Distanční studijní opora

Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Marketing
Distanční studijní opora
Miroslav Foret
Michael Doležal
Klára Doležalová
Radoslav Škapa
Brno 2004


Tento projekt byl realizován za finanční podpory Evropské unie v rámci programu SOCRATES - Grundtvig.
Za obsah produktu odpovídá výlučně autor, produkt nereprezentuje názory Evropské komise a Evropská komise
neodpovídá za použití informací, jež jsou obsahem produktu.
This project was realized with financial support of European Union in terms of program SOCRATES - Grundtvig.
Author is exclusively responsible for content of product, product does not represent opinions of European Union
and European Commission is not responsible for any uses of informations, which are content of product.
Recenzoval: doc. Ing. Ivan Hálek, CSc.
Marketing
Vydala Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Vydání první
Brno 2004
© Miroslav Foret, Michael Doležal, Klára Doležalová, Radoslav Škapa, 2004
ISBN 80-210-3500-5
3
Identifikace modulu
Znak
■ KHMAR
Název
■ Marketing
Určení
■ Program: management, studijní program: ekonomika a management,
obor: management.
Garant
■ Prof. Ing. Ladislav Blažek, CSc.
Autor
■ Doc. PhDr. Miroslav Foret, CSc.
■ Ing. Michael Doležal
■ Ing. Klára Doležalová
■ Ing. Radoslav Škapa
Cíl
Vymezení cíle
Tento předmět dále rozvíjí teoretické poznatky, které jste získali během studia v kurzech
ekonomie, sociologie, psychologie, informatiky, nauky o podniku a managementu. Vedle
historického vývoje marketingu podává základní koncepce, hlavní principy a nástroje
marketingového řízení. Zahrnuje analýzu příležitostí na trhu, segmentaci, vypracování
marketingového mixu, marketingové strategie a analýzu portfolia. Součástí výuky jsou dále
informační zdroje včetně monitoringu a marketingový výzkum. Detailněji jsou probrány
jednotlivé složky mixu - produkt, cena, distribuce a propagace. Speciální pozornost je
věnována otázkám chování a rozhodování zákazníka a globálnímu marketingu. Výše
uvedená téma jsou základem pro pochopení významu a role marketingu při řízení podniku
či jiných organizací.
Dovednosti a znalosti získané po studiu textů
Budete schopni analyzovat prostředí podniku, sestavit marketingový plán, chápat chování
zákazníka a řídit marketingový mix.
Časový plán
Časová náročnost
■ prezenční část 12 hodin
■ samostudium 28 hodin 30 minut
■ úkoly 6 hodin 10 minut
■ otázky k zamyšlení 6 hodin 50 minut
■ POT 12 hodin
Celkový studijní čas
■ 65 hodin 30 minut

4
Harmonogram
Říjen
■ 1. týden přednáška, obeznámení se s kurzem a požadavky, informace k samostudiu a
zpracování POTu
■ 2. + 3. týden samostudium – kapitola 1 až 5
■ 4. týden autokorekční cvičení na Internetu
■ tutoriál dle potřeby studentů
Listopad
■ 1. týden přednáška
■ 2. + 3. týden samostudium – kapitola 6 až 10
■ 4. týden autokorekční cvičení na Internetu
■ tutoriál dle potřeby studentů
Prosinec
■ 1. + 2. týden samostudium – kapitola 11 až 13
■ 3. týden autokorekční cvičení na Internetu
■ 4. týden zkouška
Způsob studia
Studijní pomůcky
■ povinná literatura: základní text DSO „Marketing“
Návod práce se studijními texty
Předkládaný text je zpracován podle metodologie distančního studia. Každá z kapitol je
zpracovaná dle struktury, která vám usnadňuje studium. V úvodu je uveden cíl kapitoly, tj.
pomyslný cílový stav vašich znalostí. Následuje vymezení časové náročnosti. Text kapitol je
prokládán příklady z praxe, které dokumentují, jak se s danou problematikou vypořádaly
známé i méně známé firmy. Konec každé kapitoly rekapituluje obsah. Zde je také prostor
pro vás ověřit si, zda jste látku pochopili. Jednak jsou to kratší otázky k zamyšlení a potom
delší úkoly, které doporučujeme vypracovat si písemně. Při jejich řešení jistě dobře využijete
své pracovní zkušenosti. Součástí požadavků na vás kladených je i POT, který je
"průřezový" úkol, tj. do jeho vypracování se promítají poznatky ze všech kapitol - na jeho
zpracování máte prakticky celý semestr.
Z technického hlediska je pro studium a zpracování POTu nutný přístup k PC, který je
připojen na Internet, včetně využití e-mailové pošty pro komunikaci s pedagogem a zaslání
POTu. Jako software postačuje běžný Windows (98, 2000, XP) a programu fungující na této
platformě (balík MS Office). Jak již bylo řečeno, každá kapitola textu DSO Marketing
předpokládá využití znalostí a zkušeností z praxe. Očekáváme aktivní přístup k řešení
zadaných úkolů.
Obsah
Obsah
Stručný obsah
Kapitola 1
Základní marketingové pojmy
V úvodní kapitole vás uvedeme do problematiky marketingu, vymezíme základní používané pojmy a přiblížíme si
podmínky směny jako základního mechanismu pro marketing. Stručně se seznámíme s historickým vývojem
marketingu a s principy marketingového řízení.
Kapitola 2
Marketingové strategie a plánování
V této kapitole se zaměříme na dlouhodobé plánování a řízení marketingových aktivit, vymezíme některé
používané marketingové strategie. Specifičtěji si pak rozebereme marketingový plán a jeho komponenty.
Kapitola 3
Marketingové prostředí
V této kapitole si vysvětlíme jak "úzké", tak i "široké" okolí firmy, které zahrnuje řadu sil a činitelů ovlivňující
fungování jakékoliv organizace, které ústí do zpracování SWOT analýzy. Kapitolu uzavřeme poznání další "síly" -
konkurence.
Kapitola 4
Analýza portfolia
V této kapitole zavedeme definici strategické podnikatelské jednotky a její postavení v rámci analýzy portfolia.
Seznámíme se s využitím dvou nejčastěji používaných portfoliových analýz GE a BCG, ale i kritikou portfoliových
modelů.
Kapitola 5
Marketingový výzkum
V této kapitole si vysvětlíme pojem marketingový výzkum, charakterizujeme si jednotlivé typy výzkumů a
zaměříme se na některé chyby, kterých se lidé někdy dopouštějí, když začnou o tomto tématu mluvit.
Kapitola 6
Nákupní chování spotřebitelů a organizací
V této kapitole předkládáme detailní rozbor chování zákazníků, jak "běžných" kupců na spotřebitelských trzích,
tak i trzích firemních. Vymezíme lidské potřeby, principy jejich uspokojování včetně rozhodování při koupi.
Nebude chybět ani výčet faktorů, které na spotřebitelské chování mají vliv.
Kapitola 7
Segmentace
V této kapitole si rozebereme důvody pro segmentaci, jednotlivá segmentační kritéria a objasníme si proces
segmentace - tržní cílení - tržní umísťování. Na základě získaných poznatků si v závěru této kapitoly uvedeme
několik možných přístupů marketingu k obsluze trhu.
Kapitola 8
Produkt
V této kapitole se budeme věnovat prvnímu P marketingového mixu. Přiblížíme si různé typy klasifikace zboží, dvě
koncepce vrstev produktu, možnosti konkurenčního odlišení. V závěru kapitoly si vysvětlíme koncepci životního
cyklu a zmíníme se i o jejích nedostatcích.
Kapitola 9
Cena
V této kapitole se budeme zabývat druhým P marketingového mixu, které je zajímavé tím, že jako jediné ze všech P
přináší podniku výnosy. Popíšeme si jednotlivé kroky tvorby a realizace cenové strategie, jednotlivé faktory, které
ovlivňují cenovou tvorbu a seznámíme se s možnými metodami stanovování ceny.
Kapitola 10
Distribuce
V této kapitole se budeme zabývat třetím P marketingového mixu, které do češtiny někdy překládáme jako místo a
někdy jako distribuce. Budeme se zde věnovat výhodám a nevýhodám délky distribuční cesty, seznámíme se
s jednotlivými typy marketingových systémů a typy distribuce.
Kapitola 11
Propagace
V této kapitole se budeme zabývat posledním P marketingového mixu. Někdy o propagaci hovoříme jako
o komunikačním mixu, jelikož se dá různě "namíchat" z nástrojů, které obsahuje. Patří sem reklama, podpora
prodeje, Public Relations, osobní prodej a přímý marketing. Všem těmto nástrojům budeme v této kapitole věnovat
pozornost.
Kapitola 12
Globální marketing
V této kapitole si nastíníme různé úrovně mezinárodního zapojení, budeme se věnovat základním globálním
strategiím, které může podnik používat, stejně tak jako strategiím produktovým a marketingové komunikaci
na globálních trzích.
Kapitola 13
Zelený marketing
V závěrečné kapitole si naznačíme problematiku ekologie a jejího vztahu k marketingu. Budeme se zabývat
jednotlivými "zelenými" marketingovými strategiemi a "zeleným" marketingovým mixem.
Obsah
Úplný obsah
1. Základní marketingové pojmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1 Definice marketingu 14
1.2 Směna 15
1.3 Podnikatelské koncepce a přístup k zákazníkům 16
1.4 Makromarketing a mikromarketing 20
1.5 Marketingové řízení 21
Definice poslání a cílů firmy 21
2. Marketingové strategie a plánování. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Strategické plánování 26
2.2 Marketingové strategie 27
Strategie tržní pozice 27
Strategie růstu podniku (Ansoffova matice) 28
Konkurenční strategie dle Portera 30
2.3 Další používané marketingové strategie 30
2.4 Marketingové plánování 34
3. Marketingové prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.1 Mikroprostředí podniku 40
3.2 Makroprostředí podniku 41
3.3 SWOT analýza 45
3.4 Poznání konkurence 46
3.5 Porterova analýza “pěti sil” 47
4. Analýza portfolia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1 Analýza portfolia – strategické podnikatelské jednotky 52
4.2 Strategická podnikatelská jednotka (SBU) 52
4.3 BCG 53
4.4 GE 54
4.5 Kritika portfoliových modelů 57
5. Marketingový výzkum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1 Marketingový informační systém a jeho vztah k marketingovému výzkumu 60
5.2 Rozdíl mezi marketingovým výzkumem a přímým marketingem 61
5.3 Výzkumný proces a požadavky na informace 62
5.4 Typy výzkumů 63
5.5 Metody a techniky marketingového výzkumu 66
6. Nákupní chování spotřebitelů a organizací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
6.1 Chování spotřebitelů 72
6.2 Lidské potřeby 72
6.3 Rozhodovací procesy spotřebitelů 74
6.4 Faktory ovlivňující chování spotřebitele 76
6.5 Nákupní chování organizací 80
7. Segmentace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
7.1 Cílený marketing 86
7.2 Segmentace trhu 86
7.3 Tržní cílení 91
7.4 Tržní umísťování 93
8. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
8.1 Pojem výrobek a produkt 96
8.2 Klasifikace zboží 96
8.3 Vrstvy produktu 97
8.4 Značka, design, kvalita, obal a dodatečné služby 98
8.5 Životní cyklus výrobku 102
8.6 Zvláštní typy průběhu životního cyklu 104
9. Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
9.1 Cenové strategie 110
9.2 Faktory ovlivňující stanovení výše ceny 112
9.3 Metody stanovení ceny 114
9.4 Konečná cena 116
10. Distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
10.1 Marketingová distribuční cesta 120
10.2 Úrovně marketingových distribučních cest 121
10.3 Typy distribučních cest 123
10.4 Typy marketingových systémů 126
10.5 Typy distribuce 128
10.6 Výběr distribuční cesty 129
10.7 Společná propagace (co-op advertising) 129
10.8 E-commerce 129
11. Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
11.1 Komunikační mix 132
11.2 Reklama 133
11.3 Podpora prodeje 136
11.4 Public Relations (PR) 137
11.5 Osobní prodej 138
11.6 Přímý marketing 138
11.7 E-promotion 138
12. Globální marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
12.1 Úrovně mezinárodního zapojení 144
12.2 Internacionalizace a globalizace 145
12.3 Marketingové informace o zahraničním trhu 145
12.4 Formy vstupu na zahraniční trh 146
12.5 Globální marketingové strategie 148
12.6 Produktové strategie 149
12.7 Marketingová komunikace 149
Obsah
13. Zelený marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
13.1 Rostoucí zájem o ekologii 152
13.2 Stakeholders: analýza zájmových skupin 153
13.3 Příležitosti ke snížení nákladů 155
13.4 Tržní zhodnocení ekologického přístupu 155
13.5 Analýza užitku pro spotřebitele 156
13.6 Marketingové strategie podniků 156
13.7 Zelený marketingový mix 158
11
Úvod
Úvod
12
Vývoj trhu v naší zemi byl, vlivem plánovaného hospodářství a republikové účasti v hospodářském paktu (RVHP),
který násilným způsobem uskutečňoval dělbu práce, třídění strategických odvětví a oborů mezi členské země,
zabržděn řádově o desetiletí. Rozpad tohoto mechanismu, který se stal přirozenou a nedílnou součástí velkých
společenských a politických změn na přelomu osmdesátých a devadesátých let, společně s bouráním hranic a
ekonomických bariér mezi jednotlivými zeměmi Evropy, vrhl všechny české podniky do reality volného trhu,
založeném na pravidlech hospodářského soutěžení a konkurenčního boje.
S odstupem času je patrné, které podniky v této realitě obstály, a které ustrnuly, staly se konkurence neschopnými
a s postupnou ztrátou svých tržních podílů přestaly existovat. České podniky, které se transformovaly do
efektivních a dynamicky se rozvíjejících společností, musí i přes dosažené úspěchy (a pochopitelně i neúspěchy)
usilovat o neustálý rozvoj a inovace v oblasti výrobního sortimentu, vnitřní organizační struktury, kvality
nabízených produktů a služeb a také pokračovat ve snaze proniknout na nové trhy a oslovovat nové segmenty
zákazníků. Příčiny jejich úspěchů mnohou být různé, dovolujeme si však tvrdit, že jedním z nich byl zcela určitě
marketing a správné pochopení toho, kdo jsou zákazníci, co chtějí, v jaké podobě a za jakých podmínek.
Marketing je všude kolem nás a hraje zásadní roli v našem životě, ať již jsme spotřebitelé, manažeři podniku,
studenti či dokonce vše najednou. Využití marketingových znalostí může zlepšit náš život a ambice, protože
marketing není jen důležitou podnikovou funkcí, ale může být “přepracován” i pro naše osobní potřeby, protože v
tom či onom okamžiku našeho života může nastat situace, kdy budeme nuceni “dát na trh” sami sebe, abychom
dosáhli našich cílů či si splnili naše ambice.
Je všeobecně uznávaným faktem, že každý může přispět k marketingovému úsilí podniku či organizace, není to
pouze výsada marketingového oddělení. Proto vám v tomto textu ve stručné podobě prezentujeme základní
marketingová východiska a nejčastěji používané nástroje a postupy. Teprve po jejich objasnění a pochopení lze
totiž ve výuce pokračovat a dále rozvíjet, prohlubovat a zdokonalovat jak výchozí marketingové znalosti, tak také
konkrétní praktické zkušenosti z navazujících problémových okruhů jako jsou marketingový výzkum,
marketingová komunikace, marketing na zahraničních trzích (např. DSO ing. Aleny Klapalové, ESF MU Brno).
Marketing není exaktní věda, natož zkostnatělé dogma, ale naopak velice živá, na podněty společensko-
ekonomických proměn reagující disciplína. Za uplynulých více než sto let byly zavedeny a praxí nesčetněkrát
prověřeny mnohé postupy a nástroje. Stejně tak se ustálily a vyjasnily určité základní pojmy, o nichž byste měli
vědět a hlavně z nich vycházet a opírat se o ně v každodenním praktickém životě ve vaší organizaci. K tomu by vás
měly inspirovat i ilustrační příklady a taktéž úkoly za každou kapitolou. Jejich písemné vypracování se může stát
podkladem k odhalení zcela konkrétních chyb a námětem ke zlepšení fungování vašich marketingových aktivit.
Autoři
13
1.
■ Definice marketingu
■ Směna
■ Podnikatelské koncepce a přístup
k zákazníkům
■ Makromarketing a mikromarketing
■ Marketingové řízení
Základní marketingové pojmy
1. Základní marketingové pojmy
14
Cíl kapitoly
V úvodní kapitole se seznámíme s definicí marketingu, obeznámíme vás se základními
pojmy, které potom budeme používat v dalších lekcích a dalších materiálech týkajících se
marketingu. Poznáte historický vývoj této disciplíny, který sice není dlouhý, ale je zajímavý
z hlediska změn a vnímání role marketingu v podniku/organizaci. Přiblížíme vám podstatu
směny a její zásadní význam pro marketing. Dále objasníme, na co je zaměřené
marketingové řízení a kterých cílů má dosáhnout.
Časová zátěž
■ studium - 3 hodiny, úkoly - 30 minut, otázky k zamyšlení - 30 minut
1.1 Definice marketingu
Na základě společenských a politických změn v České republice a jejího začleňování
do mezinárodních trhů během posledních třinácti let se stala klíčovou potřeba věnovat
pozornost řadě nových disciplín nezbytných pro úspěšný chod celého národního
hospodářství. Kromě vzniku samotných soukromých subjektů je k jejich stabilitě na trhu
také třeba čím dál víc marketing, který se stává jedním z pilířů fungování podniků. Je velmi
nesnadné správně aplikovat marketingové postupy, protože u nás stále přetrvává
v některých oblastech názor o nepotřebnosti těchto aktivit a mnoho řídících pracovníků
stále neakceptuje poznatky a zkušenosti vyspělejších ekonomik. Je však stále zřetelnější tlak
zákazníků, kteří požadují další přidané hodnoty a uspokojení jejich potřeb můžeme řešit
prostřednictvím marketingu.
Existuje celá řada definic, jak ze strany autorů odborných knih zabývajících se
marketingem, tak i řady renomovaných institucí a společností. Jejich rozdílnost spočívá
zejména v různém záběru, v užším nebo širším chápání marketingu. Moderní pojetí
marketingu je možné považovat za způsob řízení podniku nebo organizace s dominantní
orientací na trh.
Marketing bývá v literatuře vymezen mnoha způsoby. Moderní a uznávanou je definice
přijatá Americkou marketingovou společností (AMA) v roce 1985: „Marketing je proces
plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek,
výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací”.
Světoznámý marketingový odborník a autor řady publikací prof. Philip Kotler (1998)
omarketingu říká: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny
získávají prostřednictvím tvorby, nabídky a směny produktů to, co potřebují a žádají”.
Podle další definice, kterou zformuloval britský Autorizovaný institut marketingu je
marketing manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování
požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem.
Marketing lze také definovat jako: „Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že
všechny události v podniku jsou zaměřeny na požadavky trhu (zákazníka). Jedná se o řízení
na základě cílů, plánování, organizaci a kontrolu všech aktivit zaměřených na odbyt, nástroje
odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i
potenciálních trzích při současném dosažení podnikových cílů a s ohledem na konkurenční
vztahy“.
Při volné interpretaci můžeme říci, že marketing má pomoci tomu, aby bylo požadované
zboží (či služba) nabídnuto správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na pravém
místě, za správné ceny a s přispěním přiměřené propagace.
15
Co mají tyto definice společné? Když si je znovu pečlivě přečtete, zjistíte, že se shodují
v několika následujících bodech:
■ marketing je komplex