17. Marketing

ll - hodnocení podniku veřejností - schopnosti managementu - kvalita řízeníMarketingové strategieZákladní marketingové strategieÚkolem je vybrat marketingovou strategii = nalézt co nejúčinnější cestu, jak dosáhnout cílůMarketingová strategie Je konkrétní koncepce podniku, která řeší- jak uspokojit zákazníky- dosáhnout výhod v konkurenčním boji krátkodobě i dlouhodoběVychází z reálných podnikových zdrojů, z možností jejich využitíOpírá se o situační analýzu, SWOT i analýzu portfoliaZákladní marketingové strategie- strategie volba trhů- strategie zaměřené na simulaci trhu- konkurenční strategie1. Strategie volby trhů- hromadný marketing - jeden universální výrobek se nabízí všem potenciálním zákazníkům, má nejlevnější výrobu, ale nejnákladnější propagaci – mnoho zákazníků je nutno přesvědčit o levném produkt- diferencovaný marketing výrobek v několika obměnách se nabízí všem potenciálním zákazníkům, výroba je o něco nákladnější, ale stále hromadná a tím i levná, je složitější distribuce ( nutno stále nabízet celý sortiment) a nákladná propagace- cílený marketing potenciální zákazníci se rozdělí do specializovaných segmentů, snahou je vyjít vstříc specializovaným potřebám nabídkou specializovaných výrobků. Firma se zaměří na určitý segment a je schopna zákazníky lépe poznat. Segment nesmí být příliš speciální – malá skupina, pro kterou se nevyplatí vyrábět.2. Strategie zaměřené na stimulaci trhuStimulovat trh je možné 2 způsobya) zvyšovat spokojenost zákazníků - růstem jakosti - zvyšováním úrovně doprovodných služeb - zkvalitňováním vztahů s klienty i veřejnostíb) příznivá cena produktu, cenová politika - dlouhodobým a systematickým snižováním nákladů (od nákupu surovin, výroby a distribuci) - masovou výrobou založenou na nízkém zisku na výrobek, ale ve velkém množství na velkém objemu zisku3. Konkurenční strategieVychází ze – situace na trhu - z ocenění vlastních sil - ze sil a záměrů konkurence- vlastní specifická strategie na trhu - používají ji přední firmy, které jsou vůdcem na trhu v nějaké značce - je spojena s významnými inovacemi výrobků - smyslem je pozici na trhu bránit nebo posilovat- napodobování vůdce trhu - z důvodu, že cesty k novým produktům jsou náročné - výhodou je úspora nákladů na výzkum, vývoj a počáteční zpracování trhu - nevýhodou je menší šance na úspěch, nižší cena produktů - napodobení nemůže být absolutní, často z důvodu patentové ochrany, ale odlišné mohou být dílčí i vnější znaky (obal)- odlišení od vůdce určitou konkurenční výhodou a vytvoření vlastního charakteristického profilu produktu - dnes je to nutností - čím větší odlišení, tím je nákladnější strategie, větší šance na úspěch, ale větší riziko (je malý výzkum trhu)- volba tržní mezery - jde o využití dílčího trhu - často vysoký efekt i tržní podíl - spolupráce s konkurencí Marketingový mixMarketingový mix- je jedním ze základních nástrojů marketingu- pomáhá při rozhodování, na co se zaměřit při tvorbě marketingového plánunejčastěji se skládá ze 4 prvků - 4 PP1 - výrobek – produkctP2 – cena – priceP3 – propagace – promotionP4 – distribuce – placementNabídkový mix = P1 + P2Propagační mix = P3 - podpora prodeje - reklama - prodejní personál - public relation - přímý marketing P4 – distribuční cesty - cíloví zákazníciVýrobekmarketingové pojetí výrobkuživotní cyklus výrobkuvýrobková politikavývoj a zavádění nových výrobků1. Marketingové pojetí výrobkudefinice - výrobek je jádrem obchodní činnosti podniku, značně ovlivňuje i ostatní složky marketingového mixu (MM)- z hled. marketingu je výrobek vše, co se na trhu nabízí a směňuje a slouží k uspokojení potřeby- je to hmotný výrobek, služba, myšlenkaklasifikace výrobků- spotřební výrobky - výrobní zařízení- spotřební materiál a ostatní předměty pro organizace- služby – osobní - obchodní, poradenské a školitelské - peněžní, finanční a pojišťovnické - zprostředkovatelské - servisní - kulturní a sportovní - řemeslnické - technické- myšlenky – knot-how, licence, patentymarketingová struktura výrobkupro marketing je důležitý výrobek, ale hlavně jde o uspokojení zákazníka = komplexní (totální) výrobek – jak ho vidí i zákazníkskládá se z jádra a několika slupek – vrstevJádro – samotný výrobekSlupka – kvalita, design, obal, značkazáruka, instalace, servis, úvěr, rychlost dodávkyRůzná pojetí výrobkuDle Kotlera – několik úrovní výrobku1. základní úroveň – hlavní funkce, jakou službu výrobek dává2. úroveň – způsob uspokojení potřeby3. úroveň – možnost dokompletovat různými doplňky4. úroveň – subjektivní vnímání výrobku – značky, image, goodwillspojením všech úrovní = úplný marketingový produkt2. Životní cyklus výrobkuKaždý výrobek má svůj životní cyklus, který je nutno sledovat, aby byl marketing úspěšnýEtapy životního cyklu – zavádění - růst - zralost (dospělost + nasycenost) - útlumjednotlivé etapy se liší – rozsahem poptávky ( obratem a ziskem) - tempem růstu poptávkypodle toho se přijímají marketingová opatřeníplatí být v pravý čas na pravém místě se správným výrobkemcharakteristika etap:1. zavádění - spotřebitel se s výrobkem seznamuje, poznává jeho přednosti- vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu výroby, propagaci a podporu prodeje- rozsah prodeje je malý, nízký zisk, někdy ztráta- zcela nový výrobek – leader – vůdce (vysoké náklady a vysoká cena) nebo výrobek na nový trh2. růst- roste poptávka, prodávané množství, výroba i zisk, zisk/jednotku je maximální- spokojený zákazník šíří propagaci- v době, kdy se objeví konkurence, je nutné – snížit cenu nebo zvýšit kvalitu, nabízené varianty, doprovodní služby, propagaci- možnost pronikat do dalších segmentů3. zralost- největší rozsah prodejců, sílí konkurence, největší celkový ziska) dospělost – roste prodej, přírůstek zisku stagnujeb) nasycenost – prodej je na vrcholu, zisk klesá v důsledku poklesu ceny, závisí na využití MMOpatření – další tržní segmenty - zvýšit spotřebu u stávajících zákazníků - získat zákazníky konkurence - substituce jiných výrobků - lépe uspokojit potřebu - snížit cenu - lepší distribuce, podpora prodeje, reklama …4. útlum- výrazný pokles prodeje, ceny 2 možnosti – vyčkat na trhu až odejde konkurence a pak využít zbytek trhu - sloučit výrobu a stávající produkt omladit (recyklovat) a oživit obratzdlouhavý odchod podnik finančně oslabují3. Výrobková politikaPodnik zpravidla nevyrábí 1 výrobek, neposkytuje 1 službu, ale má výrobní program (výrobní sortiment) = souhrn všech vyráběných výrobkůobchodní sortiment je u obchodních podniků a podniků poskytujících službyVýrobní program tvoří- výrobní řady = skupiny výrobků s obdobnou funkcí - počet výrobních řad určuje šíři výrobního sortimentu - počet typů výrobků v rámci výrobní řady = hloubka sortimentuPodnik volí šíři a hloubku sortimentumálo výrobků, málo verzímálo výrobků, hodně verzíhodně výrobků, málo verzíhodně výrobků, hodně verzíObchodně technické službyJsou součástí výrobkové politiky, nabízeny před koupí, v průběhu i po koupi- poradenství – zejména u nových výrobků - bezplatná služba na průmyslovém trhu, peněžnictví a pojišťovnictví - placené služby – architektů při prodeji nábytku- aplikační servis – při zavádění složitějších výrobků (nových materiálů) - umožní odhalit závady předem - součástí je zpravidla i zaškolení personálu- technický servis – instalace, ověření správného chodu, opravy včetně náhradních dílůZáruční lhůty- vymezeny zákonem- možnost poskytnout prodloužené a rozšířené záruční lhůty (nutné zvážit únosnost)- záruční opravy4. Vývoj a zavádění nových výrobků- inovace- příprava nového výrobku – nové šance na trhu - nutnost dodatečného kapitálu - rizika nutno minimalizovat důslednou marketingovou přípravoudůraz je kladen na obal, který plní funkce:-ochrany proti škodlivým vlivům- usnadnění přepravy a skladování- informační- reklamníCenaVýznam ceny- je jedním z nástrojů marketingového mixu- vytváří příjmy podniku- ovlivňuje chování zákazníků – množství finančních prostředků, které je schopen zákazník zaplatit- je důležitým nástrojem vůči konkurenciTvorba ceny, cenové strategieTvorba ceny znamená – způsob, jak vytvářet cenu - jak stanovit úroveň cenyje záležitostí cenové strategie, která je součástí marketingové strategienapř. chceme-li rozšířit segmenty trhu, volíme strategii nižší ceny chceme-li dosáhnout vysokého zisku, volíme vyšší cenyTvorbu ceny ovlivní cíle podniku:1. zisk zisk = tržby – náklady tržba = cena za výrobek * množství (u jednoho výrobku) maximální zisk znamená vysokou cenu – což přiláká konkurenci, která cenu snížíminimální náklady – což může znamenat nákup nekvalitního materiálu, nebezpečí zastarávání podniku … maximální zisk má opodstatnění u nových výrobků2. návratnost investic častý cíl u a.s., kdy akcionář chce, aby vložený kapitál přinášel vysoký zisk měří se ukazatelem rentability (ziskovosti) vlastního kapitálu zisk / vlastní kapitál3. zajistit objem prodeje zvýšení výroby znamená - snížení nákladů na jednotku – a tím i zvýšení zisku, pokud růst výroby není způsoben snižováním cen a poskytováním slev, ale opravdovým zájmem zákazníků4. získat tržní podíl zpravidla prostřednictvím nižší ceny lze získat vedoucí pozici na trhu – snížit náklady – a tím získat i respekt u konkurence i zákazníků5. stabilizovat pozici podniku zpravidla prostřednictvím průměrné ceny se podnik snaží udržet objem prodeje a zisk neměnné úrovni, často je to strategie přechodnáFaktory, které přímo ovlivní tvorbu ceny1. poptávka nutno odhadnout poptávku, reakce zákazníka2. etapa životního cyklu výrobku - zavádění – jde o novinku – může být cena vyšší v důsledku vysokých nákladů na vývoj,