Přednášky marketing

Přednáška8.3.2007
Definice marketingu
Neexistuje jednotná definice.
- Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat. (P. Kotler)
- Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace).
- Marketing je aktivita k uspokojování potřeb a přání zákazníka, která se prování na trhu, za účelem zisku
Vývoj marketingu
Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem na trh a maximalizovat zisk z podnikatelské činnosti, je základní filosofií. Podnik tedy dnes již nevystačí s rozhodováním na intuitivní úrovni, ale jeho činnost musí být podložena odpovídající teorií, která se opírá o co nejdokonalejší analytické nástroje, usnadňující a urychlující analytické procesy, a tím zvyšující šanci na získání výhody před ostatními konkurenty. Touto teorií je marketing.
Co dělá marketing?
a) vyhledává příležitosti na trhu:
- vyhledává potřeby různých typů zákazníků (výzkum trhu) a zároveň sleduje technologický vývoj
b) řídí produkt:
- Marketing je odpovědný za předpověď a řízení výrobku, jeho distribuci, dále řídí, které nové výrobky se budou prodávat na jakých trzích.
c) řídí distribuční kanály
d) reklama a propagace výrobků a služeb
e) navrhuje ceny a termíny dodání zboží
f) plánuje (prodeje, náklady na marketing)
Význam marketingu
- Bez marketingového řízení se neobejde žádná společnost, která chce trvale uspět v konkurenčním prostředí.
- Současný trh je charakterizován vysokou dynamičností a nestále se měnícími podmínkami, rostoucí silou spotřebitele a bojem s konkurencí o jeho přízeň.
- Marketing musí být samozřejmou součástí práce všech zaměstnanců podniku, součástí firemního myšlení a řízení.
- Nepochopení významu marketingu také představuje, když v myšlení zaměstnanců a zejména managementu společnosti, místo komplexního využívání všech součástí marketingového mixu, jsou využívány pouze některé jeho části.
Role marketingu v podnikové činnosti
Tři „typy“ marketingu
Marketingové koncepce
a) nemarketingová koncepce
společnostproduktyprodejzisk z prodeje
b) marketingová koncepce
trhprodukt podlemarketingovýzisk z uspokojení
přání zákazníka mix zákazníka
pět pohledů na marketing
Marketing jako filozofie
- Musí vždy myslet a jednat se zřetelem na kupujícího i budoucího spotřebitele.
- Musí přijmout chování, potřeby a požadavky trhu jako východisko při svém rozhodování.
- Marketing je tedy uvažování a jednání v rámci trhu.
- Marketing činí ze spotřebitele ústřední bod, protože vychází z jeho potřeb a požadavků, ale činí tak se zřetelem k zisku.
- Slouží cílům podniku.
A Výrobní (1880 – 1900)
- Výrobce vychází z předpokladu, že zákazníci budou preferovat ty výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné.
- Je proto potřebné dosáhnout vysoké sériovosti výroby, která společně s využíváním nové technologie zajistí nižší náklady na výrobu, než má konkurence.
- Dále nezbytné zajistit potřebnou distribuci výrobku a také propagaci.
- Hlavním heslem je zvyšování produktivity práce, protože levný a kvalitní výrobek si rád koupí každý zákazník.
- Typickým představitelem této podnikatelské koncepce byl Henry Ford a u nás Tomáš Baťa.
B Výrobková (1900-1930)
- Vychází z toho, že zákazník si dobře uvědomuje vazbu mezi cenou a technickými parametry.
- Na rozdíl od předchozí koncepce však zůstává cena stejná a výrobce se snaží konkurovat především vyšší kvalitou výrobku nebo jeho lepšími užitnými vlastnostmi.
- Pokud se však výrobce zaměří pouze na prezentaci vyšší kvality nebo technických předností, může to vést až k tzv. „marketingové krátkozrakosti“.
- Výrobce stále zdokonaluje svůj výrobek, avšak přestává sledovat, co se děje u konkurence. Vysoce kvalitní (přešlechtěný) výrobek pak může být neprodejný proto, že konkurence dosáhla přibližně stejné kvality nebo míry uspokojení potřeb zákazníka, ale za nižší cenu.
C Prodejní (1930-1950)
- Na spotřebitele je vyvíjen soustředěný nátlak, aby se rozhodl pro určitý výrobek.
- Na trhu široká paleta produktů s totožnými vlastnostmi a výrobce si uvědomuje, že zákazník se sám nemusí rozhodnout pro koupi jeho výrobku nebo služby, že je mu potřeba s využitím všech marketingových nástrojů „pomoci“.
- Je charakterizována heslem: prodat, co se vyrobí. Působení tzv. agresivní reklamní koncepce, kdy jsou potenciální zákazníci vystavováni každodennímu silnému reklamnímu působení( př.: Tomáš Baťa)
D Marketingová (1950-1970)
- Zde už v plné míře platí heslo: vyrábět to, o co je zájem na trhu.
- Tato koncepce je výsledkem dlouhodobého vývoje a vznikla postupně v USA.
- Prvořadým úkolem je pochopit potřeby zákazníka a nabídku výrobků a služeb přizpůsobit těmto přáním.
- Zároveň musí existovat nepřetržitá zpětná vazba mezi trhem a producentem a schopnost podniku pružně reagovat na změny přání a požadavků zákazníka.
- Nabídka se také již více zaměřuje na určité segmenty obyvatel, pro které je přizpůsoben marketingový mix.
E Moderní sociálně marketingová koncepce (od r. 1970)
- Jedná se o vytvoření souladu mezi uspokojováním rozumných potřeb zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti.
- Podniky by v souladu s touto koncepcí neměly nabízet výrobky nebo služby, které jsou v protikladu se zájmy zákazníků a společnosti.
- Pro tento moderní typ marketingu je charakteristické, že se netýká pouze finální produkce, ale také procesu výroby, který nesmí mít nežádoucí účinky na životní prostředí a zdraví člověka.
- Snahou také je, aby i po ukončení životnosti bylo možno výrobek odstranit nebo recyklovat tak, aby nenarušil životní prostředí.
Marketing v období globalizace
Globalizace, je výsledným stádiem postupného otevírání, prolínání a ovlivňování ekonomik. Objevují se nám dva typyp marketingů:
a) Transakční marketing (mass marketing)
- Klasický marketing směny (transakční) vychází především z potřeb podniků a teprve následně přihlíží k potřebám zákazníků.
- Charakteristické pro tento typ marketingu jsou: výrobní, výrobková a prodejní koncepce.
- Každý obchodní případ skončí nakonec transakcí
b) Relační marketing
- Zahrnuje podnik a všechny ostatní účastníky tohoto procesu.
- Moderní vztahový marketing je založen na budování a řízení vztahů se zákazníky.
- Metoda CRM (Customer Relationship Management) jako vyjádření principu: hledat nové zákazníky, ale síla a konkurenceschopnost podniku je zejména v udržení zákazníků dosavadních. Loajalita zákazníků vede ke zvyšování tržeb a ziskovosti.
Rozdíly mezi transakčním a relačním marketingem
- Jednotlivý prodej / opakované prodeje
- Občasný styk se zákazníkem / intenzivní (osobní) styk
- výhody produktu / hodnota produktu pro zákazníka
- Omezené služby / služby na vysoké úrovni
- jednorázové uspokojení potřeb / dlouhodobá spokojenost
- Rozdíly v chápání odpovědnosti za kvalitu výsledného produktu
Transakční vs. vztahový marketing
Transakční marketing
- orientace na jednorázový prodej
- orientace na vlastnosti produktu
- krátkodobý časový horizont
- malý důraz na službu zákazníkovi
- omezená odpovědnost vůči zákazníkovi
- omezený kontakt se zákazníkem
- kvalita je definována z pohledu výrobce a je především záležitostí výroby
Vztahový marketing
- důraz na udržení zákazníka
- orientace na užitek produktu
- dlouhodobý časový horizont
- velký důraz na službu zákazníkovi
- vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi
- intenzivní kontakt se zákazníkem
- kvalita je definována z pohledu zákazníka a je předmětem zájmu všech oddělení podniku
Co je nezbytné pro globální integraci podniku
- Provést všechny potřebné a nezbytné analýzy (poptávky, nabídky, konkurence, nákupního chování atd.)
- Stanovit cíle
- Vybrat vhodnou strategii vstupu na zahraniční trhy
Hyperkonkurence
- Nabídka mnohonásobně převyšuje poptávku, malé a střední podniky se v ní dokáží pohybovat pružněji než podniky velké.
- Odklon části zákazníků od koncentrovaných a stále více neosobních služeb k menším a specializovaným prodejcům.
Shrnutí
- podniky, které stále používaly při řízení své činnosti klasický transakční marketing se dostávaly do problémů, díky rostoucí konkurenci i globální hyperkonkurenci.V posledních cca. 20 letech se začala prosazovat nová marketingová strategie, a to orientace celé společnosti a jejích činností na zákazníka.
„Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek“.
„Váš zákazník bude tak loajální k vám, jak vy budete loajální ke svému zákazníkovi“.
„Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát“.
- Filosofie i strategie řízení vztahů se zákazníky se podle anglického názvu „Customer relationship management“ jmenuje Metoda CRM (viz. 9. cvičení)
- Chce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky:
1. Kdo je zákazník podniku a na kterém trhu?
2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka?
3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho podnik uspokojí?
Marketing jako směnná činnost
Předpoklady pro marketingové činnosti
- existují dva nebo více partnerů s neuspokojenými potřebami (zákazník potřebuje koupit určitý produkt, prodejce potřebuje někoho, kdo jeho produkty koupí).
- Jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít produkt koupit a zboží pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či obchodník zase musí chtít prodat, musí mít požadované zboží k dispozici).
- Mezi stranami existuje komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak potenciální zákazníky).
- Existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze; v konečném efektu jsou na tom obě strany lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb).
- podmínky pro směnu: směňující strany, každá má něco, co má pro druhou určitou hodnotu, schopny navzájem komunikovat a uskutečnit dodávku, volnost při přijetí či zamítnutí nabídky druhé strany, společensky žádoucí a přijatelné uskutečnit obchod s druhou stranou
Marketing jako funkce
- Marketing jako prodejní funkce
- Marketing jako doplňující funkce zaměstnanců v oblasti průzkumu trhu
- Marketing jako samostatný útvar s vlastními zaměstnanci
- Moderní marketingový útvar
- Moderní marketingová společnost
Marketing jako problémová oblast
- Rozšíření typů dodavatelů
- Rozšíření typu veřejnosti
- skupiny zabezpečující vstupy
- interní skupiny
- skupiny prostředníků a zprostředkovatelů
- nákupní skupiny
Marketing jako oblast vědeckého výzkumu
- zláště v prostředí VŠ
- 3 oblasti výzkumu:
- mikromarketing
- mezomarketing
- makromarketing
- spolupráce s psychologií, sociologií, statistikou a teorií pravděpodobnosti, právními a ekonomickými vědami
Některé pojmy v marketingu
Zákaznické potřeby, přání a poptávka
- Marketing vychází z lidských potřeb a přání.
- Philip Kotler uvádí následující definice:
„ Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení, jako je potrava, ošacení, obydlí bezpečnost, sounáležitost a úcta.“
„ Tyto potřeby jsou dány podstatou lidské existence.“
- Přání jsou touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb.
- Potřeba může být uspokojena na základě rozdílných přání.
- Poptávka, to jsou přání mít specifické produkty a je podložena schopností a ochotou si je koupit.
Maslowova pyramida potřeb
Trh, hodnota a nabídka
- Trh se skládá ze všech lidí s jejich specifickými potřebami a požadavky, kteří chtějí a jsou (finančně) schopni změnit tyto potřeba a požadavky v poptávku po specifickém produktu.
- Trh je místem, kde se setkávají prodávající (nabídka) a kupující (poptávka).
- trh lze ho vymezit z hlediska produktu, zákazníků, geografické polohy a časového období.
a) Potenciální trh – soubor spotřebitelů, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt, současně je jim tento produkt finančně a fyzicky dostupný.
b) Aktuální trh – soubor spotřebitelů, kteří již produkt nakupují.
c) Cílový trh – část trhu, kterou se podnik rozhodl získat.
- Velikost trhu závisí na počtu kupujících schopných reagovat na určitou nabídku a splňující tři podmínky: mají zájem o zboží, mají disponibilní prostředky a mají možnost výrobek koupit.
- Hodnota je vše, co je ochoten zákazník zaplatit penězi, časem a energií.
- Nabídka - souhrn zboží a služeb, které chtějí prodávající realizovat na trhu.
- Výrobci přicházejí na trh s určitým množstvím zboží, které chtějí na trhu prodat za určitou cenu.
Analýza spotřebitele – fyzické osoby nebo domácnosti
- činnost zaměřená na výzkum jeho chování a výzkum procesu jeho rozhodování při koupi zboží.
- v rámci této analýzy by se měla věnovat pozornost zodpovězení zejména následujících otázek:
Co se nakupuje na trhu? Proč se to nakupuje?
Jaké jsou motivy zákazníků?
Kdo jsou kupující? Kdo rozhoduje o nákupech?
Kde se uskutečňují nákupy?
Kdy se zboží nakupuje a kolik se ho nakupuje?
Jaká je reakce zákazníků na různé nákupní podněty?
Proč se určité zboží nenakupuje?
- Chování spotřebitele je výsledkem všech duševních i fyzických aktivit, směřujících k nákupu určitého zboží a jeho spotřebě. Zároveň je třeba počítat s tím, že chování spotřebitele se podle různých segmentů a na různých trzích od sebe liší.
- Zjistit, proč se kupující rozhodli zrovna tak, jak se rozhodli, je velmi náročné. K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu
Základní model chování spotřebitele – black box
Faktory, které ovlivňují proces vlastního rozhodování, to znamená „černou skříňku“, jsou zejména:
- Kulturní faktory, dané především národnostními, náboženskými, historickými a geografickými vlivy a způsobem výchovy.
- Společenské faktory, vyjadřující příslušnost k určité společenské vrstvě, lišící se od ostatních strukturou spotřeby, určitým způsobem chování, určitým typem a zdroji akceptovaných informací, typem sledovaných sdělovacích prostředků atd.
- To je důležité z hlediska výběru cílových trhů a vhodných prostředků komunikace.
- Osobní faktory, které určuje především daná etapa života, v níž se spotřebitel nachází. Např. období ekonomicky závislého dítěte, samostatně žijícího mladého člověka, mladého bezdětného manželství, mladého manželství s dětmi. Spotřebu může do jisté míry ovlivnit i druh zaměstnání spotřebitele.
- Psychologické faktory, zejména motivace, vnímání, učení a postoje:
- motivace, která je ovlivněna celou řadou potřeb(viz. Maslowova pyramida).
- rozdílné vnímání informací, míra zkreslení informací, rozdílné vybavení si podrobnosti informace atd. mohou způsobit, že i lidé se stejnou motivací mohou jednat rozdílně.
- učení, které je procesem změn v chování spotřebitele, vyvolaným získanými znalostmi a zkušenostmi.
- postoje, vyvolané učením a zkušenostmi, vytvářejí určitý vztah k výrobku, službě nebo i k podniku.
Základní typy rozhodování jsou následující:
- Rutinní rozhodování, probíhající v zákazníkově mysli rychle, bez zvláštního rozvažování o variantách nákupu, substitučních výrobcích atd.
- Limitované rozhodování, kdy zákazník částečně nad svým rozhodnutím přemýšlí. Váhání může být vyvoláno nabídkou nového výrobku na trhu, změnou některých prodejních podmínek (např. změna ceny, změna velikosti balení), otevřením konkurenční prodejny atd.
- Komplexní rozhodování, které představuje důkladné zvažování všech nebo téměř všech nákupních podmínek, zejména při nákupu dražšího výrobku nebo služby nebo zboží s dlouhou dobou spotřeby. Má tyto fáze:
1. Analýza problému. Zákazník hledá optimální poměr mezi svými zdroji a užitnými vlastnostmi výrobku nebo služby, které za ně může nakoupit.
2. Informační průzkum. Při něm zákazník zkoumá, kterými výrobky nebo službami by své představy mohl uspokojit. Čím méně je o zboží informován, tím více informací požaduje. konzultantů atd. Obrací se vždy především na ty zdroje, kterým již z dřívějška důvěřuje.
3. Vyhodnocení alternativ. Zákazník používá různých kritérií a racionálních nebo někdy i iracionálních postupů.
4. Rozhodnutí o nákupu. Představuje celý komplex rozhodnutí, která předcházejí. Například rozhodnutí o akceptovatelné výši ceny, o kvalitě, o způsobu platby, datu koupě produktu atd.
Zhodnocení nákupu
- Provádí zákazník po realizaci nákupu a porovnává v něm své původní představy a předchozí akceptovaná rozhodnutí s vlastnostmi produktu, který si nakonec koupil.
- Z hodnocení pak vyplyne rozhodnutí, zda bude v budoucnu ještě nakupovat u společnosti, kde produkt koupil nebo zda bude dále věřit zdrojům informací, které mu produkt doporučily a podobně.
Analýza spotřebitele – právnické osoby
- činnost spojená se zkoumáním zvláštností jejich trhu, zkoumáním variant nákupních situací, zvláštnostmi jejich rozhodování při nákupu atd.
- základním hlediskem je jejich rozčlenění podle odvětvové klasifikace a podle geografického hlediska.
- Základem trhu organizací jsou soukromé nebo státní výrobní, obchodní, finanční, rozpočtové a další organizace.
Zvláštnosti trhu organizací
- Počet účastníků je výrazně nižší než na trhu fyzických osob, proto může ztráta každého zákazníka nebo nesplácení jeho závazků způsobit dodavateli velké ztráty.
- zákazníci jsou více koncentrováni, takže většina produkce je zakoupena několika největšími odběrateli.
- Vztah mezi dodavateli a odběrateli a jejich závislost je těsnější, proto často dodavatel vychází odběrateli vstříc více, než bývá běžně zvykem.
- Poptávka na trhu organizací je odvozena od poptávky na trhu spotřebitelů – fyzických osob.
- Poptávka se vyznačuje nižší pružností, zejména v krátkodobých časových intervalech.
- Poptávka je rozkolísána podle vývoje poptávky na trhu fyzických osob, avšak jakékoliv změny na tomto trhu se spotřebním zbožím se promítnou do změn na trhu organizací a firem se značným zpožděním. Platí zde dále, že určitý přírůstek poptávky po spotřebním zboží vede obvykle až k několikanásobnému zvýšení poptávky po investicích, surovinách, strojním zařízení atd. Snížení poptávky po spotřebním zboží vede k opačnému efektu.
- Nákup je realizován prostřednictvím profesionálních nákupčích.
Nákupní situace
- Opakovaná koupě, kdy se rovněž jedná o více či méně rutinní záležitost, nákupčí znají dobře nakupovaný produkt a pro svá rozhodnutí nepotřebují další doplňující informace.
- Pozměněná koupě, například za situace, kdy se změnily podmínky ve společnosti a nákupčí mají za úkol hledat pro dodávku stejného výrobku alternativní zdroje, výhodnější cenově, kvalitativně nebo z hlediska dodacích podmínek atd.
- Nová koupě, kdy nákupčí je postaven před úkol najít nový produkt, nového dodavatele a nové užitné vlastnosti produktu. Je proto nucen intenzivně shromažďovat potřebné nové informace.
Proces rozhodování na trhu organizací
- Podnětem, který vede k rozhodování a realizace nákupu, je vznik určité naléhavé potřeby, jejímž řešením je nákup výrobku nebo služby.
- Podmínky nákupu a prodeje jsou v případě obchodu mezi podniky vyspecifikovány daleko přesněji, než v případě zákazníka – fyzické osoby.
- Dodavatele si podnik volí na základě různých kritérií, mezi nimiž jsou nejdůležitější kvalita a včasnost dodávek, spolehlivost, dodací podmínky, cena, servis, atd.
- Obchod je realizován buďto na základě jednorázového aktu nebo na základě dlouhodobých smluv formou objednávky a následné faktury.
Přednáška15.3.2007
Faktory mikroprostředí
- podnik
- zákazníci
- dodavatelé
- distribuční články a prostředníci
- konkurence
Faktory makroprostředí
STEP (SLEPT, PEST) faktory:
- sociální (