1.,2.,3. přednáška (Marketingové koncepce)

Horst a Diana)
posun od trhu prodejců k trhu zákazníků
lidé jsou unaveni z určitých nástrojů, a proto se mění
nástroje budou segmentově a selektivně zaměřeny
budou využívat jiných prostředků – ne názoroví vůdci (Chuck Norris,...), promotéři některých výrobků
novinka: naši kamarádi propagují výrobky (facebook, myspace atd.) – „Já chodím tam do restaurace“ atd.
marketing jde tímto směrem, má rysy prodejní koncepce
vznik a rozvoj konsumeristického hnutí
spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní kampaně
používá se u nevyhledávaného zboží, které by si lidé běžně nekoupili
přesvědčování o výhodách produktu, také v neziskové oblasti (např. předvolební kampaň kandidáta politické strany)
firmy používají tuto koncepci při nadbytečných kapacitách
cílem je prodat, ne vyrábět, co chce trh
vysoká rizika – krátkodobé prodejní transakce: zákazníci, kteří byli přesvědčeni, aby si produkt koupili si ho také oblíbí
3. Výrobková koncepce
například Sedan – auto, na tento model spotřebováno 120 kg chromu
spotřebitelé si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon a moderní vlastnosti
firma by se měla zaměřit na neustálé vylepšování produktů
kupující hledají lepší řešení problému, ale nikoli nezbytně lepší verzi výrobku, který firma vyrábí
navíc lepší verze výrobku se nebude dobře prodávat pokud pro ni výrobce nevytvoří atraktivní design, balení, pokud ji nevhodně umístí do distribuce atd.
orientace na výrobek vede k posedlosti technologiemi
Konsumerismus
nezačíná s prodejní koncepcí → je vztaženo k výrobní koncepci
vlna
„Mířil jsem na srdce národa a zasáhl jsem jeho žaludek“ Upton Sinclaire
nelehký úděl přistěhovalců do USA, naturalistický popis jatek, které popisuje knížka U. Sinclaira
vývoj v několika vlnách
vznikla první vlna jako spontánní reakce na knihu The Jungle U. Sinclaira vydanou v r. 1906
v knize jsou naturalisticky popsány podmínky ve zpracovně a balírně masa
Vztah mezi konzumním způsobem života a konsumerismem: konsumerismus = ušlechtilejší tvář konzumního života, je zpětnou vazbou sloužící společnosti proti příliš zhůvěřilým praktikám
Úřad pro ochranu spotřebitele, Sdružení obrany spotřebitelů (SOS) – projev konsumerismu v našich podmínkách
„Federální zákon o potravinách a léčivech“ „Zákon o dozoru nad masem.“
vlna
druhá vlna se objevuje kolem r. 1930 (spjata s prodejní koncepcí) jako důsledek publikace Your Money´s Worth S. Chase a F.J. Schlinga, jenž kritizuje nečisté praktiky uplatňované v prodeji
v období druhé světové války dochází z pochopitelných důvodů k útlumu konsumerismu
nepoctivé praktiky – například: obchod s potravinovými doplňky (representant ovosan), má pomoci lépe snášet chemoterapii atd., nejsou konkrétní adresy na konkrétní lidi, na webu popsány neúčinky ovosanu
úloha etiky v marketingu a v obchodě
není dávno doba, kdy preparáty, které mají pomoci překonat a potlačit nějaká onemocnění, nebyly označeny jako léky ale jako potravinové doplňky a nemusely mít prokázány účinky (dnes už je určité omezení)
bylo propagováno samotnými lékárníky
podvodný obchod s potravinovými doplňky, vitamíny
Wheeler-Leaův zákon zakazuje nepoctivé a záludné praktiky bez ohledu na to, zda poškodí obchodní soutěž
podřizuje reklamu potravin a léčiv kontrole Federální komise pro Obchod
vlna
třetí vlna konsumerismu (60. léta) byla spuštěna publikací Unsafe at any speed R. Nadera, která původně vznikla jako kritika GM Chevrolet za nebezpečný model Chevrolet Corvair
Tato kniha se posléze stala manifestem spotřebitelů proti TNC a iniciovala schválení zákona o povinné výbavě automobilů bezpečnostními pásy a dalšími bezpečnostními prvky.
Nader kritizoval výrobkovou koncepci – přechod mezi výrobní a prodejní koncepcí
předpoklad, že zákazníci budou kupovat vylepšené staré výrobky – pouze vylepšené zvnějšku – ne kvalitnější
každý model jezdil rychleji, byl chromovanější, lesklejší atd.
nikdo z výrobců se nestaral o to, jestli je auto bezpečné (crash testy byly na okraji zájmu)
nikdo se nestaral o bezpečnost aut
VW beatle „brouk“ válcoval americký automobilový průmysl x konkurent Chevroletu (měl motor vzadu)
každý výrobek při výrobě prochází několika stádii:
1. idea, jak bude auto vypadat, technici naplní auto součástkami
2. ekonomové – posouzení ekonomické proveditelnosti, vypočítá se kolik bude co stát (ve výrobkové koncepci se z designu ubírat nemůže)
první prototyp Chevroletu byl nestabilní, technici tam dali stabilizátor, ale ekonomové to zatrhli, auto šlo do výroby
jedinci, kteří jezdili ve vysokých rychlostech se zabili
Čtyři základní práva zákazníka podle J.F.K.
Právo svobodného výběru – Zákazník má právo si svobodně vybrat z množství druhů produktů a služeb
Právo být informován – Zákazník má právo být informován tak, aby se mohl rozhodnout s plnou odpovědností.
Právo být vyslyšen – Zákazník má právo být vyslechnut v případě stížnosti prodejcem nebo vládními kontrolními orgány.
Právo na bezpečnost – Zákazník si musí být jistý bezpečností při používání produktu (v případě standardního užívání).
záruční doba 24 měsíců
u nás sdružení, neziskové organizace – přijímány zákony na ochranu spotřebitelů, Sdružení ochrany spotřebitelů (SOS)
v rámci EU – RAPEX varuje před špatným zbožím
Dtest srovnává stejné výrobky co se týká kvality, stejné užitné hodnoty atd.
u nás jsou spotřebitelské normy přísnější než normy EU, nejvyšší hodnoty se dají jako minimum → výrobky procházející v EU u nás třeba neprojdou
4. Marketingová koncepce
„Měj všechno co můžeš prodat“
období – marketing byl definován již na počátku století a od této doby dochází k více méně intenzivnímu zavádění marketingu
ve středu pozornosti je zákazník a jeho potřeby
metodou je integrovaný marketing využívající proporcionálně všechny složky marketingového mixu v návaznosti na dobrou znalost cílových trhů a jejich potřeb
„Zákazník kupuje čtvrtpalcové díry, nikoliv čtvrtpalcové vrtáky.“
zisku je dosahováno uspokojením potřeb zákazníka
integrovaný marketing – propojený, včleněný do celku = firemní struktury, do vztahu k mikro a makro prostředí
v průběhu vývoje marketingové koncepce se integrace moc nedařila
propojení mezi ostatními částmi firmy, mezi mikro a makro prostředím – nezapomínat na něj
jinak náklady zbytečné
integrovaný marketing – všechna oddělení firmy pracují společně na uspokojování potřeb a přání zákazníků
důležitá komunikace a koordinace mezi odděleními
externí marketing – zaměřen na lidi mimo firmu
interní marketing – úspěšné najímání, školení a motivování schopných a ochotných zaměstnanců, aby dobře sloužili zákazníkovi
většina firem není ochotna akceptovat marketingovou koncepci, není-li k tomu donucena okolnostmi – například:
Nejčastější důvody pro změnu postavení marketingu ve firmě
pokles prodeje (např. pokles prodeje novin, zjistit proč je lidé čtou)
pomalý růst prodeje (řešením např. vstoupit na nové trhy – potřeba informací o nových trzích)
změna nákupních stereotypů (potřeba informací o chování zákazníků, jejich potřeby a přání se mění)
zvyšující se konkurence (na neregulovaných trzích je silné konkurenční prostředí)
zvyšující se náklady na marketing (marketingový audit, hledat možnosti efektivnějšího marketingu)
jakákoliv změna vedoucí k posílení funkce marketingu obvykle vyvolá tuhý organizovaný odpor ve zbytku firmy
Pohled na integraci z hlediska firmy
vývoj názorů na úlohu marketingu
v prvním období marketing jako rovnocenná funkce: výroba, finance, marketing, personál

v dalším období marketing jako významnější funkce: marketing, výroba, finance, personál
dále marketing ve středu jako hlavní funkce, kolem něj výrobek, personál, finance; marketing byl součástí obchodního oddělení, není chytré ho podřídit obchodnímu oddělení (cílem obchodního oddělení prodat, cílem marketingu: 1. analýza, 2. plánování, 3. implementace, 4. kontrola)
dále zákazník jako řídící funkce: v centru zákazník, kolem marketing, personál, finance a výroba (na určitém trhu tento model funguje – trh B2B = business to business)
model vyjadřuje vztah CRM (= customer relationship management) – vztahový marketing
zapamatovat si tento obrázek:

zákazník jako řídící funkce a marketing jako integrující funkce: v centru zákazník, kolem marketing, a kolem výroba, finance, personál – platí pro trh B2C = business to customer (spotřebitelský trh)
funguje na FMCG (fast moving consumer goods) – u rychloobrátkového zboží
Příklad nefunkčního marketingu:
firma VW chtěla dát Passat do vyšší třídy auta – nový model chtěla protlačit do vyšší třídy
neúspěch: jednak je to firma Volkswagen, jednak vypadá jako Passat, jednak pro tento model byla vystavena drahá továrna v Drážďanech – aby se zákazníci mohli na výrobu podívat, cena auta vysoká
existují dva trhy:
Základní vztahy firmy a okolí
RaD – research and development
MIS – management information system, marketing information system
HR – human resources
Síly vnějších podmínek
demografické ekonomika technologie konkurenční vztahy legislativa kultura
význam těchto podmínek pro marketing (podmínka – něco nutného, čemu se firma musí přizpůsobit, aby mohla existovat)
tržní aktéři musí věnovat pozornost vývojovým trendům v makroprostředí a na tyto změny včas reagovat změnami marketingových strategií
Identifikování hlavních sil v makroprostředí a reakce na ně
nekontrolovatelné, firma musí sledovat a reagovat
ekonomické prostředí: příjmy (hrubé, čisté, disponibilní), úroková míra (cena peněz), inflace, nezaměstnanost
demografické prostředí = tvrdá data (statistiky): natalita fertilita, mortalita, strom života, geografické rozdělení obyvatel
lidé, kteří vytvářejí trhy
technologické prostředí: mikroelektronika, robotika, komunikace, biotechnologie, nanotechnologie, telekomunikace
nová technologie představuje „tvůrčí destrukci“, tempo technologických změn se zrychluje (dochází k rychlejšímu zavádění nových výrobků na trh)
politické / právní prostředí: zákony, které chrání zákazníka; regulace; vládní organizace a nátlakové skupiny
kulturní prostředí: kultura, subkultura, postavení mužů a žen, životní cyklus rodiny, vztah mezi rodiči / dětmi, zaměstnanci / zaměstnavateli, pracovní doba / volný čas, změna role žen
konkurenční prostředí
4. marketingová koncepce
firma může dosáhnout stanovených cílů,pokud dokáže rozpoznat potřeby a přání cílových trhů a poskytnout požadované uspokojení lépe než konkurence
prodejní koncepce: zaměřená zevnitř-ven (z továrny k zákazníkům)
marketingová koncepce: zaměřená zvenčí-dovnitř (zjištění potřeb zákazníka)
ne vždy ale zákazníci vědí, co chtějí nebo co mohou chtít (např. mobilní telefon před 20 lety)
cílem marketingu se ziskem uspokojovat potřeby zákazníka
Marketingový mix
marketingový mix = soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu
4 P v klasické podobě (dle McCarthyho)
Produkt (výrobek): kvalita, sortiment, design, image, obal, záruky, služby aj. (rozmanitost produktu, jakost, design, vlastnosti, značka, balení, velikost, služby, záruky, výnosy)
Place (místo): distribuční cesty, intenzita distribuce, zásoby, doprava, logistika, (pokrytí trhu, sortiment, dislokace)
Price (cena): poslání ceny, cenové nástroje podpory prodeje, platební podmínky, úvěrové podmínky, tvorba ceny, (ceník, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky)
Promotion (propagace): není to jenom reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, nástroje reklamy, (prodejní síly, přímý marketing)
dříve existovalo 16 atributů, „zjednodušení“ na 4, ale každý má podmixy
Marketingový mix = soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů
marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu
produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place)
PRODUKT = cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání
zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa organizace a myšlenky
CENA = suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby
KOMUNIKACE = činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu
DISTRIBUCE = veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupnou zákazníkům
marketingový mix tvoří soubor taktických nástrojů společnosti, které jí pomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích
z pohledu zákazníka každý marketingový nástroj musí přinášet výhodu – faktory na straně zákazníka
Úskalí číhající při použití marketingového mixu
je považován za strategický nástroj – hluboký omyl, je to nástroj taktiky, implementace
STP – segmentace (rozdělení trhu), targeting (cílení), positioning (umístění) – základní strategické nástroje marketingu
je považován za ústřední téma marketingové filosofie a je používán bez návaznosti na problematiku STP viz. později
mění se v průběhu životního cyklu firmy, produktu a trhu!!!
je považován za šablonu, která je následně aplikována beze změny pro všechny případy
ve své jednoduchosti je marketingový mix (MM) považován za Status Quo
3. přednáška
5. Sociálně etický marketing
„Měj všechno co můžeš prodat – odpovědně k okolí.“
období od 80tých let
marketingovou orientaci rozšiřuje o aspekt vzájemném vztahu firmy a okolí
firmy neexistují samy v prostředí, je potřeba s ním komunikovat nejen prostřednictvím reklamy a nabídek zákazníkům, ale je potřeba s prostředím vycházet i jiným způsobem
součástí mikroprostředí jsou i zaměstnanci
rozšiřuje se interní public relations (externí PR už tady je a nějakou dobu funguje)
v ohnisku zájmu jsou potřeby společnosti jako celku se zřetelem na šetrné využívání neobnovitelných zdrojů
„Můžeme uspokojovat své potřeby, ale jen do té míry, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“ Gro H. Bruntland
citát vysloven na konferenci o trvale udržitelném rozvoji
trvale udržitelný rozvoj je záležitost spíše ekologická než sociální
myšlenka sociálně etického marketingu vznikla v období, kdy klesala účinnost původních marketingových nástrojů
měla upravovat činnost států
sociálně etický marketing se začal uplatňovat dříve než zelený marketing – nyní spolu koexistují
sociálně etický využívá i nástroje zeleného marketingu
sociální – fair trade, bio – ekologická část projektu: důležitou věcí to od sebe rozlišit, oboje součástí sociálně etického marketingu
firma by měla zjistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů
požadované uspokojení by měla zajistit lépe a účinněji než konkurence tak, aby byl zachován nebo zvýšen užitek zákazníka a celé společnosti
dnešní problémy: ekologické, nedostatečné zdroje, globální ekonomické problémy a zanedbání sociálních služeb – je marketingová koncepce dnes to pravé? dělá firma pro zákazníky a společnost vždy to nejlepší?
čistě mar