Přednáška 1

Přednáška 1
MARKETING
Definice marketingu
Neexistuje jednotná definice.
Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat. (P. Kotler)
Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace).
Marketing je proces k identifikaci, zjišťování potřeb a uspokojování zákazníka, přičemž dodavatel tvoří zisk.
Co dělá marketing?
a) vyhledává příležitosti na trhu
b) řídí produkt
c) řídí distribuční kanály
d) reklama a propagace produktů
e) navrhuje ceny a termíny dodání zboží
f) plánuje (prodeje, náklady na marketing)
Marketingové koncepce
Rozdíly mezi koncepcemi
a) nemarketingová koncepce
společnost - produkty - prodej - zisk z prodeje
b) marketingová koncepce
trh - produkt podle - marketingový - zisk z uspokojení
přání zákazníka mix zákazníka
5 pohledů na marketing
Marketing jako filozofie (koncepce)
Marketing jako směnná činnost
Marketing jako funkce
Marketing jako problémová oblast
Marketing jako oblast vědeckého výzkumu
(zpracováno dle CIMA A materiálů)
1. Marketing jako filozofie
Musí vždy myslet a jednat se zřetelem na kupujícího i budoucího spotřebitele.
Musí přijmout chování, potřeby a požadavky trhu jako východisko při svém rozhodování.
Marketing činí ze spotřebitele ústřední bod, protože vychází z jeho potřeb a požadavků, ale činí tak se zřetelem k zisku.
A Výrobní (1880 – 1900)
Výrobce vychází z předpokladu, že zákazníci budou preferovat ty výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné.
V rámci této koncepce je proto potřebné dosáhnout vysoké sériovosti výroby, která společně s využíváním nové techniky a technologie zajistí nižší náklady na výrobu, než má konkurence.
Dále nezbytné zajistit potřebnou širokou distribuci výrobku a také propagaci.
Typickým představitelem této podnikatelské koncepce byl Henry Ford a u nás Tomáš Baťa.
B Výrobková (1900-1930)
Vychází z toho, že zákazník si dobře uvědomuje vazbu mezi cenou výrobku a jeho technickými parametry.
Na rozdíl od předchozí koncepce však zůstává cena stejná a výrobce se snaží konkurovat především vyšší kvalitou výrobku nebo jeho lepšími užitnými vlastnostmi.
Výrobce stále zdokonaluje svůj výrobek, avšak přestává sledovat, co se děje u konkurence.
Vysoce kvalitní (přešlechtěný) výrobek pak může být neprodejný proto, že konkurence dosáhla přibližně stejné kvality nebo míry uspokojení potřeb zákazníka, ale za nižší cenu.
C Prodejní (1930-1950)
Na spotřebitele je vyvíjen soustředěný nátlak, aby se rozhodl pro určitý výrobek.
Na trhu široká paleta produktů s totožnými vlastnostmi a výrobce si uvědomuje, že zákazník se sám nemusí rozhodnout pro koupi jeho výrobku nebo služby, že je mu potřeba s využitím všech marketingových nástrojů „pomoci“.
Je charakterizována heslem: prodat, co se vyrobí. (agresivní reklamní koncepce)
Tento způsob reklamy u nás využíval opět především Tomáš Baťa.
D Marketingová (1950-1970)
Zde už v plné míře platí heslo: vyrábět to, o co je zájem na trhu.
Tato koncepce je výsledkem dlouhodobého vývoje.
Prvořadým úkolem je pochopit přání a potřeby zákazníka a nabídku výrobků a služeb přizpůsobit těmto přáním.
Zároveň musí existovat nepřetržitá zpětná vazba mezi trhem a producentem a schopnost podniku pružně reagovat na změny přání a požadavků zákazníka.
Nabídka se také již více zaměřuje na určité segmenty obyvatel, pro které je přizpůsoben marketingový mix.
E Moderní sociálně marketingová koncepce (od r. 1970)
Jedná se o vytvoření souladu mezi uspokojováním rozumných potřeb zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti.
Pro tento moderní typ marketingu je charakteristické, že se netýká pouze finální produkce, ale také procesu výroby, který nesmí mít nežádoucí účinky na životní prostředí a zdraví člověka.
Snahou také je, aby i po ukončení životnosti bylo možno výrobek odstranit nebo recyklovat tak, aby nenarušil životní prostředí.
Závěr
Každá taková koncepce vyžaduje užití vhodné marketingové strategie a prvků marketingového mixu a záleží na konkrétní společnosti, jaké cíle si stanovila a jakou konkrétní strategii a taktiku k jejich dosažení zvolí.
Marketing v období globalizace
Globalizace
Je výsledným stádiem postupného otevírání, prolínání a ovlivňování ekonomik.
Vztahy se sousedními zeměmi, vztahy se zeměmi na kontinentu a vztahy globální.
Transakční marketing (mass marketing)
Vychází především z potřeb podniků a následně přihlíží k potřebám zákazníků.
Chara