Přednáška 1

, 2003)
Hodnota – je vše, co je ochoten zákazník zaplatit penězi, časem a energií.
Nabídka - souhrn zboží a služeb, které chtějí prodávající realizovat na trhu.
Analýza spotřebitele – fyzické osoby nebo domácnosti
Výzkum jeho chování a procesu jeho rozhodování při koupi zboží.
Co se nakupuje na trhu? Proč se to nakupuje?
Jaké jsou motivy zákazníků?
Kdo jsou kupující? Kdo rozhoduje o nákupech?
Kde se uskutečňují nákupy?
Kdy se zboží nakupuje a kolik se ho nakupuje?
Jaká je reakce zákazníků na různé nákupní podněty?
Proč se určité zboží nenakupuje?
Chování spotřebitele
je výsledkem všech duševních i fyzických aktivit, směřujících k nákupu určitého zboží a jeho spotřebě. Chování spotřebitele se podle různých segmentů a na různých trzích od sebe liší.
Zjistit, proč se kupující rozhodli zrovna tak, jak se rozhodli,
je velmi náročné.
K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu.
Základní model chování spotřebitele – black box
POZOROVATELNÝ DĚJNEPOZOROVATELNÝ DĚJPOZOROVATELNÝ DĚJ
Faktory, které ovlivňují proces vlastního rozhodování, to znamená „černou skříňku“, jsou zejména:
Kulturní faktory.
Společenské faktory.
Osobní faktory.
Psychologické faktory, zejména motivace, vnímání, učení a postoje.
Základní typy rozhodování jsou následující:
Rutinní rozhodování.
Limitované rozhodování.
Komplexní rozhodování.
Komplexní rozhodování má tyto fáze:
Analýza problému
Informační průzkum
Vyhodnocení alternativ
Rozhodnutí o nákupu
Zhodnocení nákupu
Analýza spotřebitele – právnické osoby
Analýzou spotřebitelů právnických osob se rozumí činnost spojená se zkoumáním zvláštností jejich trhu, zkoumáním variant nákupních situací, zvláštnostmi jejich rozhodování při nákupu atd.
Základním hlediskem je jejich rozčlenění podle odvětvové klasifikace a podle geografického hlediska.
Základem trhu organizací jsou soukromé nebo státní výrobní, obchodní, finanční, rozpočtové a další organizace.
Zvláštnosti trhu organizací
Počet účastníků je výrazně nižší než na trhu fyzických osob, proto může ztráta každého zákazníka nebo nesplácení jeho závazků způsobit dodavateli velké ztráty.
Zákazníci jsou více koncentrováni, takže většina produkce je zakoupena několika největšími odběrateli.
Vztah mezi dodavateli a odběrateli a jejich závislost je těsnější, proto často dodavatel vychází odběrateli vstříc více, než bývá běžně zvykem.
Poptávka na trhu organizací je odvozena od poptávky na trhu spotřebitelů – fyzických osob.
Poptávka se vyznačuje nižší pružností, zejména v krátkodobých časových intervalech.
Poptávka je rozkolísána podle vývoje poptávky na trhu fyzických osob, avšak jakékoliv změny na tomto trhu se spotřebním zbožím se promítnou do změn na trhu organizací a firem se značným zpožděním.
Nákup je realizován prostřednictvím profesionálních nákupčích.
Nákupní situace
Opakovaná koupě, kdy se rovněž jedná o více či méně rutinní záležitost, nákupčí znají dobře nakupovaný produkt a pro svá rozhodnutí nepotřebují další doplňující informace.
Pozměněná koupě, například za situace, kdy se změnily podmínky ve společnosti a nákupčí mají za úkol hledat pro dodávku stejného výrobku alternativní zdroje, výhodnější cenově, kvalitativně nebo z hlediska dodacích podmínek atd.
Nová koupě, kdy nákupčí je postaven před úkol najít nový produkt, nového dodavatele a nové užitné vlastnosti produktu.
Je proto nucen intenzivně
shromažďovat potřebné
nové informace.
Proces rozhodování na trhu organizací
Podnětem, který vede k zahájení procesu rozhodování a realizace nákupu, je vznik určité naléhavé potřeby, jejímž řešením je nákup výrobku nebo služby.
Podmínky nákupu a prodeje jsou v případě obchodu mezi podniky vyspecifikovány daleko přesněji, než v případě zákazníka – fyzické osoby.
Dodavatele si podnik volí na základě různých kritérií, mezi nimiž jsou nejdůležitější kvalita a včasnost dodávek, spolehlivost, dodací podmínky, cena, servis, atd.
Obchod je realizován buďto na základě jednorázového aktu nebo na základě dlouhodobých smluv formou objednávky a následné faktury.
NUTNÉ NASTUDOVAT
Kotler, Marketing a management, 2001, str. 34 – 45
K dispozici ve studovně FP nebo naskenováno v aktualitách jako
„Dodatek 1. prednaska“
Seberealizace
Osobní potřeby, profesní pozice
Sociální potřeby, pospolitost, přátelství
Jistota a bezpečnost, potřeby bydlení
Základní fyziologické potřeby (hlad, spánek, atd.)
Jednání
Realizovaná
koupě
Nový trh
Produkty
Formulace
požadavků
Přání
Potřeby
Koloběh
potřeb a
spotřeby
Realizované nákupy
Proces vlast.
rozhodování
Ovlivňující faktory