9. přednáška (Řešení problému zákazníkem)

Řešení problému zákazníkem
1. Zjištění problému
- motivace a vnímání
- vnímání
2. Hledání alternativ
- učení a paměť
3. Ocenění alternativ
- postoje
- zpracování informací
4. Nákup
- kultura a subkultura
- referenční skupiny
- rodina
- sociální třída
- osobnost a sebeuvědomění
- situace
5. Přehodnocení alternativy a využití produktu po nákupu
tento algoritmus se projevuje pokaždé, když jdeme něco nakoupit, liší se v závislosti na vnitřních a vnějších podmínkách
je rozdíl mezi chováním konečného zákazníka a chování zákazníka na průmyslovém trhu
modely chování spotřebitele
marketingové podněty zahrnují 4P: produktová politika, cenová politika, distribuční politika, komunikační politika
dvě skupiny vlivů ovlivňující naše chování:
a) vnější podmínky
kultura a subkultura
referenční skupiny
rodina
sociální třída (sociální vlivy)
osobnost a situační vlivy
vnější podmínky ovlivňují nás jako spotřebitele
vnější vlivy
b) vnitřní vlivy
1. motivace
2. vnímání
3. učení a paměť
4. postoje
5. zpracování informací

výbava našeho chování je ryze biogenní, rodíme se pouze s biogenními potřebami (potřeba spánku, jídla, pití, hygiena,...)
stykem s okolím se formuje osobnost, bez vnějších vlivů by na nás nemohl marketing působit
vše je nakonec ovlivněno působením marketingového mixu – vše je překryto marketingem, rozmanité pole působnosti
bez kontaktu s okolím by se lidé vůbec nevyvíjeli
Kultura a subkultura
kultura se skládá z materiální a nemateriální
materiální: vše hmotné, co lidé v rámci entity vyrobili, používají a čemu dávají hodnotu – např. stavby, umělecká díla, kuchyně
nemateriální: abstraktní pojem, nicméně neméně důležitý – hodnoty, víra, tradice, obyčeje, pravidla – např. katolicismus, komunismus
subkultura: skupiny, které sdílejí základní hodnoty entity, ale zároveň vyznávají rozdílné hodnoty, specifické pro tuto skupinu. Lze zároveň nalézt rozdílné chování, zvyky – např. etnika, skupiny, které žijí v rámci určitého území, vyznavači určité víry, rasa, povolání, atd.
společenské vrstvy – viz. segmentace rozdělení společnosti do tříd
kulturní faktory – chování člověka je determinováno prostředím, ze kterého vyšel. Kultura zahrnuje soustavu vědomostí, názorů, obyčejů, tradic, pravidel a zákonů, systém hodnot a morálku, jimiž je ovlivňováno myšlení a chování lidí žijícím v určité společnosti. vytváří se tak rámec, podle kterého si vytvářejí rodiny a jednotlivci životní styl.
příklad subkulturně zaměřené reklamy – wassup na youtube, černoši
Hodnoty – klíč ke kultuře
hodnoty představují sdílené standardy o tom, co je dobré, špatné, akceptovatelné, neakceptovatelné, očekávané, neočekávané. Obecně lze říci, že hodnoty jsou vyjádřeny NORMAMI upravujících chování ve specifických situacích.
Socializace a asimilace
lidé musí projít socializačním procesem
socializace = proces, v rámci kterého získáváme řadu fyzických, intelektuálních a sociálních schopností, nutných pro koexistenci v rámci společnosti. Důležitými šiřiteli socializace v našich podmínkách jsou: rodina, škola, referenční skupiny, sdělovací prostředky
asimilace = proces socializace heterogenními skupinami v rámci subklutury
např. – diaspora = členové národa nebo církve žijící rozptýleně mezi jiným národem, církví. Diaspora se vyznačuje mimo jiné rezistencí proti přirozené asimilaci
šance pro niche (výklenkový) marketing – viz: Židé a košer potraviny... pan Váňa vyrábí košer víno
sociální fasáda – po vrstvách na nás život nanáší, nutí nás chovat se v rámci úzů a norem
Analýza sociálních tříd
vychází ze segmentačních studií typu VALS
základy stratifikace – statusy – každý jedinec zastává více statusů (student(ka), manažer(ka), manžel(ka) v jednom okamžiku – jeden je hlavní „Master status“. Během života se mění.
Každý status má pak role, což jsou pravidla chování definovaná kulturou.
v naší společnosti ještě není status tak výrazný jako v rozvinutých demokraciích (např. v USA – dle trávení volného času, dle příjmu, dle nákupů, čtení časopisů, apod.)
sociální třídy – sociální mobilita – otevřené a uzavřené systémy
základní determinanty sociálních tříd Z.V.P. + třídy, příjem a nákupní chování
Z.V.P. – nejdůležitější atributy určující sociální třídy
Z = zaměstnání, V = vzdělání, P = příjmy – určuje významnost člověka v našich očí
žebříčky povolání od nejváženějších až po nejméně vážená
prestižní zaměstnání: lékaři, vysokoškolští učitelé
na posledních místech: popeláři, údržbáři, politici
pro marketing důležitá mobilita, v naší společnosti nad tím nepřemýšlíme, ale jsou společnosti, kde je mobilita nulová
příklad nedotknutelných – společnost se jich štítí (Indie, kastovnictví) – funguje to navzdory oficiálním zákonům
v marketingu spojeno se segmentací
rozvojová společnost rozložení tříd na bohaté – diamantová struktura, normální
Pyramidka – základna - velké % chudáků, boháči jen na špičce
Diamant- střední vrstva – jádro společnosti
( - Egypt
Indie – nedotknutelní – i kdyby se z něj stal boháč, tak nikdy nebude na vrcholu sociální třídy
Analýza referenčních skupin
„S tou sockou nikam nejdu!! Má jen 3310ku!!“
Referenční skupiny – určují ty, k nímž má jedinec určitý vztah a slouží jako vztažný bod. Nezávisí na tom, zdali je člověk přímým členem dané skupiny (zájmové skupiny, pracovní týmy, přátelé...) nebo se jen ideově ztotožňuje se skupinou, která je pro něj atraktivní, ale nepřístupná.
Referenční skupiny mají značný vliv tím, že svým členům předávají určité informace, vyžadují přijetí a plnění skupinových pravidel, a ovlivňují vnímání a hodnocení okolních jevů.
výzkumy je dokázáno že téměř z poloviny je nákupní chování jedince přímo či nepřímo ovlivněno přáteli, u kterých dané zboží viděl nebo od kterých získal reference nebo se s nimi chce poměřovat.
Referenční skupiny
rádi bychom se tam dostali – např. herci, celebrity (lidé kupují věci, které VIP propagují)
jsou produkty, kdy je v