozvání angažovat se okamžitě v transakciVýstavy a veletrhy:patří mezi nejstarší komunikační nástroje= místa, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají; aby:jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své produkty, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty, svou produkci prodávali nebo nakupovalitypy: veřejné (otevřeny veřejnosti) x obchodní (slouží odborníkům z urč. oblasti)veřejné – všeobecné X speciálně zaměřené – intenzivně komunikované – cíle = přilákat co nejvíce návštěvníků, zejména kupujícíchobchodní – horizontální – 1 odvětví prezentuje své produkty cílové skupiny odborníků, obchodníků a distributorům jiných odvětvívertikální – různá odvětví prezentují své produkty cílovým skupinám ze stejného odvětvíobchodní trhy = hybrid výstavy a prodejespojené s konferencíOsobní prodejpředstavuje osobní kontakt mezi zákazníkem a prodejcem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodunástroje: prezentace při prodeji, prodejní setkání, stimulační programyprodejce = spojovací článek mezi firmou a zákazníkemměkký způsob prodeje = zdůrazňování příležitostí, které by zákazník mohl využít ve svůj prospěchtvrdý způsob prodeje = nátlak na zákazníka, aby koupil3 výrazné vlastnosti:osobní interakce, kultivace (od věcného vztahu k osobnímu), odezva (osobní prodej podněcuje v kupujícím určitý pocit závazku).Public relations (PR)jde o řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným a potencionálním zákazníkům, ale také k dodavatelům, konkurenci, bankám, pojišťovnám, úřadům a školámveřejnost = množina skupin, které mohou mít na činnost firmy určitý vlivposlání PR = informovat veřejnost o všech zásadních činnostech, změnách, taktických i strategických cílech organizaceX do organizace přináší informace reakcích veřejnosti na její činnostvýznam PR stále rostesměr k vytvoření pozitivní image spol. a jejích produktů u veřejnostiprezentace v TV, rozhlase a tisku, tiskové konference, publicita, info. služby pro veřejnost, speciální akce, školení, vnitrofiremní komunikace, účast na konferencích, sponzoring, lobbing.Přímý marketing= mrg. strategie, která uvádí firmu do přímého kontaktu se zákazníkyzásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, direkt mail, on-line marketing.Product placement – záměrné a placené umístění značkového výrobku nebo služby do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace (filmy, TV inscenace, PC hry)Event marketing (EM)určitý typ PR – integrován do PR kampanězinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace (event=události a zážitky)důvody pro zapojení:EM zvyšuje synergický efekt v komunikaciEM nemůže existovat samostatněEmocionální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojůIntegrace komunikace snižuje nákladyvýhody: relevance, zapojenost a implicitnostDělení nástrojů marketingové komunikace:nelinková komunikace = tematická komunikace – reklama (TV, tisk, venkovní reklama)podlinkou komunikace = komunikace zaměřená na aktivity: PR, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej – využívá prostředky, kterými se snaží ovlivnit nákupní chování cílové skupiny a přesvědčit zákazníky ke koupiDalší členění komunikace:Osobní komunikace – převážně přímá nebo využívající interaktivní postupy, obrací se přímo na zákazníkaformy: podpůrná komunikace – prodejci firmy kontaktují zákazníky na cílovém trhuodborná komunikace – CK doporučují svým zákazníkům: hotely, restaurace, dopravu apod., se kterými spolupracujísociální komunikace – členové rodiny, přátele, spolupracovníci, pozitivně informují ostatní o produktumasová komunikace (neosobní) – komunikace používána k oslovení velké skupiny zákazníkůOsobní a masová mtg. komunikace:
Osobní komunikace
Masová komunikace
Oslovení široké veřejnosti:rychlostnáklady na 1 příjemce
Nízkávysoké
vysokánízké
Vliv na jednotlivce:hodnota dosažené pozornostiselektivní přijetíucelenost
vysokárelativně nízkévysoká
nízkávysokémírně nižší
Zpětná vazba:přímostrychlost zpětné vazbyměření efektivnosti
dvoustrannávysokápřesné
jednostrannávysokáobtížné
Faktory ovlivňující mtg. komunikační mixcílový trh – stěžejní část komunikačního plánu, cílová skupina a její kupní síla – největší vliv na rozhodování (co, komu, kde a jak budeme sdělovat, aby sdělení bylo atraktivní a důvěryhodné).produkt – jeho známost, typ, cena, oblíbenostfirma – rozhodnutí o strategii značky a cenyprostředí – konkurence a vnímání firmy okolímCíl mtg. komunikace = informovat, přesvědčovat a připomínatCíle informativní komunikace: informovat trh o nových produktech, změnách cen, nových distribučních sítích, nových obchodech, nabízených službách, fungování produktů atd.Cíle přesvědčovací komunikace: přesvědčit spotřebitele k okamžitému nákupu, zvýšit preferenci určité značky, podpořit spotřebitele v rozhodnutí o změně vnímání produktu a jeho vlastností atd.Cíle připomínací komunikace: připomenout spotřebiteli, že nákupem produktu vyřeší určitý problém, udržovat povědomí o produktu (např. v CR mimo sezonu), udržovat známost produktu a loajalitu spotřebitelů atd.Marketingová komunikace – musí být nutně integrovanáNové formy komunikace – kreativní publicita, události a zážitkyKreativní komunikace – snaha firem o kreativita, firmy budují ojedinělou komunikační strategii pomocí své interní a externí komunikaceEmocionální komunikace – silný emocionální vliv pro zvýšení její účinnostiInovativní komunikace – vazba na rozvoj ICT (obousměrná komunikace)Integrovaná komunikace = nutnost – správná kombinace komunikačních prostředků umožní firmě zdůraznit dokonalost svého výrobku nebo službyKreativní publicita – může ovlivnit mínění veřejnosti za zlomek ceny vydané na reklamu – neplatí za prostor a čas v médiích.Typické způsoby propagace v CRtvorba fotografií z příspěvků účastníků zájezdů jako součást mtg. komunikace – ztotožňování se klientů s CK, navazování bezprostředních vztahů využívání technologií pseudo 3D reprezentace prostoru pro prezentaci atraktivit CRwebové stránky v jazyce vysílající země – centrály CRreklama produktů CR, tvořená sloganem a náladovou fotografií plnou pohody a relaxacevyužívají se nejmodernější technologie (např. virtuální procházky pro prezentaci atraktivit CR)Rozšířený marketingový mix - People, packaging, programming, partnership, processLidévětšinu služeb posyktují lidé, kteří v CR zaujímají různé rolepřímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníkafirmy proto potřebují investovat do rozvoje lidských zdrojů – „Lidé a jejich spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami CR“.Role zaměstnanců a jejich vliv na zákazníky: Přímý vztah k mtg. mixuNepřímý vztah k mtg. mixuČastý nebo pravidelný styk se zákazníky Kontaktní pracovníciObsluhující pracovníciVýjimečný nebo žádný styk se zákazníky Koncepční pracovníciPodpůrní pracovníciKontaktní pracovníci – musí být zkušení v oblasti mtg. služeb a strategií podniku, dobře vyškolení, motivováni a připraveni reagovat na potřeby a přání zákazníkůKoncepční pracovníci – např. pracovníci mtg. výzkumu nebo vývoje nových produktůObsluhující pracovníci – dobré komunikační schopnostiPodpůrní pracovníci – významně ovlivňují veškeré činnosti organizace (např. administrativa)lidé v CR = nejdůležitější zdrojzákazníci u nich vyhledávají pomoc a radu při rozhodování o tom, jak získat to nejlepší za své penízezaměstnance musí mít dokonalou představu o tom, co se od něj očekávádůležité věnovat pozornost výběru zaměstnanců, jejich zapracování + dalšímu vzdělávání zapojení interního a personálního marketinguBalíčky služeb (packaging)v CR je balíček konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky, obvykle za jednotnou cenuklasický příklad balíčku v CR = zájezd – obsahuje obvykle služby dopravy, ubytování a stravování, ale může zahrnovat i další služby (např. sportovní, kulturní, animační, wellness a fitness programy)výhody balíčků z pozice zákazníka:větší pohodlívětší hospodárnostmožnost plánovat prostředky na cestybezpodmínečné zajištění trvalé kvalityuspokojování specializovaných zájmůnová dimenze cestování a stravování mimo důmvýhody balíčků ze strany organizátorů:zvyšování poptávky v době mimo sezonuzvýšení přitažlivosti pro specifické cílové trhyatraktivnost pro nové cílové trhysnazší předpovídání vývoje podnikání a zlepšení efektivnosti využívání komplementárních zařízení, atraktivit a společenských událostímožnost flexibilní využití nových trendůstimulace opakovaného a častějšího využívánízvýšení tržby na 1 zákazníka a prodloužení délky pobytuvztahy s veřejností a hodnota publicity jednotlivých balíčkůrostoucí spokojenost zákazníkaza organizátory lze považovat:prostředníky a zprostředkovatele (touroperátor, zástupce CK)dodavatele (společnosti, které zajišťují stravování, ubytování, vyjížďky loděmi)dopravce (letecké, železniční či autobusové společnosti)Tvorba programů (programming)tvorba balíčků vytváří komplexní nabídku, na kterou úzce navazuje i obsahová specifikace programů určená různým typům klientů (tržní segmenty)balíčky spolu s tvorbou programů plní 5 klíčových úloh v marketingu CR:1. Eliminují působené faktoru času – předpoklad – umožňují firmám zvládnout problém vyrovnanosti poptávky a nabídky2. Zlepšují rentabilitu3. Podílejí se na využívání segmentačních mtg. strategií – účinný nástroj při segmentaci trhu a při pokusu sladit nabídku s potřebami specifických skupin zákazníků.4. Jsou komplementární vůči součástem mixu výrobek/služba a při správné kombinaci vytvářejí mnohem přitažlivější a zajímavější nabídku produktů5. Spojují dohromady vzájemně nezávislé organizace pohostinství a CRbalíčky i programy jsou mezi klienty oblíbenéSpolupráce= součinnost 2 a více subjektů zainteresovaných na rozvoje CR či na poskytování služeb spojených s CRCR = odvětví, které je silně závislé na dobré spolupráci různých subjektů (viz. zájezd)dovolená hodnocená jako celek => před konkurencí by měla převládnout spoluprácepř. Spolupráce v oblasti golfuv ČR malá ochota spolupracovat v oblasti golfu, ale existují výjimky potvrzující pravidlo – síť partnerských ubytovacích zařízení a golfových hřišť spojená vzájemnou mtg. podporou = Bohemia Hotel Club a Golfod malých hotýlků, až po velké (např. Babylon v LB), cílová skupina: business klientela, rodiny, podnikatelů a finančně lépe situované senioři (střední a vyšší třída)spolupráce:rozšiřuje možnosti nabídkyšetří firmám a organizacím nákladypomáhá snižovat rizika související s podnikánímpřináší výhody plynoucí ze synergie spojeníProcesy (CRM)poskytovatelé služeb se snaží pomocí procesů odlišit od konkurenceovlivňuje je neoddělitelnost služeb od osoby poskytovatele a jejich nezničitelnost3 systémy procesů poskytování služeb:masové služby – nízká osobní interakce, vysoká standardizace služeb a možnosti nahrazení pracovní síly mechanizací a automatizací (bankovní a finanční služby, některé služby z oblasti CR a dopravy)zakázkové služby – vysoká míra přizpůsobivosti alespoň některých prvků nabídky potřebám zákazníkůprofesionální služby – poskytovány specialisty a vyznačují se vysokým zapojením poskytovatele i příjemce služby do procesů a vysokou intenzitou práce – neopakovatelé službyv rámci procesů se snažíme nalézt kritická místa poskytování služebvznikají v průběhu interakce zákazníka se službou – 2 příčiny – setkání zaměstnanců, selhání zařízení poskytujícího zařízení
Služby místní infrastruktury v cílovém místě
Interní faktory
mg cíle
mg mix
náklady
firemní politika
CENOVÁ POLITIKA
Externí faktory
povaha trhu a poptávky
náklady, ceny a nabídka konkurence
ostatní vnější faktory (ekonomické podmínky, obchodní mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky)