7. přednáška (Nákupní chování spotřebitele)

část, která souhlasí s jejich názory nebo postoji)
učení = změny v chování jednotlivce způsobené zkušeností; lidé se učí jednáním
působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn
výrobek splní spotřebitelovo očekávání – svou reakci zevšeobecní (zůstane u stejné značky), pokud ne – diskriminace (spotřebitel se naučil rozlišovat rozdíly řady produktů a umí podle toho upravit svou reakci)
přesvědčení (=mínění jednotlivce o určité skutečnosti) a postoje (= konzistentní pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence)
lidé si vytvářejí příznivý nebo nepříznivý názor na věci
přizpůsobit produkty postojům lidí jednodušší než naopak
Rozhodovací proces spotřebitele
Typy nákupního rozhodování
vysoká angažovanost
malá angažovanost
výrazné rozdíly mezi značkami
komplexní nákupní chování
hledání různorodosti
malé rozdíly mezi značkami
nákupní chování snižující nesoulad
běžné nákupní chování
komplexní nákupní chování – spotřebitelé výrazně angažování pro nákup, vnímají významné rozdíly mezi značkami
produkt drahý, rizikový, kupovaný zřídka, vyjadřující povahu kupujícího
nakupující projde procesem učení: nejdříve si vytvoří přesvědčení o produktu, poté k němu zaujme postoj, nakonec provede nákupní volbu
marketéři: musí pomoc kupujícím získat informace o vlastnostech produktu a výhodách značky
nákupní chování snižující nesoulad – vysoká angažovanost, ale slabé vnímání rozdílů mezi značkami
nákladné, nepravidelné nebo rizikové nákupy
kupující si zjistí jaké produkty jsou dostupné, samotný nákup se odehraje rychle – dle výhodnosti ceny nebo pohodlí nákupu
ponákupní nejistota – kupující si uvědomuje nevýhody značky
marketér musí podporovat ponákupní komunikaci, aby vrátil spotřebiteli dobrý pocit z volby značky
běžné nákupní chování – nízká míra angažovanosti zákazníka i nízké vnímání rozdílů mezi značkami
levné, často kupované výrobky; kupují ze zvyku stále stejnou značku (např. sůl)
pasivní příjímání informací z televize nebo časopisů – získá se povědomí o značce
spotřebitelé si nevytvoří silné postoje vůči značce, vybrali si ji,protože ji znají, nejsou věrní jedné značce
marketéři používají cenové a prodejní akce k podpoře vyzkoušení produktu; důležité získat širší distribuci a pozornost v místech prodeje; reklama zdůrazňuje několik klíčových informací
hledání různorodosti – nízká míra angažovanosti, ale rozlišování rozdílů mezi značkami
přecházení od jedné značky ke druhé; snaha vyzkoušet něco nového (např. sladkosti)
lídr na trhu ovládne prodejní prostor, kontroluje zásoby, často opakuje reklamní sdělení
vyzyvatelé na trhu nabídnou nižší ceny, výhodné nákupy, kupóny na slevu, vzorky zdarma a reklama bude přesvědčovat zákazníky, aby vyzkoušeli něco nového
Rozhodovací proces kupujícího
1. rozpoznání potřeby, 2. vyhledání informací, 3. hodnocení alternativ, 4. nákupní rozhodnutí, 5. ponákupní chování
1. rozpoznání potřeby
= první fáze nákupního procesu, kdy si zákazník uvědomí existenci problému nebo potřeby
kupující pociťuje rozdíl mezi skutečným a vytouženým stavem
potřebu vyvolá vnitřní podnět (běžná potřeba vzroste na takovou úroveň, že se z ní stane motiv) nebo externí podnět (marketér musí určit faktory a situace, které obvykle spusí u zákazníka rozpoznání potřeby)
2. hledání informací
pokud pohnutka silná a v dosahu uspokojivý produkt, spotřebitel ho koupí, jinak začne vyhledávat informace
zdroje informací pro spotřebitele:
osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé, známí (produkty legitimizují, hodnotí)
komerční zdroje: reklamy, prodejci, internet, obaly, předvádění (informují)
veřejné zdroje: masmédia, spotřební hodnocení
zkušenosti: zacházení, sledování, používání produktu
3. hodnocení alternativ
= fáze nákupního rozhodování, ve které zákazník používá informace k hodnocení jednotlivých alternativ z řady možností
spotřebitel se snaží uspokojit potřebu a hledá výhody, které koupí produktu nebo služby získá
vnímá produkt jako soubor vlastností produktu, každé připisuje jinou důležitost
charakteristické vlastnosti = vlastnosti, které si zákazník vybaví, když je dotázán na vlastnosti produktu, nemusí to však být vlastnosti, které jsou pro něj nejdůležitější
spotřebitel si vytvoří souhrn přesvědčení o značce – image značky = souhrn přesvědčení o konkrétní značce
spotřebitel každé vlastnosti přikládá užitkovou funkci
spotřebitel získává postoje vůči značce v průběhu hodnocení
spotřebitelé hodnotí několik vlastností a přikládají jim různou váhu
model hodnocení alternativ spotřebitelem – tzv. model očekávání – hodnota volby zákazníka: konjunktivní nebo disjunktivní
4. nákupní rozhodnutí
= fáze nákupního rozhodování, ve které spotřebitel skutečně zakoupí produkt
po hodnocení alternativ se vytvoří nákupní záměr a poté se uskuteční nákupní rozhodnutí
mezi nákupní záměr a nákupní rozhodnutí ale mohou vstoupit dva faktory:
postoje ostatních
neočekávané situační faktory
5. ponákupní chování
= fáze nákupního chování, ve které spotřebitel podnikne další kroky v závislosti na své spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem
spokojenost či nespokojenost závisí na rozdílu mezi očekáváním zákazníka a vnímaným výkonem produktu
kognitivní disonanace = nespokojenost způsobená ponákupním konfliktem; zákazníci spokojeni s výhodami, které jim produkt poskytne (ale uvědomují si, že má i nevýhody) a zároveň si uvědomují, že tím, že zvolili tento produkt se připravili o výhody jiného produktu
spokojenost zákazníků důležitá:
noví zákazníci
opakovaní zákazníci
dražší přilákat nové než udržet stávající; nadšený zákazník nakoupí znovu a doporučí produkt ostatním
nespokojený zákazník – společnost by měla naslouchat stížnostem a konstruktivně reagovat na přijaté stížnosti




MŘ – Nákupní chování spotřebitele M.P.
marketingové podněty
- ekonomické
- technologické
- politické
- kulturní
- chybí příroda a konkurence
- produkt
- cena
- místo
- propagace
ostatní podněty
podněty z vnějšího prostředí působí jak na spotřebitele, tak na podnik
charakteristiky spotřebitele
rozhodovací proces spotřebitele
- kulturní
- sociální
- osobní
- psycholo-gické
- identifikace problému
- sběr informací
- vyhodnocení informací
- chování po koupi
kupní rozhodnutí
- výhody produktu
- volba značky
- volby prodeje
- načasování koupě
- volba možností
spotřebitelova černá skříňka
důsledek reakce
predispozice spotřebitele
výsledná reakce
rozhodování
podněty
rozpoznání hledání hodnocení nákupní ponákupní
problému informací alternativ rozhodnutí chování
situační vlivy
kulturní
kultura
subkultura
společenská vrstva
sociální
referenční skupiny
rodina
role a statusy
osobní
věk a stupeň životního cyklu rodiny
povolání
ekonomické podmínky
životní styl
osobnost a sebeuvědomění
psychologické
motivace
vnímání
učení
mínění
postoje
KUPUJÍCÍ
Ku S 
O P
K
seberealizace
ocenění
sounáležitost
pocit bezpečí
fyziologické potřeby
marketingové podněty
- produkt
- cena
- místo
- propagace
ostatní podněty
- ekonomické
- technologické
- politické
- kulturní
- chybí příroda a konkurence
rozhodovací proces spotřebitele
charakteristiky spotřebitele
- kulturní
- sociální
- osobní
- psycholo-gické
- identifikace problému
- sběr informací
- vyhodnocení informací
- chování po koupi
kupní rozhodnutí
- výhody produktu
- volba značky
- volby prodeje
- načasování koupě
- volba možností
- disponibilní částka