Přednášky

gramy, vzorky, veletrhy a výstavy.
Je jediným nástrojem komunikačního mixu, který využívá pouze přímé komunikace.
Osobní prodej se označuje jako nejúčinnější nástroj zejména při budování preference, přesvědčení a akce u kupujícího. Osobní prodej znamená aktivní, přímý a vzájemný vztah mezi obchodním zástupcem a zákazníkem. Schopní obchodní zástupci obvykle dbají na zájmy zákazníků, protože s nimi chtějí mít dlouhodobě dobrý vztah. Osobní prodej by se měl provádět citlivě a ohleduplně. Oslovený zákazník by neměl mít pocit lapené oběti, vydané obchodníkovi na milost a nemilost. Prodejce by neměl působit nátlakově, ale spíše v roli zasvěceného informátora, který podává atraktivní informace, vysvětluje a předvádí mimořádný produkt, případně se zajímá o názor zákazníka a velmi mu záleží na jeho reakci. [2]
4.6 PUBLIC RELATIONS
Public relations představuje plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.
Hlavními nástroji public relations jsou články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby a identifikační média.ky, veletrhy a výst
Vztahy s veřejností jsou velmi přitažlivé a to především díky třem významným vlastnostem:
Novinové články a příspěvky připadají čtenářům autentičtější a důvěryhodnější než reklamy.
Zpráva se dostává ke kupujícímu spíše jako prostá informace, než jako komunikace zaměřená na prodej.
Vztahy s veřejností mají potenciál pro dramatizaci firem nebo výrobků.
Public relations je činnost, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o organizaci. [3]
4.7. PŘÍMÝ MARKETING
Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa. [1] Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním – na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště. Přímý marketing umožňuje provádět marketingové akce, kampaně, adresně. To znamená cílit na určitou skupinu. Jako nástroj přímého marketingu jsou využitelné pošta, e-mail, telefon, odborná média a odborné časopisy, katalogový prodej.
4.8. SPONZORING
Sponzoringem rozumíme cílené financování ostatních subjektů, které jsou nevýdělečné, za účelem vytvoření dobré pověsti naší firmy.V současné době je sponzoring praktikován především s podnikatelským úmyslem. Jedná se o oboustranný obchod mezi partnery, sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně definovaná služba a protislužba. Pro sponzora má sponzorství smysl v první řadě jako prostředek komunikace. Sponzorovanému jde naopak především o služby jemu poskytované. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od sponzorovaného protislužby (zlepšení image, jména firmy nebo výrobku). Sponzorovaný očekává za svou aktivitu od sponzora finanční nebo materiálové protislužby, aby mohl své náročné úkoly na poli sportu či kultury lépe plnit. [3]
Můžeme rozlišit dvě základní strategie, které lze aplikovat u propagace:
Push strategie – propaguje produkt u dalšího článku v řetězci a produkt poté !tlačí! za ním, např. nalézt vhodného distributora pro cizí trhy.
Pull strategie – propaguje produkt, případně !zdroj! u konečného spotřebitele a ten si ho pro vlastní potřebu !přitáhne! od nejbližšího dodavatele. [2]
PACKAGE A PROGRAMOVÁNí
Package = balík nabízených výrobků a služeb a s tím spojené techniky programování
obsahová specifikace balíku služeb
důležitá úloha když je nízká poptávka
spojují se nejen výrobky 1 firmy ale několika firem
Package = balíky služeb zahrnuté v jeden celek a pod jednu cenu
Význam pro zákazníka:
větší pohodlí – méně času a úsilí vynaloženého na získání věcí
větší hospodárnost
možnost plánovat
možnost uspokojovat specializované zájmy
Význam pro firmy:
podpora v mimosezónním období
zvětšení přitažlivosti pro specifické cílové trhy
flexibilita využití cílových trhů
PŘECHOD ZE 4P NA 4C
4C založeno na řízení vztahů se zákazníkem
CRM = Customer Relationship Management
4C:
Customer
Cost
Competition
Channels
efektivní komunikace se zákazníkem
důraz na zpětnou vazbu
vytváření datového skladu
moderní metody komunikace se zákazníkem
diferenciace zákazníků podle důležitosti
( podle toho jak je pro mě důležitý, jaké s ním mám náklady)
Nedostatky modelu 4P:
tlačen z pozice podniku na zákazníka
důraz na prodejce
vlastnosti a charakteristiky jsou pouze základní a nelze je poznat a identifikovat
nejsou uvedeny všechny podkategorie, které se neustále vyvíjí
není uvedeno mnoho zvláštností, souvisejících s marketingem
marketingové výzkumy jsou krátkozraké, zůstávají pouze v úzkém rozsahu, metodologické= otázky se stávají důležitější, než obsahové záležitosti
Předpoklady zavedení filosofie CRM:
chápat intuitivně zákazníky jako zdroj své další existence
již ve svém současném systému brát v potaz specifikace segmentace svých zákazníků, velikost podniků, typy distribučních kanálů..
shromažďování zákaznických dat
zajímat se o loajalitu zákazníků, efektivnost prodejních kanálů
motivace prodejního týmu
Systém CRM má pomoci při:
výběru profitabilních zákazníků
soustředění se na zákazníky
tvorba efektivní nabídky, příprava kvalitních výrobků
obsloužení profitabilních zákazníků s největší možnou péčí za účelem jejich udržení as nejnižšími možnými náklady
Vnímání kvality zákazníkem:
liší se v závislosti na použité strategii
technická kvalita = zdroj tvorby kvality v obchodním marketingu
funkční kvalita = zdroj kvality ve vztahovém marketingu
základem = důvěra zákazníka v prodejce či výrobce
CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE
Spotřební trh:
lidé, výrobky, peníze
spotřebitelé utrácí peníze z pozice:
součásti rodiny
domácí jednotky
Přímý vztah mezi příjmy a utrácením peněz.(
Model chování spotřebitele:
Vnější stimuly:
marketingové – výrobek, cena, místo, propagace
prostředí – ekonomické, technologické, politicko-právní, kulturní
Vlastnosti spotřebitele:
kulturní
sociální
osobnostní
psychologické
Rozhodovací proces:
zjištění potřeby
sběr informací
hodnocení variant
rozhodnutí, koupě
reakce po nákupu
Kupní rozhodnutí:
volba produktu
volba značky
volba prodejce
načasování koupě
volba možností
Faktory ovlivňující chování spotřebitele:
kulturní
sociální
osobnostní
psychologické
SEGMENTACE TRHU
1. Příležitosti firmy
Příležitosti
Vyhodnocení příležitosti
Hledání příležitosti na trhuVypracování kritérií pro
screening trhu výrobků
definovánísegmentováncelé firmyzdroje firmy
generických trhů
a trhu výrobků
umisťovánítrendy
konkurence
ekonomika
technologie
KRITÉRIA HODNOCENÍ
Vycházíme z:
- analýza zdrojů firmy
- dlouhodobých trendů ve vnějším prostředí
- cíle managementu
Sladit
- příležitosti se zdroji firmy tzv. co můžeme udělat
- cíle firmy – tzn. co chce udělat
KRITÉRIA SCREENINGU
kvantitativní
- prodej výrobků
- zisk firmy
- návratnost investic
kvalitativní
- definovat slabá místa a tím se vyvarovat
- definovat přednosti firmy
- definovat trendy na kterých stavět
např. charakter preferovaného obchodu – kvalita výrobků, konkurence
omezení – výrobní, investiční, kvalifikace apod.
zeměpisná kritéria – vymezit oblast
TYPY PŘÍLEŽITOSTÍ, KTERÉ LZE SLEDOVAT
za hranici svých současných aktivit
objevit nové příležitosti u současných trhů
Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:
ČTYŘI ZÁKLADNÍ TYPY PŘÍLEŽITOSTÍ
SOUČASNÉ TRHY
Průnik na trh
Rozvoj výrobků
NOVÉ TRHY
Rozvoj trhu
Diverzifikace
SOUČASNÉ VÝROBKY
NOVÉ VÝROBKŮ
2. Trh firmy
Hledání příležitosti souvisí s pochopením trhu firmy
Co je trhem firmy:
skupina potenciálních zákazníků s podobnými potřebami
prodej nabízející různé výrobky tj. způsoby, jak uspokojovat tyto potřeby
Při vymezování trhu je nutné se zaměřit na:
- cílové trhy- tzn. hledání někoho kdo je něčím specifickým
- zaměření se na cílový trh znamená proces zužování (cílový marketing)
- na rozdíl od hromadného marketingu
Rozdělení trhu:
spotřební – domácnosti, jednotlivci
průmyslové – podniky zpracovatelské
obchodní – velkoobchod
vládní – státní instituce
Dva typy trhů
- genetický trh – málo podobné potřeby
- trh výrobků – s velmi podobnými potřebami
ZUŽOVÁNÍ TRHU NA CÍLOVÉ TRHY
všechny potřeby na světě
některé genetické trhy
některé široké trhy výrobků
jeden “široký“ trhy výrobků
homogenní úzký trh výrobků
přistup k cílovému trhu
- jednotlivý
- násobný
- kombinovaný
GENERICKÝ TRH
pohlíží na trh s širokého hlediska a z pohledu zákazníka
- v generickém trhu není jmenován žádný typ výrobků
tyto trhy mají málo podobné potřeby
- prodávají, nabízejí různé často odlišné způsoby jejich uspokojování
- např. zákazníci hledající obdiv – mají několik způsobů jak uspokojit své potřeby např. kupují drahá auta, značkové zboží apod.
- prodejci se musí soustředit na uspokojení jejich potřeb a ne na výrobky jiných prodejců
VZTAH MEZI DEFINICÍ GENERICKÉHO TRHU A TRHU VÝROBKŮ
potřeba zákazníka
typy zákazníka
DEFINICE GENERICKÉHOzeměpisná oblastDEFINICE TRHU
TRHUtyp výrobkůVÝROBKŮ
TRH VÝROBKŮ
vyznačuje se velmi podobnými potřebami
prodejci nabízejí různě blízké zastupitelské způsoby jejich uspokojování
popis trhu výrobků musí obsahovat pojmy spojené se zákazníkem a výrobkem
popisuje zboží či službu, které zákazník chce pro uspokojení potřeb
typ výrobků a potřeba zákazníka by měly být definovány společně
-složitý proces neboť tentýž typ výrobku může uspokojovat několik potřeb např. automobil může být pro
- dopravu
- obdiv
- zábavu apod.
- nutné definovat základní a emocionální potřeby
TYP ZÁKAZNÍKA
- vztahuje se na finálního zákazníka
- zde vybereme pojmenování, které zastoupí všechny přítomné (možné) typy zákazníků
ZEMĚPISNÁ OBLAST
- místo, kde firma bude prodávat produkt
3. SEGMENTACE TRHU
definovat možné cílové trhy
tímto krokem firma zúží zájem na oblasti trhu výrobků
rozlomení celkového trhu do segmentů, které mají společné či podobné vlastnosti, potřeby nebo požadavky
hledání vztahů mezi potřebami spotřebitele a marketingovými aktivitami firmy
PROCES STP
Marketingový výzkum
Zpětná vazba, cílový trh
Tržní segmentace
Targeting
Positioning
Marketingový mix
Segment trhu
- relativně homogenní skupina zákazníků
- reagující na marketingový mix podobným způsobem
PROCES SEGMETACE TRHU
- proces o dvou krocích
pojmenování širokých trhů výrobků – rozdělení všech možných potřeb na několik
- vymezení několik generických trhů
- širokých trhů výrobků
- žádná firma není schopna uspokojovat potřeby všech
segmentace těchto trhu výrobků
KRITÉRIA PRO SEGMENTACE ŠIROKÉHO TRHU VÝROBKŮ
- homogenní – podobný uvnitř (podobnost zákazníků)
- heterogenní – rozdílné mezi sebou tzn. zákazníci v různých segmentech
- co nejvíce od sebe odlišit s ohledem na jejich reakci na různé marketingové
mixy
- velké – aby byl ziskový
- operativní – dimenze segmentu s pohledem variant marketingového mixu
SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ (7 kroků)
pojmenovat široký trh výrobků
- rozhodnout jak široký trh výrobků má být
vytvoření seznamu potřeb potenciálních zákazníků
- vypsat si veškeré relativní potřeby
vytvoření homogenních tržních segmentů tj. úzkých trhů
- tzn. vytvořit jeden tržní segment a do něho shromažďovat podobné zákazníky, jenž může uspokojovat stejným marketingovým mixem
identifikace determinujících dimenzí
- identifikujte dimenze potřeb (hledáme výhody)
pojmenování potenciálního trhu výrobků
- na základě dimenze a typu zákazníka
zhodnotit proč se segment trhu výrobků chová tak jak se chová
- porozumět chování členů pojmenovaného segmentu – rysy a odlišnosti
stanovit přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobků
- výzkum kvůli ziskovosti a růst trhu
DIMENZE SEGMENTACE SPOTŘEBNÍHO TRHU
- vztahující se k zákazníkovi
- geografická poloha
- demografické – věk, pohlaví,……..
- vztahují se k situaci
- nabízejí výhody
- uspokojující potřeby
- vlastnosti výrobků
- nákupní situace
-druh obchodu
- druh nakupování
- šíře výrobků
- typ výrobků
DIMENZE SEGNETACE PRŮMYSLOVÉHO TRHU
- typ organizace – výrobní, veřejná,….
- demografie – velikost, počet zaměstnanců, zeměpisná poloha
- typ výrobků – zařízení, doplňky, suroviny, pomocný materiál, služby
- druh závazků – kontakty, dohody
EFEKTIVNÍ SEGMENTACE – KRITÉRIA
měřitelnost – reakce tržního segmentu by měla být měřitelná (firma by měla znát velikost segmentu + zpětná vazba na efektivitu marketingových aktivit)
vydatnost – obsluha tržního segmentu by měla být pro firmu rentabilitní (měl by se vyznačovat dostatečnou kupní silou)
přístupnost – k tržnímu segmentu by měl existovat legální přístup (pro distribuci)
udržitelnost – firma by měla být schopna udržet obsluhu tržního segmentu (tak, aby její zdroje byly k tomuto účelu dostatečné)
trvalost – tržní segment by měl v čase přetrvat tak, aby jeho obsluha byla rentabilní
konkurenceschopnost – firma by měla tržní segment udržet v souboji s konkurencí
TARGETING
soustředění se na jeden segment
výběrová specializace (soustředíme se na různé tržní segmenty, které spolu blíže nesouvisí
tzv. vícesegmentovákoncentrace – výhody rozložení rizika
výrobková specializace (soustředíme se na obsluhu trhu konkrétního produktu
jeden výrobek více segmentů např. výrobce mikroskopů prodává – více zákazníkům
tržní specializace (soustředíme se na uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny, například z geografického hlediska nebo univerzity apod.)
pokrytá celého trhu
UMISŤOVÁNÍ (POSITIONING)
znamená to co děláme s myslí potenciálního zákazníka
jaká je pozice našeho výrobku v mysli zákazníka
umisťování představuje vývoj a aplikaci takového marketingového mixu,
který povede k zaujetí specifického místa v mysli zákazníka
Umisťování je prováděno v návaznosti na:
lidský proces vnímání,
rostoucí intenzitu konkurenčního boje,
rostoucí objem marketingové komunikace
Efektivní umístění
documenting (doložení relevantních výhod pro zákazníky)
deciding (rozhodnutí o plánovaném mínění zákazníků o firmě)
differentiating (odlišení se od konkurence)
desingning (design produktů, odlišený od konkurence)
delivering (dodání – realizace)
ŘÍZENÍ MALOOBCHODU A VELKOOBCHODU
1. Maloobchod
Význam maloobchodu:
aktivity spojené s prodejem
zboží a služeb konečným spotřebitelům
pro osobní a neobchodní použití
důležité odvětví v NH
Povaha maloobchodu:
obchodní jednotky – prodej plyne z maloobchodní činnosti
konkurenční prostředí – neustále mění se
soustředit se na cílový trh – pozorně vybírat
cílený marketingový mix
Výběr maloobchodníka
spotřebitel zvažuje:
cena
pohodlnost nákupu
kvalita prodavačů
pověst, poctivost, čestnost v jednání
zvláštní služby
nabízená hodnota
Typy maloobchodů
Závisí:
typ obchodů – úvaha o daném obchodu (zákazník)
třída výrobků – co v něm mohou koupit
Maloobchodník musí brát názor zákazníka na uvedené vlivy
Dělení maloobchodů
maloobchod v prodejnách
obchodní domy, supermarkety, hypermarkety
maloobchod bez prodejen
přímý prodej
automatizovaný prodej
maloobchodní organizace – obchodní společnosti apod.
Maloobchody v prodejnách
Mají svou životní křivku
tradiční obchody
nabízejí mnoho služeb
ceny určuje tak aby pokryl své náklady
to vede k vytváření nových druhů maloobch. prodeje např.
obchody s levným zbožím – nižší ceny, méně služeb
tyto obchody se také mění a to:
rozšiřují služby, zlepšují vybavení, používají menší ziskové rozpětí apod.
Maloobchod bez prodejen
přímý prodej – je nákladný, budoucnost je nejistá
podomní prodej
prodeje v kancelářích
prodej na domácích večírcích
automatizovaný prodej – mincovní automaty
nabízejí 24 hod. službu
zboží a 10 – 15 % dražší
Typy maloobchodů
úzce specializované prodejny
sortiment
velmi úzký, značná hloubka
zboží občasné či dlouhodobé spotřeby
ceny
vyšší
prodej doprovázen speciálními službami
uplatnění
městská centra
nákupní střediska
vývojový trend – rostoucí
např. foto–kino, boutique, značková vyp. Technika
specializované
sortiment
hluboký s omezenou šiří
doprovodné služby
ceny
vyšší, zahrnuje i náklady na zboží s nižší obrátkou
uplatnění
městská centra, nákupní střediska
např. elektro, oděvy, cukrárny
odborné prodejny nepotravinářského zboží
sortiment
navazuje na sortiment specializovaných obchodních domů
ceny
nízké při vyšší úrovní kvality
uplatnění
předměstí a okraje měst – příjezd. komunikace
vývoj – rostoucí
forma prodeje – samoobsluha
prodejní plocha od 800 m3 (1-4 tis. m3)
např. OBI, Baumax
Superrety
široký sortiment potravin – nemusí být zastoupeno maso
ceny – střední – vyšší úroveň kvality
prostor – obytné zóny
trend – mírný růst
forma prodeje – samoobsluha
prodejní plocha – do 400 m2
Supermarket
sortiment – komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotr. Zboží
ceny střední
trend – rostoucí
forma prodeje – samoobsluha
plocha – min. 400 m2, max. 2500 m2
hypermarkety – plocha od 2500 m2
obchodní domy univerzální – 100 – 200 tis. druhů zboží
obchodní domy specializované – dům sportu, dům módy apod.
prodejny smíšeného zboží – pokles
2. Velkoobchod
činnost spojené s prodejem dále
význam velkoobchodů:
výrobci mají omezené finanční zdroje – nemohou si vybudovat vlastní distribuční síť
výrobci dávají přednost investovat fin. prostředky na rozvoj výroby
předpoklad, že velkoobchodníci budou obchodní činnost vykonávat efektivněji
maloobchodníci dávají přednost nákupu – v místech širšího sortimentu výrobků
Velkoobchody se podílejí:
prodeji a propagaci
tvorbu sortimentu
skladování
dopravě
financování
přebírání rizika
informace o trhu
poradenské služby
Typy velkoobchodů:
dodávkový velkoobchod – rozváží zboží
agenturní velkoobchod – organizuje dodávky zboží od jiných velkých dodavatelů, princip zprostředkovatelů
samoobslužní velkoobchod – (Cash and Carry)
regálový velkoobchod – maloobchodník prodává ve vymezené části (v regálech) zboží velkoobchodníka (ten doplňuje zboží)
prodejní sklady
ŘÍZENÍ PRODEJNÍ SÍLY
1. Prodejní síla
spojovací článek mezi společností a zákazníkem
reprezentuje firmu
přináší potřebné informace o zákazníkovi
Firma musí věnovat hodné úsilí formování prodejní síly tj.:
cílů
strategií
struktury
odměňování apod.
Klasifikace prodejní síly:
doručovatel – úkol doručovat výrobky
příjemce objednávky – pracuje:
uvnitř firmy
v terénu
misionář – smyslem je:
navázat dobré vztahy
vzbudit důvěry u zákazníka
vzdělávat potenciálního zákazníka
technik – důraz klade na technické znalosti
tvůrce poptávky – vyžaduje tvůrčí prodej
2. Úkoly prodejní síly
vyhledávání zákazníků
komunikování
prodávání
servis
shromažďování informací
rozmísťování informací
Strategie prodejní síly
musí být v souladu s obchodní strategií
firmy musí strategicky využívat své prodejce v získávání objednávek zákazníků
prodejci dostihnou zákazníka několika způsoby:
prodejce pro zákazníka – prodejce hovoří se zákazníkem osobně nebo telefonicky
prodejce pro skupinu zákazníků – prodejce předvádí zboží skupině zákazníků
prodejní tým pro skupinu zákazníků
prodejní konference – zaměřené na prodiskutování problému se zákazníky
prodejní semináře – vzdělávací seminář pro skupinu pracovníků od nakupující firmy
3. Struktury prodejní síly
podle druhu výrobků
velké množství výrobků – technicky složitější např. Kodak
mnoho typů zákazníků
podle trhu
spotřební trhy
finanční trhy
vládní trhy
územně strukturovaná
přidělena určitá oblast pro prodej celé šíře produkce firmy
Postup výběru PS
kritéria výběru
získávání zájemců
vlastní výběr
výcvik prodejců
PRŮMYSLOVÉ TRHY
znamená:
více peněz
více zboží
méně zákazníků – ale větší zákazníci
úzké dodav. odběr. Vztahy
geografická koncentrace zákazníků
závislost poptávky
nepružnost poptávky
odborný nákup
Kupní rozhodování průmyslového zákazn