prednasky - slajdy

í jeden segment spotřebitelé, kteří si vyberou největší a nejpohodlnější auto bez ohledu na cenu.
• •Jiný tržní segment tvoří ti, které zajímá především cena a úspora benzínu.
• •Bylo obtížné vyrobit jeden model automobilu, který by vyhovoval každému.
• •Proto se firmy snaží uspokojit rozdílné potřeby pouze jednoho segmentu nebo několika tržních segmentů.
• •Potřebují poznat charakteristiky každého tržního segmentu, aby zhodnotili a odhalili jeho přitažlivost jako svou marketingovou příležitost.
Určení cílových skupin
• •zahrnuje hodnocení přitažlivosti každého tržního segmentu a výběr jednoho nebo více z nich.
• •Firma s omezenými zdroji se může rozhodnout, že bude sloužit jen jednomu nebo několika specifickým segmentům.
• •Tato strategie omezuje prodej, může však být velmi zisková.
• •Velká firma může nabízet kompletní škálu výrobků a sloužit všem tržním segmentům.
Většina firem
vstupuje na nový trh s tím, že chce posloužit jednomu segmentu a pokud je úspěšná, pak přibírá další segmenty.
• •Velké podniky hledají možnost pokrytí celého trhu.
• •Chtějí být jako General Motors, který hlásá, že vyrábí auta ,,pro každého člověka, pro každou peněženku a pro každou osobnost".
Vymezení vlastní pozice na trhu - tvorba tržní pozice
• •Když se podnik rozhodl, do kterého tržního segmentu chce vstoupit, musí se dále rozhodnout, jakou pozici chce zaujmout v tomto segmentu.
Pozice výrobku
• •je postavení, které výrobek zaujímá v spotřebitelském povědomí v porovnání s konkurenčními výrobky.
• •Pokud je výrobek stejný, jako jiné existující na trhu, spotřebitel nebude mít důvod, aby ho kupoval.
Tvorba tržní pozice
• •je předpříprava pro výrobek, aby mohl zaujmout jasné, rozdílné a požadované místo - pozici ve vztahu ke konkurenčním výrobkům v mysli cílových spotřebitelů.
• •To znamená, že podnikatel plánuje takové postavení výrobku, které ho odliší od konkurenčních výrobků a na daném cílovém trhu firmě poskytne největší strategickou výhodu.
Například:
• •určitý osobní automobil má pozici založenou na nízké ceně, jako ,,auto, které je rozumné vlastnit".
• •Jiný výrobce automobilů vytváří pro svoje výrobky pozici ve smyslu hesla ,,kvalita je naší největší devizou",
• •nebo jiný výrobce: ,,nejbezpečnější auto na světě".
Při plánování pozice výrobku
• •firma nejdříve zjišťuje existující pozice všech výrobků a značek, které působí v jeho tržním segmentu.
• •Potom prozkoumá, co si přejí spotřebitelé ve vztahu k hlavním vlastnostem výrobku.
• •Dále vybere takovou pozici, která je založena na schopnosti výrobku uspokojit přání spotřebitelů lépe než konkurence.
• •Nakonec vypracuje marketingový program, kterým zprostředkuje a nabídne pozici výrobku cílové skupině spotřebitelů.
Tvorba marketingového mixu
• •Po té, co firma rozhodla o strategii tržní pozice, je čas na to, aby začala zpřesňovat detaily marketingového mixu.
• •Marketingový mix definujeme jako soubor kontrolovatelných marketingových veličin, které firma spojuje do určitého celku, aby vyvolala očekávanou reakci na cílovém trhu.
Marketingový mix
obsahuje všechny aktivity, kterými může firma ovlivnit poptávku po svých výrobcích.
Z různých možností se vytváří kolekce složená ze čtyř skupin proměnných, které jsou známé pod pojmem ,,4P"
• •Produkt - výrobek
• •Price - cena
• •Place - místo
• •Promotion - podpora prodeje.
Produkt
• •zahrnuje kombinaci zboží a služeb, keré firma nabízí cílovému trhu.
Například osobní automobil Škoda se jako výrobek skládá z různých součástek.
Škoda může nabízet různé varianty provedení tohoto výrobku a odpovídající záruka je stejně tak součástí vozu jako třeba výfuk.
Cena
• •představuje určitou sumu, kterou má zaplatit zákazník, když chce získat výrobek.
Výrobce kalkuluje a navrhuje jednotkovou maloobchodní cenu, kterou mohou zprostředkovatelé účtovat.
Obchodníci však nemusí prodávat za plnou cenu, mohou poskytovat slevy, prodávat na půjčky a podobně.
Místo
• •zastupuje všechny aktivity firmy, které zabezpečují, aby byl výrobek k dispozici cílovým spotřebitelům.
• •Výrobce může mít síť nezávislých velko- a maloobchodníků.
• •Může mít vlastní prodejny,
• •případně hledat i jiné distribuční cesty
Výrobce má zájem,
aby jeho výrobky byly v prodejnách
• •v dostatečné zásobě,
• •správně prezentované
• •a nabízené se všemi službami nejen před prodejem a při něm, ale i po jeho ukončení
Promotion
• •znamená všechny aktivity, které zprostředkují podstatné informace o výrobku a přesvědčují cílové spotřebitele o výhodnosti jeho nákupu.
Firmy vynakládají obrovské prostředky
• •do reklamních kampaní,
• •využívají různé techniky podpory prodeje,
• •motivují obchodní personál
• •a snaží se získat dobrou pověst.
Efektivní marketingový program
kombinuje všechny prvky marketingového mixu do podoby koordinovaného programu tak, aby harmonizoval s marketingovými cíli firmy.
Řízení marketingového úsilí
Podnik potřebuje uvést do praxe takový marketingový mix, který splní jeho cíle ve vybraných cílových trzích.
K tomu se využívají čtyři marketingové řídící funkce:
• •analýza
• •plánování
• •implementace
• •kontrola
Marketingová analýza
• •začíná komplexní situační analýzou.
• •Firma musí analyzovat svůj trh a marketingové prostředí, aby našla atraktivní příležitosti a vyhnula se kontroverzím s okolím.
Potřebuje analyzovat
• •své silné a slabé stránky,
• •všechny běžné a možné marketingové akce,
aby určila, která z možností je nejpřesvědčivější.
Marketingová analýza poskytuje informace pro všechny ostatní funkce.
Marketingové plánování
• •Zde se rozhoduje o tom, co hodlá firma udělat se svými podnikatelskými jednotkami.
Marketingové plánování obsahuje rozhodování o marketingových strategiích, které pomohou firmě dosáhnout její celkové strategické cíle.
Podrobný marketingový plán je potřebný pro každou podnikatelskou aktivitu, výrobek nebo značku.
Implementace (praktické uskutečnění)
• •Analýza a plán jsou pouze startem k úspěšné činnosti.
• •Tento plán je potřebné realizovat.
• •Spolupráce se vyžaduje nejen od všech zaměstnanců podniku, ale i od externích partnerů
– –dodavatelé
– –zprostředkovatelé
– –reklamní agentury
– –výzkumné instituce
– –reklamní média
Proces implementace
se skládá z pěti prvků:
• •programu akcí,
• •organizační struktury firmy,
• •systému rozhodování a odměňování,
• •personálních zdrojů ,
• •a z kultury a atmosféry v organizaci.
Pokud chce firma úspěšně realizovat své marketingové plány a strategie, musí spojit tyto prvky do soudržného jednolitého programu.
Marketingová kontrola
zahrnuje:
• •operativní sledování výkonů,
• •zjišťování příčin vzniku vážných nedostatků,
• •rozhodnutí o korekturních opatřeních.
Korektura se může týkat způsobu vykonání, ale i změny cílů.
Hlavním nástrojem strategické kontroly je marketingový audit.
Marketingové prostředí
• •Firmy působí v komplexu tržního prostředí, které tvoří nekontrolovatelné síly.
• •Prostředí poskytuje jak rizika, tak příležitosti.
• •Firma musí starostlivě analyzovat své okolí, vyhnout se rizikům a využít příležitosti.
Firmy si často stěžují,
že mají málo příležitostí.
Právě to je způsobeno nedostatkem strategického myšlení o tom
• •v jaké oblasti podnikají,
• •jaké je jejich poslání,
• •a jaké jsou jejich silné stránky.
Každá firma má velké příležitosti
každá firma si může hledat nové možnosti,
a to úplně systematicky nebo náhodou.
• •Mnohé najdou nové nápady jen tím, že mají otevřené oči a dobře poslouchají, co se děje na trhu.
• •Jiné firmy používají formalizované metody analýzy tržního prostředí.
Ne všechny příležitosti jsou pro podnik ty pravé.
• •Marketingová příležitost musí musí vyhovovat cílům a zdrojům podniku.
• •Například: Osobní počítače mohou být atraktivním oborem, ale asi by nebyly to pravé pro firmu podnikající v rychlém občerstvení.
• •Přestože firma může mít dostatečné finanční prostředky, chybí jí technické know-how, chybí jí zkušenosti v oblasti průmyslového marketingu. stejně jako specifické distribuční kanály pro podnikání s osobními počítači.
Marketingové prostředí podniku zahrnuje
všechny faktory, které ovlivňují jeho schopnost posloužit zákazníkům, tedy i
• •organizační struktura firmy (odbory, oddělení)
• •partneři v distribuci,
• •dodavatelé,
• •konkurenti,
• •veřejnost,
• •všechny demograficko-ekonomické faktory,
• •politické a legislativní vlivy,
• •technologicko-ekologické vlivy,
• •sociálně kulturní faktory.
Firma musí zohlednit při přípravě a tvorbě pozice
pro svou nabídku na cílovém trhu všechny výše zmíněné činitele.
Marketing Přednáška 3 MARKETING A JEHO ROLE V ROZVOJI PODNIKU KAŽDÝ PODNIK MUSÍ MYSLET PERSPEKTIVNĚ
• • a zpracovat si dlouhodobou strategii rozvoje,
aby byl připraven na změny podmínek ve svém oboru.
Jednotná strategie vhodná pro všechny podniky neexistuje!
Podnik si musí najít svůj vlastní program přizpůsobení se
•nejrozumnější pro danou situaci,
•příležitosti,
•cíle a
•zdroje firmy. Strategické plánování
•Výběr strategie pro dlouhodobé přežití a růst firmy se nazývá strategickým plánováním.
Marketing poskytuje
•informace a další podklady, které napomáhají přípravě strategického plánu.
Strategické plánování vymezuje roli marketingu v organizaci. Potřeba a druhy plánů •Mnohé podniky pracují bez formálně schváleného plánu.
•Někteří vrcholoví manažeři bývají tak zaneprázdněni, že nemají na plánování čas.
•Někteří argumentují tím, že dosahují úspěchu i bez formálního plánu.
•Neradi sestavují písemné plány a zdůvodňují to tím, že změny na trhu jsou taky rychlé, že to nemá cenu. I formální plánování může být prospěšné !!!
•Vede manažery k tomu, aby systematicky mysleli perspektivně a
•zdokonalovali vztahy mezi výkonnými složkami podniku.
•Nutí podnik, aby si jasně vymezil cíle a politiku,
•přináší lepší koordinaci podnikového úsilí a
•vytváří podmínky pro kontrolní činnost.
Právě plánování pomáhá podniku, aby se připravil a mohl pohotově reagovat na změny v prostředí. Druhy podnikových plánů: •roční
•dlouhodobé
•strategické Roční plán charakterizuje •aktuální situaci na trhu,
•cíle a marketingovou strategii,
•program realizace,
•rozpočet,
•kontrolu
na období jednoho roku.
Roční plán schvaluje vedení firmy
a využívá ho ke koordinaci marketingových aktivit s
•výrobou,
•financováním
•a ostatními činnostmi podniku. Dlouhodobý plán Dlouhodobý plán vymezuje
•působení hlavních faktorů a vlivů na fungování organizace po dobu několika let.
Dlouhodobý plán obsahuje
•dlouhodobé cíle,
•marketingové strategie pro jejich dosažení,
•požadavky na zdroje.
Dlouhodobý plán
•se každý rok přehodnocuje a aktualizuje. Roční i dlouhodobý plán firmy
•se zabývají běžnými podnikatelskými aktivitami
•a metodami jejich realizace.
Management musí také plánovat
•které podnikatelské aktivity by se měly rozvíjet,
•které utlumovat
•a na které nové aktivity by se měl podnik orientovat.
Okolí podniku
•přináší mnohá překvapení
a management musí budovat svůj podnik tak,
aby přežil nepředvídané události. Strategické plánování Strategické plánování zahrnuje
adaptaci firmy na využití výhod z příležitostí,
které nabízí neustále se měnící prostředí.
Strategické plánování
•vytváří základ pro ostatní plány podniku.
•Chápeme je jako proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi organizace ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem. Základ strategického plánování tvoří
•jasné vymezení poslání firmy,
•určení jejích cílů,
•tvorba podnikatelského portfólia,
•koordinace funkčních strategií. Postup strategického plánování
Na podnikové úrovni
•firma nejdříve definuje předmět své činnosti
•anebo své poslání.
Poslání se přenáší do podrobněji zpracovaných cílů, jimiž se řídí celý podnik.
V návaznosti na ně vedení podniku rozhoduje
•o podnikatelském portfóliu,
•o produktech, které jsou pro firmu nejvhodnější
•a o tom, jakou podporu dostane každý z nich.
Pro každou podnikatelskou jednotku a produkt
•se musí vypracovat podrobný marketingový plán.
•Ten podporuje rámcový plán podniku. Marketingové plánování
se objeví na úrovni
•podnikatelských subjektů,
•produktů,
•i na úrovni trhů.
Marketingové plánování poskytuje pro potřeby strategického plánování firmy podrobněji rozpracované plány, jež odpovídají specifickým marketingovým příležitostem. Vymezení poslání podniku
•Každá organizace existuje proto, aby něco realizovala, a tím vyplňovala určitou mezeru v ekonomickém prostředí.
•Má tedy jasný účel anebo poslání.
Postupem času se poslání může stát nejasným
•organizace roste,
•přibírá do své činnosti nové produkty a trhy.
Poslání firmy může být jasné,
•ale manažeři se s ním už neztotožňují.
•ale v nových podmínkách změněného prostředí neposkytuje nejlepší příležitosti. Když si management uvědomí, že se organizace odklání od svého poslání,
musí začít hledat nový důvod existence firmy.
Nastává čas na otázky:
•V čem podnikáme?
•Kdo je náš zákazník?
•Čeho si zákazník váží?
•Co může být předmětem našeho podnikání?
•Jaké by mělo být?
Na tyto jednoduché otázky se obyčejně velmi těžko odpovídá.
Úspěšné firmy si kladou tyto otázky neustále a hledají na ně správné a komplexní odpovědi. Vymezit poslání znamená zdůvodnit existenci firmy v rámci makroprostředí.
(co je a čeho chce dosáhnout)
Jasná formulace poslání působí jako neviditelná ruka,
která usměrňuje všechny zaměstnance firmy
a umožňuje, aby pracovali samostatně a zároveň kolektivně v zájmu firmy.
Své poslání firmy tradičně definují
•názvem produktu
(např. vyrábíme nábytek)
•nebo v technologickém pojetí.
(např. jsme firma s chemickou výrobou) Vymezení by mělo být výstižné a realistické
•Firmy by se měly vyvarovat příliš široké
•nebo příliš úzké charakteristiky svého poslání.
•Bohužel - poslání mnohých firem se formuluje spíše pro
public relation a chybí mu specifikace vlastního předmětu
činnosti firmy.
Charakteristika poslání:
"Chceme se stát vedoucí firmou v určitém oboru, která vyrábí nejkvalitnější výrobky a poskytuje nejlepší služby za nejnižší ceny."
•zní sice dobře,
•ale je všeobecná
•a tvrzení se vylučují.
Určitě nepomůže firmě v dělání jasných rozhodnutí! Tvorba záměrů a cílů firmy
•Poslání firmy se musí přetransformovat do podrobných podpůrných cílů pro každou úroveň řízení.
• •Každý manažer by měl mít své úkoly a být zodpovědný za jejich splnění.
Pro ilustraci:
•Mezinárodní chemická společnost podniká v různých aktivitách, včetně výroby umělých hnojiv.
•Divize umělých hnojiv nezdůrazňuje, že jejím posláním je vyrábět umělá hnojiva.
•Své poslání charakterizuje slovy "zvýšit produktivitu zemědělství".
•Toto poslání skrývá hierarchii podnikových a marketingových cílů a nakonec marketingovou strategii. Pokračování:
•Poslání zvýšit produktivitu zemědělství vede k podnikovému cíli vyvinout nová hnojiva, která přinesou vyšší úrodu.
•Výzkum je však nákladný a vyžaduje, aby vzrostly zisky, které by ho umožnily.
•To znamená, že dalším hlavním cílem se stává "zvýšení zisku".
Pokračování:
•Větších zisků je možné dosáhnout rozšířením prodeje nebo snížením nákladů.
•Objem prodeje se dá zvýšit získáním většího podílu na domácím trhu nebo vstupem na zahraniční trhy, respektive oběma způsoby.
•Tyto úkoly se stanou aktuálními marketingovými cíli. Marketingová strategie má podporovat marketingové cíle.
•Pro získání většího podílu na trhu může firma rozšířit dostupnost svých výrobků nebo jejich propagaci.
•V zahraničí může snížit ceny a zaměřit se na velké zemědělské podniky.
•To je rámcová marketingová strategie.
Rozpracování marketingové strategie
•Například zvýšení propagace předpokládá více prodávajících a více reklamy.
•Obě aktivity se musí upřesnit.
•Tímto způsobem se poslání transformuje do soustavy cílů a úkolů na běžné období.
•Cíle by se měly specifikovat co možná nejjasněji Tvorba podnikatelského portfólia Na základě poslání a cílů firmy vypracuje management podnikatelské portfólio.
•Je to soubor podnikatelských aktivit a výrobků, které vylepší pozici firmy.
Nejvhodnější portfólio je takové, které nejlépe vyhovuje firmě z hlediska jejích silných a slabých stránek i příležitostí, které poskytuje prostředí. Firma musí
•jednak analyzovat existující portfólio a rozhodnout se, kterým podnikatelským aktivitám by se měly přiřadit větší, menší nebo žádné investice,
•jednak vypracovat strategii růstu
–buď cestou zavedení výroby nových výrobků,
–nebo vstupem do nových podnikatelských aktivit Analýza existujícího portfólia
•Hlavním prostředkem strategického plánování je analýza podnikatelského portfólia, při níž management vyhodnocuje všechny podnikatelské činnosti přispívající k rozvoji firmy.
•Podnik chce vkládat více zdrojů do nejziskovějších podnikatelských činností a utlumovat, resp. vyloučit ty nejslabší Management může usměrňovat své portfólio směrem k modernějším podnikatelským aktivitám tím, že
•opustí podnikání, které vykazuje pokles
•a posilní nebo rozšíří podnikatelské aktivity v oblastech s rychlým růstem.
Prvním krokem managementu
•je identifikace hlavních podnikatelských aktivit, které tvoří základ rozvoje firmy.
•Tyto aktivity představují strategické podnikatelské jednotky.
•Tyto jednotky mají samostatné poslání a cíle a jejich plány nezávisí na ostatních podnikatelských aktivitách firmy. Ve velkém podniku je můžeme definovat na úrovni
•podnikové,
•provozní,
•výrobkové řady,
•výrobku nebo značky.
Dalším krokem analýzy
je odhad atraktivity jednotlivých jednotek a rozhodnutí o tom, jakou podporu si zaslouží každá z nich.
V některých podnicích se to provádí neformálně, v jiných se používají formalizované metody portfóliového plánování Cílem strategického plánování je najít způsob, kterým firma nejlépe využije své silné stránky v zájmu získání výhody z atraktivních příležitostí, které nabízí prostředí.
Většina standardních analýz portfólia se zaměřuje na hodnocení strategických podnikatelských jednotek ve dvou hlavních dimenzích:
•atraktivnosti trhu dané jednotky nebo odvětví
•a síla její pozice na tomto trhu či v odvětví.
Nejznámější metodu analýzy portfólia vypracovala konzultační firma Boston Consulting Group. Bostonská matice
•Podle BCG může firma zhodnotit všechny své strategické podnikatelské jednotky pomocí matice růstu/podílu.
•schéma: Čtyři typy podnikatelských jednotek:
•Hvězdy
•Dojné krávy
•Otazníky
•Psi Hvězdy
jsou podnikatelské aktivity nebo produkty, které mají
• •vysokou míru růstu trhu
• •a velký podíl na trhu.
• •Často vyžadují rozsáhlé investice na financování svého rychlého růstu.
• •Po snížení tempa růstu se později proměňují na dojné krávy.
Dojné krávy
jsou jednotky s
• •pomalým růstem trhu
• •a vysokým podílem na trhu.
• •Tyto zavedené a úspěšné jednotky potřebují méně investic na udržení svého postavení.
• •Přinášejí velké hotovosti, které firma používá na úhradu svých závazků a investic do jiných jednotek. Otazníky
jsou podnikatelské jednotky s
• •nízkým podílem na rychle se rozvíjejícím trhu.
• •Važadují mnoho prostředků, aby si udrželi svou pozici.
• •Management se rozhoduje, které z nich bude rozvíjet na hvězdy a které vyloučí.
Psi
jsou podnikatelské aktivity a výrobky s
• •nízkou mírou růstu
• •a s malým podílem na trhu.
• •Někte