12., 14. přednáška (Typologie marketingu)

12. přednáška
Typologie marketingu podle poptávky
1) konverzní
2) stimulující
3) rozvojový
4) remarketing
5) synchromarketing
6) udržující
7) demarketing
8) protipůsobící
nasazují se v různých fázích životního cyklu
Konverzní marketing
Charakteristika trhu: rozhodující segmenty produkty dosud odmítají z důvodů nedůvěry k novince. Je třeba změnit negativní poptávku v pozitivní. Viz. strategie zavádění nového produktu na trh
začíná ve fázi komercializace – začíná se ještě před uvedením produktu na trh
- s konverzním marketingem se začíná ještě před vstupem na trh
- informační kampaň – reklama s informační funkcí
- záleží na tom, jestli se jedná o výrobek nový – potřeba výraznější adaptace, pak informační kampaň musí být
založena na produktovém positioningu (zdůraznění technických vymožeností, rozdílů atd.)
2) Stimulující
Charakteristika trhu: trh produkt zná, avšak není dostatečná poptávka je postrádán návyk užití, spotřebitel produkt vnímá, ale není si vědom užitné hodnoty ve výrobku obsažené
Možná řešení: informační kampaň a některé nástroje z P.P. vzorky, vyzkoušení atd.
FT je u nás v této fázi
fáze zavádění i část růstu
3) Rozvojový marketing
přelom zavádění a růstu, až téměř k vrcholu
Charakteristika trhu: poptávka po produktu začíná vzrůstat a je třeba rozvinout potenciální poptávku ve skutečnou.
Možné řešení: přesvědčovací kampaň v massmédiích – informační, přesvědčovací funkce reklamy
přelom zavádění, růst až k vrcholu růstu
4) Remarketing
potřeba uvažovat před bodem inflexe (můžeme použít i repositioning)
Charakteristika trhu: poptávka po produktu stagnuje a je fázi nasycení a je třeba rozhodnout o revitalizaci nebo zániku produktu.
Možná řešení: inovace produktu, změna D.C. (trhů), připomínací kampaň...
o remarketingu a jeho podobě je třeba začít uvažovat již zde
- musí se uskutečnit ještě dříve, než bude dosaženo inflexního bodu
- snaha prodloužit, oživit životní cyklus výrobku – může ovšem padnout i rozhodnutí o ukončení výrobku
5) Synchromarketing
poptávka setrvalá, ale kolísavá v čase z nejrůznějších důvodů
eliminovat kolísání poptávky, protože je to drahé (jednou je zboží málo, jindy moc)
Charakteristika trhu: poptávka má setrvalý charakter s výkyvy v prostoru a čase z nejrůznějších důvodů.
Možná řešení: propagace zaměřená na změnu návyků, změna místa, cenové nástroje podpory prodeje (P.P.), změna užitných vlastností produktu viz. value added products, atd.
tvar životního cyklu: cyklus – recyklus
tam, kde je poptávka dána zvyky a ne sezónou, tam máme šanci
můžeme produktu přidat nějakou hodnotu: např. upravené sezónní pokrmy – krocan, ryby (byli sezónním zbožím daným zvykem) – prodávají se filety, upravené kapry vy marinádě, kapr na grilu v letní sezóně, i o Velikonocích atd.

6) Udržující
úroveň MM (marketingového mixu) setrvalá beze změny
POZOR! NEBEZPEČÍ UKOLÉBÁNÍ
Charakteristika trhu: poptávka je setrvalá, úplná, bez výkyvů v čase – období zralosti
7) Demarketing
demarketing = marketing směřující k dočasnému nebo trvalému snížení poptávky – cílem není poptávku úplně zrušit, ale pouze ji snížit nebo přesunout
Charakteristika trhu: poptávka je vyšší než nabídka v důsledku chyby při tvorbě marketingového mixu
Možná řešení: omezit propagaci, omezit podporu prodeje, cenové stimuly pro zákazníky i spotřebitele, zvýšit cenu
delikátní operace s ohledem na možnou ztrátu image
když se něco ve fázi komercializace něco nepovede, tak slouží pro opravu
nasadit demarketing, abychom předešli kanibalizaci
ohrozili bychom současné živitele
nový produkt je ještě s otazníkem, kdyby všichni chtěli nové výrobky a na staré zanevřeli, přišli bychom o živitele a na konci i o otazník
opravný nástroj při příliš dobré reklamě
Poznámka: některých pramenech je mimo uvedeného shora pod termínem demarketing uváděn i protipůsobící marketing
8) Propipůsobící
Charakteristika: ničíme iracionální poptávku
Poptávka po nežádoucích produktech z hlediska společnosti. možná řešení: likvidovat iracionální poptávku nejrůznějšími prostředky viz. sociální ekologický marketing, aplikace legislativních nástrojů zaměřených na likvidaci iracionální poptávky
utlumení poptávky po nežádoucích produktech, produktech, které škodí
varování na krabičkách od cigaret, obrázky orgánů napadených rakovinou atd.
periodicky se zvyšuje plocha z obalu cigaret, která je věnována varování
f