14. přednáška (Komunikační mix)

samostudium (nestihlo se na přednáškách)
Komunikační mix
skládá se z pěti hlavních nástrojů komunikace:
1/ reklama: jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem
2/ podpora prodeje: soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu nebo služby nebo k jejich nákupu
3/ public relations: řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo produktu
4/ osobní prodej: jednání tváří v tvář s jedním zákazníkem nebo s více potenciálními kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky
5/ přímý marketing: využívání poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo internetu pro bezprostřední předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů
Jednotná (integrovaná) marketingová komunikace
dříve: masový, nediferencovaný marketing = prodej vysoce standardizovaného zboží velkému počtu zákazníků (oslovení miliony zákazníků jedinou, nákladnou reklamou)
x
dnes: změny v komunikačním prostředí
dnešní realitu marketingového komunikačního prostředí formují dva faktory:
trhy se fragmentují (vytvářejí se menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami) → nový přístup, budování užších vztahů se zákazníky ve stále menších segmentech
vývoj informačních technologií – urychluje nutnost segmentace, možnost získat informace o individuálních zákaznících a domácnostech
nové nástroje komunikace – detailněji zaměřené komunikační aktivity
pozor, aby sdělení o firmě bylo jednotné! (různé komunikační postupy musí sdělovat to samé) – konzistentní, jasné a přesvědčivé informace o firmě a jejích produktech
jednotná (integrovaná) marketingová komunikace vyžaduje znalost všech styčných bodů, ve kterých se zákazník setkává s firmou, s jejími produkty a značkami
= koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé
integrovaná komunikace začíná identifikací cílové skupiny a pokračuje vytvořením koordinovaného koumikačního programu s cílem vyvolat očekávanou odezvu
komunikace – nový přístup = řízení dlouhodobých vztahů se zákazníky během předprodejního, prodejního a spotřebního stádia včetně období po spotřebě
komunikační programy se navrhují pro segmenty, mikrosegmenty či pro jednotlivé zákazníky
Marketingový komunikační mix
– skládá se z reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu, které firma užívá k dosažení reklamních a marketingových cílů
reklama = jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu
podpora prodeje = krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje výrobků nebo služeb
vztahy s veřejností (public relations –PR) = snaha o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firma, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří
osobní prodej = osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem
přímý marketing = navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
reklama
reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem
reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat
vlastnosti: veřejná prezentace - veřejný způsob komunikace; účinnost - velmi pronikavé médium, které umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát; znásobená působivost - umělecké využití tisku, zvuku a barev; neosobní - charakter příjemce sdělení necítí povinnost věnovat mu pozornost a reagovat na ně, monolog
+ ovlivní vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků
+ nízké náklady na kontakt
+ možnost opakovat sdělení mnohokrát
- neosobní, jednosměrná
- neumožňuje zpětnou reakci
- nedokáže přinutit k pozornosti
- finančně náročná
podpora prodeje
podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky
podpora prodeje je podnětem k nákupu – zahrnuje kupony, soutěže, slevy, prémie a další
přednosti: komunikace – získají si pozornost; stimuly: obsahují výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představují hodnotu; výzvy – obsahují apel, který nutí uskutečnit transakci právě teď
- krátká životnost
- neúčinné v budování dlouhodobé preference značky
public relation
firma se musí chovat konstruktivně nejen ke svým zákazníkům, dodavatelům a dealerům, ale také k široké veřejnosti
veřejnost je jakákoliv skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů
public relations představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů
vysoká věrohodnost – příběhy a programy pro zákazníky věrohodnější než reklamy; schopnost zaujmout nakupujícího – na rozdíl od prodejců a reklamy; zdůrazňování důležitosti – firmy nebo produktu
osobní prodej
osobní interakce mezi dvěma nebo více lidmi, každý může sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého a korigovat další kroky
výhody: osobní kontakt – možnost reagovat na aktivity druhé strany; kultivace vztahů – prodej až hluboké přátelské vztahy; reakce – naslouchat kupující