Přednášky marketing

eting na těchto segmentech a jakou pozici by měla nabídka ve vnímání zákazníka zaujmout.
(Podnik si musí vybrat pozici na konkrétním segmentu trhu)
Zaujímání tržní pozice
- Spotřebitel se rozhoduje mezi různými produkty.
- Společnost se snaží, aby spotřebitel dával přednost jejím produktům před produkty konkurence.
- Spotřebitel musí být schopen „stanovit produktu konkrétní místo“ na základě konkrétních důležitých hodnotových kritérií vzhledem k produktům konkurence.
- Vytváření tržní pozice produktu má 2 hlediska:
- Vnímání rozdílů mezi produkty,
- Rozhodnutí, čemu dává spotřebitel přednost z hlediska těchto rozdílů.
- Vytváření tržní pozice se často chápe také jako zaujetí pozice ve vědomí spotřebitele.(Co konkrétně produkt dělá s určitými relevantními hodnotovými kritérii a pro koho je určen?)
- Vytváření tržní pozice vede k tomu, že se vytvoří konkrétní vztah respektování produktu nebo se vytvoří konkrétní image produktu.
Možnosti vytváření tržní pozice (TP)
- Vytváření TP na trhu na základě konkrétních charakteristických rysů produktu.
- Zaujímání TP produktu na trhu směrem k uživateli.
- Zaujímání TP produktu na trhu směrem ke konkurenci.
- Vytváření TP produktu na trhu vzhledem k třídě produktů.
- Faktory hrající roli při výběru výše uvedených možností TP:
- Vyhodnocování kritérií zákazníků a motivů jejich koupě.
- Pozice, kterou zaujímají značky konkurence vzhledem k těmto vyhodnocovacím kritériím.
Požadavky, které musí segment splňovat
- Velikost
- Měřitelnost
- Rozdílnost a homogennost
- Dostupnost
- Akceschopnost
Kritéria segmentace
- dva základní „makrosegmenty“TRH Průmyslový a TRH Spotřebitelský
Kritéria segmentace Spotřebitelský trh
Hlediska segmentace:
- Geografické (země, region, místo, klimatická oblast)
- Demografické (věk, pohlaví, počet dětí, cyklus rodinného života, velikost rodiny)
- Sociálně ekonomické (příjem, zaměstnání, vzdělání, společenská třída, náboženství, etnický původ)
- Psychologické (osobnost, životní styl)
- Motivy koupě (hledaný prospěch nebo požadovaný užitek)
- Kupní chování (stupeň užití, úroveň věrnosti značce)
- Citlivost na marketingové nástroje (na cenu, reklamu, služby)
Vztahující se k zákazníkovi:
- geografické
- demografické a sociálně ekonomické (věk, pohlaví, velikost rodiny, stadium rodinného životního cyklu, příjem, zaměstnání, vzdělání)
- psychologické (agresivita - submisivita, introvertnost - extrovertnost)
- př.: Stadium životního cyklu
1. Svobodní lidé, kteří nežijí se svými rodiči
- Cítí se "bohatí" a "svobodní". Kupují si základní vybavení domácnosti. Více se zajímají o rekreaci, auta, dovolenou, oblékání, kosmetiku a položky osobní potřeby.
2. Rozvedení nebo odloučení
- Mohou se cítit finančně "poškozeni", protože platí alimenty na děti, nebo udržují dvě domácnosti. Jejich nákupy mohou být omezeny na "nezbytnosti".
3. Páry krátce po svatbě: bez dětí
- Oba mohou pracovat, a proto se cítí finančně dobře. Kupují si zboží dlouhodobé spotřeby: ledničky, sporáky, auta, základní zařízení domácnosti a vybavení na dovolenou a rekreaci.
4. Plné hnízdo I: nejmladší dítě do 6 let
- Cítí finanční omezení - nákup vybavení domácností, zboží dlouhodobé spotřeby: nábytek, pračky, sušičky a televize a věci pro děti: jídlo, oblečení a hračky. Silný zájem o nové výrobky.
5. Plné hnízdo II: nejmladší dítě starší než 6 let
- Finančně jsou na tom lépe, pokud pracují oba rodiče. Utrácí se více za jídlo, oblékání, vzdělání a rekreaci a výchovu a rozvoj dětí.
6. Plné hnízdo III: starší páry se závislými dětmi
- Finančně jsou na tom ještě lépe, než předchozí skupina (vyšší příjmy u obou partnerů). Mohou vyměňovat zboží dlouhodobé spotřeby a nábytek, kupují auta a mají větší nároky na trávení volného času.
7. Prázdné hnízdo: starší páry, nežijí s nimi žádné děti, hlava rodiny ještě pracuje
- Výborná finanční situace, plně vybavené domácnosti. Mohou vylepšovat své bydlení, roste zájem o cestování, zábavu, nezajímají se o nové výrobky
8. Starší lidé, kteří žijí sami
- Stále dobré příjmy.
9. Starší občané I: tarší manželské páry žijící bez dětí, hlava rodiny je v důchodu
- Výrazný pokles příjmů. Omezení celé řady nákupů, rostoucí podíl výdajů za lékařskou péči.
10. Starší občané II: osaměle žijící, nepracují
- Zvýšená potřeba péče, náklonnosti a bezpečí.
Vztahující se k situaci:
- nabízené výhody
- uspokojující potřeby (viz. hierarchie potřeb)
- vlastnosti výrobku
- popularita značky (věrnost značce)
- př.: Vlastnosti výrobku - Segmentace na trhu PC
Segmentace zákazníků podle STEM/MARK
Dříči (16 % populace): k dispozici mají menší množství zdrojů, přesto dokážou vydělat dostatek peněz na zabezpečení rodiny, v případě potřeby věnují práci mnoho energie. Potřebují k ní však motivaci a souhlas z "vyšších míst". Úspěch definují v čistě finančních termínech. Myslí na zadní kolečka. Opatřují si levnější imitace drahého, luxusního zboží.
Hledající (13 % populace): společensky i fyzicky aktivní lidé, milující proměnlivost, vyhledávající změny. Jsou většinou mladí (alespoň duchem), plní elánu a nadšení, impulzívní. Nebojí se vyslovit svůj vlastní názor, vědí, že občas je třeba zdravě zariskovat. Ve svém životě hledají optimální formulaci svých životních hodnot a vzorců chování. Jedná se o lačné spotřebitele krátkodobých a zábavních produktů.
Praktici( 16% populace) praktičtí lidé, ale orientujícíc se na záležitosti, rodinu, práci a fyzickou rekreaci. Dokážou si se vším poradit, jsou soběstační i bez horentních příjmů. volný čas zaměřují na výchovu svých dětí, práci na zahradě, sport. Nelpí na materiálních statcích, obdivují kvalitní pracovní náčiní.
Mimo tuto základní šestici stojí dvě okrajové, extrémní kategorie populace - "realizátoři" a "bojující"
Realizátoři (6 % populace): jsou to úspěšní, vynalézaví, aktivní a neúnavní lidé s přebytkem všech druhů zdrojů. Image je pro ně důležitá nikoli jako důkaz síly nebo postavení, ale jako projev vkusu, nezávislosti a charakteru.
Bojující (11 % populace): jedná se o nejstarší věkové kategorie obyvatelstva, většinou o lidi chudé a nevzdělané. Žijí ze dne na den a jejich život je tak trochu každodenní boj o zítřejší den. Jejich spotřební potenciál je nejnižší.
Kritéria segmentace Průmyslový trh
Specifika průmyslového trhu
- větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem,
- méně početný trh
- odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového řetězce, individualizovaná produkce
- větší výkyvy průmyslové poptávky
- 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků
- malá cenová pružnost
- kupujícím je organizace (DMU)
- kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu, možnost mimoekonomických vlivů
- menší dosažitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech
- menší úroveň organizovanosti průzkumu
- nižší výdaje na marketingový průzkum
Členové DMU
Uživatelé - budou zboží nebo službu užívat
Předepisovatelé - určují charakter nakupovaného výrobku nebo služeb
Poradci - dodávají informace o dodavatelích nebo výběrová kriteria
Nákupčí - mají formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů
Rozhodovatelé - mají moc říci ano či ne k nákupu, mají poslední slovo
Filtry - kontrolují informace nebo komunikaci nákupní skupiny
Hlediska segmentace:
- Velikost (měřena počtem zaměstnanců, počtem provozoven, prodejen, obratem...)
- Typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné služby, armáda, rozpočtová, příspěvková...)
- Geografické - řada odvětví je výrazně geograficky koncentrována
- Typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup)
Závěr
- nelze uspokojit požadavky všech zákazníků
- segmentace směřuje k rozdělení trhu na menší části a slouží k vytvoření stejnorodých (homogenních) skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.
- potřeby v segmentech jsou homogenní
- segmenty se vzájemně odlišují (umístěním, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi)
- tržním segmentem je tedy určitá skupina zákazníků s velmi podobnou situací ve vztahu na určitou skupinu výrobků.
- při segmentaci trhu a jeho následném pokrytí nabídkou jde o analýzu celkového trhu a následnou volbu těch jeho částí, které můžeme obsloužit lépe než konkurence.
Pozice výrobku na trhu
- vyjadřuje jeho vztah k výrobkům konkurenčním podle toho, jaké místo zaujímá v myslích konzumentů.
- bude-li totiž výrobek zákazníky vnímán přesně tak, jako výrobky ostatní, nebude-li se od srovnatelných výrobků něčím odlišovat, nebudou mít zákazníci žádný důvod k tomu, aby ho kupovali.
- dobrá pozice tedy znamená, že zákazníci vnímají tento výrobek lépe než výrobky ostatní, že je pro ně lákavější a z určitých důvodů také přitažlivější.
- dobrý marketingový pracovník proto musí usilovat o to, aby svůj výrobek odlišil od konkurence.
- kvalitní informovanost staví na vypracování dobrého marketingového plánu a sestavení kvalitního marketingového mixu.
Dobře provedená segmentace by tedy měla mít tyto rysy:
- zvolený segment trhu by měl být stejnorodý a jeho složky by měly na marketingové stimuly reagovat podobným způsobem,
- měl by mít dostatečnou velikost,
- měl by být snadno dosažitelný běžnými komunikačními prostředky,
- jeho tržní potenciál by měl být natolik velký, aby umožňoval dosažení potřebného zisku.
Přednáška 422.3.2007
Marketingový mix
= je soubor marketingových nástrojů, které společnost využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (Kotler, str. 32)
Vedle klasických 4P je třeba se zaměřit i na další “P” (5P,7P):
- People – lidé
- Processes – procesy
- Physical evidence – fyzický vzhled
- Package - balík nabízených služeb
- Partnership – spolupráce
Další pojetí marketingu - 4 C
„4P“„4C“
- Product- Zákaznické řešení
- Price- Zákaznické náklady
- Place- Pohodlí
- Promotion- Komunikace
Marketingový mix - Produkt
- je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání.
- je jádrem obchodní činnosti podniku a ovlivňuje z velké části i ostatní složky MM.
- Produkty nabízené na trhu zahrnují materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky.
- Produkt může mít také tu vlastnost, že je ho možno dále „dokompletovávat“ různými doplňky a přídavnými zařízeními.
Klasifikace produktu
- Produkty můžeme rozdělit do dvou hlavních kategorií podle způsobu jejich spotřeby.
- Může je nakupovat:
- zákazník pro svoji vlastní spotřebu (konečného spotřebitele),
- zákazník, který je nakupuje za účelem dalšího zpracování, prodeje nebo pro zajištění svých podnikatelských aktivit (podnikatelský subjekt - v majetku fyzické osoby a právnická osoba).
spotřební výrobky (časté, občasné potřeby a luxusní / speciální zboží)
- Jsou produkty, neboli výrobky a služby, určené pro konečnou spotřebu zákazníka.
- Podle chování kupujícího při nákupu můžeme spotřební zboží rozdělit do tří kategorií, jimiž jsou:
- Zboží časté potřeby, které je nakupováno často, rutinně s vynaložením minimálního úsilí při porovnávání nabízených variant.
- Zboží občasné potřeby, které je již obvykle dražší než zboží časté spotřeby.
- Zboží luxusní.
výrobní prostředky a zařízení pro výrobu a služby
- Jsou výrobky určené pro další užití v podniku (organizaci).
- Jsou to takové výrobky a služby, které v průběhu dalšího výrobního procesu vstupují do jiných produktů, pomáhají je vytvářet (energie), eventuálně jsou předmětem dalšího prodeje.
- Jsou to zejména:
- Základní prostředky (budovy, pohonné systémy, stroje a zařízení a pod.)
- Předměty postupné spotřeby (drobné výrobní a další prostředky)
- Nevýrobní produkty (administr. potřeby, formuláře, čistící prostředky, atd.)
- Součástky (neprochází dalším zpracováním, stávají se celé součástí výrobku)
- Suroviny (rudy, uhlí, dřevo, obilí, vlna atd.)
- Zpracované materiály (chemikálie, plasty, plechy, látky)
spotřební materiál a ostatní předměty pro organizace
služby
- Jsou to činnosti externích organizací, které jsou nakupovány za účelem zkvalitnění procesu výroby a zlepšení dostupnosti produktu zákazníkovi.
- Jedná se o služby:
- opravárenské, propagační, právní, finanční, účetnické, dopravní atd.
Úrovně pojmu výrobek
1) Základní úroveň produktu – uspokojení zákl. potřeby zákazníka
2) Formální výrobek
3) Rozšířený výrobek
4) Psychologické vnímání úplného produktu
Základní funkce některých součástí produktu
Značka
- rozlišení od produktu konkurence - například u pracích prášků, propagace kvality výrobků určité firmy, symbol při objednávání zboží, rozlišitelnost pro zákazníka v obchodě, usnadnění komunikace při prodeji, právní ochranu výrobku před napodobováním konkurenty, identifikace produktu. (viz. dále)
Obal
- ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji, informace o vlastnostech a užití výrobku, rozlišení výrobku, propagace výrobku a společnosti, soutěže atd., přitažlivost pro zákazníka a zvýšení prodejnosti, znesnadnění krádeže zboží, informace o ceně a množství pro pokladní a skladové systémy, zvýšení image výrobce nebo prodejce. (viz. dále)
Doprovodné (speciální, zákaznické) služby
- záruky, vracení peněz, dodávka zboží do domu, montáž v domě, vysvětlení funkce produktu, úprava oděvů, dělení materiálů na menší celky, vyřizování stížností, stálá poradenská a informační služba, dodací lhůty, servis, úvěrové služby, odpočet daně, leasing, možnost parkování, snadný kontakt s prodejcem apod.
- definice:
- Kotler (1998) „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana nabízí druhé, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví čehokoliv. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem.“
- Czinkota a Rankainen (2002) „Služba je skutek, výkon či úsilí.“
- Amico a Zikmund (2001) „Služba je pomocnou aktivitou vykonávanou pro spotřebitele nebo spotřební aktivitou zahrnující účast spotřebitele na, ale ne na vlastnictví, produktech podniku.“
- význam:
- společnosti je nabízejí ke svým produktům.
- společnosti si tak rozšiřují své pole působnosti a zákazníkům tak nabízejí ucelený produkt zahrnující jak samotný výrobek, tak i služby s ním související.
- služby zvyšují přidanou hodnotu výrobku pro zákazníka.
- pro mnoho podniků i tyto služby tvoří významnou část jejich zisků a mají důležitý vliv na spokojenost jejich zákazníků.
- doprovodné služby představují systém dodání produktu, tzn. způsob, jak se se zákazníkem jedná během obchodní transakce.
- Zahrnují jak lidský faktor (zaměstnance společnosti), tak použité postupy (metody, praktiky, způsoby práce).
- Klasifikace podle Lalondeho a Zinszera (1976)
- předprodejní, nebo-li předtransakční služby: jsou formovány a poskytovány před realizací předpokládané transakce a mají vytvořit příhodné prostředí pro skutečné poskytnutí konkrétní služby).
- prodejní, nebo-li transakční služby: tyto služby souvisí s vlastním prodejem a s přechodem užitku od poskytovatele k zákazníkovi.
- poprodejní, nebo-li potransakční služby: jsou to všechny aktivity, které podporují výrobek ve fázi jeho používání a zabezpečují faktickou realizaci.
- Služby společnosti IKEA
Doprovodné služby:
- Transportní služba, montážní služby, služba bytového konzultanta, plánování kuchyní, možnost využití služby ušití (do 14 dnů), pracovny IKEA, možnost vrácení zboží (do 90 dnů s dokladem + původní balení), tříletá záruka, prodej na splátky prostřednictvím společnosti CETELEM ČR, a.s. (zboží od 3 000 Kč, úvěr do výše 200 000 Kč)
Služby spojené s využitím internetových stránek společnosti:
- Virtuální katalogy a zdarma objednání jejich sortimentu, možnost vyhledat, zda je požadované zboží na skladě v požadované prodejně, využít možnost zaslání dotazu přes speciální internetový formulář, využití možnosti FAQ, objednávka montáže, objednávka bytového konzultanta a plánování kuchyní a pracoven
Doplňkové služby:
- Bezplatné parkováním, restaurace, kavárna a bistro, dárkové karty (vklad částky), dětský koutek (menu, akce, přebalovací pulty), švédský obchůdek, akce (týdenní slevy, Sv. Mikáláš a Sv. Lucie)
Servis
- Předprodejní, prodejní, záruční, pozáruční
Takticko – operativní řízení produktu
- rozhodnutí o struktuře výrobního (obchodního) sortimentu
- spolupráce při rozhodování o komplexním řízení jakosti produktů
- opatření v jednotlivých stadiích životnosti produktu
- rozhodnutí o stabilizaci určité části nabídky
- rozhodnutí o eliminaci vybraných produktů
- rozhodnutí o doprovodných službách
- rozhodnutí o zavedení nových produktů
Produktový (výrobkový) mix
- Je to sortiment všech výrobků a služeb, které konkrétní výrobce (producent) nabízí k prodeji svým zákazníkům.
- Produktový mix má určitou šířku, délku, hloubku a konzistenci.
- Šířka výrobkového mixu svědčí o tom, kolik různých výrobkových řad podnik produkuje (v našem případě 4)
- Délka výrobkového mixu udává celkový počet položek ve výrobkovém mixu (v našem případě 13 položek)
- Hloubka udává, kolik variant výrobků je u každé výrobkové řady nabízeno.
- Konzistence výrobkového mixu vyjadřuje těsnost vazeb mezi jejich finálním použitím, výrobními požadavky, distribučními cestami atd. Konzistence klesá, pokud jednotlivé výrobky plní pro spotřebitele odlišné funkce.
 
Šíře výrobkového mixu
Délka
výrobkové
řady
Čistící a prací prostředky
Zubní pasty
Kusová mýdla
Papírové pleny
Tide (1946)
Dash, Bold,
Gain, Era
Gleem
Crest
Ivory, Camay (1926), Coast, Oil of Olay
Pampers (1961), Luvs
Příklad:
Výrobkové řady
- výrobková řada je skupina výrobků, které plní obdobné funkce, prodávají se stejným skupinám zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a patří do stejné cenové skupiny.
- Každá výrobková řada je zpravidla řízena samostatně (zejména u velkých výrobců), např.: - ledničky, pračky, sporáky
- Podnik potřebuje u každé výrobkové řady znát velikost obratu a zisku, aby mohl určit, který druh výrobků je potřeba rozšiřovat, který zachovat a který omezovat. S tím také souvisí použití specifického marketingového mixu pro každý výrobek.
Diverzifikace produktu
- diverzifikace znamená rozrůznění, zvýšení počtu variant od téhož druhu.
- Cílem diverzifikace je snížení závislosti na jednom typu výrobku. Podnik se tak snaží vyhnout komerčnímu poklesu, který nastává změnou technologie nebo požadavků kupujících.
- Diverzifikace je základem expanze prostřednictvím rozšíření výroby a tím i tržeb.
Cyklus tržní životnosti výrobku
Životní cyklus produktu
- představuje významný orientační prvek, usnadňující volbu strategie a taktických rozhodnutí.
- Výrobce i konkurence přicházejí na trh s novými produkty, a proto se postupně mění úloha, kterou produkt na trhu hraje.
- Z marketingového hlediska vyjadřuje životní cyklus produktu míru jeho úspěšnosti na trhu. Úspěšnost je dána velikostí prodeje výrobku v čase. Produkt prochází po dobu své existence několika významnými životními fázemi.
Křivka životního cyklu produktu
- Identifikuje aktuální pozici produktu na trhu, vyjadřuje průběh poptávky a nabídky produktu, vývoj tržeb, případně pomocí dalších křivek také průběh vývoje zisku, nákladů na výrobu, nákladů na propagaci atd.
- Křivka životního cyklu také umožňuje stanovit nezbytnou periodicitu inovace produktů a také strukturu využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu.
- Každý produkt má svoji křivku životního cyklu a produkty se liší délkou jednotlivých etap tohoto cyklu.
1) Etapa zaváděcí
- Tato etapa je obdobím, ve kterém se spotřebitel nebo uživatel s produktem seznamuje, poznává jeho přednosti (nebo i nedostatky) a překonává svoji počáteční nedůvěru k produktu.
- Toto období je také spojeno s nutností hradit vysoké náklady na předcházející výzkum a vývoj produktu, výrobu zkušební série, propagaci a publicitu, podporu prodeje atd.
- Rozsah