Marketing pro sportovní organizace - služby

nalýza reklamních a prodejních metod
výběr reklamních médií
studie motivace
stanovení prodejních teritorií
hodnocení současných a navrhovaných prodejních metod
studium konkurenčních cen
analýzy úspěšnosti prodejců
stanovení prodejních kvót
IV. Výzkum distribuce:
umístění a návrh uspořádání distribučních center
manipulace se zbožím
nákladové analýzy dopravních metod
zásobování dealerů a požadavky na skladování (podpůrného zboží)
V. Výzkum cen:
cenová elasticita a cenová elasticita kvality
vnímání ceny
nákladová analýza
marginální analýza
4.3. Využití marketingového výzkumu v sektoru služeb
Rozdíl mezi marketingovým výzkumem v oblasti služeb a v oblasti výrobků spočívá v:
přístupu organizací, poskytujících služby k marketingovému výzkumu
kvalitě sekundárních zdrojů v oblasti služeb
problémech odvozených z vlastností služeb
problémech spojených s výzkumem nových služeb
ad a) Přestože vzrostlo využití marketingového výzkumu organizacemi, působícím v sektoru služeb, v některých oblastech existuje stále ještě vůči němu odpor zdůvodňovaný těmito příčinami:
etické problémy
velikost
monopolistické organizace
managment
kontakt se zákazníkem
ad b) Kvalita sekundárních zdrojů ve službách
ad c) Problémy odvozené z vlastností služeb
Uvádíme zde některé vlastnosti služeb a jejich předpokládané důsledky na využití marketingového výzkumu, zejména při výzkumu vývoje nových služeb:
Nehmotnost:
U dominantně nehmotné služby není vhodný test využití v domácnosti.
Při výzkumu nové služby je vhodné místo ověřování koncepce testovat rovnou trhy.
U dominantně nehmotných služeb existuje problém možností výzkumu vůbec.
Obtíže s patentováním:
Omezuje stimuly pro větší investice do výzkumu a vývoje.
Větší zaměření na imitované služby.
Tendence spíše k zdokonalování služeb než k inovacím.
Snadnost vstupu konkurence olivňuje životnost nových koncepcí v oblasti služeb.
Nesnadná standartizace:
Obtížnost vytvoření přesného popisu služby.
Problémy při testování koncepce nové služby.
Přímé vztahy mezi producentem a klientem:
Hodnocení produktu služby producentem a klientem je ovlivněno tím, kdo vykonává službu a do jaké míry je zákazník přímo účasten tohoto výkonu.
Nejasná demarkační čára mezi produktem a jeho provozovatelem:
Obtížné testování služby, vzhledem k potřebě hodnotit vliv provozovatele a materiálního prostředí na službu samotnou.
ad d) Problémy spojené s výzkumem nových služeb
Příklad: Etapy ověřování návrhu nové služby
Pramen: Robinson R.K."Ověřování návrhu nové služby" v Donnelly J.H a George W.R.Marketing of Services, American Marketing Association,Chicago, 1981, str.218
Cílem těchto kroků je zjistit, zda potenciální zákazník:
- rozumí myšlence navrhované služby
- reaguje na ni příznivě
- cítí, že mu nabízí výhody naplňující nesplněné potřeby
4.4. Marketingový výzkum a veřejné služby
Aplikace marketingu ve veřejných službách je náročným problémem pro ty, kteří se domnívají, že marketingové myšlenky je vhodné zavádět i v této oblasti. Veřejné organizace jsou stejně jako jiné organizace obklopeny veřejností, se kterou musí udržovat dobré vztahy. Mohou poskytovat své služby jako monopol, ale mohou zde být i substituty, které si veřejnost může vybrat, má-li pocit, že nabídka veřejných služeb je špatná. Marketing tak pomáhá pochopit a vytvářet potřeby veřejnosti, vyvíjet služby, sdělovat informace o nich a distribuovat je, hodnotit míru spokojenosti veřejnosti se službami a se systémem dodávky veřejných služeb.. Rozšíření marketingu do oblasti veřejných služeb znamená, že důležitou roli hraje marketingový výzkum. To neznamená, že by politika v oblasti veřejných služeb měla vycházet pouze z veřejného mínění. Tržní a sociální výzkum poskytuje však mechanizmus, který může těm, kteří formulují politiku ve veřejném sektoru, pomoci poznat názory veřejnosti.
Otázky:
co zjišťujeme výzkumem trhu, jaké jsou jeho cíle a okruhy problémů?
jak zjišťujeme potřeby a přání zákazníků?
uveďte příčiny, pro které organizace působící ve službách nevyužívají výzkum trhu
uveďte etapy ověřování (výzkumu) trhu pro nové služby
proč realizovat výzkum „trhu“ veřejných služeb
Kapitola 5
Produkt
Cílem této kapitoly je objasnit:
prvky, které tvoří nabídku služeb,
jak zákazníci hodnotí nabídku služeb,
vytváření sortimentu nabízených služeb,
postup vývoje nových služeb a vyřazování zastaralých.
Služba je složitý produkt, který můžeme definovat jako:
„soubor hmotných a nehmotných prvků, obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží, nebo kombinace všech tří výstupů“ (Pride a Ferrell, 1991).
Podle Sassera (1978) obsahuje pojem služba tři prvky:
materiální prvky – jsou to hmotné složky služby, které službu doplňují, nebo umožňují její poskytnutí.
smyslové požitky – které rozpoznáváme našimi smyly, zvuky, ticho, vůně,
psychologické výhody nabídky – určení této výhody je subjektivní a pro každého zákazníka jiné.
Koncepce nabízené služby musí definovat výhody, které organizaci odlišují od konkurence. Je nutno odpovědět na základní otázky:
v jakém oboru podnikáme,
jaká přání a potřeby se snažíme uspokojit?
Koncepci je pak třeba převést do konkrétní podoby nabídky. Přitom je třeba věnovat pozornost procesu zpracování služeb, tj. jakým způsobem a jakými prostředky je služba produkována, distribuována a konzumována. Součástí tohoto postupu je organizace vztahů mezi klientem a organizací a vytváření image služby, která má usnadnit komunikaci mezi organizací a potenciálními klienty.
Analýza nabídky služeb
Nabídku služeb většiny organizací poskytujících služby lze rozdělit na tzv. klíčový, nebo základní produkt a periferní, nebo-li doplňkový produkt. Základní produkt je hlavní příčinou koupě služby, zatímco doplňkový (periferní) produkt je nabízen v rámci základní služby a přidává k ní určitou hodnotu.
Vytváří se následující čtyřlístek doplňkových služeb:
Poskytování informací a poradenské služby:
Většinu zákazníků, zejména nových a potenciálních zajímá, jaká služba nejlépe vyhoví jejich potřebám. Potřebují vědět, jak se dostanou na místo, kde je služba poskytována, nebo jakým způsobem si ji mohou objednat, kdy ji lze zakoupit, jaká je její cena. U složitějších služeb je nutno poskytnout zákazníkovi návod k získání služby (například vyplnění potřebných formulářů). Další informace obsahují podmínky prodeje, podmínky zrušení objednávky, někdy i požadavky na chování zákazníků, možnosti reklamací.
Poradenské služby představují dialog se zákazníkem. Jedná se tedy o dvoustranný proces, ve kterém na základě získaných informací organizace rozhoduje jakou optimální nabídku a jakým způsobem zákazníkovi předloží.
Přebírání objednávek a účtování
Mnohé organizace, které chtějí utvářet a udržovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, věnují velkou pozornost způsobu přebírání objednávek a způsobu placení poskytnutých služeb. Jedná se též o vytvoření a zkoumání kriterií, na základě jejichž splnění je služba realizována. Speciálním způsobem přijímání objednávek jsou rezervace.
Péče o zákazníka a jeho bezpečnost
K péči o zákazníka patří také rychlé vyřizování jeho oprávněných stížností i přijímání návrhů na zlepšení služby. Nezbytné jsou náhrady za neuspokojivě poskytnuté služby.
K péči o bezpečnost patří vybudovaná hlídaná parkoviště, hlídané šatny, úschovny zavazadel, v hotelech jsou to například bezpečnostní schránky.
Speciální služby
V případě některých služeb, například dopravních, ubytovacích a stravovacích, lékařských, vzdělávacích a jiných požadují zákazníci často odchylku od rutinního způsobu poskytnutí služby.
Hmotné a nehmotné prvky služby
Prvky služby jsou tvořeny hmotnými a nehmotnými prvky a skládají produkt. Při definování komplexu nabídky je obtížnější vyjmenovat nehmotné prvky. Nesnáze bývají i při rozhodování o určitém souboru prvků, které bude organizace ve své aktuální nabídce používat. Některé prvky dokonce přinášejí sami zákazníci a proto je nesnadné je kontrolovat a ovládat. Management a marketing služeb se zabývá zejména managementem hmotných a nehmotných prvků nabídky služeb a snaží se o kontrolu těchto prvků nabídky tak, aby tato uspokojovala stanovený standard. Management by měl vědět o nekontrolovatelných prvcích a snažit se zamezit jejich negativnímu vlivu, nebo, je-li tento vliv nevyhnutelný, snažit se omezit negativní důsledky.
Strategie produktu služba
Většina organizací poskytuje tzv. mix služeb, tzn. více či méně rozsáhlý sortiment nabízených služeb. O sortimentu služeb hovoříme jako o hloubce a šířce nabízených služeb. Portfolio produktů organizace je zpravidla výsledkem:
okamžité reakce na chování konkurence,
historie a kultury organizace,
požadavků zákazníků,
reakce na změny technologií,
akvizicí a slučování.
Příklad matice šíře sortimentu městského zábavního a vzdělávacího centra

Hloubka
produkční řady
Šíře sortimentu (produkční řady)
předškolní děti
školní mládež
teenageři
dospělí
jazykové kurzy pro předškolní děti
hudební a výtvarná výchova
taneční,
jazykové kurzy a kurzy dalšího vzdělávání
cvičení pro matky s dětmi
divadelní kroužky
jazykové kurzy
aerobic
předškolní výchova
filmová a divadelní představení
sportovní turnaje,
koncerty popu a rocku
zábavní pořady
Nabídku služeb musí organizace přizpůsobit svým schopnostem, disponibilnímu zařízení a disponibilnímu kapitálu. Audit produktu odpovídá na následující otázky:
Jaké výhody od služby očekávají zákazníci?
Jaká je stávající a předpokládaná dostupnost zdrojů potřebných pro poskytování služby (technické, lidské, kapitálové)?
Jaké výhody nabízí produkt ve srovnání s konkurencí?
Poskytuje konkurence svým produktem zákazníkům větší výhody a je to příčinou ztrát organizace?
Dokáže ta či ona služba přinášet organizaci dostatečný zisk (v případě veřejných služeb je služba poskytována efektivně)?
Dostává se služba (především veřejná) k cílovým zákazníkům a je tedy vynakládání zdrojů na její produkci účelné?
Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace dosáhnout, dokáže-li:
vybrat vhodné služby do produkčního mixu,
stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu,
poznat služby, přinášející co největší zisk,
vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce.
Životní cyklus
Stejně jako výrobky prochází i produkt služba následujícími etapami:
zavádění na trh, růst, zralost, útlum, přičemž může docházet k některým modifikacím. Znamená to, že některé etapy jsou kratší, nebo je lze zcela vynechat (například strmý růst a posléze rychlý útlum).
Každé stadium životního cyklu má vliv na konkrétní marketingovou strategii a ziskový potenciál z těchto rozdílných příležitostí je nutno využít.
Význam značky
V oblasti služeb má značka významnou roli, napomáhá totiž ke zhmotnění a vytváření představy o službě v mysli zákazníků. Přispívá ke zvýšení důvěryhodnosti produktu, zejména při prodeji luxusnějších služeb a ve finančním sektoru. V oblasti služeb je značka častěji spojována se jménem organizace než s pojmenováním (značkou) jednotlivé služby.
Vývoj nových služeb
Důvody pro inovace jsou následující:
potřeba konkurenceschopnosti
nahrazení služby z portfolia nabídky v důsledku zastarání
využití nadbytečných kapacit (např. využití místa ve sport.ovním středisku)
vyrovnání sezonní fluktuace
snížení rizika (závislosti na několika málo základních službách)
využití nových příležitostí (konkurence opustí trh, změna potřeb spotřebitelů)
Strategie zavádění nových služeb vede buď přes získání (akvizici) nebo zakoupení licence (franšízing), a to zejména v mezinárodním marketingu služeb, a za druhé vývojem výrobku z vnitřních zdrojů.
Nová služba:
druhá a následné generace produktu
produkt služba, který je pro organizaci, poskytující služby nový, ale který již na trhu existuje
existující produkt, který byl upraven pro vstup na nový trh
zcela nový produkt
Příklady inovace produktu služba
SlužbaNová službaZdokonalení produktu služba
komunikacekomunikační satelitveřejné telefonní budky
konzultace a pomocleasing zařízeníprůzkum trhu
podnikatelům
vzdělávánítříleté bakalářské studiumnabídka nových kurzů
financebankovní úvěrové karty„zásilkové bankovní služby“
zdravotnictvíoperace laseremintenzivní péče
služby pro domácnostveřejné prádelnymalování včetně úklidu bytu
pojištěnísoukromé důchodové pojištěnípojišťování zaměstnanců
osobní službyfitnes centra
Postup vývoje nového produktu služba
a)Vznik myšlenky
Zdroje nových myšlenek
Pozorování myšlenky
V této fázi se stanoví nebo využívají dříve stanovená kriteria hodnocení, umožňující porovnání vzniklých myšlenek, tj. myšlenek vyhovujících cílům a zdrojům organizace. Dále se hodnotí, porovnávají a zařazují myšlenky v rámci stanovených kriterií.
Vývoj koncepce
Tato fáze představuje definování produktu včetně představ o jeho umístění na trhu
Ověřování koncepce
Koncepce, vyvinutá z myšlenky, vybraná na základě pozorování a definovaná z hlediska zákazníkových potřeb, je ověřována pomocí skupiny cílových zákazníků a jejich reakcí (pilotní průzkum, pilotní skupina). Segmentační analýzy nových koncepcí mohou přispět i k lepšímu plánování a marketingu nových služeb a napomáhají jejich budoucímu umístění na trhu (pozitioningu).
Podnikatelské analýzy
V této etapě je nutno převést koncepci do podnikatelského plánu organizace. To znamená podrobné analýzy proveditelnosti koncepce a pravděpodobnosti úspěchu nebo ztráty. Analýza se zaměřuje na potřeby potencionálních zdrojů, dodatečných materiálních (kapitálových) zdrojů, hotovostních toků za určité období (především prodeje, nákladů a zisku), přínosů nové služby pro celkový rozsah sortimentu, pravděpodobnou reakci zákazníků a pravděpodobnou reakci konkurence.
f) Vývoj
Tato etapa představuje transformaci koncepce do skutečného tržného produktu. V průběhu vývoje vzrůstají investiční náklady na projekt, je nutno najímat případně školit nové i stávající zaměstnance, budovat zařízení a vytvářet nové komunikační, případně distribuční systémy.Je nutno navrhnout a otestovat hmotné prvky produktu.
g) Testování
Testování nové služby nelze v některých případech realizovat.
Komercializace
Organizace začíná zavádět službu na trh v plném rozsahu.
Stažení služby z trhu
Organizace by při rozhodování o stažení služby z trhu měla brát v úvahu následující faktory:
rentabilitu služby, případně krytí alespoň variabilních nákladů,
možnost zlepšení prodeje služby její modifikací, popřípadě užitím jiných nástrojů marketingového mixu, tj. úpravou ceny, volbou lepších distribučních kanálů, zlepšením podpory prodeje,
jak souvisí prodej služby, kterou hodlá eliminovat s prodejem jiných služeb,
jak eliminace služby ovlivní pověst firmy v očích zákazníků,
jaký dopad bude mít ukončení produkce služby na případné dodavatele, nehrozí-li právní postih z jejich strany a jak se s nimi vyrovnat,
jakým způsobem upozornit na stáhnutí produktu loajální zákazníky,
jak a kdy nahradit.produkt
Kapitola 6
Procesy ve službách
Cílem této kapitoly je objasnit:
jak se projevuje úloha zákazníků při poskytování služeb,
faktory ovlivňující kritická místa při poskytování služeb,
strategie omezující selhání procesu poskytování služeb,
problémy související s ovlivňováním souladu mezi poptávkou a nabídkou služeb a
strategie vytvářené k překonávání těchto problémů
Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby se projevuje jako řada určitých kroků. Podle počtu kroků hodnotíme složitost procesu poskytování služeb, zatímco možnost volby způsobu poskytování služby vyjadřuje různorodost procesu poskytování služeb.
V některých případech je služby poskytnuta a spotřebována přímo v okamžiku této interakce. Takové služby nazýváme služby s vysokým kontaktem se zákazníkem. Jindy je přímá interakce pouze jedním prvkem celkového produkčního a spotřebního procesu. Při službách s nízkým kontaktem se zákazníkem lze část procesu poskytování služby realizovat bez přímého zapojení zákazníka.
Procesy poskytování služby jsou ovlivňovány tím, zda:
předmětem poskytování služby je spotřebitel, nebo objekty, v jeho vlastnictví nebo správě,
zapojením hmotných prvků do poskytování služby.
Operační systémy služeb mají následující vlastnosti:
Masové služby – jsou charakteristické nízkou osobní interakcí, vysokou standardizací poskytovaných služeb a možností nahrazení pracovní síly mechanizací a automatizací.
Zakázkové služby – jsou charakteristické vysokou mírou přizpůsobivosti alespoň některých prvků nabídky potřebám zákazníků, někdy jsou neopakovatelné, existuje zde střední míra kontaktu se zákazníkem (služby opraven, montážní služby, účetní poradenství, některé typy osobních služeb). Některé operace se mohou opakovat.
Profesionální služby – jedná se o služby poskytované specialisty, s vysokým zapojením poskytovatele i příjemce služby do procesy, s vysokou intenzitou práce, neopakovatelné.
Příklad:.. Klasifikace procesů poskytování služby
Příjemci služby
Lidé Předměty
Služby vyžadující Služby zaměřené
fyzickou přítomnost na materiální
spotřebitele předměty
vysoká
Hmotnost
služby
nízká
Služby zaměřené na Služby zaměřené na nehmotná
vnímání spotřebitele aktiva

Rozeznáváme tři typy kontaktů se zákazníkem – vysoký,(VK) nízký (NK) a střední kontakt (SK).
Kritická místa a diagramy procesu poskytování služby
Kritická místa vznikají v průběhu interakce zákazníka se službou. Mohou mít dvě příčiny, selhání zaměstnanců a selhání zařízení, pomocí kterého je služba poskytována. Selhat může lidský, spíše nehmotný prvek i materiální, spíše hmotný prvek poskytované služby. Na možnost kritických míst při poskytování služby může poukázat jednoduchý seznam a především diagram procesu všech kroků, potřebných k realizaci produktu. Tyto kroky mohou být pro zákazníka viditelné, nebo neviditelné. Viditelné prvky nabídky služeb jsou poskytovány v tzv. kanceláři první linie, neviditelné prvky pak v týlu
Příklad ….průběh procesu stravování v restauraci
Příklad ….Diagram služby poskytnutí stravy v restauraci
pozn. * v případě nekvalitního jídla nutno proces opakovat
** závisí na typu objednávky
Proces poskytování služby jako divadelní představení
V odborné literatuře se někdy pohlíží na proces poskytování služby jako na hru, ve které hrají určité role jak zaměstnanci, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem, tak i zákazníci. Pro správné určení úlohy zaměstnance je přitom důležité především to, co zákazník od služby očekává. Jevištěm této hry je místo setkání zákazníka s poskytovatelem služby.. Obě strany si často vytvoří určitý scénář, podle kterého při své interakci postupují. Velmi důležité v případě tržních i netržních služeb je pro organizaci poskytující služby poznání zákazníků (klientů) a pochopení úloh, které se od nich očekávají. Tyto úlohy je možno do určité míry transformovat do norem chování, které organizace od svých zaměstnanců očekává
Zapojení zákazníků do procesu
Alternativní možností ke zvýšení produktivity služeb je částečné zapojení zákazníka do produkčního procesu, vyplývající z neoddělitelnosti služby od zákazníka.
Naopak, jiné organizace nacházejí tržní segmenty, ochotné zaplatit za vyšší pohodlí za to, že je organizace zprostí jejich úlohy spoluproducenta