17. Marketing

17. MarketingPodnikatelská filosofie – koncepce marketingové filosofiePODNIKATELSKÁ FILOSOFIE- podnik musí mít vymezené určité cíle a vymezení cílů vychází zpodnikové filosofie = souhrn podnikatelských zásad, které ovlivňují jednání podnikatele. 5 zásad: - cesta k dosažení zisku- vztah podniku k okolí- způsob řízení podniku- typ organizace podmiňující způsob řízení- vztah k trhu a konkurenciZákladní podnikatelská koncepce:Výrobní – cílem je co nejvíce prodat, tržby vychází z objemu prodejeJe to prodej levných výrobků za co nejnižší cenuMizivé investice do inovace výrobků (není kladen důraz na kvalitu)„Levný výrobek si koupí každý.“Výrobková – prodej kvalitních výrobků za vyšší cenuVysoké investice na technologii a rozvoj výrobyZnačkové zboží high kvalityOjedinělé, mimořádné zboží, které na trhu nikdo neprodává„Dobré zboží se prodává samo.“Prodejní – zaměřena na schopnost prodatVznikají první sítě supermarketu a hypermarketu, vzniká podomní prodejZaměřena na reklamu, která musí být ofenzivní, musí získat zákazníka a přesvědčit ho o koupiZdrojem zisku je vysoký objem prodejeMarketingová – zaměřena na trh (kupující, spotřebitelé, zákazníci)Zabývá se poznáváním, přizpůsobováním, uspokojováním a ovlivňováním trhuSnaží se vyrábět, co trh žádáJádrem je průzkum potřebSociální (humánní) – důrazy klade na životní prostředíOrientuje se pouze na ta přání zákazníků, která respektují ekologická hlediska a zdravý způsob životaPodnik dosahuje zisků, ale v souladu s celospolečenskými zájmyAnalýza vnějšího a vnitřního prostředíVnější prostředíVnější prostředí firmy se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí obsahuje faktory (vlivy nebo také síly), které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s různou intenzitou a mírou dopadu.MakroprostředíMarketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit.Do makroprostředí jsou zařazeny vlivy demografické (pohlaví, věk, rodinný stav aj.), politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické (vlivy do značné míry předurčující logistiku podniku), technologické, ekologické aj. To znamená, že některé z vlivů jsou hmotné (např. technologické) a další jsou nehmotné.1. Technický a technologický vývoj v oboru - věda, výzkum a vývoj ovlivňují v rozhodující míře způsob života (komunikační prostředky, informatika) - vyvíjí se požadavky na jakost, požaduje se komplexní jakost produktů – standardy jakosti2. Přírodní prostředí Nepříznivé změny životního prostředí znamenají, že rostou ekologické požadavky - na straně vstupů – při nákupu surovin, materiálu, úspory energie - při výrobě – omezení nebo zrušení výroby, která zamořuje okolí - na straně výstupu – při prodeji – požadavky mohou ovlivňovat výši nákladů i samotné produkty3. Politické a právní okolí, státní politika - změna politické a správní struktury v Evropě znamená - změnu právních norem – hospodářská soutěž, ochrana životního prostředí, ochrana spotřebitelezměny v oblasti cel, vývozních kvót, státní podpory některých oborů …4. Ekonomika - je rozhodujícím faktorem makroprostředí - rozhodující je, v jaké fázi se nachází tržní ekonomika, jaký je HDP, investiční aktivity, vztah nabídky a poptávky, inflace, ceny, kupní síla, ochota ukládat peníze, nakupovat na úvěr …5. Podnikání - počet a struktura podniků – odběratelů - vytváření mezinárodních společností - rozvoj primární, sekundární a terciální sféry6. Demografické trendy - vývoj počtu a struktury obyvatel podle pohlaví, věku, vzdělání, zaměstnání, velikosti bydliště - vývoj počtu a struktury domácností7. Sociální a kulturní prostředí - je důsledkem společenských změn hlavní znaky: - uspokojení materiálních potřeb před kulturními a sociálními - orientace na zdravý způsob života - otevřenost společnosti technickému pokroku - základní hodnotou je zdraví, rodina, pracovní úspěch, seberealizace, materiální úroveň - diferenciace společnosti na sociální vrstvyMikroprostředí Tvoří ho zákazníci. Vnitřní prostředíVnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské): management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány.Analýza vnitřního prostředí sestává z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní logistiky firmy, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, výstupní logistiky, marketingu, prodeje, poprodejního servisu, vědeckovýzkumných a vývojových zdrojů, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu a hlavních operací s nimi a podle schopností firmy.Jsou to techniky, které využívá situační analýza, zejména SWOT a analýza podnikového portfolia.1. Analýza SWOT- slouží k celkovému zhodnocení východisek podniku- používá se analýzy - silných a slabých stránek podniku - tržních příležitostí a rizikS – Sstrengths – silné stránkyW –Weaknesses – slabé stránkyO – Oportunity – příležitostiT – Threat – hrozbaa) vnitřní faktory – silné stránky = příležitosti slabé stránky = rizika b) vnější faktory - silné stránky = příležitosti slabé stránky = rizika2. Portfoliová analýza portfoliová matice růstu, nejznámější je BCG = Boston – Consulting Group (poradenská firma) Smyslem je posoudit šance na trhu - jednotlivých produktů - výrobkových řad - podnikatelských jednotek Šance se posuzují podle – tempa růstu obratu na trhu (tržeb) - tržního podílu ve vztahu k hlavnímu konkurentoviZnalost zákazníků je základem segmentace trhu. Zákazníci - mají různé potřeby - při rozhodování o koupi jsou ovlivněni různými faktory - mají různý postoj k produktu Výhody segmentace trhudle segmentů možnost volit správné nástroje, jak přesvědčit zákazníkylepší uspokojení konkrétních potřeb zákazníkaefektivnější stimulace a distribuce produktuzískání konkurenční převahy ve vybraném segmentu trhuZákladní členění – trh spotřební - trh organizací (průmyslový, obchodní, státní)1.Trh spotřebníCílem je jednotlivec- spotřebitel (domácnost). Jedná se zpravidla o nepřímý vztah: výrobce – zprostředkovatel – spotřebitelI když potřeby konečných zákazníků trh jako celek ovlivní výrazně, je zde méně podniků než na průmyslovém trhu. Chování spotřebitelů je složitý proces, vyžaduje proto řadu metod a technik. Chování ovlivní řada faktorůzda jde - o nákup denní a krátkodobé potřeby - o nákup dlouhodobého použití - o spotřebu služebdalší faktory – kulturní faktory - vyspělé / zastaralé země - sociální faktory – rodina, příjmy, společenské postavení - demografické faktory – věk, pohlaví, povolání, vzdělání, životní styl, osobnost - psychologické faktory – motivace, vnímání, zkušenosti - geografické faktory – města, vesnice, oblasti, regiony, státy2. Trh organizacíPodniky obchodují navzájema) trh průmyslovýJedná se zpravidla o přímé vztahy dodavatel – odběratelVztahy jsou trvalejší, na základě spolupráce, za oboustranně výhodných podmínek, vzájemné důvěry. Dají se plánovat, jsou stabilnější. Chování odběratele ovlivňuje:obor a význam výrobku pro odběratele, velikost podniku, jeho rozmístění, technologie, potřeby servisu, požadavky na cenu, kvalitu …b) trh obchodníJedná se o vztahy výrobce – distribuční síť (= obchod).Nutno zvolit vhodné marketingové nástroje vůči konečným zákazníkům i obchodníkůmc) trh státníJedná se např. o obecní úřady,, armádu, školy, železniční dopravu…O závažnějších otázkách se rozhoduje kolektivně nebo konkurzním řízením (upraveno zákonem)Charakteristiky segmentu:- velikost a síla – kolik zákazníků segment obsahuje - jejich kupní síla- vývojový trend segmentu – segment rychle rostoucí - segment pomalu rostoucí - segment stagnující - segment zmenšující senapř. s prodlužováním věku roste segment lidí v důchodovém věku – aktivních, který má specifické požadavky, jak trávit volný čas- síla konkurence v daném segmentu – současná i potenciální - substituující výrobky (hovězí x vepřové)KonkurenceZnalost konkurence umožňuje – odhalit šance na trhu, hrozby - přijmout postupNutno znát – jakou konkurenci má daný výrobek - kdo je konkurentem, jeho nabídka - jeho síla, strategie, nástroje - přednosti a slabiny Veličiny trhuJsou důležité pro situační analýzu.1. tržní potenciál je maximální schopnost trhu přijmout za určité období určitý výrobek Vyjadřuje se - počtem potenciálních zákazníků - množstvím výrobků2. Kapacita trhu (objem trhu) je současný rozsah prodeje určitého výrobku na daném trhu kapacita trhu = vlastní výroba + výroba konkurence + dovoz – vývozZjistit tyto veličiny je složité, zejména u výrobků dlouhodobé potřeby a investičního zařízení3. Tržní podíl je %-ní podíl prodeje určitého výrobku na trhu ve srovnání s konkurencí Vnitropodnikový potenciálProvádí se analýza i vnitropodnikového prostředí.sledují se VP- činiteléstanoví se jejich silné a slabé stránkyhledají se specifické přednosti podniku, snahou je získat konkurenční výhoduVP-činitelé:- finanční situace – schopnost zajistit v určitém objemu a čase finanční zdroje - sleduje se tvorba zisku, cash flow, velikost úvěru, platební schopnost, návratnost investic - technická a technologická základna - využitelné kapacity - úroveň techniky a technologie - automatizace, nové komunikační systémy- surovinové a materiálové zdroje - dostupnost zdrojů za příznivé ceny- věda, výzkum, vývoj - patenty, licence, know-how- lidské zdroje - získávání, výchova, motivace lidských zdrojů- image a goodwi