prednasky - slajdy

Marketing Přednáška 2 Co je to marketing?
Mnozí chápou mylně marketing jen jako prodávání a propagaci.
•Prodej je jen vrcholem marketingového ledovce.
•Když dokáže marketér správně identifikovat potřeby zákazníka, vytvořit dobré výrobky s optimálními cenami, distribucí a efektivní propagací, je zřejmé, že se toto zboží bude snadno prodávat.
Cílem je
•Poznat a rozumět zákazníkovi tak dobře,
•že mu výrobek nebo služba budou vyhovovat a prodají se sami MARKETING
DEFINUJEME JAKO:
SPOLEČENSKÝ A ŘÍDÍCÍ PROCES,
V NĚMŽ JEDNOTLIVCI A SKUPINY ZÍSKÁVAJÍ PROSTŘEDNICTVÍM TVORBY A SMĚNY PRODUKTŮ A HODNOT TO, CO POTŘEBUJÍ A CHTĚJÍ PODSTATA MARKETINGOVÉ KONCEPCE POTŘEBY
Lidská potřeba je stavem pociťování nedostatku.
ČLOVĚK MÁ CELÉ KOMPLEXY POTŘEB
• ZÁKLADNÍ FYZICKÉ POTŘEBY
• SOCIÁLNÍ POTŘEBY
• INDIVIDUÁLNÍ POTŘEBY ZNALOSTÍ A SEBEREALIZACE
KDYŽ NENÍ POTŘEBA USPOKOJENA
ČLOVĚK UDĚLÁ JEDNU ZE DVOU VĚCÍ
BUĎ HLEDÁ OBJEKT, KTERÝ BY JI USPOKOJIL,
ANEBO SE POKOUŠÍ POTŘEBU REDUKOVAT. PŘÁNÍ • LIDSKÁ PŘÁNÍ JSOU FORMOU LIDSKÝCH POTŘEB, JEJICHŽ PODOBA SE ODVÍJÍ OD KULTURY A INDIVIDUÁLNÍ OSOBNOSTI.
PŘÁNÍ SE VYJADŘUJÍ NÁZVY PŘEDMĚTŮ, KTERÉ USPOKOJUJÍ POTŘEBY
– Vývojem společnosti se přání jejích členů rozšiřují.
Čím více předmětů, které vzbuzují zájem a touhu lidí, se nabízí, tím více se výrobci snaží poskytnout takové výrobky a služby, které dokonaleji uspokojí přání. MARKETINGOVÁ KRÁTKOZRAKOST - Je zaměňování přání a potřeby.
Například:
• výrobce vrtáků si může myslet, že zákazník potřebuje vrták,
• avšak to, co zákazník ve skutečnosti potřebuje je díra!
JAKMILE SE OBJEVÍ NOVÝ PRODUKT, KTERÝ USPOKOJÍ POTŘEBU LÉPE, ANEBO JE LEVNĚJŠÍ -ZÁKAZNÍK BUDE CHTÍT PŘI NEZMĚNĚNÉ POTŘEBĚ NOVÝ PRODUKT !!! POPTÁVKA • LIDÉ MAJÍ ČASTO NEOHRANIČENÁ PŘÁNÍ,
ALE LIMITOVANÉ ZDROJE.
- JESTLIŽE JSOU PŘÁNÍ PODLOŽENÁ KUPNÍ SILOU, STÁVAJÍ SE POPTÁVKOU.
- SPOTŘEBITELÉ VNÍMAJÍ VÝROBKY A SLUŽBY JAKO SOUHRN UŽITKŮ A VYBÍRAJÍ TY, PŘI NICHŽ SVÉ PENÍZE SMĚNÍ ZA NEJLEPŠÍ SOUBOR
• Když se porovnají přání a zdroje, lidé si vyberou takový produkt, jehož užitky přinesou největší uspokojení PRODUKTY •PRODUKTEM JE COKOLIV,
CO JE MOŽNO NABÍDNOUT NA TRHU K POUŽÍVÁNÍ A SPOTŘEBĚ A MÁ SCHOPNOST USPOKOJIT POTŘEBU NEBO PŘÁNÍ.
ŽENA MÁ POTŘEBU BÝT PŘITAŽLIVĚJŠÍ
VÝBĚROVÝ SOUBOR PRODUKTŮ:
• NOVÉ ŠATY,
• KADEŘNICTVÍ,
• KOSMETIKA
• ….. POJEM PRODUKT NENÍ OMEZENÝ POUZE NA FYZICKÉ PŘEDMĚTY, ALE MŮŽE SE TAK NAZÝVAT COKOLIV, CO JE SCHOPNO USPOKOJIT POTŘEBU.
NAPŘÍKLAD: OSOBY, MÍSTA, ORGANIZACE, AKTIVITY A MYŠLENKY.
ZÁKAZNÍK ROZHODUJE O TOM:
• NA KTERÉHO KOMIKA SE PODÍVÁ V TELEVIZI,
• NA KTERÉ MÍSTO POJEDE NA DOVOLENOU,
• KETRÉ ORGANIZACI BUDE PŘISPÍVAT,
• KTERÉ MYŠLENKY PODPOŘÍ. SMĚNA MARKETING VZNIKÁ TEHDY, KDYŽ SE LIDÉ ROZHODNOU USPOKOJOVAT SVÉ POTŘEBY PROSTŘEDNICTVÍM SMĚNY.
• SMĚNA JE AKT ZÍSKÁNÍ ŽÁDOUCÍHO OBJEKTU OD NĚKOHO NA ZÁKLADĚ POSKYTNUTÍ NĚČEHO JAKO NÁHRADY.
SMĚNA JE JEN JEDNÍM ZE ZPŮSOBŮ JAK ZÍSKAT POŽADOVANÝ OBJEKT
Hladový člověk může získat potravu:
• lovem, rybařením nebo sběrem plodů,
• může žebrat nebo potraviny ukrást.
• Může nabídnout peníze, jiný výrobek či službu VÝHODY SMĚNY LIDÉ NEMUSÍ PROSIT DRUHÉ NEBO BÝT ZÁVISLÍ NA JEJICH DARECH
• NEMUSÍ UMĚT VYRÁBĚT VŠECHNO, CO PRO SEBE POTŘEBUJÍ.
• MOHOU SE SOUSTŘEDIT NA DĚLÁNÍ TAKOVÝCH VĚCÍ, KTERÉ UMÍ UDĚLAT DOBŘE A OBCHODOVAT S NIMI.
SMĚNA JE KLÍČOVÝM PRVKEM MARKETINGU ABY SE SMĚNA MOHLA USKUTEČŇOVAT, JSOU NUTNÉ TYTO PODMÍNKY: MUSÍ EXISTOVAT ALESPOŇ DVA PARTNEŘI A KAŽDÝ MUSÍ MÍT NĚCO - CO JE PRO DRUHÉHO HODNOTOU.
• PARTNEŘI MUSÍ BÝT OCHOTNI SPOLU JEDNAT A
• MÍT SVOBODU PŘI AKCEPTOVÁNÍ NEBO ODMÍTNUTÍ NABÍDKY DRUHÉHO.
• KAŽDÝ Z PARTNERŮ MUSÍ BÝT SCHOPEN KOMUNIKOVAT A DODÁVAT
UVEDENÉ PODMÍNKY VYTVÁŘEJÍ MOŽNOST SMĚNY
• ZDA SE SMĚNA SKUTEČNĚ USKUTEČNÍ, ZÁVISÍ NA PARTNERECH A JEJICH DOHODĚ.
• KDYŽ SE DOHODNOU, MŮŽEME USOUDIT, ŽE KAŽDÝ Z NICH AKTEM SMĚNY NĚCO ZÍSKAL.
• ANEBO ALESPOŇ NIC NEZTRATIL. TRANSAKCE TRANSAKCI TVOŘÍ SMĚNA HODNOT MEZI DVĚMA ÚČASTNÍKY.
• Při transakci musíme umět říci, že účastník A dává "X" účastníkovi B a dostane "Y" jako náhradu.
Například:
• V PRODEJNĚ ELEKTROTECHNIKY DÁME ZA TELEVIZNÍ PŘIJÍMAČ 12 000 KORUN.
• TO JE KLASICKÁ PENĚŽNÍ TRANSAKCE. MŮŽETE VYMĚNIT SE SOUSEDEM STARŠÍ TELEVIZOR ZA LEDNIČKU.
• TO JE PŘÍPAD BARTEROVÉ TRANSAKCE.
TRANSAKCE VYŽADUJE
• ALESPOŇ DVĚ VĚCI S URČITOU HODNOTOU,
• DOHODNUTÍ PODMÍNEK,
• DOHODNUTÍ ČASU,
• DOHODNUTÍ MÍSTA. MARKETINGOVÁ ODEZVA V NEJŠIRŠÍM SLOVA SMYSLU SE SNAŽÍ MARKETÉŘI ZÍSKAT ODEZVU NA NĚJAKOU NABÍDKU.
ODEZVA VŠAK MŮŽE BÝT
NĚCO VÍC NEŽ JEDNODUCHÉ "NAKUPOVÁNÍ" ČI "OBCHODOVÁNÍ" S VÝROBKY A SLUŽBAMI. Například:
• politický kandidát chce získat odezvu v podobě hlasů voličů;
• církve chtějí získat "členy"
MARKETING TVOŘÍ ČINNOSTI, KTERÉ ULEHČUJÍ DOSAŽENÍ POŽADOVANÉ ODEZVY NA URČITÝ PRODUKT, SLUŽBU, MYŠLENKU NEBO JINÝ OBJEKT CÍLOVÉHO PUBLIKA TRHY TRH JE SESKUPENÍ EXISTUJÍCÍCH A POTENCIÁLNÍCH KUPUJÍCÍCH PRODUKTU.
PŘEDSTAVME SI
PRIMITIVNÍ EKONOMIKU, KTERÁ JE TVOŘENA JEN ČTYŘMI LIDMI:
• RYBÁŘEM
• LOVCEM
• HRNČÍŘEM
• FARMÁŘEM (ZEMĚDĚLCEM) 3 ZPŮSOBY JAK SI MOHOU
TITO JEDNOTLIVCI USPOKOJOVAT SVÉ POTŘEBY:
• SAMOZÁSOBOVÁNÍ
• DECENTRALIZOVANÁ SMĚNA
• CENTRALIZOVANÁ SMĚNA SAMOZÁSOBOVÁNÍ JEDNOTLIVCI ZÍSKÁVAJÍ POTŘEBNÉ PŘEDMĚTY SAMI PRO SEBE DECENTRALIZOVANÁ SMĚNA V PŘÍPADĚ DECENTRALIZOVANÉ SMĚNY
• VIDÍ KAŽDÁ Z UVEDENÝCH OSOB DALŠÍ TŘI JAKO POTENCIÁLNÍ KUPCE, KTEŘÍ VYTVÁŘEJÍ TRH CENTRALIZOVANÁ SMĚNA PŘI CENTRALIZOVANÉ SMĚNĚ
• SE OBJEVUJE NOVÁ OSOBA - OBCHODNÍK
• TEN SE USADIL V PROSTORU, JEMUŽ SE ŘÍKÁ TRŽIŠTĚ Obchodníci a centrální trh snižují celkový počet transakcí potřebných k uskutečnění daného objemu směny
Protože se zvyšuje počet osob ve společnosti, roste i počet obchodníků a trhů.
VE VYSPĚLÝCH SPOLEČNOSTECH NEMUSÍ BÝT TRHY, KDE SE POTKÁVAJÍ KUPUJÍCÍ A PRODÁVAJÍCÍ FYZICKÝM MÍSTEM. PROSTŘEDNICTVÍM MODERNÍ KOMUNIKACE A DOPRAVY MŮŽE OBCHODNÍK PROPAGOVAT SVÉ PRODUKTY NAPŘÍKLAD:
• VE VEČERNÍM TELEVIZNÍMI PROGRAMU,
• TELEFONICKY PŘIJÍMAT OBJEDNÁVKY,
• NÁSLEDUJÍCÍ DEN POSLAT POŠTOU ZBOŽÍ
BEZ JAKÉHOKOLIV FYZICKÉHO KONTAKTU TRH MŮŽE VZNIKNOUT •PRO PRODUKT,
•PRO SLUŽBY,
•ANEBO NĚCO JINÉHO CO MÁ HODNOTU:
– TRH PRÁCE
– PENĚŽNÍ TRH
– TRH KAPITÁLU
– TRH SPONZORŮ (pro neziskové organizace)
Marketing Přednáška 3 MARKETING • MARKETING PŘEDSTAVUJE PRÁCI S TRHEM,
KTEROU SE ZJEDNODUŠUJE SMĚNA S CÍLEM USPOKOJIT LIDSKÉ POTŘEBY A PŘÁNÍ
PROCES SMĚNY VYŽADUJE PRÁCI
• PRODÁVAJÍCÍ MUSÍ HLEDAT KUPUJÍCÍ,
• IDENTIFIKOVAT JEJICH POTŘEBY,
• NAVRHNOUT DOBRÉ PRODUKTY,
• PROPAGOVAT JE,
• SKLADOVAT A
• DODÁVAT,
• URČIT JIM CENY. JÁDREM MARKETINGOVÝCH ČINNOSTÍ JSOU: VÝVOJ PRODUKTU,
•VÝZKUM,
•KOMUNIKACE,
•DISTRIBUCE,
•CENOVÁ TVORBA,
•SLUŽBY. MARKETING USKUTEČŇUJÍ I SPOTŘEBITELÉ •KDYŽ HLEDAJÍ ZBOŽÍ, KTERÉ POTŘEBUJÍ
•ZA CENY, KTERÉ SI MOHOU DOVOLIT TRH PRODÁVAJÍCÍHO •JE TRH NA NĚMŽ MÁ PRODÁVAJÍCÍ PŘEVAHU A KUPUJÍCÍ SE MUSÍ STÁT AKTIVNĚJŠÍMI "MARKETÉRY". TRH KUPUJÍCÍHO •ZDE MAJÍ KUPUJÍCÍ VĚTŠÍ PŘEVAHU A PRODÁVAJÍCÍ MUSÍBÝT "MARKETÉRY" S VĚTŠÍ AKTIVITOU.
•OD ZAČÁTKU PADESÁTÝCH LET ZAČALA RYCHLEJI NARŮSTAT NABÍDKA ZBOŽÍ OPROTI POPTÁVCE.
•VĚTŠINA TRHŮ SE TAK STALA TRHY KUPUJÍCÍCH A MARKETING SE ZAČAL ZTOTOŽŇOVAT S ÚSILÍM PRODÁVAJÍCÍHO O NALEZENÍ ZÁKAZNÍKA. MARKETINGOVÝ MANAGEMENT •Hledání dostatečného množství zákazníků pro běžný objem produkce.
•Nemusí jít jen o hledání a zvyšování poptávky!
•Může jít i o změny poptávky nebo
•redukování poptávky DEMARKETING ROLE MARKETINGU V PŘÍPADECH PŘÍLIŠ VYSOKÉ POPTÁVKY.
•ZNAMENÁ - NAJÍT ZPŮSOBY JAK DOČASNĚ NEBO TRVALE SNÍŽIT POPTÁVKU.
•CÍLEM NENÍ ODSTRANIT POPTÁVKU, ALE POUZE JÍ OMEZIT.
•MARKETINGOVÝ MANAGEMENT USILUJE O OVLIVNĚNÍ ÚROVNĚ, ČASU A CHARAKTERU POPTÁVKY, ABY ORGANIZACE DOSÁHLA SVÝCH CÍLŮ. MARKETINGOVÝ MANAGEMENT •DEFINUJEME JAKO ANALÝZU, PLÁNOVÁNÍ, REALIZACI A KONTROLU PROGRAMŮ URČENÝCH PRO TVORBU, ROZVOJ A UDRŽOVÁNÍ PROSPĚŠNÝCH ZMĚN, JEŽ SE TÝKAJÍ CÍLOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ VE SNAZE DOSÁHNOUT CÍLE ORGANIZACE MARKETINGOVÍ MANAŽEŘI •MANAŽEŘI PRODEJE A OBCHODNÍ PERSONÁL,
•REKLAMNÍ PRACOVNÍCI,
•PRACOVNÍCI PODPORY PRODEJE
•VÝZKUMNÍCI TRHU,
•VÝROBKOVÍ MANAŽEŘI,
•CENOVÍ SPECIALISTÉ ... FILOZOFIE MARKETINGOVÉHO MANAGEMENTU •JAKOU FILOZOFIÍ BY SE MĚLO ŘÍDIT MARKETINGOVÉ ÚSILÍ?
•JAKOU DŮLEŽITOST JE TŘEBA PŘISOUDIT ZÁJMŮM ORGANIZACE, ZÁKAZNÍKŮ A SPOLEČNOSTI?
•TYTO ZÁJMY JSOU ČASTO V KONFLIKTU! PĚT KONCEPCÍ MARKETINGU •VÝROBNÍ KONCEPCE
•VÝROBKOVÁ KONCEPCE
•KONCEPCE PRODEJE
•MARKETINGOVÁ KONCEPCE
•KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU VÝROBNÍ KONCEPCE PŘEDPOKLÁDÁ, ŽE SPOTŘEBITELÉ BUDOU UPŘEDNOSTŇOVAT VÝROBKY,
• KTERÉ JSOU NA TRHU K DISPOZICI
• A KTERÉ SI MOHOU DOVOLIT.
• MANAGEMENT BY SE MĚL PROTO SOUSTŘEDIT NA ZVYŠOVÁNÍ EFEKTIVNOSTI VÝROBY A DISTRIBUCE. VÝROBNÍ KONCEPCE JE UŽITEČNÁ VE DVOU TYPECH SITUACÍ:
• KDYŽ POPTÁVKA PO VÝROBKU PŘEVYŠUJE NABÍDKU.
• KDYŽ JSOU VÝROBNÍ NÁKLADY PŘÍLIŠ VYSOKÉ.
• PŘÍKLAD: FILOZOFIE HENRYHO FORDA KONCEPCE PRODEJE JE ZALOŽENA NA TOM, ŽE SPOTŘEBITELÉ NEBUDOU NAKUPOVAT DOSTATEČNÉ MNOŽSTVÍ VÝROBKŮ FIRMY BEZ
• JEJÍHO INTENZIVNÍHO ÚSILÍ O PRODEJ VE VELKÉM MNOŽSTVÍ A
• BEZ PROPAGACE.
TATO KONCEPCE SE UPLATŇUJE
U NEUVAŽOVANÉHO ZBOŽÍ
• TO JE TAKOVÉ ZBOŽÍ, KTERÉ ZÁKAZNÍK NEMÁ ZA NORMÁLNÍCH OKOLNOSTÍ V ÚMYSLU KOUPIT.
(ENCYKLOPEDIE, NÁHROBNÍ KAMENY, BAŽINATÉ POZEMKY) MARKETINGOVÁ KONCEPCE •TVRDÍ, ŽE DOSAŽENÍ CÍLŮ FIRMY ZÁVISÍ NA POZNÁNÍ POTŘEB CÍLOVÉHO TRHU A SCHOPNOSTI NABÍDNOUT USPOKOJENÍ TĚCHTO POTŘEB EFEKTIVNĚJŠÍ FORMOU NEŽ KONKURENCE VÝROBKOVÁ KONCEPCE •VYCHÁZÍ Z TOHO, ŽE ZÁKAZNÍCI DÁVAJÍ PŘEDNOST VÝROBKŮM S VYŠŠÍ KVALITOU, VÝKONNOSTÍ A LEPŠÍM VYHOTOVENÍM.
• •FIRMA BY PROTO MĚLA ZAMĚŘIT SVÉ ÚSILÍ NA NEPŘETRŽITÉ ZDOKONALOVÁNÍ VÝROBKŮ. Výrobková koncepce může vést i k marketingové krátkozrakosti.
Například vedení železnic se domnívalo,
že cestující chtějí spíše vlaky než přepravu.
Přehlédli tak rostoucí konkurenci leteckých společností, autobusů, nákladních aut a automobilů Koncepce prodeje a marketingová koncepce se často nerozlišují, i když jsou mezi nimi kontrasty.
Prodejní koncepce akceptuje hledisko zevnitř - ven.
• Začíná v továrně,
• opírá se o existující produkty firmy
• a vyžaduje větší úsilí prodeje a aktivizaci promotion, aby bylo dosaženo prodeje se ziskem.
Naproti tomu marketingová koncepce
vychází z přístupu z venku - dovnitř.
• Začíná s přesně definovaným trhem,
• soustřeďuje se na potřeby zákazníků,
• koordinuje všechny marketingové aktivity, které ovlivňují zákazníky
• a dosahuje zisky vytvářením spokojenosti zákazníka.
Při marketingové koncepci firmy produkují to,
• co chtějí spotřebitelé
• a tím je uspokojují
• a zabezpečují si zisky. Mnoho úspěšných a známých firem využívá marketingovou koncepci.
• Je taky známé, že marketingovou koncepci uplatňují více firmy, které produkují spotřební zboží, než firmy zaměřené na výrobní faktory
• a více velké firmy ve srovnání s malými.
Mnohé firmy se snaží
aplikovat marketingovou koncepci, ale nerealizují ji.
Mají pouze formální znaky marketingu
• marketingového ředitele,
• výrobkové manažery,
• marketingové plány,
• marketingový výzkum
chybí jim však obsah.
K tomu, aby se firma orientovaná na prodej změnila na marketingově orientovanou je zapotřebí mnoha let Společenská koncepce marketingu • je nejnovější koncepcí marketingového managementu.
• Podle ní by firma měla poznat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a uspokojit je účinnější formou než konkurence
• a to tak, že se zachová nebo zvýší blahobyt zákazníků i společnosti.
Společenská koncepce marketingu
se zabývá různými otázkami:
• zda je čistá marketingová koncepce adekvátní epoše, pro níž jsou charakteristické enviromentální problémy
• nedostatek zdrojů,
• rychlý růst populace,
• inflace,
• zanedbávání sociálních služeb. Klade si otázku
• zda firma, která uspokojuje individuální přání, dělá z hlediska dlouhodobé perspektivy vždy to, co je nejlepší pro spotřebitele a pro společnost.
Podle této koncepce přehlíží čistý marketing
• možné konflikty mezi krátkodobými přáními spotřebitele
• a jeho dlouhodobým blahobytem.
Koncepce společenského marketingu vyžaduje,
aby marketéři ve své marketingové politice dali do souladu tři hlediska:
• firemní zisky,
• přání zákazníků,
• zájmy společnosti.
¨
Původně většina firem vycházela
při svých marketingových rozhodnutích spíše z hlediska krátkodobého zisku.
• Naštěstí si rychle uvědomily význam a důležitost dlouhodobého uspokojování spotřebitelských přání, a tak vznikla tato marketingová koncepce.
• V současnosti začínají mnohé firmy v západních zemích uvažovat o zájmech společnosti.
• Mnohé z nich dosáhly velkého objemu prodeje a velkých zisků právě díky aplikaci koncepce společenského marketingu. Cíle marketingového systému
• V naší společnosti působí marketing na každého.
• Ovlivňuje tak mnoho lidí a takovými různými způsoby, že se často jeví jako protikladný.
• Mnozí lidé doslova nenávidí moderní marketingové aktivity,
• obviňují marketing z ničení životního prostředí,
• z toho, že obtěžuje veřejnost nesmyslnými reklamami,
• vytváří nepotřebná přání,
• učí od mládí nenasytnosti
• a způsobuje řadu dalších problémů.
Co může společnost očekávat od marketingového systému?
V podstatě jsou to čtyři alternativní cíle:
• maximalizace spotřeby,
• maximalizace spokojenosti spotřebitelů,
• maximalizace výběru,
• maximalizace kvality života. Maximalizace spotřeby
• Mnozí ředitelé firem si myslí, že úkolem marketingu je stimulovat maximum spotřeby, čímž se zpětně vyvolává zvyšování výroby, zaměstnanosti a blahobytu.
• Vychází se z předpokladu, že čím více budou lidé kupovat a spotřebovávat, tím budou šťastnější.
• Bojovým pokřikem je heslo: více je lepší!
• Dnes už však mnozí pochybují o tom, zda více materiálních statků znamená více štěstí.
• Existuje příliš mnoho bohatých lidí, kteří jsou v životě velmi nešťastní.
• Jejich filozofií je ,,méně je více" a ,,málo je nádherné".
Maximalizace spotřebitelů
Jiným přístupem k cílům marketingového systému je maximalizace uspokojení spotřebitelů, tedy ne pouhá kvantita spotřeby.
• Nákup nového automobilu nebo vlastnění většího počtu šatů je opodstatněné pouze tehdy, když tyto přispívají k pocitu spokojenosti kupujícího. Maximalizace výběru
Někteří marketéři považují za cíl marketingu maximum pestrosti nabídky produktů a výběru spotřebitele.
• Pro spotřebitele by tento systém znamenal možnost nalezení zboží, které přesně uspokojí jeho zálibu.
• Spotřebitelé by mohli plně realizovat cíle životního stylu a takto maximalizovat svoji všeobecnou spokojenost.
Maximalizace kvality života
• Mnozí lidé si myslí, že cílem marketingového systému by mělo být zlepšení kvality života.
• K ní patří nejen kvalita, množství, dostupnost a náklady na zboží,
• ale také kvalita fyzického a kulturního prostředí.
• Zastánci tohoto přístupu hodnotí marketingový systém nejen množstvím přímého uspokojení spotřebitelů, ale i vlivem, který má na kvalitu prostředí.
• Mnozí souhlasí s tím, že kvalita života je nejvyšším hodnotovým cílem marketingového systému.
• Současně však přiznávají, že kvalita se těžko měří a že pro různé lidi vlastně znamená různé věci.
KAŽDÝ PODNIK MUSÍ MYSLET PERSPEKTIVNĚ
• • a zpracovat si dlouhodobou strategii rozvoje,
aby byl připraven na změny podmínek ve svém oboru.
Jednotná strategie vhodná pro všechny podniky neexistuje!
Podnik si musí najít svůj vlastní program přizpůsobení se
• •nejrozumnější pro danou situaci,
• •příležitosti,
• •cíle a
• •zdroje firmy.
Strategické plánování
• •Výběr strategie pro dlouhodobé přežití a růst firmy se nazývá strategickým plánováním.
Marketing poskytuje
• •informace a další podklady, které napomáhají přípravě strategického plánu.
Strategické plánování vymezuje roli marketingu v organizaci.
Potřeba a druhy plánů
• •Mnohé podniky pracují bez formálně schváleného plánu.
• •Někteří vrcholoví manažeři bývají tak zaneprázdněni, že nemají na plánování čas.
• •Někteří argumentují tím, že dosahují úspěchu i bez formálního plánu.
• •Neradi sestavují písemné plány a zdůvodňují to tím, že změny na trhu jsou taky rychlé, že to nemá cenu.
I formální plánování může být prospěšné
• •Vede manažery k tomu, aby systematicky mysleli perspektivně a
• •zdokonalovali vztahy mezi výkonnými složkami podniku.
• •Nutí podnik, aby si jasně vymezil cíle a politiku,
• •přináší lepší koordinaci podnikového úsilí a
• •vytváří podmínky pro kontrolní činnost.
Právě plánování pomáhá podniku, aby se připravil a mohl pohotově reagovat na změny v prostředí.
Druhy podnikových plánů:
• •roční
• •dlouhodobé
• •strategické
Roční plán charakterizuje
• •aktuální situaci na trhu,
• •cíle a marketingovou strategii,
• •program realizace,
• •rozpočet,
• •kontrolu
na období jednoho roku.
Roční plán schvaluje
vedení firmy
a využívá ho ke koordinaci marketingových aktivit s
• •výrobou,
• •financováním
• •a ostatními činnostmi podniku.
Dlouhodobý plán vymezuje
• •působení hlavních faktorů a vlivů na fungování organizace po dobu několika let.
Dlouhodobý plán obsahuje
• •dlouhodobé cíle,
• •marketingové strategie pro jejich dosažení,
• •požadavky na zdroje.
Dlouhodobý plán
• •se každý rok přehodnocuje a aktualizuje.
Roční i dlouhodobý plán firmy
• •se zabývají běžnými podnikatelskými aktivitami
• •a metodami jejich realizace.
Management musí také plánovat
• •které podnikatelské aktivity by se měly rozvíjet,
• •které utlumovat
• •a na které nové aktivity by se měl podnik orientovat.
Okolí podniku
• •přináší mnohá překvapení
a management musí budovat svůj podnik tak,
aby přežil nepředvídané události.
Strategické plánování zahrnuje
• •adaptaci firmy na využití výhod z příležitostí,
které nabízí neustále se měnící prostředí.
Strategické plánování
• •vytváří základ pro ostatní plány podniku.
• •Chápeme je jako proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi organizace ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem.
Základ strategického plánování tvoří
• •jasné vymezení poslání firmy,
• •určení jejích cílů,
• •tvorba podnikatelského portfólia,
• •koordinace funkčních strategií.
Postup strategického plánování
Na podnikové úrovni
• •firma nejdříve definuje předmět své činnosti
• •anebo své poslání.
Poslání se přenáší do
• •podrobněji zpracovaných cílů, jimiž se řídí celý podnik.
V návaznosti na ně vedení podniku rozhoduje
• •o podnikatelském portfóliu,
• •o produktech, které jsou pro firmu nejvhodnější
• •a o tom, jakou podporu dostane každý z nich.
Pro každou podnikatelskou jednotku a produkt
• •se musí vypracovat podrobný marketingový plán.
• •Ten podporuje rámcový plán podniku.
Marketingové plánování
se objeví na úrovni
• •podnikatelských subjektů,
• •produktů,
• •i na úrovni trhů.
Marketingové plánování
poskytuje pro potřeby strategického plánování firmy podrobněji rozpracované plány, jež odpovídají specifickým marketingovým příležitostem.
Vymezení poslání podniku
• •Každá organizace existuje proto, aby něco realizovala, a tím vyplňovala určitou mezeru v ekonomickém prostředí.
• •Má tedy jasný účel anebo poslání.
Postupem času se poslání může stát nejasným
• •organizace roste,
• •přibírá do své činnosti nové produkty a trhy.
Poslání firmy může být jasné,
• •ale manažeři se s ním už neztotožňují.
• •ale v nových podmínkách změněného prostředí neposkyt