Distanční studijní opora

řijatelné ceny, dobrý servis, příjemné a kvalifikované prodavače, široký sortiment
výrobků atd., je úkolem výrobců a prodejců tyto nároky uspokojovat, a proto se musí
zabývat řešením celé řady naléhavých problémů, k nimž patří především tyto:
■ Na jaké skupiny spotřebitelů je třeba se zaměřit?
■ Jaké výrobky zákazníci požadují a jakou cenu jsou ochotni za ně zaplatit?
■ Jaká je a jak funguje spolupráce podniku s jinými organizacemi (tj. dodavateli, zprostřed-
kovateli, odběrateli)?
■ Jaký personál je k prodeji určitého typu výrobků nejvhodnější?
■ Jakým způsobem je třeba spotřebitele o užitkových vlastnostech výrobků informovat a
jaké prostředky je třeba na tuto činnost vynaložit?
V moderní společnosti přispívá marketing k
■ maximalizaci spotřeby,
■ maximálnímu uspokojování potřeb,
21
■ maximalizaci výběru,
■ maximalizaci kvality života.
Je pochopitelné, že žádný z těchto úkolů není samoúčelný a že je třeba usilovat o dosažení
optimálního souladu mezi nimi, a to zejména pokud se týká jejich realizace v rámci
každodenních aktivit podniku.
Hovoříme-li například o maximalizaci spotřeby, musíme mít vždy na paměti, že i rostoucí
spotřeba může přispívat ke stimulaci výroby, k vytváření nových pracovních příležitostí a
ke zvyšování kupní síly obyvatel, může se ale také stát jednou z hlavních příčin
nepřiměřeného a nadměrného vyčerpávání omezených přírodních zdrojů, zbytečné
devastace životního prostředí a „konzumu pro konzum“; ten však je zcela nesmyslný, neboť
lidské štěstí zcela určitě není založeno jen a jen na vysoké spotřebě a materiálním
blahobytu, ale také - a to především - na hodnotách citových, estetických a etických.
Snaha o maximální uspokojování spotřebitelů je zcela nepochybně jedním z nejvýraznějších
rysů soudobé marketingové činnosti. Soustavné zjišťování požadavků a potřeb zákazníků a
jejich systematické uspokojování je v současnosti jedním z nejdůležitějších úkolů, který
dnes marketingoví pracovníci řeší. Heslo „Náš zákazník - náš pán“ totiž nemělo platnost jen
v době Tomáše Bati, ale platí i dnes a bez nadsázky lze říci, že tento slogan používají
v nejrůznějších obměnách a modifikacích všechny soudobé marketingově orientované
obchodní a výrobní organizace.
Stejně jako maximalizace spotřeby má své určité nevýhody i maximalizace výběru zboží,
neboť je finančně značně náročná, a to především vzhledem k vysokým finančním
nákladům, které souvisejí s vývojem a výrobou nových druhů zboží. V konečném důsledku
pak způsobují snahy o maximalizaci spotřeby poměrně rychlý a relativně vysoký růst cen.
Vysoké ceny zboží a služeb pak snižují reálné příjmy zákazníků a vedou nakonec až
k poklesu spotřeby. Příliš velký výběr zboží má kromě toho za následek i nepřehlednost trhu
a u některých skupin spotřebitelů může vést až k frustraci.
Pokud se týká maximalizace kvality života, lze v této souvislosti uvést, že tento ukazatel lze
hodnotit jen velmi obtížně. Názory na míru uspokojení tohoto požadavku se u lidí mohou
značně různit. Kvalita života je příliš složitý a komplexní jev. Proto jej lze posoudit a změřit
jen velmi obtížně. Jasné však je, že marketingový pracovník by v žádném případě neměl
usilovat o splnění cílů podniku a dosažení zisku „za každou cenu“, tj. bez ohledů na morální
a etické principy. Hlavním motivem jeho činnosti by proto vždy a za každých okolností
měly být serióznost, kvalita a čestnost, a to jak ve vztahu ke spotřebitelům, tak také
ke konkurentům a k lidské společnosti jako celku.
1.5 Marketingové řízení
Marketingové řízení musí být nedílnou součástí řízení organizace (podniku). Klíčová
marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku, a to
v rámci procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání podniku a kdy jsou
formulovány cíle, jichž chce podnik v rámci své činnosti dosáhnout. Při definování poslání
podniku je nutno vymezit okruh potenciálních zákazníků, na něž se podnik chce zaměřit,
specifikovat jejich potřeby a zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny. Takto
definovaná povaha podnikání je pak vodítkem při výběru tržních příležitostí, které jsou
určovány potřebami zákazníků, aktivitami konkurence, dostupnými zdroji, kvalitou řízení
podniku a faktory marketingového prostředí.
1.5.1 Definice poslání a cílů firmy
Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firem je definice
vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů. Poslání firmy bývá obvykle vyjádřeno velmi
obecně; všichni dobře známe slogany například sítě supermarketů „Albert drží ceny při
zemi“ nebo GE Capital Bank „Přinášíme dobré věci do života“ či do třetice „FISCHER
1. Základní marketingové pojmy
22
vám nabízí víc“, které stručně a výstižně charakterizují poslání uvedených společností.
Stanovení cílů podniku však naproti musí být tomu zcela přesné a konkrétní. Vytčené cíle
totiž bezprostředně určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí a jejich jasné
vyjádření pak napomáhá správně se orientovat a racionálně kontrolovat úsilí řídících i
výkonných pracovníků. Vymezení cílů a jejich plnění je tak úzce spjato se snahami o přežití
nebo rozvoj firmy nebo její části (závodu, divize apod.), s úspěchem či neúspěchem
určitého výrobku nebo celé výrobkové řady. Na rozdíl od poněkud obecnější, abstraktnější
formulace poslání firmy se u cílů obvykle požaduje vyjádření v kvantitativní (číselné)
podobě, umožňující následně také kvantitativní zhodnocení jejich plnění (dosažení). Mezi
základní ukazatele úspěšnosti rozvoje firem v tržním prostředí patří zisk, rentabilita, růst
obratu a podíl dosažený na určitém trhu. Tyto cíle samozřejmě nejsou cíli jedinými.
Při řízení podniku jako celku jde především o jejich účelnou dekompozici, takže výsledkem
pak je celá soustava cílů, kterou lze uspořádat například takto:
■ Cíle týkající se postavení podniku na trhu:
■ dosažení určitého tržního podílu,
■ zvýšení objemu odbytu,
■ upevnění pozice na trhu,
■ obsazení nových trhů.
■ Cíle v ekonomické oblasti:
■ zvýšení zisku,
■ zvýšení rentability odbytu (obratu),
■ zvýšení rentability vlastního a celkového kapitálu.
■ Finanční cíle:
■ dosažení lepší návratnosti úvěru (zhodnocení úvěru),
■ zvýšení likvidity,
■ stupně samofinancování,
■ zlepšení struktury kapitálu.
■ Cíle sociální oblasti (vztahy k zaměstnancům):
■ zlepšení spokojenosti pracovníků,
■ zvýšení důchodů a sociálního zajištění,
■ zajištění rozvoje osobnosti.
■ Cíle v oblasti tržní prestiže
■ posílení nezávislosti podniku,
■ zlepšení image podniku,
■ zvýšení jeho politického a společenského vlivu apod.
Uvedené cíle vrcholové strategie jsou v oblasti marketingu konkretizovány například
do těchto dílčích cílů:
■ získání určitého podílu na trhu v určité oblasti (výrobkové, v tržním segmentu),
■ dosažení určitého rozsahu krytí potřeb, a to získáním poptávky určité skupiny
spotřebitelů (odběratelů) v daných komoditách,
■ zvýšení objemu odbytu (prodeje, tržeb) určitého výrobku,
■ dosažení vedoucího postavení na trhu na základě získání technologické převahy
(předstihu) a nižších výrobních nákladů,
■ zvýšení konkurenceschopnosti určitého výrobku na základě jeho inovace, rozšíření
počtu modifikací, zkvalitnění obalů atd.,
■ dosažení vedoucího postavení na trhu na základě vyšší kvality výrobků a lepších
obchodně-technických služeb,
■ zvýšení podílu na trhu změnou odbytových a distribučních cest pomocí pohotovějších
dodávek a pružnější reakce na změny poptávky,
■ zvýšení odbytu na základě lepších dodacích a platebních podmínek, vyšších
poskytovaných záruk a kvalitnějšího a rychlejšího vyřizování případných reklamací,
■ snížení rozsahu reklamací (eliminace vadných dodávek), eliminace reklamačních
nákladů, omezení placených pokut, penále, úhrad škod apod.,
23
■ vyrovnání sezonních a konjunkturálních výkyvů v prodeji na základě lepšího využívání
výrobních kapacit a snižování nákladů,
■ vytvoření, popřípadě zlepšení image výrobků, značky i celého podniku,
■ uplatnění netradičních forem podpory odbytu a forem prodeje, např. leasingu, prodeje
na splátky apod.
■ zrychlení obratovosti zásob, snížení míry akumulace zásob bez negativního vlivu
na pružnost a efektivnost fungování výrobního a odbytového systému,
■ zvýšení efektivnosti fungování logistického systému podniku (přepravy, manipulace,
skladování, balení), snížení nákladů na základě jeho racionálního řešení a využití.
■ zdokonalení poznávací funkce marketingového systému (výzkumu a prognózování
vývoje tržních komponentů) a zvýšení účinnosti tvorby a využívání informačních
souborů a marketingové informatiky podniku atd.
Realistické stanovení cílů podniku předpokládá dokonalou znalost schopností firmy, tj.
jejích předností a nedostatků, jejích silných a slabých stránek. Tyto schopnosti jsou
určovány jak současnými a očekávanými zdroji (hmotnými i finančními), tak také úrovní
zaměstnanců (jejich kvalifikací, znalostmi, schopnostmi, ochotou ke spolupráci apod.).
Tyto zdroje nejsou neměnné. Jedním z hlavních úkolů vedoucích pracovníků firmy je volit a
používat taková opatření, která povedou ke zlepšení těchto zdrojů, k lepšímu využívání
potenciálních předností a silných stránek firmy.
Identifikace vnitřní situace firmy tedy znamená zhodnocení jejích silných a slabých stránek
(předností a kritických míst). V souvislosti s tím je také nutno také posoudit stávající pozici
firmy na trhu, vyhodnotit celkovou kapacitu tohoto trhu, odhadnout důchodovou situaci
faktických i potencionálních zákazníků a analyzovat intenzitu konkurence.
Shrnutí kapitoly
Tato kapitola vám přiblížila základní pohledy na marketing a objasnila vám význam
marketingu pro fungování podniku či organizace. Nutno podotknout, že zmíněné principy
jsou natolik obecné, že jich jde samozřejmě využít i při řízení neziskových organizací či
jiných institucí. Objasnili jsme vám podstatu směny jako jednoho hlavního marketingového
mechanismu.
Pojmy k zapamatování
Marketing, směna, podnikatelské koncepce, mikromarketing, makromarketing, mikro-
makro dilema, marketingové řízení, poslání organizace
Otázky k zamyšlení
1. Uveďte příklady mikro-makro dilema a vysvětlete způsob regulace.
2. Jaké jsou hlavní cíle marketingu? K čemu marketing přispívá v moderní společnosti?
3. Jaké kroky musela firma McDonald´s udělat, aby byla na ruském trhu úspěšná?
1. Základní marketingové pojmy
24
Úkoly
1. Jakou podnikatelskou koncepci používá vaše organizace? Popište a konkrétními
argumenty svá tvrzení podpořte.
2. Jakou vhodnější koncepci do budoucna byste své organizaci doporučili? Svá doporučení
náležitě zdůvodněte.
3. Popište stávající poslání vaší organizace. Zamyslete se nad ním a zkuste navrhnout
vhodnější formulaci. Svá doporučení náležitě zdůvodněte.
25
2.
■ Strategické plánování
■ Marketingové strategie
■ Další používané marketingové strategie
■ Marketingové plánování
Marketingové strategie
a plánování
2. Marketingové strategie a plánování
26
Cíl kapitoly
V této kapitole představíme používané marketingové strategie pro řízení podniku. Kromě
strategického pohledu se dále zaměříme i na marketingové plánování, které slouží jako
operativní nástroj pro řízení marketingových činností. Seznámíte se s charakterem strategií
a budete umět sestavit marketingový plán.
Časová zátěž
■ studium - 3 hodiny, úkoly - 30 minut, otázky k zamyšlení - 20 minut
Úvod kapitoly
Slovo strategie je odvozeno od starořeckého slova stratégia a znamená umění vést válku a
řešit válečné operace tak, aby bylo dosaženo vítězství. V přeneseném slova smyslu se
pod pojmem strategie rozumí umění řídit činnost určitého kolektivu lidí způsobem, který
umožní splnit hlavní vytčené cíle.
Moderní podnik, který chce dlouhodobě prosperovat, musí bezpodmínečně používat tržně
orientované strategické plánování. Strategické plánování představuje v marketingu součást
řídícího procesu, v němž se rozvíjí a udržuje shoda mezi cíli a zdroji podniku se stále se
měnícími tržními příležitostmi a hrozbami jeho vnějšího prostředí. Cílem strategického
plánování je tedy formulace a modifikace aktivit a produktů podniku takovým způsobem,
který zaručuje dosažení uspokojivého zisku a umožňuje udržení stability anebo zajištění
růstu firmy.
2.1 Strategické plánování
Strategické plánování se pochopitelně týká všech sfér činnosti podniku. Zabývá se jím
vrcholový podnikový management, který vytyčuje dlouhodobé cíle a určuje směry vývoje.
Tyto strategické cíle by však měly být stanoveny tak, aby přetrvaly i v období případných
změn a všichni manažeři podniku musí být s těmito cíli naprosto ztotožněni.
Období velkého rozvoje a zdokonalování metod strategického plánování spadá
do sedmdesátých let 20. století. V tomto desetiletí postupně došlo k několika celosvětovým
krizím (zejména ropným), které měly za následek veliký nárůst inflace, ekonomickou
stagnaci a zvyšování nezaměstnanosti. Relativně četné a závažné „poruchy“ celosvětové
ekonomické rovnováhy a politické stability vyvolaly potřebu zformulovat nové řídící a
plánovací procesy, které by přispěly k zachování hospodářské stability a k eliminaci zmatků
a problémů, které se ve světovém měřítku začaly výrazně projevovat.
V rámci těchto nových procesů plánování jsou definovány tři základní a klíčové požadavky:
■ všechny aktivity podniku je třeba řídit jako finanční investice. Podnik musí alokovat své
finanční zdroje takovým způsobem, aby byly podporovány a rozvíjeny jen ty
nejslibnější a perspektivní aktivity,
■ vždy je třeba analyzovat a přesně vyhodnotit budoucí ziskový potenciál každé aktivity,
■ tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností; pro každou ze svých aktivit musí podnik
vypracovat postup jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům. V této souvislosti je ale
třeba zdůraznit, že neexistuje žádná univerzální strategie, která by ve vztahu k ostatním
konkurentům byla pro danou aktivitu optimální. Každý podnik si proto musí
jednoznačně určit, co pro něj má z hlediska jeho postavení v daném oboru, za daných
podmínek z hlediska jeho cílů, z hlediska jeho příležitostí a zdrojů největší smysl.
Strategické plánování se skládá z několika opakujících se cyklů, které zahrnují analýzu,
plánování, realizaci a kontrolu. Řízení organizace je spojeno s nutností rozhodovat a přijatá
27
rozhodnutí pružně, reálně a důsledně realizovat. Vypracování strategie rozvoje podniku a
strategického plánu proto není činností jednorázovou, ale kontinuálním procesem -
procesem soustavného vyhledávání a nacházení nových možností, procesem reagování
na měnící se vlivy faktorů vnějšího i vnitřního marketingového prostředí podniku.
Strategické plánování je tedy procesem, který v sobě zahrnuje jak schopnost vedení uvádět
do optimálního souladu vnitřní možnosti podniku s podmínkami vnějšího prostředí, tak
také umění hledat a nalézat optimální způsoby realizace záměrů, které směřují k dosažení
stanovených cílů (projektové řízení). Tento proces je důležitý jak pro velké podniky, tak
také pro malé výrobní jednotky.
V každém podniku je strategické plánování významným úkolem jeho managementu, který
zodpovídá za realizaci celého plánovacího procesu.
Pokud má mít zvolená strategie smysl (a to bez ohledu na to, jaký styl řízení podnik
uplatňuje a bez ohledu na jeho velikost), musí všechny jeho organizačně provozní jednotky
realizovat následující tři plánovací aktivity:
■ rozvoj jasně deklarovaného poslání organizace,
■ identifikace strategických podnikatelských jednotek a
■ vyhodnocování portfolia běžného podnikání.
2.2 Marketingové strategie
Jedním z nejrozšířenějších vymezení strategie je – zejména z pohledu diverzifikovaných
podniků – rozlišení mezi strategiemi podniku, podnikatelských oborů a subjektů trhu. Pod-
nikové strategie dávají především odpověď na otázku, ve kterých oblastech (resp. kombinací
výrobek/trh) by měl podnik vyvíjet aktivitu. Podnikové strategie zahrnují primární aspekty
rozvržení prostředků na různé obory podnikání, např. s ohledem na sílu konkurence
u jednotlivých oborů podnikání a atraktivitu odvětví.
Konkrétní utváření daných úkolů je věcí strategie podnikatelských oborů a účastníků trhu.
Hlavní otázky strategie podnikatelských oborů se vztahují mimo jiné na rozsah pokrytí trhu
i na druh konkurenční výhody, o kterou je třeba usilovat. Strategie subjektů trhu rozhoduje
o stupni diferenciace pro obhospodařování různých tržních segmentů a o základních
způsobech chování vůči účastníkům trhu (Meffert 1996, s 46-48).
2.2.1 Strategie tržní pozice
Jako výchozí bod systemizace strategií úsilí podniku je zvolena tržní pozice určená podílem
na trhu. Z tohoto pohledu vymezuje čtyři typy strategií. Podle tohoto pohledu může podnik
v modelovém případu volit mezi strategií tržního vůdce, tržního vyzyvatele, strategií tržní
souběžce či obsazování tržních výklenků.
Strategie tržního vůdce jsou většinou ve znamení udržení tržní pozice. Podniky jsou
konfrontovány se třemi úkoly: rozšíření celkového trhu, udržení tržního podílu uvnitř
konstantního celkového trhu a vedle toho zvýšení tržního podílu. Rozšíření celkového trhu
lze docílit jak získáním nových skupin uživatelů, tak realizací nového účelu použití výrobku
a zvýšením jeho způsobů použití.
Strategie tržního vyzyvatele zahrnuje plánované ofenzivní zvýšení tržního podílu „útokem“
na tržního vůdce nebo na malé podniky v odvětví. Obvykle s touto strategií přicházejí
opatření, která buď představují politiku nižších cen a menší jakosti, nebo nabídku
špičkových produktů, výrobkové inovace, zlepšené servisní výkony, inovace v distribuci
stejně tak jako intenzivní reklama.
Strategie tržního souběžce zahrnuje udržení rovnováhy v odvětví. To znamená, že podnik
uznává pravidla hry konkurence a v podstatných bodech se přizpůsobuje největšímu
podniku, zejména tržnímu vůdci.
2. Marketingové strategie a plánování
28
Strategie obsazování tržních výklenků se nabízí menším podnikům, které obhospodařují
takovou část trhu, která vyžaduje speciální schopnosti a pro větší podniky je málo
atraktivní. Při tom může jít o specializaci podle trhů, skupin zákazníků, výrobků nebo např.
určitých technologií, aby bylo možno vybudovat v určité části celkového trhu konkurenční
výhodu (Kotler 1996, 330 – 352).
2.2.2 Strategie růstu podniku (Ansoffova matice)
Ansoffova matice
Jedním z hlavních důvodů uplatňování marketingové strategie v podnicích je určení
podstaty a směru růstu podniku. Většina podniků si stanovuje růst jako jeden z hlavních cílů
a jejich plány a strategie se cílům podřizují. Jakou strategii pro růst firmy vybrat? Podívejme
se na čtyři základní strategie, kterými jsou: hlubší pronikání s dosavadními výrobky
na současný trh, nabídka nových výrobků současnému trhu, nabídka existujících výrobků
novému trhu a rozšíření podnikatelské činnosti (diverzifikace), tj. nabídnutí nových výrobků
novým trhům.
Obr.: Matice růstu podniku (Ansoffova matice).
Pramen: Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. Zlín:EKKA 1994, s. 238.
■ Strategie pronikání – v první uvedené strategii se snaží firma proniknout hlouběji
s vyráběným výrobkem na dosavadní trh. Strategie se dá dobře uplatňovat například
v případě, kdy se výrobek nachází v počáteční fázi svého životního cyklu a společnost
chce rozšířit jeho objem výroby a prodeje
■ Strategie rozvoje výrobku – pokud je trh současně vyráběnými výrobky nasycen a firma
již nemůže uvažovat o strategii hlubšího pronikání na trh, může nabídnout stejnému
trhu nový výrobek. Strategie je běžně využívána v případech, kdy je výrobek ve fázi
zralosti svého životníh