7. přednáška (Nákupní chování spotřebitele)

iniciátor – dítě, ovlivňovatel – marketingový podnět, kamarád, rozhodovatel – rodič, kupující – rodič, uživatel – dítě
zvolit správnou komunikační kampaň vzhledem ke kupní roli
Kupní chování
vlastní kupní rozhodování = kupní rozhodovací proces (sled kroků)
Rozhodování:
zjištění určitého problému
zkoumání možností
vlastní rozhodnutí o nákupu
hodnocení výsledků nákupu užíváním produktu – ponákupní rozhodování
=
přednákupní fáze – zjištění problému, zkoumání možností
nákupní fáze – vlastní rozhodnutí o nákupu, neznamená to, že nákup bude opravdu zrealizován, nemusí k ní dojít
ponákupní fáze – hodnocení výsledů nákupu užíváním produktu
kupní rozhodovací proces – postup, sled kroků
marketér musí zákazníka ovlivňovat ve všech fázích
typy spotřebitelského kupního chování
dle stupně zainteresovanosti spotřebitele a stupně odlišnosti značek
Velká zainteresovanost
Malá zainteresovanost
Významné rozdíly mezi značkami
Komplexní kupní chování
Kupní chování hledající rozmanitost
Malé rozdíly mezi značkami
Disonančně-redukční chování
Zvykové kupní chování
velká zainteresovanost
spotřebitel hodně zainteresován, když se jedná o nákladnou koupi, určitá míra rizika, většinou koupě poprvé
komplexní kupní chování – významné rozdíly mezi značkami: např. automobily, počítač, dům, byt
3 stádia, kterými prochází jedinec, když se rozhoduje o nákupu:
rozumové → citové → akční
poznej → pociťuj → jednej
rozumové – shromažďování informací, racionální přístup k pořízení produktu, sestavíme si alternativy
citové – zaujmeme postoj k variantám
akční – nakonec jednáme
disonančně-redukční chování
souvisí s kognitivní disonancí
kognace = proces poznávání
velká zainteresovanost, ale nerozeznává značky
v rámci cenové kategorie se rozhoduje dle ceny nebo pohodlí nákupu
např. bílá technika, koberce
akční → citové → rozumové
nejdříve akce, pak produkt hodnotíme, pak dojdeme k poznání
disonance = nespokojenost
marketér se snaží redukovat disonanci (nespokojenost) s produktem
akční - něco koupíme, užíváme to
poznání - užíváním vzniká nespokojenost s produktem
marketér musí dát spotřebiteli dostatek informací, aby odstranil nelibost s produktem
malá zainteresovanost
zvykové kupní chování
koupě na základě zvyku, nejsme zainteresovaní (např. koupě soli)
marketéři poskytnou nižší cenu, aby předčili konkurenci
kupní chování hledající rozmanitost
střídáme značky, velký prostor
hodně produktů, levné
zákazník chce zkoušet něco nového
u malé zainteresovanosti
rozum → akce → citové
rozumové stádium – pasivně přijímáme podněty z reklamy
Pětietapový model kupního procesu – to samé jako Kupní rozhodovací proces:
indikace problému – nedostatek, potřeba
sběr informací: vnitřní zdroje (zvyky, zkušenosti)
vnější zdroje (sociální skupiny, referenční skupiny – důvěryhodný zdroj informací)
veřejné zdroje (internet, média)
komerční zdroje, podpůrné (záležitost prodejce, reklama, obchodní agenti, prodavači)
hodnocení alternativ
jakou užitnou hodnotu má výrobek, jestli není příliš drahý
rozhodnutí o koupi
spokojenost, nespokojenost
užívání produktu, zbavení se výrobku
neočekávané situační faktory – mohou nastat, i když jsme rozhodnuti produkt koupit, nemusí k tomu nakonec dojít (například jsme rozhodnuti koupit určitý produkt, ale kolega z práce nám ho vymluví, protože s ním má špatné zkušenosti; nebo si plánujeme koupit auto, ale vyhoříme apod.)
Podněty a faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele:
Marketingové podněty
Ostatní podněty
produkt
cena
místo
propagace
ekonomické
technologické
politické
kulturní
Jsme nespokojení zákazníci
podnikneme akci nepodnikneme akci
veřejná akce
stěžování si u výrobce: reklamace
soudní cesta, česká obchodní inspekce
medializace (televize, Černé ovce, Občanské judo)
řešení prostřednictví médií
soukromá akce
bojkot produktu, celé značky, podniku
varování okolí před produktem, značkou, podnikem – 3:10
Nákupní chování spotřebitele
= nákupní chování konečných spotřebitelů – jednotlivců a domácností, kteří kupují zboží a služby pro osobní potřebu
spotřební trh = všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby nebo je jinak získávají pro osobní spotřebu
modely chování spotřebitele: Kdo nakupuje? Jak nakupuje? Kdy nakupuje? Kde nakupuje? Proč nakupuje?
marketingoví specialisté zjišťují, co se děje v černé skříňce spotřebitele
marketingové podněty:
produktová politika (product)
cenová politika (price)
distribuční politika (place)
komunikační politika (promotion)
Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Kulturní: kultura = soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí
subkultura = skupina lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základně společných životních zkušeností a situací (náboženské a etnické skupiny, geografické regiony)
společenské třídy = poměrně trvalé a spořádané rozdělení společnosti; jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování
Společenské faktory: skupiny: členské – osoba je členem a skupina přímo ovlivňuje chování člověka
referenční – mají přímý (tváří v tvář) nebo nepřímý vliv na názory nebo chování člověka
aspirační – člověk si do ní přeje patřit
primární – pravidelná, neformální interakce (rodina, sousedé, přátelé)
sekundární – formální interakce nepravidelná
rodina – rodina orientace = tvoří ji rodiče kupujícího
– rodina prokreace – partner a děti kupujícího
nákupní role spotřebitelů: iniciátor = osoba, která jako první navrhne možnost nákupu určitého produktu; ovlivňovatel = osoba, jejíž názor nebo rada ovlivňuje nákupní rozhodování; rozhodovatel = osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí nebo jeho část; nákupčí = osoba, která provede nákup; uživatel = osoba, která produkt spotřebuje nebo užívá
role a status - postavení v rámci každé skupiny
role = činnost, kterou od osoby očekává její okolí
status = obecná ústa, kterou role ve společnosti vzbuzuje
Osobní faktory: věk a fáze života (např. životní cyklus rodiny = fáze, jimiž rodiny během své existence procházejí nebo dimenze životního cyklu = aktivity, zájmy, názory, demografie)
zaměstnání
ekonomická situace
životní styl = způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory
psychografika = technologie pro měření a tvorbu klasifikací životního stylu; zahrnuje sledování hlavních charakteristik spotřebitele AIO (activities, interests, opinions)
osobnost (= odlišující psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okolní prostředí) a vnímání sebe sama (=sebehodnocení nebo celý vnitřní obraz, který o sobě člověk má)
Psychologické faktory: motivace – o co člověku jde, jaké potřeby se snaží uspokojit
motiv = potřeba, která dosáhne takové síly, že tlačí jednotlivce k jejímu uspokojení
Maslowova hierarchie potřeb: (1) fyziologické, (2) potřeby bezpečí, (3) společenské, (4) potřeba uznání, (5) kognitivní potřeby, (6) estetické, (7) potřeba seberealizace
vnímání = proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí
lidé mohou stejný podnět vnímat jinak vzhledem k selektivní pozornosti (= tendence lidí vytřídit většinu informací, jimž jsou denně vystaveni), selektivnímu zkreslení (= lidé mají tendenci přikládat sdělení svůj význam) a selektivní paměti (= lidé mají tendenci uchovávat pouze část získané informace; obvykle tu