Základy marketingu - databáze otázek

ZÁKLADY MARKETINGU
Cílovými segmenty rozumíme …
skupiny zákazníků, na které se marketing orientuje
výběr segmentů představuje druhou fázi tzv. cíleného marketingu (přístup, kdy firma na daném trhu poznává významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo ty segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější; pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup)
volbu cílového segmentu (targeting) ovlivňují zejména 3 faktory:
velikost segmentu
růstový potenciál
atraktivnost segmentu
Jaká koncepce přístupu k trhu navazuje na koncepci marketingovou?
sociálně marketingová
Které koncepce (přístupy k trhu) předcházely marketingové koncepci?
výrobní
výrobková
prodejní
CRM (Customer Relationship Marketing/Management)
sofistikované řízení vztahů se zákazníky
kvalitativní změna v péči o jednotlivé zákazníky
původní directmarketingové postupy přerostly v integrovaný režim péče o jednotlivé zákazníky prostřednictvím plynule rozvíjených relačních databází
Důvody využívání Cause Related Marketingu jsou zejména …
Cause Related Marketing je marketing vztažený k sociálním problémům
jde o přístup, který obsahuje značnou dávku emotivního zabarvení a posunuje, jsou-li naplněny všechny podmínky, danou firmu blíže k „lidem“
Které z následujících úrovní, relací patří do orientace na potřeby v marketingovém přístupu?
potřeby se chápou jako stavy nerovnováhy organismu (zákazníka) vůči prostředí; nejde jen o potřeby současné, ale i o potřeby potenciální; jde o předvídání, postižení toho, co by mohlo být zákazníkům užitečné
3 úrovně přístupu marketingové koncepce:
reaktivní marketing (firma identifikuje určité potřeby zákazníků a snaží se pro ně připravit nabídku; představuje minimální riziko)
articipativní marketing (firma se snaží zjistit nově vznikající potřeby, zaměření do budoucna; představuje střední riziko)
marketing utvářející potřeby (firma uvede na trh zcela nový výrobek, vytvoří nový trh, snaží se získat zákazníky; představuje nejvyšší riziko)
Mezi podmínky úspěšného Cause Related Marketingu patří …
pečlivý výběr kauzy
náročnost
publicita
citlivý přístup
hodnocení účinnosti
Mezi podstatné marketingové trendy patří …
rostoucí podíl CEO (vrcholová exekutiva firmy) „marketingového původu“
rostoucí význam Cause Related Marketingu – marketing vztažený k sociálním problémům
průnik marketingu do dalších oblastí
globalizace i lokalizace
prudký rozvoj informačních a komunikačních technologií
CRM (Customer Relationship Marketing/Management) – sofistikované řízení vztahů se zákazníky
Mezi základní podstatné charakteristiky marketingu patří …
zaměření na potřeby a přání zákazníků
zvažování různosti cílových segmentů
rozhodující je pohled uživatele
uspokojení zákazníka -> cesta k dosažení vlastních podnikatelských cílů
systematičnost
specifické organizační polohy
průnik filozofie a aktivit
Požadavek koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových cílů … je dalším typickým rysem marketingového konceptu vedle důrazu na tržní podíl a důkladné sledování konkurence.
Při pohledu na uživatele/zákazníka v marketingu sledujeme …
podstatným rysem marketingového přístupu k trhu je to, že všechna podnikatelská rozhodnutí vycházejí z pohledu uživatele
vycházíme z toho, jaké všechny okolnosti podmiňují vztah zákazníka k dané kategorii produktů, ke značkám nabízeným na trhu, jaké jsou v tomto směru jeho postoje a jak probíhá jeho rozhodování
při marketingovém přístupu nestačí jen postihnout potřeby zákazníků, ale je nezbytné poznat celý komplex procesů, kterými se utváří vztah zákazníka k produktu, jeho formu a podobu – tento vztah bývá označován jako kupní chování zákazníků
musíme poznat kupní chování zákazníků, do kterého patří jak vlivy, které ho předurčují, tak rozhodovací proces i vlastní užívání produktu
Při rozhodování o začlenění marketingu do organizační struktury podniku vyjadřujeme …
kdo se bude marketingovými aktivitami zabývat
o jaký soubor aktivit půjde
zda bude marketingu věnována speciální organizační složka
jak bude tato složka situována v organizační struktuře společnosti
jaké budou její vazby s ostatními odděleními
Stálé monitorování aktivit soupeřů …
je přístupem více marketingovým
patří mezi další typické rysy marketingového konceptu vedle důrazu na tržní podíl a požadavek koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových cílů
V přístupu „zevnitř-ven“ (inside-out) jde o …
východiskem úvah jsou představy vedení firmy o tom, jaké jsou podle nich potřeby zákazníků a s jejich uspokojením spojené kupní chování; „naslouchání“ zákazníků se odehrává formou dojmů a reflexí, na jejichž základě dospívá vedení k možným variantám přístupu; následně se vybraná varianta strategie postupně promítá do reálné nabídky předkládané zákazníkům
východiskem jsou potřeby a přání zákazníků
vychází ze subjektivního pohledu na zákazníky, na daný trh
v souvislosti s inside-out přístupem se často hovoří o marketingové krátkozrakosti, tzv. „marketing myopia“
V přístupu „zvenku-dovnitř“ (outside-in) jde o …
firma nejprve „naslouchá“ současným i potencionálním zákazníkům, získává informace o jejich potřebách, o podmiňujících faktorech, jejich kupním chování a rozhodování; na základě těchto poznatků zvažuje možné způsoby uspokojení zákazníků, jim odpovídající tržní orientaci, rozhoduje se mezi nimi, dospívá k výslednému tvaru, plánu, který pak reálně naplňuje -> rozumí se jím nabídka – ve všech marketingových polohách – směřující k trhu, k zákazníkům
tento přístup je založen na dialogu se zákazníkem
marketingové rozhodování uvnitř firmy se odvíjí od informací získaných od zákazníků a dalších relevantních osob, že tyto informace aktivně, systematicky a průběžně získává; využívá k tomu jak běžné, tak specifické formy získávání takových údajů; jde o podstatný rys marketingu
Výrobní koncepce je založena na …
předpokládá, že výrobky vyráběné ve velkých sériích mohou být díky hromadné výrobě lacinější, a proto o ně na trhu bude mezi zákazníky zájem
Jaké nevýhody může mít sekvenční uspořádání (postupně se vyčerpávají pohledy na hlavní rozměry) SWOT oproti maticovému rozložení?
opominutí kombinace hrozba – silná stránka
Které z následujících možností vyjadřují souhrnné marketingové cíle?
v obecné poloze je možné marketingovým cílem chápat tržní postavení, výsledky, kterých daná společnost, firma hodlá v budoucnu dosáhnout
marketingové cíle se týkají výrobků a trhů (které výrobky přicházejí pro plánovací období v úvahu a na kterých trzích)
ve vrcholové podobě jde o cíle:
dosažení určitého tržního podílu
objem prodejů
výše tržeb
udržení na trhu
Marketingové plánování začíná …
vytvořením marketingové situační analýzy (portfolio analýza – BCG matice, SWOT analýza)
vymezení marketingových cílů
vyjádření marketingových strategií
sestavení marketingového plánu
Marketingové řízení probíhá ve 3 fázích, patří mezi ně …
marketingové plánování
vlastní realizace = provádění
kontrolní fáze
PEST (STEP) je výraz …
pro 4 hlavní směry vymezení marketingového prostředí:
politické (makro)prostředí
ekonomické (makro)prostředí
sociální (makro)prostředí
technologické (makro)prostředí
význam systematického pohledu na marketingové makroprostředí spočívá v orientaci směrů analýzy tržního prostředí, tzv. marketingové situační analýzy zejména v polohách příležitostí a hrozeb
Konkurenční strategie založené na postavení firmy na trhu nabízejí 4 základní možnosti …
strategie tržního vůdce
strategie tržního vyzyvatele
strategie tržního následovatele
obsazování tržních mezer
Které následující strategie patří mezi 3 základní strategie při rozhodování o počtu distribučních mezičlánků?
intenzivní
selektivní
exkluzivní
Marketingové cíle by měly být …
jasně a konkrétně vymezené
dosažitelné a akceptovatelné
kvantifikovatelné
měřitelné
vzájemně uspořádané
Marketingový plán zahrnuje …
výstupy marketingové situační analýzy
rekapitulace naplánovaných hlavních cílů
rámce strategií
vlastní prováděcí programy a rozpočty
Mezi rámcové strategie podle míry tržní diferenciace patří …
masový marketing
cílený marketing
koncentrovaný marketing
selektivní marketing
diferencovaný marketing
Mezi rozměry BCG matice patří …
BCG matice klasifikují objekty (strategické podnikatelské jednotky, výrobkové řady, jednotlivé výrobky) na základě růstu trhu a relativního tržního podílu do čtyř kvadrantů:
otazníky
hvězdy
měšce (dojné krávy)
psi
Mezi strategie tržního vůdce patří …
společnosti, které dosahují nejvyššího tržního podílu
strategickým cílem vůdce trhu je udržet, resp. posílit své tržní postavení, které je třeba obhajovat vůči snahám vyzyvatelů, a to pomocí těchto variant:
poziční obrana (spoléhání na dosavadní aktivity)
křídelní obchvat (směřuje k obsazení tržních segmentů, sousedících s daným tržním prostorem)
protiútok (nejaktivnější přístup obránce, který je založen na silné čelní reakci poté, co byl identifikován hlavní směr aktivit vyzyvatele)
prevence (strategie založená na preventivních opatřeních)
pohyblivá obrana (oslovují sousední segmenty vyzyvatele)
kontrakce (ústup z daného trhu)
Mezi strategie tržního vyzyvatele patří …
společnosti, které sice nedosahují nejvyššího tržního podílu, ale jejich dlouhodobým cílem je stát se vůdcem trhu, a to pomocí:
frontálního útoku (přímá snaha o překonání vůdce trhu v jeho hlavním tržním prostoru)
křídelního útoku (oslovení segmentu, sousedícího s hlavním trhem vůdce)
obklíčení (strategie založená na oslovení všech významných segmentů sousedících s hlavními trhy, na kterých působí tržní vůdce)
guerilla (snahy o drobnější oslabování pozic vůdce trhu pomocí dílčích aktivit; užívá se v kontextu s jinými strategickými postupy)
Pro expanzi trhu – tj. u růstových stra