Marketing pro sportovní organizace - služby

Kapitola l
Co jsou to služby?
Cíl kapitoly:
seznámit se s vývojem koncepce služeb
poznat rozsah sektoru služeb
pochopit klasifikaci služeb a její význam
poznat vlastnosti služeb
Sektor služeb je nesmírně rozsáhlý. Nejvíce služeb poskytuje téměř ve všech zemích stát. Jedná se o vzdělávání, služby z oblasti zákonodárství, výkonu práva, zdravotní služby, o obranu, cedulovou banku, správu veřejných financí - tedy finanční služby, komunikaci, dopravu a některé informační služby. V sektoru služeb operují i neziskové organizace (nadace, charitativní organizace, apod.) - provozují především umělecké a hudební skupiny, zařízení zábavného charakteru, atd. Podnikatelská, tj. zisková oblast služeb se zaměřuje na banky, pojišťovny, hotely, leteckou dopravu, marketingový výzkum, některé lékařské služby, cestovní ruch, právní a komerční poradenství, soukromou dopravu, osobní a opravárenské služby.
l.l. Historický vývoj
Fyziokraté - uznávají jako jedinou produktivní činnost zemědělství. Fyziokraty kritizoval Adam Smith. Byl přesvědčen, že výroba výrobků je zemědělství rovnocenná při vytváření zisku. Rozlišoval mezi produktivní a neproduktivní prací. Služby popsány jako neplodné a neproduktivní, protože jsou spotřebovány ve stejném okamžiku, ve kterém jsou produkovány a nepřetvářejí se a nerealizují v jakékoliv prodejné komoditě. Jean Babtiste Saly se domníval se, že činnosti, které jsou užitečné a dávají uspokojení spotřebiteli jako např. doktor, který léčí, jsou produktivní a že zemědělství, výroba a obchod by měly být považovány za sobě rovné. Alfréd Marshall uvádí: Všechny činnosti produkují služby a poskytováním služeb uspokojují potřeby. Další spojovací článek mezi zbožím a službami představují nedávné názory, uvádějící, že jediným rozdílem mezi zbožím a službami je to, že služba nevede ke změně formy zboží.
Základní klasifikace služeb, provedená ekonomy Footem a Hattem zařazuje služby následujícím způsobem:
terciální:restaurace a hotely, holičství a kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny a čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácností, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma a další domácí služby
kvartární:doprava, obchod, komunikace, finance a správa
Charakteristickým rysem těchto služeb je "usnadňování a zefektivnění rozdělení práce".
kvinterní:zdravotní péče, vzdělávání a rekreace
Hlavním rysem tohoto sektoru je to, že poskytované služby mění a zdokonalují určitým způsobem jejich příjemce.
l.2. Marketingový přístup ke službám
Definice Americké marketingové asociace zní:
"služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží". Jednoduchá Kotlerova definice zní: "Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana nabízí druhé, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví čehokoliv. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem". Všechny tyto definice sdílí zdůraznění nehmotné povahy služeb.
l.3. Vlastnosti služeb
K rozlišení zboží a služeb se používá značný počet vlastností. Mezi nejběžnější charakteristiky služeb patří:
l) Nehmotnost
2) Neoddělitelnost
3) Heterogenita
4) Zničitelnost
5) Vlastnictví
Stupeň nehmotnosti
Služby,které jsou zásadně nehmotné
Služby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu
Služby zpřístupňující hmotný produkt
Služby pro výrobu
Bezpečnost, komunikační systémy, franchising, fúze, akvizice
Pojištění, údržba, poradenství, inženýring, reklama, obalový design
Velkoobchod, doprava, skladování, financování, architektura, factoring, smluvní výzkum a vývoj
Služby pro spotřebitele
Muzea, aukční síně, zaměstnavatelské agentury, zábava, vzdělávání, cestovní ruch
Prádelny, čistírny, opravy, osobní služby (holičství...), pojištění
Maloobchod, prodejní automaty, poštovní zásilky, půjčovny, hypotéky, charity
Příklad: Princip nehmotnosti
Pramen: Podle Aubreye Wilsona:The Marketing of Professional Services,Mc Graw-Hill, London, l972, str. 8
Příklad 1.1


Příklad 1.2
Tab. 1.3
Příklad 1.4
















Tab. 1.5









1.4 Další způsoby klasifikace služeb
Sektor služeb je značně rozsáhlý. Představuje mnoho různých činností, od jednoduchých procesů po složité, počítači řízené operace. V sektoru působí různé typy organizací – od jednotlivců přes malé firmy až po nadnárodní organizace typu hotelových sítí (Four Seasons) mezinárodních cestovních kanceláří (Fischer Reisen) po auditorské a poradenské firmy (Price Waterhouse- Cooper).
V důsledku různorodosti je vhodné roztřídit služby podle jejich charakteristických vlastností do několika kategorií. Takový přístup umožňuje lepší analýzu služeb a pochopení použití různých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb.
Příklad: Klasifikace a členění služeb
Na základě prodejce:
Komunikace
Poradenství
Vzdělávání
Financování
Zdravotní péče
Pojištění
Odvozený z trhu
Tržní + dary
Pouze dary
Tržní + zdanění
Pouze zdanění
Soukromý, ziskový
Soukromý, neziskový
Veřejný, ziskový
Veřejný, neziskový
Povaha podnikuVykonávané funkceZdroj příjmu
Na základě kupujícího:
Služby časté potřeby
Služby běžné potřeby
Speciální (luxusní) služby
Nevyhledávané služby
Služba je prostředek k získání něčeho
Služba je cílem sama o sobě
Spotřebitelský trh
Služby pro výrobní spotřebu
Vládní trh
Zemědělský trh
Druh trhuZpůsob koupěMotivace
Na základě charakteru služby:
Vysoký kontakt
Nízký kontakt
Člověka
Stroj
Uniformní služby
Služby dohodnuté
(na zakázku)
Formy služby Zaměření na:Forma styku se zákazníkem
Výše uvedená klasifikace představuje základní vymezení služeb. Organizace poskytující služby však zpravidla potřebují pro optimální plánování procesů znát ještě odpovědi na další otázky charakterizující službu, například:
Způsob distribuce služby: a)služba jde za zákazníkem (opravárenské služby,
pečovatelská služba),
Jaký je charakter poptávky po službě (fluktuace poptávky, sezónnost, špičky),
Jaké jsou vztahy poskytovatele služby se zákazníkem (vysoký, střední, nízký kontakt),
Do jaké míry lze přizpůsobit službu požadavkům individuálních zákazníků.
Otázky:
vysvětlete vývoj pojmu služba a definujte službu
vyjmenujte vlastnosti služeb a jejich vliv na marketing firmy
proveďte klasifikaci služeb
Kapitola 2
Marketing služeb
Cílem této kapitoly je objasnit:
význam marketingu jako základní podnikatelské filozofie v konkurenčním prostředí,
nástroje prostřednictvím kterých marketingový management reaguje na potřeby
zákazníků,
využití a přizpůsobení těchto nástrojů marketingu služeb,
marketingové prostředí organizace a metody jeho analýzy,
specifické vlastnosti marketingu veřejných služeb,
povahu interního marketingu a marketingu vztahů.
Marketing je definován jako"managerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku".
Cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka.
Aby organizace mohla tvořit, získat a udržet si zákazníka, musí vyrobit, vytvořit a dodat zboží a služby, které lidé chtějí, oceňují a to za podmínek atraktivních pro zákazníky. Zákazníků musí být takový počet, pro který bude výhodné dodávat.
Má-li organizace být při realizaci těchto činností zisková, musí získat příjem, přesahující náklady, dostatečně vysoký a pravidelný, který dokáže přilákat, udržet a rozvíjet kapitál. Organizace si musí udržet náskok před konkurenční nabídkou. V neziskových nebo dotovaných organizacích má tento faktor menší význam.
Žádná organizace nemůže tyto činnosti provádět instinktivně nebo náhodně. Musí objasnit své cíle, své strategie k dosažení cílů a plánů, vycházejících ze strategie.
V organizaci musí být za tímto účelem vhodný systém odměn, auditů a kontrol, jejichž pomocí lze zajistit plnění všech cílů, strategií a zjišťovat odchylky od cílů a plánů a korigovat je.
Co znamená marketingová orientace
orientace na zákazníka.
orientace na konkurenci
organizace dokáže využívat koordinace mezi různými funkcemi organizace
Hlavní pojmy související s marketingem služeb
Potřeby a spirála služeb
Uspokojování složitějších potřeb bývá zpravidla spojeno s produkcí služeb, tržních i netržních. Vyšší produktivita práce uvolnila množství volného času, na druhé straně přinesla potřebu dalšího vzdělávání. To vytvořilo nové potřeby, počínaje fyziologickými potřebami. Potřeba je ovlivňována kulturou a celkovým prostředím společnosti, ve které jednotlivec žije a organizace podniká. Stává se efektivní poptávkou v okamžiku, kdy existuje ochota a schopnost platit za nabízený produkt, který uspokojí určitou potřebu.
Směna služeb
Podle Olivera (1990) „marketing se zaměřuje na dobrovolné, vzájemně výhodné směnné vztahy“, zatímco Baker (1979) uvádí, že „marketing je proces směny mezi jednotlivci a/nebo organizacemi která je realizována s cílem vzájemné výhody a uspokojení všech zúčastněných stran“
Tento omezený pohled na marketing byl mnoha autory upraven a rozšířen. Cílem těchto úprav bylo rozvinout koncepci marketingu i na směnu externích užitků, které jsou poskytovány některými organizacemi působícími zpravidla ve veřejném sektoru.
Hodnota
Pro dodavatele služeb je hodnotou cena zaplacená za službu, v případě veřejných služeb jsou to dotace poskytované státem (místní správou), nebo dary organizací a veřejnosti. V případě veřejných služeb musí jejich příjemce splňovat zpravidla určité kriteria, aby mohl službu obdržet. I tato kriteria jsou svým způsobem vyjádřením předpokládané „hodnoty“ služby
Pro zákazníky představuje hodnota služby míru uspokojení jejich potřeb. Oceňování hodnoty služeb zákazníky je složité díky nehmotnosti služby. Zákazník proto většinou vnímá hodnotu srovnáním užitku, který mu přináší s užitkem, který by mu přinesla konkurenční služba. Vodítkem pro vnímání hodnoty služby zákazníkem bývá její cena.
Zákazníci
Zákazník, kterému je poskytována služba je totiž přímým účastníkem tohoto procesu a stává se často i spoluproducentem služby. To mnohdy přispívá k vytváření dlouhodobých důvěrných vztahů mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a častěji než při spotřebě zboží se vzniká loajalita zákazníků.
V případě veřejných služeb dochází často k tomu, že přestože spotřebitelem služby je jednotlivec, užitek ze služby čerpá nejen on, ale i společnost jako celek (Palmer).
Trhy
Ekonomové definují trh jako interakci mezi kupujícími a prodávajícími. V marketingu trh popisuje především vlastnosti spotřebitelů, v menší míře pak charakterizuje producenty. Nelze však zapomínat ani na druhou stranu, tedy nabízející, kteří tvoří konkurenční prostředí a jsou zpravidla předmětem různých marketingových analýz.
Zákazníci, účastníci různých trhů mají různé potřeby, vlastnosti a chování. Skupiny, které mají podobné chování a vlastnosti nazýváme tržní segmenty
Marketingový mix služeb
Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli, uspokojit potřeby zákazníků a přinést zisk organizaci. Původně obsahoval marketingový mix čtyři prvky – v angličtině 4 P – produkt (product), cenu (price), distribuci (place) a komunikaci (promotion). Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že tato čtyři P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Příčinou jsou především vlastnosti služeb, o kterých se zmiňujeme v předchozí kapitole. Proto bylo nutno k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3 P.
Materiální prostředí (physical evidence) pomáhá zhmotnění služby, lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb a sledování a analýzy procesů poskytování služeb zefektivňuje produkci služby a činí ji pro zákazníka příjemnější.
MÍSTO
Umístění
Přístupnost
Distribuč. Kan.
Pokrytí trhu
distribucí
CENA
Úroveň
Slevy
Platební podmínky
Vnímání hodnoty slu zákazníkem
Kvalita versus cena
Diferenciace
POD.PROD.
Reklama
Osobní prodej
Propagace
Publicita
Public relations
PRODUKT
Rozsah
Kvalita
Úroveň
Název značky
Produkční řada
Záruky
MATERIÁLNÍ
PŔEDPOKLAD
Prostředí:
Zařízení
Barevnost
Rozmístění
Úroveň hluku
Usnadňování
Hmotné podněty
Prodejní služby
LIDÉ
Zaměstnanci:Zákazníci:
VzděláníChování
Výběr
Kontakty mezi
Přínosyzákazníky
Motivace
Vystupování
Mezilidské vztahy
Postoje
PROCES
Politika
Postupy
Mechanizace
Prostor pro rozhodování podř
Spolupráce se zákazníky
Usměrňování zákazníka
Průběh aktivit
Pramen: Podle Boomse B.H. a Bitnera M.J.: Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms in Donnelly J.a George W.R. (vydavatelé), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, l98l.
Specifické vlastnosti marketingu veřejného sektoru
Marketing veřejných služeb je především marketingem služeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. Jedná se většinou o čisté služby. Potřeby marketingu veřejného, netržního sektoru se však v mnohém liší od marketingu tržních služeb. Některé z těchto rozdílů zde uvádíme:
na tradičních trzích vstupují kupující a prodávající do vzájemných vztahů na základě svých svobodných rozhodnutí – mají svobodný výběr. Veřejné služby v mnoha případech tento výběr svým uživatelům neumožňují. V mnoha případech je výběr poskytovatelů omezen.
veřejný sektor se soustřeďuje především na naplňování společenských potřeb. Tyto potřeby souvisí především s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní správou. Cíle organizací působících ve veřejném sektoru lze jen obtížně kvantifikovat.
v důsledku externích užitků je proto u mnoha veřejných služeb obtížné identifikovat jediného uživatele. Uživatelem vzdělávacích aktivit tak může být student, jeho rodiče, ale i celá společnost, která tak získá kvalifikovanou pracovní sílu.
manažeři působící v organizacích poskytujících veřejné služby mají zpravidla menší volnost v rozhodování. a ovlivňují je statutárně stanovené standardy. Marketing vzdělávacích institucí (například středních škol) musí tak počítat s celostátně stanovenými vzdělávacími standardy.
mnohé prvky marketingu služeb veřejného sektoru musí být upraveny podle potřeb specifických skupin uživatelů. Informace o nich nejsou často z etických důvodů marketingovým pracovníkům přístupné. Pokud se vůbec užívá cena, pak odráží spíše centrálně stanovené společenské hodnoty než hodnotu pro zákazníka.
Sociální marketing
S marketingem služeb (zejména veřejných) souvisí i postupné zavádění marketingové koncepce do dalších oblastí. Jednou z nich je sociální marketing. Sociální marketing lze definovat jako marketing myšlenek, které přinášejí užitek nejen jednotlivcům, ale i společnosti jako celku. Má většinou podobu různých osvětových kampaní a s tím spojených podpůrných aktivit.
Interní marketing
Interní marketing chápe pracovní místo, jako produkt, který nabízí svým zaměstnancům. Organizace je chápána jako řada producentů a spotřebitelů služeb, kteří prodávají své výsledky jeden druhému v rámci jedné organizační struktury a často musí soutěžit s vnějšími dodavateli podobných služeb. (například reklamní oddělení ve velké pojišťovací společnosti se reklamní agenturou).
Marketing vztahů
Marketing vztahů je marketingová koncepce, která klade důraz nejen na dobré vztahy organizace s trhem spotřebitelů, ale zaměřuje se i na vztahy s dalšími pěti trhy, které organizaci ovlivňují.
Trhy dodavatelů
Interní trhy
Trhy potenciálních zaměstnanců
Referenční trhy
Na referenčních trzích rozeznává marketing vztahů organizace následující činitele
zákazníky a jejich příbuzné a známé
zaměstnance, kteří mohou informovat o organizaci a kvalitě jejích služeb,
tzv. reciproční referenty, tj. firmy, které na oplátku vytvářejí pozitivní obraz o
organizaci
referenty, poskytující pozitivní obraz organizace na základě hmotných podnětů –
placená reklama, publicita apod.
Ovlivňovací trhy
Na ovlivňovacích trzích organizace nalézáme:
finanční a investorské skupiny,
akcionáře,
odbory.
odvětvové asociace (pro podniky např. hospodářské komory, pro pojišťovny asociace
pojišťoven, lékařské, advokátní, účetní komory),
hospodářský tisk a media,
uživatelské a hodnotící organizace (spotřebitelská sdružení, Česká obchodní inspekce,
apod.),
centrální banka, vláda, parlament, místní správa (zákonodárné instituce).
Kapitola 3
Strategické marketingové plánování
Cílem této kapitoly je objasnit:
podstatu a význam marketingového plánování ve službách jako nepřetržitého procesu,
vztah mezi plánem organizace a marketingovým plánem
metody používané pro marketingové analýzy
význam stanovení poslání a cílů organizace
metody zjišťování, hodnocení a výběru strategických alternativ
Rozeznáváme 5 hlavních funkcí marketingového plánování:
Analýza stávající tržní pozice organizace –
Stanovení cílů organizace a cílů marketingu – (odpovídá na otázku související se směřováním organizace).
Identifikace a hodnocení strategických alternativ – (odpovídá na otázku jakým způsobem se dostane organizace k danému cíli).
Zavádění zvolené strategie – (odpovídá na otázku související s chováním organizace). Po výběru strategické cesty k dosažení cílů musí následovat operační (taktický) plán, který podrobně definuje plány využití jednotlivých prvků marketingového mixu, například taktiku stanovení ceny nebo vývoj nového produktu a ne něj navazující komunikační nástroje.
Sledování a kontrola – (odpovídá na otázku zda organizace dosáhla plánovaných cílů).
Prvky strategického marketingového plánovacího procesu lze sumarizovat jako analýzu, plánování zavádění a kontrolu (viz příklad 3.1)
Příklad 3.1