Distanční studijní opora

ní soubor činností s orientací na trh
■ základním cílem je směna hodnot
■ východiskem marketingového procesu je odhad spotřebitelských potřeb a tvorba
nabídky vedoucí k jejich uspokojení
■ marketingovým cílem je stálý prodej produktu a dosažení zisku.
Zdůrazněme, že všechny definice tedy stručně a výstižně vyjadřují fakt, že marketing před-
stavuje integrovaný komplex činností zaměřených na spotřebitele a trh a že není pouze
jakýmsi nesourodým či roztříštěným souborem jednotlivých a různorodých aktivit a
operací, ale ucelenou a systematickou snahou o spolupráci a koordinaci činností velkého
počtu na sobě nezávislých a samostatně jednajících subjektů.
1.2 Směna
Jako aplikovaný vědní obor je marketing součástí managementu a zahrnuje širokou škálu
těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny. Směnou se
rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí lze požadovaný produkt získat za určitou
protihodnotu. Směna je základem marketingu.
K tomu, aby se směna mohla uskutečnit, je zapotřebí splnit následující podmínky:
■ existují dva nebo více partnerů (jednotlivců či organizací) s neuspokojenými potřebami
(zákazník si potřebuje koupit určitý produkt; výrobce či obchodník naproti tomu
potřebuje někoho, kdo si jeho produkty koupí);
■ jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít
produkt koupit a zboží pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či
obchodník zase musí chtít prodat, musí být prodeje schopen a musí mít požadované
zboží k dispozici);
■ mezi stranami existuje komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také
o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak také potenciální
zákazníky, kteří si jeho zboží pravděpodobně koupí); strany jsou nejen schopné se
domluvit, ale jsou i natolik čestné, aby dojednané podmínky splnily;
■ existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží
za peníze; v rámci tohoto procesu každá strana něco získává a něco vydává,
v konečném efektu však jsou na tom obě lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb -
zákazník získal zboží, které chce a může konzumovat, výrobce nebo obchodník získal
peníze, které mu umožňují dále existovat a podnikat). Proces směny je tedy základem
marketingu a je rovnocenný výrobě, neboť rozšiřuje možnosti spotřeby.
Pokusme se nyní tyto teoretické požadavky přenést do praxe a přiblížit na konkrétním
příkladu, jako je nákup osobního vozidla. Jaké požadavky budou mít zúčastněné strany?
Na straně zájemce o automobil tyto požadavky budou mít nejspíše následující podobu:
■ vysoká kvalita, trvanlivé zařízení
■ spravedlivá cena za hodnotu
■ včasná dodávka zařízení
■ dobré finanční podmínky
■ dostupnost náhradních dílů, servisu a poskytnutí záruk.
ZÁJEMCE
ŠKODA AUTO
1. Základní marketingové pojmy
16
Na straně automobilky pak:
■ dobrá cena za zařízení
■ včasná platba
■ dobré lidské slovo.
Obr.: Postavení směny v marketingovém „koloběhu“.
Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží. Zatímco
se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil, marketing usiluje o to,
aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a
přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, design, balení, způ-
sob prodeje, propagaci a další faktory.
Dříve bylo často mylně akcentováno zaměření marketingu na stimulaci poptávky, a to
zejména za situace, kdy existuje převis nabídky nad poptávkou, tj. v podmínkách trhu
odběratelů. Úkolem marketingu však je, aby zabezpečoval úspěšné podnikání v jakýchkoli
tržních podmínkách.
1.3 Podnikatelské koncepce a přístup k zákazníkům
Při svých každodenních aktivitách musí každý podnik komunikovat se svým okolím, musí
zjišťovat momentální situaci na trhu, vyhodnocovat ji a snažit se zvolit ten nejvhodnější
způsob jak své zákazníky a obchodní partnery oslovit. Soubor těchto opatření se označuje
termínem podnikatelská koncepce a jeho realizace určuje vztah firmy k jejímu
marketingovému okolí.
Obecně uznáváno celkem pět podnikatelských koncepcí, které ve své podstatě představují
jednotlivé historické etapy marketingu:
■ výrobková
■ výrobní
■ prodejní
■ marketingová
■ sociální.
Výrobková koncepce Chronologicky první (časově bychom ji mohli zařadit na začátek 20. století) byla výrobková
koncepce, která vychází z toho, že spotřebitelé favorizují ty výrobky, které jsou vysoce
inovativní, kvalitní, mají vyšší výkon či poskytují uspokojení nových potřeb. Existovalo
očekávání, že samotná kvalita výrobků zajistí jejich odbyt; pochopení spotřebitelských
požadavků bylo nepodstatné. Výrobková orientace vede ke slepé závislosti na technologii a
TRANSAKCE
TRH
POTŘEBY
PŘÁNÍ
POPTÁVKAPRODUKT
SMĚNA
17
manažeři věří, že technická dokonalost je klíčem k úspěchu na trhu. Výrobkově orientované
podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé
zdokonalování.
Marketing myopiaVýrobková koncepce však někdy může vést k tzv. marketingové krátkozrakosti (marketing
myopia), při níž dochází k tomu, že se podnik přespříliš soustřeďuje na vlastní výrobek a
požadavkům spotřebitelů věnuje jen malou pozornost, takže na trhu nabízí výrobky, které
spotřebitele buď neuspokojují, nebo mají zbytečné a málo využitelné charakteristiky a
vlastnosti. Klasickým příkladem toho přístupu je věta: “Vyrobte lepší past na myši a svět si
najde cestu k vašim dveřím”. Zákazníci v takovém případě nemusí nutně potřebovat lepší
past na myši, ale spíše budou očekávat lepší řešení daného problému, tj. zbavení se myší
jiným způsobem, např. návnadou či chemickým postřikem. Podobných příkladů existuje
celá řada. Britský motocyklový průmysl vyráběl v 50. a 60. letech výjimečně kvalitní stroje,
přesto prohrál na tomto poli v souboji s Japonci, kteří přišli s novým stylingem, designem a
možnostmi výběru. Lidé prostě chtěli něco jiného… Výrobková orientace se však tu a tam
vyskytuje i nyní, vzpomeňte si např. na dobu krátce po roce 1989, kdy se na trhu objevilo
velké množství cestovních kanceláří, které nabízely zájezdy do tak dlouho zapovězených
zemí na západ od nás. Podstatné bylo, že lidé mohli “konzumovat” něco nového; okolnosti,
za jakých se tak dělo, byly druhořadé (pochybná kvalita autobusů, jazyková nevybavenost
průvodců, stravování z konzerv či spaní na parkovištích a odpočívadlech). Jistě budete
souhlasit, že kdyby nějaká cestovní kancelář poskytla v současné době služby na úrovni
roku 1990, dlouho by na trhu nevydržela.
Výrobní koncepceVýrobní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především
výrobky, které budou snadno dostupné a levné. Dodavatelské podniky pak koncentrují úsilí
na dosažení vysoké efektivnosti hromadné výroby a široké krytí trhu. Snaží se o vysoké
objemy výroby, které umožňují dosáhnout nižších nákladů na jednotku produkce, a tím i
vyšší zisk, přičemž často nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů. V této souvislosti
připomeňme známý výrok amerického průmyslníka Henryho Forda, který pravil: “Můžete
mít jakoukoliv barvu auta, za předpokladu, že to bude černá”. Přesto však musíme připustit,
že legendární model T, ke kterému se tato věta vztahovala, patří mezi nejúspěšnější modely
automobilky Ford; vyrobilo se ho více jak 15 mil. kusů. Model T byl navržen v roce 1908,
kdy byl ještě vyráběn dávkově (batch production), od roku 1913 se přešlo na pásovou
výrobu a prodejní cena byla 550 USD. Dalším zdokonalováním výroby klesla cena v roce
1925 na pouhých 260 USD.
Výrobní koncepce je typicky široce akceptována v těch situacích, kdy poptávka převyšuje
nabídku a kdy se spotřebitelé při nedostatku výrobků zajímají především o jejich získání a
kdy jsou vzhledem ke svým potřebám ochotni akceptovat jakékoli vyrobené zboží. Výrobní
koncepce se v současné době může uplatnit i v rozvinutých ekonomikách, a to zejména
v těch případech, kdy jsou náklady na výrobu výrobku značně vysoké a kdy je možné je
snižovat jen vyšší produktivitou a rozšiřováním trhu.
Prodejní koncepceProdejní koncepce se zakládá na předpokladu, že spotřebitelé o výrobcích nejsou dostatečně
informování, že o nich vědí jen málo a že jejich vztah k podniku a jeho nabídce je spíše
pasivní anebo dokonce i odmítavý. Základem této koncepce je proto snaha zákazníky
dostatečně informovat, přesvědčit je a přimět k nákupu nabízených produktů. Podnik proto
věnuje velkou pozornost komunikaci a vynakládá značné úsilí v oblasti reklamy a propagace
vlastních výrobků, buduje vlastní obchodní sítě a prodejní týmy.
Tato koncepce spadá svým historickým zařazením do doby po 2. světové válce, kdy
v padesátých letech již byl překonán nedostatek zboží a podniky na klesající odbyt začaly
reagovat zaváděním “tvrdých” prodejních technik v podobě agresivní reklamy, podpory
prodeje a osobního prodeje. Prodejní koncepci také napomáhalo to, že v poválečné době
došlo k rozvoji televize, přičemž toto médium bylo pochopitelně velmi vhodné k šíření
reklamních sdělení. Vzhledem k tomu, že tehdy existovala jen malá právní ochrana
spotřebitelů, možnosti podniků byly téměř neomezené. Lze také říci, že v řadě případů tyto
nečestné praktiky byly příčinou, proč má řada lidí odpor i k seriózně pojaté komunikaci.
1. Základní marketingové pojmy
18
Většina podniků proto používá prodejní koncepci tehdy, existuje-li nadbytek výrobních
kapacit. Jejich cílem je přitom spíše prodat to, co již bylo vyrobeno, než vyrábět to, co
zákazníci požadují a co by mohlo být bez problémů prodáno. Prodejní koncepce se dnes
nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží (unsought goods), tj. těch produktů, o jejichž
nákupu spotřebitelé normálně neuvažují (např. životního pojištění či hřbitovní pozemky).
Takovýto přístup k trhu, založený na agresivních metodách propagace výrobků a jejich
zejména osobního prodeje, je však provázen poměrně značným rizikem, neboť snadno
může dojít k tomu, že spotřebitelé, které se k nákupu podaří přimět, nebudou s výrobky
spokojeni a budou o firmě a jejích výrobcích šířit negativní informace, což může
v konečném efektu pověst firmy a její dobré jméno značně zhoršit.
Marketingová
koncepce
Marketingová koncepce se zakládá na principu trvalé orientace dodavatelského podniku
na aktivním a efektivním uspokojování potřeb spotřebitelů, kterému podnik přizpůsobuje
zaměření procesů vývoje, výroby a prodeje zboží. Přijetím marketingové koncepce podnik
zdůrazňuje snahu o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů.
V marketingové koncepci se promítají čtyři hlediska:
1. zaměření na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové
programy (žádný podnik nemůže působit na všech trzích a uspokojovat všechny
potřeby spotřebitelů).
2. orientace na zákazníka, tzn. že podnik bude definovat zákazníkovy potřeby z jeho
pohledu, nikoli ze svého vlastního. Uspokojení potřeb zákazníků vede ke spokojenosti
zákazníků, kteří pak opakují nákupy, vyjadřují se o podniku příznivě a věnují jen malou
pozornost konkurenčním výrobkům a propagaci konkurence;
3. koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenové tvorby, distribuce, prodeje
aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku (při přijetí
marketingové koncepce je marketing integrován do všech fází podnikání, všichni
zaměstnanci podniku si uvědomují, jaký vliv má jejich činnost na uspokojení potřeb
zákazníků a tím i na image podniku);
4. snaha o realizaci vytčených cílů podniku na trhu, tj. především o dosažení optimálních
ekonomických výsledků, přičemž zisk sám o sobě není pouhým cílem, ale i odměnou
za dobrou práci.
Tab.: Rozlišení prodejní a marketingové koncepce.
Aplikovat marketingovou koncepci v praxi však zpravidla nebývá snadné. Jak obtížné je
skloubit všechny činnosti dohromady, lze dokumentovat na následujícím příkladě.
Příklad
McDonald´s v Moskvě
McDonald´s Corporation je řetězec fast-food restaurací, který od roku 1955, kdy Ray Kroc
(mimochodem původem z Čech) koupil od bratří McDonaldových sedm restaurací, vyrostl
do světových rozměrů a občerstvení nyní poskytuje ve více než 21 000 místech v 104 zemích světa.
Všechny jednotky se řídí systémem QSCV, v žádné nenajdete juke-boxy, hrací automaty ani
automaty na cigarety. Řada provozoven ani neprodává alkoholické nápoje. Ve svých restauracích
mimo území Spojených států McDonald´s velmi pečlivě uzpůsobuje menu tak, aby vyhovovalo
Prodejní koncepce Marketingová koncepce
Důraz na výrobek přání zákazníka (uspokojit potřeby)
Rozlišení zákazníků nerozlišuje segment zákazníků, cílový zákazník
Výchozí bod podnik/organizace organizace uplatňování marketingu
Orientace na obrat zisk a prosperita – dlouhodobé cíle
19
místním zvykům a chutím. Např. McDonald´s India prodává výrobky speciálně vytvořené pro
indický trh, který je převážně vegetariánský. Součástí menu jsou pokrmy ze skopového, drůbeže,
ryb a zeleninových salátů; v nabídce určitě nenajdete ani vepřové ani hovězí maso. Když v roce
1990 otevíral McDonald´s svoji první fast-food restauraci v Moskvě, překonával neuvěřitelné
překážky. Musel vzdělávat svoje dodavatele, zaměstnance a dokonce i zákazníky, jak se dělá
podnikání á la McDonald´s. Zemědělští inženýři přivezli speciální odrůdy chorobám odolných
brambor z Kanady a učili ruské rolníky, jak je pěstovat. Byla postavena též pasterizační linka,
aby bylo dostatek kvalitního mléka. Ruští manažeři a další zaměstnanci absolvovali školení
v “Hamburger University” v Elk Grove Village, Illinoise, učili se, jak připravovat hovězí maso,
plnit hamburgery a poskytovat služby zákazníkům s úsměvem. McDonald´s také instruoval své
zákazníky pomocí videa, jak objednávat jídlo, neboť velká většina jejich prvních zákazníků fast-
food restauraci ještě nikdy předtím neviděla. První provozovna v Moskvě odstartovala velmi
úspěšně, v den otevření ji navštívilo 50 000 zákazníků.
Zpracováno podle Advertising Age, březen 1990.
Sociální koncepceSoučasný vývoj proto směřuje k sociální koncepci marketingu, která vychází z požadavku,
aby činnost výrobců a prodejců nejenže vedla k dokonalému uspokojování potřeb
zákazníků, ale aby také neměla nepříznivý vliv na kvalitu životního prostředí a na fungování
lidské společnosti. Snahy o udržení ekologické rovnováhy, o zajištění tzv. trvale udržitelného
života jsou v zájmu nás všech a proto je třeba cílevědomě usilovat o to, aby nedocházelo
k vytváření zbytečných či umělých potřeb, aby nabízené výrobky byly bezpečné, aby nebyly
zdraví škodlivé, aby jejich výroba neměla za následek devastaci životního prostředí a aby
jejich užívání či spotřeba nevedly k zbytečnému plýtvání a nadměrnému vyčerpávání
deficitních a neobnovitelných přírodních zdrojů.
Sociální koncepce marketingu se proto snaží uvést do souladu zájmy jednotlivců
s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky
podniků, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti. Její aplikace však obvykle
zvyšuje tzv. environmentální náklady podniku a komplikuje realizaci podnikových operací.
V dnešní situaci však jsou snahy tohoto typu obecně vysoce oceňovány a podstatně zvyšují
image a prestiž těch podniků, které svou činnost tímto způsobem realizují.
Tab.: Stručný přehled jednotlivých koncepcí.
Pozn. N=nabídka, P=poptávka.
1. 2. 3. 4. 5.
Výrobková
koncepce
Výrobní koncepce Prodejní
koncepce
Marketingová
koncepce
Sociální koncepce
Poč. 20. století 20. - 30. léta Poválečná léta Cca 70. léta Přelom 20. a 21. století
P > N N se přibližuje P N > P výraznější N > P výraznější N > P
dominantní
postavení
výrobce, důraz
na výrobek
důraz na inovaci
uspokojení
nových potřeb
pasivní přístup
ktrhu
maximalizace
zisku růst kvality
výrobků
stále dominuje trh
dodavatele
spotřebitelé chtějí
široce dostupné
výrobky za nízkou
cenu orientace
na levnou výrobu
(růst tempa
výroby, inovace,
vyšší využití výr.
kapacit, snižování
nákladů)
nasycený trh
nové formy
prodeje
reklama,
podpora
prodeje,
vytváření
prodejních
týmů, nátlakové
až agresivní
metody, chybí
zpětná vazba
intenzivní přístup
k zákazníkovi
komunikace
se spotřebitelem
definování požadavků
zákazníka z jeho
zorného úhlu (sledování
potřeb, přání, vnímání,
preferencí a
spokojenosti zákazníka)
a uspokojení prostřed.
designu, kvality,
komunikace, ceny a
rozsahu nabídky
vyhýbá se
potenciálním
konfliktům mezi
spotřebitelskými
požadavky,
spotřebitelskými
zájmy a dlouhodobým
blahobytem
spotřebitele a
společnosti rovnováha
mezi ziskem podniku a
spokojeností
zákazníka a veřejným
zájmem
T. A. Edison Ford, Baťa Lucky Strike McDonald´s, IKEA Henkel
1. Základní marketingové pojmy
20
1.4 Makromarketing a mikromarketing
K sociální koncepci marketingu má proto určitý vztah makromarketing, který se zabývá
podobně jako makroekonomika obecnými aspekty fungování tržního mechanismu, věnuje
pozornost globálním vztahům mezi nabídkou a poptávkou, zabývá se agregovanými toky
zboží v národním a mezinárodním měřítku a studuje i všechny vedlejší efekty, které
z komplexního fungování marketingového systému rezultují. Na základě výsledků
takovýchto analýz pak makromarketing přispívá k iniciaci těch opatření, která brání již
zmíněnému plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí, ohrožování lidského zdraví
a života vůbec a neetickému chování podniků.
V této publikaci však je předmětem našeho zájmu spíše mikromarketing, který se především
zabývá marketingovými aktivitami individuálních subjektů a studuje způsoby jak tyto
subjekty své specifické problémy řeší. K těmto subjektům patří nejen výrobní podniky,
obchodní firmy a podniky služeb, ale také nejrůznější státní či soukromé instituce a
agentury, školy a neziskové organizace (divadla, nemocnice, charitativní organizace aj.),
které fungují v rámci národního hospodářství a které spoluvytvářejí ekonomiku každého
státu.
Mikro-makro dilema I zde dochází k jistému střetu, které je zpravidla označováno jako mikro-makro dilema.
Typickým příkladem je například výroba alkoholu. Na jedné straně je podnikatelský subjekt,
který chce uspokojit poptávku po produktech a vytvořit zisk, na druhé straně stojí zájmy
společnosti, která má pochopitelně zájem chránit před škodlivými účinky alkoholu, ať již
v podobě onemocnění, trestných činů spáchaných pod vlivem alkoholu či dopravních
nehod způsobených ze stejného důvodu. Řešení toho problémů se nejčastěji děje v rovině
určité regulace, ať již je to vyšší míra zdanění, omezení reklamy či další legislativní úpravy.
Hospodářský život moderní společnosti v sobě zahrnuje aktivity desítek a stovek tisíc
výrobních i nevýrobních organizací a podniků. Marketing jako takový proto ovlivňuje život
téměř každého z nás, neboť téměř všichni lidé ve svém každodenním životě fungují jako
výrobci, prodejci anebo kupující.
Příklad
I nejrůznější kulturní, společenské či sportovní instituce využívají marketing ke zlepšení své
činnosti. Příkladem může být Army Park v Ořechově u Brna, který definoval svoji nabídku tak,
aby vyhovovala určité cílové skupině, v tomto případě zájemcům o vojenskou historii a militárie.
Součástí marketingového úsilí je rozšiřování aktivit vhodným způsobem, dostatečná komunikace
se zákazníky či zabezpečení dalších služeb (např. občerstvení), které mají přispět ke spokojenosti
zákazníků.
Zpracováno dle www.orechov1945.cz.
Vzhledem k tomu, že spotřebitelé požadují od výrobců nabídku kvalitního zboží
za p