7. přednáška (Nákupní chování spotřebitele)

Model kupního chování spotřebitele
spotřebitel jako černá skříňka
charakteristiky spotřebitele = faktory ovlivňující chování spotřebitele
propagace = reklama (inzerce)? → záleží na autorovi
Sociálně etický marketing
green marketing
CRM (= Cause Related Marketing) - spolupráce s neziskovými organizacemi (NGO)
vnější podněty ovlivňují spotřebitele, kupní rozhodování
to je také ovlivňováno predispozicemi spotřebitele
výsledkem kupního rozhodování je výsledná reakce:
koupě
odmítnutí
důsledek reakce (má také vliv na predispozice spotřebitele)
černá skříňka spotřebitele
kultura – vlivy kulturní dimenze
– rysy kultury – kulturní elementy, projevy
vlivy sociálního prostředí – působení sociálních skupin, primárních a sekundární skupiny, referenční vztahy
individuální vlivy – demograficko-ekonomické
psychika – vnitřní individuální vlivy vnímání, učení, postoje, potřeby, osobnost
predispozice spotřebitele
kupní rozhodovací proces
3 základní přístupy ke kupnímu chování
1. Racionální → je zdůrazňován rozumový postoj jedince (zvažuje se užitná hodnota,cena výrobku, dostupnost)
2. Psychologický → dominují psychologické faktory (učení se spotřebnímu chování, motivace)
3. Sociologický → přístup k prostředí, ve kterém spotřebitel vyrůstá nebo se nachází (sociální skupina)
=> komplexní přístup (marketér by měl zvolit tento přístup při „hodnocení“ spotřebitele)
Faktury ovlivňující kupní chování (charakteristiky spotřebitele)
forma úseče
Kulturní
kultura
=> relativně stálý rámec, kde probíhají změny např. vnitřní (jazykové) nebo vlivy kultur navzájem
(např. neologismy = nová slova)
patří sem zvyky, tradice, rituály, mýty, symboly
spotřebitelé mají navyklé způsoby chování
je určená učená (umělé prostředí)
přejímá se v procesu socializace
instituce: rodina, škola, církev, média
můžeme vymezovat i menší celky (subkultura) – jinak např. národní kultura
jsou-li tam prvky vnitřní homogenity, mají jedinci v rámci kultury stejné potřeby a přání
subkultura
=> vymezena podle rasy, národnosti, náboženství nebo geografickou oblastí
subkultura v ČR – např. podle geografie „Pražáci“
– podle menšin (romská kultura)
rozlišování kultury – hmotná → něco, na co si můžeme sáhnout (architektura, umění, sochy, památky, obrazy,...ú
– nehmotná → rituály, zvyky, mýty
společenská vrstva
=> jsou relativně homogenní a relativně stálé hierarchicky uspořádané skupiny jedinců, kteří vyznávají stejné hodnoty, mají stejné prvky chování, stejné zájmy (obdobné)
rozlišnost je patrná ve spotřebě luxusního zboží, aut, oblečení, trávení volného času, jiné druhy potravin apod.
Sociální
Sociální skupina
=> soubor jedinců s určitou interakcí
další pojmy: - sociální kategorie = jeden společný znak ve skupině
- sociální agregáty = uskupení, která vznikají prostorově (davy v nákupních centrech)
sociální skupiny:
primární: interakce jsou daleko užší (úzké vztahy, vazby), působení jedinců je nepřetržité, založeno na neformálních vztazích, malý počet jedinců (např. rodina – ta má ale speciální postavení)
sekundární: vazby jsou spíše formálního charakteru, nejsou nepřetržité
například studenti v jedné třídě, zájmové skupiny, pracovníci jednoho pracoviště – teoreticky i společenské třídy či náboženské skupiny
referenční skupina:
jedinci jsou ovlivňováni skupinou
mohou to být primární i sekundární skupiny
členské skupiny - jedinec do těchto skupin patří
nečlenské skupiny – jedinec do této skupiny nepatří
referenční – jedinec by rád do této skupiny patřil, ovlivňuje to jeho kupní chování (např. hudební skupina jako jedincův idol)
disociační – jedinec do ní patřit nechce (také mají vliv na kupní chování, protože se jim nechceme podobat)
primární sekundární
referenční skupiny: buď aspirační nebo disociační
aspirační = jedinec tam nepatří, ale rád by tam patřil (hudební skupiny pro teenagery)
disociační = jedinec k nim zaujímá disociační postoj
mají vliv na naše kupní chování
pro marketing se využívá spíše aspirační skupina
Rodina
nukleární: rodiče a děti
širší příbuzenstvo
důležité, jakou jedinec zaujímá kupní roli v domácnosti
je důležité, kdo má rozhodující vliv při nákupu, důležité kupní role spotřebitele v rodině
souvisí s ní i životní cyklus
Role a statusy
role = soubor očekávaného chování
statusy = pozice v rámci skupiny, společenský status = postavení ve společnosti
Osobní
demograficko ekonomické charakteristiky
základ pro osobní faktory chování jedince
Věk a stupeň životního cyklu rodiny
životní cyklus rodiny: mladé rodiny (svobodní)
novomanželé
plné hnízdo (s dětmi, I – III; děti do 7 let I.skupina,)
prázdné hnízdo (I – II)
osamělí
vliv na kupní proces: každá skupina jiné potřeby, jiný produkt, jiné rozhodování
souvisí s ekonomickou aktivitou
plné hnízdo – důraz na bezpečnost dětí, pojištění
prázdné hnízdo – dovolené, přebudovávají své byty, protože tam mají starý nábytek
Povolání
manažer, úředník, dělník,... – každý má jiné potřeby a jiné kupní chování
Ekonomické podmínky
souvisí s povoláním a vzděláním
ekonomická složka v prostředí (ekonomické podmínky státu) – ekonomické podmínky spotřebitele (období krize)
disponibilní příjem
Životní styl
způsob projevu jedince v různých oblastech
Osobnost a sebeuvědomění
osobnost = soubor výrazných psychických, psychologických vlastností
Psychologické
Motivace
potřeba = stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení
rozpor mezi skutečným a požadovaným, očekávaným stavem
může pramenit i z přebytku
Maslowova pyramida: fyziologické (hlad, žízeň,...), pocit bezpečí, sounáležitost, ocenění, seberealizace
u pracovní motivace to tak nefunguje
potřeba → přání → poptávka
pohnutka
přání = specifická touha, jak uspokojit potřebu
reálný, konkrétní produkt
více je přání (mám hlad, přání je párek v rohlíku,...)
poptávka = přání podložené kupní silou
jsme ochotni pořídit si daný produkt
pokud je potřeba natolik silná, že vede k určitému jednání, tak potřebu označujeme motivem
Vnímání
podnět se musí dostat k jedinci tak blízko, aby ho jedinec zaregistroval
získání informace, její analýza, informace, interpretace
na základě se vytváříme vztah k určitým objektům
podnětů je strašně moc → selektivní vnímání
podněty nejdříve vnímány senzoricky (velmi krátce), jenom některé se uchovají dlouhodobě, ostatní krátkodobě
vnímání má překážky
složky selektivního vnímání
selektivní pozornost
selektivní zkreslení
selektivní zapamatování
selektivní pozornost = jedinec nemůže vnímat všechny podněty (např. neustále opakovat sdělení)
selektivní zkreslení – efekt zúžení nebo rozšíření
modifikace sdělení
hrají roli postoje a hodnoty; přizpůsobení sdělení dle těchto postojů a hodnot
selektivní zapamatování – zapamatujeme si pouze některé podněty
Učení
člověk se učí tím, že jedná
učení zahrnuje změny v chování jedince na základě jeho předchozí zkušenosti
např. nespokojený zákazník se poučil, změní se predispozice
Mínění a postoje
mínění = relativně stálý názor na danou věc
postoj = kladný nebo záporný vztah k dané skutečnosti
Kupující
kupní role:
iniciátor – dává prvotní podnět k pořízení určitého produktu, přichází s myšlenkou pořídit výrobek
ovlivňovatel – svým chováním usměrňuje kupní proces, přispívá svými názory, postoji
rozhodovatel – ten, kdo učiní kupní rozhodnutí, řekne jaký produkt, jaké množství, na jakém místě, jakým způsobem (volí konkrétní způsob, značku, místo nákupu)
kupující – zrealizuje koupi
uživatel – užívá produkt
hračky: