Přednášky

bku, rozšířeného výrobku a potencionálního výrobku).
Základní výrobek:
poukazuje na „fyzickou“ (u služby se musíme dostat na vyšší stupeň abstrakce při jejím zhmotnění) existenci produktu,
mohl by vyřešit zákazníkův problém,
například (v souvislosti s dopravou je třeba zmínit neoddělitelnost spojení s infrastrukturou, například silniční síť a automobilová doprava, dá se konstatovat, že infrastruktura je součástí produktu odvětví dopravy).
Použitelný výrobek
je produkt v takové podobě, v níž je pro uspokojení zákazníkova problému použitelný
v dopravě (plus nezbytná silnice), příkladem použitelného produktu (uvažujeme osobní silniční přepravu Praha – Tábor) představuje např. autobus a přesná, bezpečná přeprava.
Očekávaný výrobek
produkt v podobě, jak si jej cílový trh představuje (v našem příkladu Praha – Tábor)
dálkový autobus s pohodlnými sedačkami, rychlíkovým jízdním řádem apod.
Rozšířený výrobek
znamená doplnění produktu o navazující produkty či služby
v našem případě může jít o nabídku (nápojů, existenci WC v autobuse, pouštění videa, klimatizaci, možnost připojení k internetu, telefon apod.) = přeprava + řešení dalšího problému
Potencionální výrobek
představuje řešení ještě neexistujících potřeb zákazníka (které budou marketingovými nástroji generovány z jeho přání)
může se jednat například o poly-autobus, který bude rozložitelný na samostatná vozidla, jež bude přepravovat do konečných destinací apod.
Produktem mohou být jak:
hmotné výrobky (potraviny, stroje, polotovary)
tak i služby (restaurace, přeprava, pojištění, vzdělávání, zdravotnictví)
Není důležité, jak vidí produkt producent, ale jak ho vidí zákazník!!
Produkt = zboží či služba
Zboží (výrobek) – je fyzická (hmotná) věc, můžeme ji vidět a dotýkat se, vyzkoušet ji apod.
Služba – činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou, nelze si ji nechat uschovat apod., je nehmotná.
Mnoho výrobků je kombinací služeb a zboží. Např. Firma Shell – benzín a úvěrová karta.
Zboží se nejdříve vyrábí a pak prodává. Služba – často je nejdříve prodána a pak teprve vytvořena. Hůře se slaďuje nabídka a poptávka, např. telefonní operátoři – provoz ve špičce a mimo špičku, musí být obvykle realizovány za přítomnosti zákazníka.
Doprovodné služby
dodání – jak je služba dodána zákazníkovi
instalace – jak je výrobek umístěn na místě
zákaznická instruktáž – školení zaměstnanců o správném používání
poradenské služby
opravy – kvalita opravárenských služeb
Komponenty výrobků / služba
Každá firma poskytuje svůj sortiment služeb a výrobků – tvořeny z jasně viditelných komponentů a to:
chování zaměstnanců – vzhled, uniformy
exteriér budov
vybavení
vývěsní štít
kontakty se zákazníky a ostatní veřejností
Klasifikace produktů
Výrobky dělíme do dvou skupin na základě toho jaký typ zákazníka je bude používat:
výrobky spotřební (určeny finálním spotřebitelům)
výrobky průmyslové (určeny pro výrobu dalších výrobků)
Pozn.: některé výrobky mohou patřit do obou skupin (psací pera, počítače)
Kategorie výrobků
Výrobky:
spotřební výrobky
výrobky denní potřeby (běžné, impulzivní, nepředvídané koupě nouzi)
nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
zvláštní výrobky (značkové zboží)
neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)
průmyslové výrobky (produkty)
instalace
doplňky
suroviny (zemědělské, přírodní)
komponenty (součásti, materiál)
odborné služby
pomocný a provozovací materiál (údržba, opravy, obsluha)
Spotřebitelské třídy výrobků
Jsou založeny na:
jak spotřebitel uvažuje o daném produktu
jak jej nakupuje
Výrobky denní spotřeby (pečivo, máslo)
nakupují se rychle s malým úsilím
spotřebitel je potřebuje a není ochoten strávit mnoho času a úsilí na jejich nákup
kupují se bez přemýšlení, rutině
Dále je můžeme členit na výrobky:
běžné
nárazové
nepředvídaný nákup
Běžné výrobky
nakupují se pravidelně ze zvyku
vyžadují max. vystavení
zaslouží si rozsáhlou distribuci při nízkých nákladech
jsou u nich důležité značky (snižují úsilí potřebné k nákupu, podporují opakovaný nákup).
Impulzivní – náhlý nákup
kupují se jako neplánovaný nákup – jakožto náhlá a silná potřeba výrobek koupit
zákazník se rozhodne tyto výrobky koupit, když je spatří
vyžadují maximální vystavení, rozsáhlou distribuci, zajištění vhodného umístění, např. prodavač zmrzliny na pláži, žvýkačky, noviny.
Výrobky pro náhlý nákup v nouzi
kupují se v okamžiku, kdy je potřeba dostatečně velká – tj. nouze
např. odtahová služba, non-stop potraviny
za tyto výrobky se platí více, ale zákazníkovi to nevadí.
Nákupní výrobky
- zákazníci si o nich myslí, že stojí za ten čas a námahu je srovnávat s výrobky konkurence
- homogenní – v podstatě stejné – zákazník požaduje nejnižší cenu (ledničky, televize, auta…)
- heterogenní – odlišné – zákazník prověřuje kvalitu (nábytek, oblečení, nádobí)
- kvalita a úprava jsou důležitější než cena
Zvláštní výrobky
- též speciální
- zákazník vyvine zvláštní úsilí, aby je nalezl (vypátral)
- značkové výrobky, na nichž spotřebitelé trvají podle jména
Neviděné výrobky
- zatím je potencionální zákazníci nechtějí, nebo o nich nevědí, že si je mohou koupit
- nově neviditelné – revoluční – zákazník výrobek nezná (hightech výrobky, elektronika)
- pravidelně neviditelné – zůstávají neviděny, ale nepatří mezi nikdy nekupované (náhrobní kameny, encyklopedie, životní pojištění)
Průmyslové
a) instalace – základní prostředky – výrobky dlouhodobé spotřeby, nákup složitější (budovy, strojní výr. apod.)
b) příslušenství – krátkodobé kapitálové prostředky (cca do 40 tis) – nástroje, kopírovací stroje
c) suroviny – nákladové položky
- v procesu se spotřebovávají
- trhy se zemědělskými komoditami
- trhy s přírodními surovinami
d) komponenty součástky – nákladové položky
- jsou součástí konečného produktu
- spotř. Materiál – šrouby, matice
- dělení např. problémovéXneproblémové, strategickéXnestrtegickéX
e) pomocný a provozní materiál
- nestává se součástí finálního výrobku
- nákup nemusí být tak zodpovědný
- 3 skupiny – údržba (žárovky)
- opravy (filtry, podpěry)
- operační materiál
f) odborné služby – většinou nákladové položky
- jejich výběr vyžaduje důkladné zvažování
- doprava
- účetnictví
- služby řekl. Agentury apod.
ZNAČKA
- pomáhají: a) identifikovat firmu
identifikovat marketingový mix firmy
- pomáhají spotřebitelům: a) rozeznávat výrobky dané firmy
b) nákup usnadňuje
- znamená používání jména, pojmu, symbolu, tvaru nebo kombinaci těchto prvků k identifikaci výrobku
- patří sem: 1. jméno značky – slovo, písmeno, skupina slov
2. ochranné známky – právnický termín zaregistrovaný pro používání jednou firmou
5 stupňů popularity značky:
1) odmítání – je těžko kontrolovatelné
- důvody: a) změna image
b) změna výrobků či cílového zákazníka
2) nerozeznávání – finální zákazníci
- př. Školní potřeby, nádobí
3) rozeznávání – zákazník si značku pamatuje
4) preference – ze zvyku
- dle zkušenosti
5) trvání na značce – zákazník na ní trvá a vyhledává ji
Rysy dobrého jména značky
krátká a jednoduchá
snadný pravopis a čtení
snadno se rozezná a pamatuje
dá se vyslovit jen jedním způsobem
naznačuje výhody výrobku
dá se uzpůsobit potřebám balení
jde s dobou
jeho užívání je právně možné
Typy značek
rodinné značky
individuální značky pro jednotlivé výrobky
druhové
národní
výrobní
prodejní
Řízení výrobků a vývoj nového výrobku
životní cyklus výrobku
zavádění → růst → zralost → zánik
popisuje – prodejnost v daném odvětví
zisk v rámci daného odvětví resp. Trhu
1)zavedení na trh
- prodej je nízký
- zákazníci tento výrobek nevyhledávají
- nutná propagace
- velké finanční ztráty
2) růst trhu
- prodej rychle roste
- zisky stoupají
- vzniká a rozšiřuje se konkurence
- nutnost přípravy inovačních potencionálů
3) vyspělost trhu
- prodej se ustálí
- zisky klesají
- roste konkurence
- snižují se ceny
- nutnost zvyšování propagace
4) pokles prodeje
- nové výrobky nahrazují staré
- snižuje se prodej
- zisky dále klesají
- u silných značek může i toto stadium přinášet zisky
- obecně se životní cyklus výrobků zkracuje
Plánování nového výrobku
nový výrobek – tzn. Nový ve všech směrech
FED faktor při konstrukci výrobku
Funkčnost
Účinnost
Design
Proces vývoje nového výrobku
vznik nápadů – kreativita personálu
posouzení nápadu
prospěšnost pro spotřebitele
bezpečnost a spolehlivost
předběžný odhad investice
vyhodnocení nápadu
testování koncepce – reakce od zákazníka
ověření návratnosti
Vývoj
výzkum a vývoj
postavení modelu
testování trhu
stanovení návratnosti
revize výrobků
Komercionalizace
finalizace výrobku
marketingový plán
finální propočet návratnosti
začátek výroby
OBAL
FED faktor – funkčnost, účinnost, design
Funkce:
marketingová – podpora prodeje
informační – čárové kódy – pohyb zboží v distribučním řetězci
ochrana – ochrana před vlivy
Členění obalu:
1)spotřebitelský (mouka, pasta na zuby,…)
- hlavní otázka prodeje a informačního sdělení
2) distribuční (10kg mouky…)
- hlavní je informační a ochranná funkce
3) přepravní (krabice, palety..)
- hlavní je ochrana
standard: velikost 600x400 → násobky
MÍSTO – místo dosahování cíle
úkolem je dostat správný výrobek na místo cílového trhu
výrobek je k ničemu, jestliže není dostupný tehdy a tam, kde je o něj zájem
výrobek se dostane k zákazníkům prostřednictvím distribučních kanálů, což je jakýkoliv řetězec firem nebo jedinců, kteří se podílejí na toku zboží a služeb od výrobce ke konečnému uživateli
existuje rozpor (disproporce) mezi množstvím výrobků, které se produkují a které zákazníci chtějí
tyto disproporce se vyrovnávají mezičlánky v distribučním kanálu, tj.
velkoobchodníky
maloobchodníky
a to přeskupováním výrobků
Činnosti při přeskupování
akumulace – shromažďování výrobků od výrobců
rozdělení výrobků o velkém počtu kusů pro prodej v malém – v závislosti jak se výrobek blíží po distribuční ose k finálnímu trhu
roztřídění a sestavení sortimentu – rozdělení a umístění výrobku dle kvality a požadavků cílového trhu
Přímé a nepřímé distribuční cesty
přímé – firma je v kontaktu se zákazníkem – zná jejich názor, může lépe (pružněji) upravovat marketingový mix
nepřímé – využívají se mezičlánky – informace nejsou tak pružné
Druhy distribuce
intenzivní – prodej produktu pomocí max. počtu maloobchodů i velkoobchodů (nabízím na každém kroku)
selektivní – realizována prostřednictvím článků, které budou věnovat danému výrobku zvláštní pozornost
výhradní – určitý výrobek v určitém regionu prodává pouze jeden článek (má na prodej licenci) (pozor na monopol)
CENA (price)
cena je peněžní částka, za kterou může být zboží nebo služba prodána či koupena, vzniká na trhu působením nabídky a poptávky (vyjímka: regulované ceny)
jediný prvek marketingového mixu, který přináší peníze
rozhodnutí o cenové hladině je důležité, protože ovlivňuje:
velikost prodeje firmy
výdělky firmy
Klíčové faktory, které ovlivňují cenu:
Stanovení cen ↔ ceny ostatních výrobků
↔ poptávka
↔ náklady
↔ konkurence
↔ řetěz přirážek v distribuční cestě
↔ geografické podmínky
↔ právní prostředí
↔ slevy a odpočty
↔ flexibilita cen
↔ cíle cen
Cíle cen:
orientace na zisk (cílený či maximální)
orientace na prodej (růst podílu na trhu hodnotově či hmotně)
status quo – čelit konkurenci x necenová konkurence= ceny bez velkých výkyvů (McDonalds, KFC)
Význam cen:
a)cena jako výraz marketingové strategie –nabídka špičkových výrobků za vysoké ceny
b) cena jako odraz cenové hladiny – podnik se chce udržet na určité cenové hladině
c) cena jako taktický prvek výprodej apod.
Postup stanovení ceny:
stanovení cíle cenové politiky
určení poptávky
určení nákladů
analýza konkurenčních cen a nabídek
určení definitivní ceny
Cíle cenové politiky:
Přežití (náklady=ceně)
maximalizace běžného zisku
max. běžných příjmů
max. růstu prodeje
max. využití trhu
vedoucí postavení v kvalitě výrobku
Cenové politiky:
politika cenové hladiny
politika jedné ceny – stejná cena pro všechny zákazníky
politika flexibilní ceny – stejný výrobek a množství různým zákazníkům za různé ceny
politika cenové hladiny – dle životního cyklu výrobků
politika slízávání smetany
politika průniku na trh (dosáhnout objemu)
politika zavádění cen (úvodní ceny nižší)
politika „vyhovět“ konkurenci
ANALÝZA KONKURENČNÍCH CEN
- získání informací o cenách konkurence
sledování obchodů
podplácení zákazníka
znát náklady konkurence
URČOVÁNÍ DEFINITIVNÍ CENY
Tvorba cen může vznikat těmito metodami:
pomocí cenové přirážky
pomocí cenové návratnosti
dle běžných cen
prostřednictvím cenových nabídek (podle vnímané hodnoty zákazníka)
Ceník
Většina cen je udávána cenovým rozpisem neboli tzv. ceníkem
v něm jsou uvedeny ceny za výrobky či služby, za které platí zákazníci či uživatelé
Odlišnosti od ceníků: mohou to být různé slevy, srážky, rabaty, výprodeje
Ceník může záviset na geografické cenové politice
Rabaty množstevní
Rabaty věrnostní (%)
slevy – ta firma se podílí na nákladech
Ke zkoušce: Cena, stanovení ceny, možnosti cenových slev – rabatů
PROMOTION
Marketingová komunikace a propagace
Komunikační proces
Je chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích:
před uskutečněním prodeje
při nakupováním
při spotřebě
a po ukončení spotřeby
komunikační proces
VYSÍLAČ MÉDIUM PŘÍJIMAČ
Kódování dekodování
Komunikační šumy vše zkreslují.
Běžné prostředky komunikace – INZERCE, PROPACACE, PUBLIC RELATIONS
Média: Noviny, časopisy, rozhlas, televize, bannery, direct e-mail, direct-mail
Účel propagace
Propagace se snaží o stimulaci nákupního procesu zákazníka:
Vědomí potřeby
Zpráva prochází – filtrem pozornosti, krátkodobou pamětí, dlouhodobou pamětí, centrálním využitím
Hledání informací
Časová a mentální náročnost této fáze záleží na typu nakupovaného produktu a potenciální zákazník řeší problém: extenzivní x rutinní
Vyhodnocení alternativ
Koupě
Postnákupní ocenění
Cíle propagace jsou agregovány do tří okruhů:
Informovat (1. a 2. fáze n.p.)
Přesvědčovat (2. a 3. fáze n.p.)
Připomínat (4. a 5. fáze n.p.)
Dále cíle členit a aplikovat dle fází životního cyklu výrobků, tržního podílu………..
Mix marketingové komunikace (propagační mix)
Reklama a inzerce
Podpora prodeje (obchodní propagace)
Public Relations a publicita
Osobní prodej
Přímý marketing
Interní reklama – merchandising
ad 1) Reklama a inzerce
Je definována jako jakákoli placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem (Kotler)
Při její tvorbě začínáme definováním cílového trhu a motivů kupujících. Poté je možné přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím (5M):
STRUKTURA ÚSPĚŠNÉHO INZERÁTU
Titulek
musí přivolat zákazníka (získat pozornost)
centrálním prvkem úspěšného titulku je hlavní myšlenka nabídky
Dělení titulku
oznamující
Dnes „levné housky“
kvalitní nábytek u firmy XYZ
nové telefon. přístroje s dálkovým ovládáním
otázka
„chcete si více vydělat?“
„máte zájem o koupi nového auta?“
vypráví
„smáli se mi, když jsem si sedl ke klavíru, ale když jsem začal hrát….“ inzerát prodával dálkové studium hry na klavíru
vyprávění spokojených zákazníků
rada
„vyzkoušejte………“
„zúčastněte se soutěže……..“
upozornění na výhody
„tři důvody proč si koupit………“
vysvětluje
„jak pečovat o květiny“
„jak ušetřit při……..“
2) Obrázek, kresba, fotografie
upoutá pozornost
ilustruje výhody či hlavní bod nabídky
formy obrázků
pracovníci při práci
výrobek při použití
výsledek před a po použití
3) Úvodní odstavce
musí dále prodávat nabídku
ten text
4) Text sdělení
vyvolá zájem o vytvoří touhu
odliší nabídku od konkurence
vytvoří atmosféru přesvědčení
5) Závěr
výzva k akci
vyplnit kupón, telefon
Zákaznický servis
obnáší jak ten marketingový mix funguje, že je zákazník spokojen
bývá deklarován do 3 oblastí
předprodejní servis
prodejní servis (platba, předvedení věci; souvisí s nákupem)
poprodejní servis
PROMOTION
Osobní prodej
přímá komunikace se zákazníkem
po telefonu nebo přímým rozhovorem
nevýhoda – vysoké náklady
Stylizovaný prodej:
Potenciální zákazník prochází fázemi:
A – attention (pozornost)
I – interest (zájem)
D – desire (touha)
A – action ( akce)
Interní reklama
materiály používané pro vnitřní stimulaci prodeje
( jídelní a nápojové lístky, nápisy , plakáty…)
stimulace podnětů ke koupi a vyšší průměrné útratě, podpora reklamních kampaní
nevýhoda: nutná návaznost a synchronizace na ostatní součásti marketingového mixu
PROMOTION
Za nezbytnou součást marketingové mixu lze považovat promotion. Propagace má informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí. Je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a současnými či potenciálními zákazníky. Propagace je velmi důležitým nástrojem marketingu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje propagace nejméně nákladný přístup k trhu značného rozsahu. Spotřebiteli přináší propagace užitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služby. [3]
Propagaci můžeme rozdělit na 5 základních nástrojů:
reklama
podpora prodeje
osobní prodej – prodejní personál
public relations
přímý marketing
4.3. REKLAMA
Reklamu můžeme definovat jako „jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým sponzorem“. Reklama je pronikavým médiem, umožňuje prodávajícímu zprávu mnohokrát opakovat. Kupujícímu na druhou stranu umožňuje, aby zprávu přijal a porovnal ji se zprávami konkurentů. Nevýhodou reklamy je její neosobní charakter a fakt, že může vést k příjemcům pouze monolog.
Reklama se dá použít k vybudování dlouhodobého image výrobku, ale také může sloužit jako impuls pro rychlý prodej. Určité formy reklamy vyžadují mnoho finančních prostředků (televizní reklama), zatímco jiné formy (reklamy v tisku) se mohou provádět s nízkým rozpočtem. [2]
Mezi reklamu řadíme tištěné a vysílané reklamy, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, reklamní tabule, výstavky na místě prodeje, symboly a emblémy.
Podle životního cyklu výrobku se reklama člení na informativní, přesvědčovací a připomínací.
Informativní – informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku.
Přesvědčovací – nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt.
Připomínací – má udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku. [3]
4.4. PODPORA PRODEJE
Mezi nástroje podpory prodeje se řadí soutěže, hry, loterie, prémie, dary, vzorky, předvádění, veletrhy a výstavy, kupóny atd.
Ačkoli jsou nástroje podpory prodeje velmi rozmanité, mají tři důležité společné vlastnosti:
Přitahují pozornost a obvykle poskytují informace, které mohou zavést spotřebitele k určitému výrobku.
Zahrnují nějakou formu úlev, stimulů nebo příspěvků, které mají pro spotřebitele hodnotu.
Jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď.
Podpora prodeje může být použita ke zvýraznění nabídky výrobku nebo ke zvýšení klesajícího prodeje, její účinky jsou však krátkodobé.
S podporou prodeje souvisí i cenové nástroje jako např. slevy za hromadný odběr, bezplatné rozdávání vzorků, využití strategie + 25% výrobku za stejnou cenu, věrnostní prémie a mnoho dalších. [2]
Podpora prodeje, pokud je používána příliš často, může mít i negativní rysy:
Možné poškození image firmy.
Spotřebitelé budou čekat s nákupem až klesne cena.
Možnost odrazení spotřebitele od výrobku tím, že si ho bude kupovat kvůli výhodným nabídkám.
4.5. OSOBNÍ PRODEJ
Do osobního prodeje řadíme prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační pro