Přednáška 1

kteristické pro tento typ marketingu jsou:
výrobní, výrobková a prodejní koncepce.
Každý obchodní případ skončí nakonec transakcí, a to i v současné době, kdy již hovoříme o uplatňování relačního marketingu.
Relační marketing
Zahrnuje podnik a všechny ostatní účastníky tohoto procesu.
Moderní vztahový marketing (relační) je založen na principu budování a řízení vztahů se zákazníky.
Metoda CRM (Customer Relationship Management).
Transakční vs. vztahový marketing
Transakční marketing
Orientace na jednorázový prodej
orientace na vlastnosti produktu
krátkodobý časový horizont
malý důraz na službu zákazníkovi
omezená odpovědnost vůči zákazníkovi
omezený kontakt se zákazníkem
kvalita je definována z pohledu výrobce a je především záležitostí výroby
Vztahový marketing
důraz na udržení zákazníka
orientace na užitek produktu
dlouhodobý časový horizont
velký důraz na službu zákazníkovi
vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi
intenzivní kontakt se zákazníkem
kvalita je definována z pohledu zákazníka a je předmětem zájmu všech oddělení podniku
Hyperkonkurence
Nabídka mnohonásobně převyšuje poptávku, malé a střední podniky se v ní dokáží pohybovat pružněji než podniky velké.
Odklon části zákazníků od koncentrovaných a stále více neosobních služeb k menším a specializovaným prodejcům.
Shrnutí
V posledních cca. 20 letech se začala prosazovat nová marketingová strategie, a to orientace celé společnosti a jejích činností na zákazníka.
Heslo č. 1.: „Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek“.
Heslo č. 2.: „Váš zákazník bude tak loajální k vám, jak vy budete loajální ke svému zákazníkovi“.
Heslo č. 3.: „Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát“.
Chce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky:
1. Kdo je zákazník podniku a na kterém trhu?
2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka?
3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho podnik uspokojí?
2. Marketing jako směnná činnost
Předpoklady pro marketingové činnosti
Existují dva nebo více partnerů s neuspokojenými potřebami.
Jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit.
Mezi stranami existuje komunikace.
Existuje předmět směny.
Podmínky pro směnu
2 směňující strany
každá má něco, co má pro druhou určitou hodnotu
schopny navzájem komunikovat a uskutečnit dodávku
volnost při přijetí či zamítnutí nabídky druhé strany
společensky žádoucí a přijatelné uskutečnit obchod s druhou stranou
3. Marketing jako funkce
Marketing jako prodejní funkce
Marketing jako doplňující funkce zaměstnanců v oblasti průzkumu trhu
Marketing jako samostatný útvar s vlastními zaměstnanci
Moderní marketingový útvar
Moderní marketingová společnost
4. Marketing jako problémová oblast
Rozšíření typů dodavatelů
Rozšíření typu veřejnosti
- skupiny zabezpečující vstup
- interní skupiny
- skupiny prostředníků a zprostředkovatelů
- nákupní skupiny
5. Marketing jako oblast vědeckého výzkumu
zvláště v prostředí VŠ
3 oblasti výzkumu:
- mikromarketing
- mezomarketing
- makromarketing
spolupráce s psychologií, sociologií, statistikou a teorií pravděpodobnosti, právními a ekonomickými vědami
Některé pojmy v marketingu
Zákaznické potřeby, přání a poptávka
Marketing vychází z lidských potřeb a přání.
Philip Kotler uvádí následující definice:
Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení, jako je potrava, ošacení, obydlí bezpečnost, sounáležitost a úcta.
Tyto potřeby jsou dány podstatou lidské existence.
Přání jsou touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb.
Potřeba může být uspokojena na základě rozdílných přání.
Poptávka, to jsou přání mít specifické produkty a je podložena schopností a ochotou si je koupit.
Maslowova pyramida potřeb
Trh, hodnota a nabídka
Trh – se skládá ze všech lidí s jejich specifickými potřebami a požadavky, kteří chtějí a jsou (finančně) schopni změnit tyto potřeba a požadavky v poptávku po specifickém produktu.
Je místem, kde se setkávají prodávající (nabídka) a kupující (poptávka).
Lze ho vymezit z hlediska produktu, zákazníků, geografické polohy a časového období.
Potenciální trh – soubor spotřebitelů, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt, současně je jim tento produkt finančně a fyzicky dostupný.
Aktuální trh – soubor spotřebitelů, kteří již produkt nakupují.
Cílový trh – část trhu, kterou se podnik rozhodl získat.
Velikost trhu – závisí na počtu kupujících schopných reagovat na určitou nabídku a splňující tři podmínky: mají zájem o zboží, mají disponibilní prostředky a mají možnost výrobek koupit. (dle Boučkové