17. Marketing

zavádění nebo - může být nízká zaváděcí cena, aby prodej rostl a podnik získal vysoký tržní podíl - růst – cena se snižuje v důsledku - snižování nákladů z důvodu růstu výroby i - snižování marketingových nákladů - útlum – další pokles ceny3. náklady jsou základem pro stanovení ceny krátkodobě může být cena pod úroveň nákladů – z důvodů konkurence, vyprázdnění skladů… dlouhodobě cena roste v důsledku inflace, protože roste cena vstupů4. konkurence cena je nástrojem soupeření, jedná se o cenovou konkurenci, změnou ceny se reguluje poptávka5. distribuce prodejní cenu ovlivní obchodník – distributor, který usiluje o maximální obchodní rozpětí (marži), obchodní rozpětí = prodejní cena – nákupní cena6. vliv ceny ostatních výrobků u substitučních výrobků (záměnné) – zlevnění jednoho (růst jeho prodeje), ale pokles prodeje druhého u komplementárních výrobků (vázané) – zlevnění jednoho znamená růst prodeje druhého7. nařízení vlády může ovlivňovat tvorbu cen v zájmu sociálně slabších skupin Metody tvorby ceny1. nákladové oceňování (nákladový typ ceny) celkové náklady + přirážka = cena přirážka zajistí zisk a kryje riziko míra zisku má být větší než úroková míra v maloobchodě se používá místo přirážky rabat z výsledné prodejní ceny rabat kryje náklady obchodníka, riziko jeho zisk výhodou této metody – rychlé určení ceny, vhodné v období inflace, kdy rostou ceny vstupů nevýhodou – malý ohled na zákazníka i konkurenci2. poptávkové oceňování vychází z toho, jak vnímá výrobek zákazník, kolik je schopen zaplatit odhaduje se poptávka3. soutěživé oceňování vychází z cen konkurence a přihlíží k cílům podniku, finančním možnostem i k pozici vůči konkurenciStanovení ceny nových výrobků2 techniky1. penetrační oceňování vychází z nízké ceny výrobku, snahou je – získat vysoký tržní podíl - získat výhody nad konkurencí - snížit náklady masovou výrobou, využitím kapacit základem je analýza bodu zvratu, často se jedná o zaváděcí ceny2. sbírání smetany (smetánková cena) jedná se o vyšší vstupní cenu nového výrobku pro náročnější zákazníky podnik tak rychle pokryje náklady spojené s přípravou nového výrobku když klesá poptávka, cena se snižuje ve snaze získat další zákazníky (nutno sledovat objem prodeje a pružně reagovat na pokles)Cenové změnyDůvody změny cen- výrobkové změny – mění se výrobek- nákladové změny – mění se ceny vstupů, rostou marketingové, distribuční náklady- tržní změny – mění se objem produkce z důvodu využití výrobní kapacity, vyprázdnění skladůrozdílné ceny v důsledku- místa prodeje – např. město, vesnice- doby prodeje – sezónní výprodeje- zákazníka – např.slevy pro důchodce, studenty v MHD- výrobku – různé jakostislevy a srážky z cen = snížení cen- množstevní slevy – při větším odběru – na 1 nákup nebo za určité období- sezónní slevy – v období poklesu prodeje mimo hlavní sezónní- funkční slevy – distributorům za určitou marketingovou nebo obchodní činnost (skladování, propagace…)- cenová srážka – za rychlé proplacení faktury- prodej na protiúčet – sleva při placení poskytována při vrácení starého výrobku (auta)Propagace – marketingová komunikaceje nástrojem marketingového mixu, navazuje na ostatní nástrojecílem je – seznámit cílovou skupinu zákazníků s výrobkem - přesvědčit ji o nákupu - případně ovlivnit, aby změnili postoje, chováníkomunikační proces obecně je založen na principu: KDO CO JAKÝMI PROSTŘEDKY KOMU S JAKÝM ÚČINKEM říká kroky – určit cílovou skupinu, její reakce - stanovit obsah sdělení (argumenty racionální, emocion., morální, formální úprava..) - výběr médií – kanálu - zjistit zpětnou vazbu důležité je stanovit rozpočet marketingové komunikaceKomunikační mixObsahuje 4 základní nástroje – reklama (advertising) - osobní prodej - podpora prodeje (sales promotion) - práce s veřejností (public relations) další nástroje – přímý marketing ( direct marketing) - sponzoring1. Reklamaje placená forma neosobní prezentace výrobku- má veřejný charakter- opakování umožňuje srovnání s reklamou konkurence- informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách výrobku = vytváří předpoklady pro prodejcílem je - udržet stávající zákazníky a získat novépoužívá se – pro zavádění výrobku - oznámení prodejní akce, oživení prodeje - tvorba image podniku nebo značkynevýhoda – neosobnost - není přímá zpětná vazbahlavní prostředky – inzerce v tisku - vnější reklama - TV - spoty - reklama v kinech - rozhlasové spoty - audiovizuální snímky2. Osobní prodej (osobní nabídka)nejefektivnější prostředek komunik. mixuje to kontakt, kdy je možné poznat potřeby 2. stranyúkolem je – získat info o prodejních možnostech, konkurenci … - připravit a plánovat prodej, zvolit taktiku - kontakt se zákazníky (obchod. jednání výroba-obchod-obchodní zástupce-MOO) - uzavření obchodního jednání, nákup - péče o zákazníka po nákupu (služby, reklamace …)3. Podpora prodejeje to souhrn nástrojů, které stimulují k nákupu- nabídky výhod, zvláštních hodnot výrobku zaměřené na zákazníky i obchodvýhoda – rychlá reakcenevýhoda – výsledek je krátkodobý, nevytváří se preference k výrobkuvhodné – tam, kde chceme přivést zákazníka k výrobkuhlavní prostředky – soutěže, hry, loterie - zábavné akce - akce na místě prodeje - vzorky, prémie, dary - veletrhy, předvádění - kupóny, rabaty, slevy, vrácení starého výrobku, úvěry4. Práce s veřejnostícílem je získat sympatie a podporu veřejnosti- často ovlivní i zákazníka, který není nakloněn reklamě- není přímou prodejní komunikací, ale může v budoucnu ovlivnit i obchodní jednáníhlavní prostředky - působící individuálně – charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty, osobní vystoupení- působící skupinově – publikace, výroční zprávy, semináře- press relations – tiskové konference, články v tisku- lobbying – prosazování zájmů prostřednictvím vlivných osob, skupin (poslanců) Přímý marketing- budování stálého vztahu se zákazníkem- je to cílené oslovení přesně definované skupiny tzv „do schránky“, info o průběhu komunikace jsou uchovávány v databázi- může vyvolat zpětnou vazbu – objednávkové katalogy …hlavní prostředky- prospekty, letáky - adresáře- katalogy - časopisy pro zákazníky- telefonní seznamy - telemarketing (videotext)Sponzoringna principu služby a protislužby – sponzor dává finanční částku a za to má možnost dosáhnout marketingových cílů – zviditelnění, publicita- je to speciální nástroj marketingové komunikace- zdůrazňuje značku firmy nebo výrobku tam, kde je optimální soustředění cílových skupin sportovní, kulturní, sociální oblast (životní prostředí, zdraví … )Distribuce- je nástrojem marketingového mixu- je záležitostí distribuční strategie- hledá spojení mezi výrobcem a zákazníkemúkolem je- prodat výrobek- poskytnout služby pro výrobek- o výrobku komunikovatdistribuční kanál – je řetěz, cesta, spojení, kterým výrobek putuje k zákazníkovi, spojení zajišťují prostředníci = distributořidistributor – obchodník – majitel výrobků, který je nakupuje a prodává, má rabat, který kryje jeho režijní náklady a zisk - agent – není majitelem, pouze zprostředkovává, je placen distributorem formou - provize = % z obratu nebo - fixním smluvním platemdistribuční strategie- strategie tlaku – push strategie - zaměřuje se na 1. článek kanálu - snaží se prodat co nejvíce výrobků distributorovi, využívá cenových slev, srážek - využívá se na přesycených trzích, při silné konkurenci ( boj o výhodné místo na prodejních regálech, výlohách…)- strategie tahu – pull strategie - zaměřuje se na zákazníka – reklamou, soutěží … - využívá se u výrobků odlišných od konkurence distribuční kanályspotřební trhyprůmyslové trhypřímý prodej, přímý marketingSpotřební trhy 4 základní distribuční kanályA: výrobce – zákazník prodej bez mezičlánků, přímý prodej např. prodej zemědělských přebytků, výroba na zakázku, přímý prodej knih, kosmetiky…B: výrobce – MOO – zákazník výhodou je rychlost, pružnost dodávek, nižší cena např. u rychle se kazících výrobků- chléb, máslo u výrobků ztrácejících na hodnotě – módní oblečení, PC, sezónní zboží …C: výrobce – VOO – MOO- zákazník u výrobků, které vyžadují kombinaci s jinými výrobky, kde výrobková řada není ucelená, ve VOO se výrobky kompletujíD: výrobce – agent – VOO – MOO – zákazník agent hledá pro výrobce odběratele VOO hledá výrobcePrůmyslové trhyA: výrobce – zákazník (podnik) přímý prodej – u rozsáhlejších nákupů - u složitých zařízení na přímou objednávku včetně instalace, servisu, zaškolení, úvěru … výrobce – VOO – zákazník (podnik) drobný prodej, např. hřebíky, barvy, nářadí …Přímý prodej, přímý marketingPřímý prodej - prodejní zástupce nebo agent prodává výrobek zákazníkovi = osobní prodej- je to strategie tlaku- je vhodná tam, kde – je nutná vysoká úroveň služeb před i po prodeji - jde o složitý výrobek (nutné předvedení, komunikaci…) - jde o rozsáhlé objednávky- je to drahá forma, znamená vysoké náklady, někdy se proto využívá cizí síť prodejců- využívají se agenti, kteří pracují na okrajových územích nebo nových teritoriíchPřímý marketing= neosobní prodej- zákazník je na výrobek upozorněn formou medií