1.,2.,3. přednáška (Marketingové koncepce)

výpisky
Marketing
starý význam: schopnost prodat
nový význam: upokojování potřeb zákazníka
začíná před tím, než je produkt vyroben
manažeři zjišťují, jaké jsou potřeby, určují jejich rozsah a intenzitu, rozhodují, zda se naskýtá zisková příležitost
marketing pokračuje po dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet stávající tak, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje
marketing = společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot
směňují se produkty s určitou hodnotou
B2B – směna se uskutečňuje mezi podobnými jedinci a skupinami
B2C – jedna skupina plní potřeby a přání skupiny druhé
lidská potřeba = stav pociťovaného nedostatku
zahrnuje základní tělesné potřeby, sociální potřeby, seberealizaci
pokud není potřeba uspokojena, člověk zvolí jednu ze dvou možností: 1. vyhledá předmět, který potřebu uspokojí
2. pokusí se potřebu omezit
lidská přání = potřeby utvářené vnější kulturou a osobností jedince
utvářena společností a popisována pomocí předmětů, které potřebu uspokojí
jak se vyvíjí společnost, rozrůstají se i přání jejích členů
poptávka = přání podložená kupní silou
omezené základní potřeby, ale přání neomezená
zdroje ke splnění přání omezená – lidé se snaží volit takové produkty, které za vydané peníze přinesou největší uspokojení
přání podložené schopností zaplatit se mění v poptávku
marketingová nabídka = určitá kombinace produktů, služeb, informací nebo prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání
neomezuje se pouze na fyzické produkty, i služby, aktivity nebo výhody
hodnotová propozice = soubor všech užitných vlastností, která zákazníkům slibují splnit jejich potřeby
naplněna pomocí marketingové nabídky
produkt – nástroj k vyřešení problémů zákazníka
zákazníci činí nákupní rozhodnutí podle toho, jak vnímají hodnotu poskytovanou jednotlivými výrobky a službami
hodnota pro zákazníka = zákazníkovo hodnocení celkové schopnosti produktu uspokojit jeho potřeby
rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a používání produktu a náklady na jeho získání
uspokojení zákazníka = míra očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám
pokud produkt očekávání nesplní, je kupující nespokojen
pokud výkon očekávání splní nebo předčí, je kupující spokojen nebo nadšen
zákazníci neposuzují hodnotu a náklady produktu přesně nebo objektivně; jednají na základě pociťované hodnoty
směna = akt získání vytouženého předmětu za nabídnutou protihodnotu
směna jenom jeden ze způsobů, jak lidé mohou získat vytoužený předmět
člověk se specializuje na to, co umí - umožňuje společnosti vyrábět více, než by bylo možné v alternativním systému
aby mohlo dojít ke směně: musí se jí zúčastnit nejméně dvě strany
každá z nich musí vlastnit hodnotu, kterou nabízí druhé straně
každá musí být ochotná s druhou stranou jednat
každý má svobodu nabídku přijmout či odmítnout
každá se stran musí být schopná komunikovat a dodat produkt
transakce = obchod mezi dvěma stranami, který zahrnuje alespoň dvě hodnoty, dohodnuté podmínky a čas a místo dohody
výměna hodnot mezi dvěma stranami
vztahový marketing = proces vytváření, udržování a rozšiřování pevných, hodnotných vztahů se zákazníky a jinými účastníky
kromě krátkodobých transakcí vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, distributory, prodejci a dodavateli
marketéři se snaží vybudovat dlouhodobé vztahy s váženými zákazníky, distributory, prodejci a dodavateli – vytvářejí silné ekonomické a sociální vazby
marketingová síť zahrnuje zákazníky, zaměstnance, dodavatele, distributory, maloobchodníky, reklamní agentury a další
trh = soubor skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku nebo služby
kupující mají společnou potřebu či přání, které je možné uspokojit pomocí směny
skupina prodávajících a kupujících, kteří obchodují s určitou třídou produktů
prodávající – tvůrci odvětví; kupující – tvůrci trhu
marketing = řízení trhu tak, aby docházelo ke směně a vztahům, s cílem vytvořit hodnotu a uspokojit potřeby a přání
proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají co potřebují a chtějí, vytvářením a směnou produktů a hodnot s ostatními
trh prodávajícího – prodávající má větší sílu a kupující musí být aktivnějším marketérem
trh kupujícího – větší sílu má kupující a prodávající se musí stát aktivnějším
řízení poptávky – budování vztahů se zákazníky
poptávka po produktech společnosti pochází od dvou skupin: 1. nových zákazníků
2. opakovaně nakupujících zákazníků
náklady na přilákání nového zákazníka vyšší než na udržení stávajícího
klíčem k udržení zákazníka je vyšší hodnota a uspokojení pro zákazníka
1. přednáška
Marketingové řízení
4 základy marketingu: 1. analýza
2. plánování
3. implementace
4. kontrola
v rámci těchto 4 základů se odehrává marketingové řízení
základních principů a pravidel, kterými se marketing řídí, není mnoho
v jednotlivostech a v úhlech pohledu – bereme v úvahu místo a čas – mění se obsah úkolů
na jednu a tutéž věc se můžeme dívat z mnoha různých úhlů, přistupovat k ní různými cestami
nikdy neexistuje pouze jedna správná a nejlepší cesta a neexistuje ideální řešení
Definice marketingu
tři úhly pohledu na marketing
pohled ekonomů
pohled marketingových scholastiků
pohled praktiků
teoretický i praktický pohled (projekt na cvičeních)
vždy u zkoušky bude vyžadován náš názor a náš příklad z praxe (on bude uvádět příklady, ale my máme uvádět vlastní příklady také u zkoušky)
Pohled ekonomů
marketing je ekonomická disciplína
= proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve směnném procesu a naopak
vztah mezi prodejcem a kupujícím
proces výměny určitých hodnot – užitná hodnota
? ne vždy se musí výměna realizovat pomocí peněz, např. i jiné zboží a služby = tzv. barter
význam barterového obchodu – v mezinárodním obchodě
– ve vnitřním obchodě má význam v prostředí mezi médii a mediálními agenturami (v mediálním prostředí se barter používá docela často)
Co je to produkt?
produkt – cokoliv, co se dá prodat; věc hmotná nebo i nehmotné povahy
Lidé prostřednictvím produktů uspokojují své potřeby a přání. Produktem je jakákoli nabídka, která dokáže uspokojit potřebu nebo přání: zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnictví, organizace, informace, ideje.
Co to je užitná hodnota?
je mírou satisfakce, kterou získává každá strana podílející se na směně
je cílem aktivit vedoucích ke směně
propůjčuje produktu hodnotu, která je pro kupujícího větší než hodnota např. peněz, které kupujících vynaloží v procesu směny
Čím větší hodnotu a uspokojení poskytuje produkt cílovému zákazníkovi, tím je nabídka úspěšnější. zákazníci si vybírají produkty, které jim poskytnou největší hodnotu. Hodnota je poměr mezi tím, co zákazník získává (užitky funkcionální a emocionální) a tím co dává (náklady peněžní, časové, energetické a psychické).
Z čeho se užitná hodnota skládá?
formy: produkty hmotné povahy – design, jak produkt vypadá, fyzické vzezření produktu, kvalita jídla, zda jídlo chutnalo, velikost porce, vzhled jídla
produkty nehmotné povahy – atmosféra restaurace, kvalita obsluhy, i cena může být součástí formy, úroveň, atmosféra přednášky, znalosti přednášejícího, poznatky, které si odneseme, schopnost předat znalosti ve výuce
výuka leží na hranici nejméně hmotných forem: schopnost předat znalosti a schopnost je přijmout
místa: produkt má cenu v případě, že ho můžeme za vynaložení co nejmenšího úsilí získat
výjimky - produkty distribuovány intenzivní, selektivní distribucí nebo exkluzivní distribucí (možnost získat produkt pouze na jednom místě)
analogicky platí o čase
času: získat produkt v čase, kdy ho potřebujeme, chceme; jinak pro nás produkt nemá význam
vlastnictví: produkt musíme vlastnit, jinak je nám k ničemu
s užitnou hodnotou se v marketingu operuje
jít k podstatě věci – jestli nástroj, který chci použít propaguje užitnou hodnotu pro zákazníka
vždycky se přes celou řadu mezistupňů dostaneme k základům – užitné hodnotě
Pohled marketingových scholastiků
Peter Drucker – „There is only one valid definition of business purpose to create a customer.“
Theodore Levitt – „Customer buy a quarter-inch holes not quarter inches drills.“
zákazník hledá užitek a ne jak se k němu dobrat
Nástin základních tezí
zákazník a jeho potřeby jsou středobodem „marketingového vesmíru“¨
funkce marketingu spočívá v identifikaci zákazníkových potřeb
aby bylo možné tyto potřeby uspokojovat je třeba neustále inovovat
Proč vznikl marketing? – v důsledku konkurence, potřebujeme zákazníka atrahovat = přilákat
proto vznikl marketing a postupně se rozvíjí
inovace, pořád přicházet s něčím novým – inovace ne produktu ale PŘÍSTUPU!
uspokojování potřeb
Pohled praktiků
definice praktiků jsou různorodé jak v myšlenkové hloubce, tak myšlenkové šíři – definice marketingové organizace
definice se nemusíme učit
Historické milníky ve vývoji marketingu
výroba → prodej → marketing
průmyslová revoluce 1930 → 1950 → současnost
19. století – 1890 poprvé vyslovena definice marketingu
v normálně vyvíjejících se systémech se marketing rozvíjel po dobu 60 let
marketing pochází z USA
do 17.st. producenti a spotřebitelé jsou identičtí (*platí pro americké reálie)
Amerika je zajímavá z hlediska fyzického vývoje – probíhal poměrně ve zkratce; kontinent začal být osidlován později
osidlování začalo po malých clusterech, které byly daleko od sebe
v Evropě už spekulativní obchod a vznik manufaktur, v Americe ne
výjimkou v Americe (na Aljašce a na severu) – rozvinutí barterového obchodu mezi lovci a výkupci kůží
už v té době zakládány stanice tzv. „faktorie“, kde směnným obchodem dodávaly kůže
18. st. oddělení výroby a spotřeby
- specializace výroby a výroba zboží na objednávku
počátek spekulativní výroby (do zásoby) – nutnost znát potřeby zákazníka – výrobce a potenciální zákazník byli „sousedé“
dáno rozvojem a výstavbou měst
obchodník, kovář,...
konec přímých vztahů
druhá pol. 19.st. průmyslová revoluce (J.Watt)
rozvinutí spekulativní výroby – vznik prostředníků
při průmyslové revoluci – zhromadnění výroby
parní stroj – James Watt: využití páry pro výrobu
do té doby jako hnací síla byla využívána voda
voda měla ještě jedno využití (kromě hamrů, pil, mlýnů) – jako dopravní cesta (základ obchodu)
v Čechách – splavná Vltava (dopravovalo se po ní dřevo a sůl)
poč. 20.st. – vznik pásové výroby
Filozofie marketing managementu
výrobní – spotřebitelé budou mít v oblibě ty produkty, které jsou lehce dostupné za nízkou cenu
prodejní – vychází z předpokladu, že kdyby byli spotřebitelé ponechání sami sobě, pravděpodobně by si dost produktů nekoupili; firmy proto musejí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí
výrobková – předpokládá, že zákazníci budou preferovat ty produkty, které mají nejvyšší jakost, výkonnost nebo zcela nové vlastnosti
marketingová – klíčem k dosahování cílů organizace je schopnost být efektivnější v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování než konkurence
koncepce společenského marketingu – úkolem organizace je určovat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení potřeb účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti
1. Výrobní koncepce
„Vyráběj co umíš vyrábět.“ - soustředění se na výrobní proces
období – od počátku průmyslové revoluce do 1920 – 1930
poptávka převyšuje nabídku (v USA)
pozornost je soustředěna na výrobek
uplatňování metody snižování cen produkce a zvyšování efektivity výroby
rozmach pásové hromadné výroby
zisk je dosahován růstem objemů prodeje
„Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě. Pokud si ovšem vybere černou.“ Henry Ford
zákazník v podstatě nemá možnost volby kvůli efektu zkušenostní křivky
efekt zkušenostní křivky – pokles jednotkových nákladů s vyrobeným množstvím
při zdvojnásobení množství produkce mohou klesnout o 30 – 40%
rozpuštění fixních nákladů
v roce 1935- 1945 vozili na základnu rozložená letadla na kompletaci, každé další sestavování trvalo kratší dobu – experimentálně objeven efekt zkušenosti
proto platí tento citát Henryho Forda – ne, že by jiná barva nebyla, ale v rozpuštění fixních nákladů
v současné době tato orientace není příliš uplatňována i když někteří výrobci např. televizních přijímačů, digitálních hodinek, elektronických kalkulátorů a komponentů pro PC tuto metod používali nebo stále ještě používají
komponenty pro počítače – úplná automatizace (nejsou tam lidé)
tam kde je úplná automatizace, čím déle linka běží, tím více výrobků vyrobí – uplatňuje se výrobní koncepce
i prvky, které se užívají v současném marketingu (servis, propagační materiály apod. – neříkalo se tomu ale marketing)
neexistuje čistá forma prodejní, výrobní a marketingové orientace – prolínání a využívání všech nástrojů těchto koncepcí
spotřebitelé upřednostňují výrobky,které jsou levné a široce dostupné
management by se měl zabývat zefektivněním výroby a distribuce
nejstarší filozofie prodávajících
užitečná ve 2 situacích:
a) poptávka po výrobku překračuje nabídku
b) výrobní náklady příliš vysoké a je nutné zlepšit produktivitu práce
zdokonalení výroby tak, aby náklady byly co nejnižší
2. Prodejní koncepce
výrobní koncepce přestala fungovat když nabídka převýšila poptávku
intenzivní rozvoj prodejních specialistů
zvýšení účinnosti prodeje
vznik řetězů
hard selling technics
„Prodej, všechno co máš.“
období 30tá-50tá léta
nabídka převyšuje poptávku vyjma období II. svět. války a určitou dobu po válce
orientace sleduje potřeby prodejce
největší pozornost je věnována propagaci a prodeji
zisku je dosahováno růstem objemů prodeje
„Klient je v podstatě tupec a bez pořádného přesvědčování by si žádné pojištění nekoupil.“ anonym
v současné době je tato orientace využívána prodejci jednak nejrůznějších druhů pojištění a spoření a jednak některých druhů spotřebního zboží
při prodeji jsou využívány tzv. „hard – selling technics a to jak formou osobního prodeje tak formou TV marketingu s přímou odezvou
(jak prodat vysavače tam, kam není zavedený elektrický proud)
podstata využití prodejní koncepce dnes:
spotřební výrobky se dělí:
výrobky denní potřeby (běžné, impulzivní, koupě v nouzi)
nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
zvláštní výrobky
neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)
využití prodejní koncepce u pravidelně neviděných výrobků
penzijní připojištění – finanční produkt, abstraktní – nemůžeme si na něj sáhnout
neviděný – platíme to, efekt je někdy v budoucnu, užitná hodnota bude někdy v budoucnu, může nastat nebo nemusí; tyto produkty se těžko prodávají; užitná hodnota se nerealizuje v daném okamžiku
produkty naopak hmotné a mají celou řadu substitutů – kuchyňský pomocníci – mixéry, kráječe, posilovací stroje
2. přednáška
s rozvojem jednotlivých filozofií docházelo k vzniku prodejních specialistů
využívání hard selling techniques (televizní marketing,