1.,2.,3. přednáška (Marketingové koncepce)

ketingová koncepce přehlíží konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem
tři pilíře: zisky obchodní společnosti, přání zákazníka a zájmy společnosti
firmy splňují očekávání celé společnosti
společnost očekává, že firmy budou dodržovat základní etické a ekologické normy
Současné rozdělení sociálně etického marketingu
Sociální marketing
cause related marketing („Já pomohu Tobě a Ty zase mně.“)
green marketing („It is not just environment, stupid.“ - J. A. Otmann)
zachován vzájemný vztah mezi výrobcem a spotřebitelem a mezi výrobcem a zdroji – využívat zdroje takovým způsobem, abychom za vyšší cenu neprodávaly výrobky horší kvality nebo nesplňující určité standarty
sustainable development – není pouze záležitostí druhové biodiverzity, ale udržení našeho blahobytu, na který jsme si zvykli
vznikl v 70. letech z potřeby zvýšit účinnost humanitárních programů (ne potřeba upravovat marketingové nástroje firem)
zjednodušeně lze říci, že je marketingovým nástrojem tzv. NGO (neziskovek) zabývajících se humanitárními a sociálními aktivitami
postupně začal být aplikován i v jiných než humanitárních programech: např. ekologických
„Sociální marketing je strategií sociální změny.“ (P. Kotler)
Marketingový mix v sociálním marketingu - pro nevládní organizace dle Kotlera
4 P: Place, Product, Price, Promotion
+ Parnership (partnerství) - se ziskovým sektorem – jeho zapojení do aktivit sociálního marketingu
+ Policy (strategie, taktiky) - měla by být v rámci CNO
+ Politics (politika) - CNO – centrum neziskových organizací
obsah marketingového mixu je u neziskových organizací jiný
mohou v sobě zahrnovat restriktivní taktiky, což v marketingu nebývá
neziskové organizace v současné době – prostor pro nejrůznější aktivity – obrovské proudění peněz
geocentrismus – fáze, ve kterém se nachází svět; svět není pro mě jen jako odbytiště, ale i jako zdroj pracovní síly
sociálně etický marketing je nástrojem NGO (not-profit organization) neziskových organizací
produktem v oblasti sociálně etického marketingu je nehmotná záležitost (záležitost emocí, dobrého pocitu)
cena není finančním produktem, cena v neziskovém sektoru se liší, odvíjí se od nehmotných atributů
propagace je komplikovaná
nástroj, který můžou neziskovky použít: word of mouth: reference od kamarádů, známých; podlinková komunikace
neziskovky nemají možnost „normální“ reklamy
na projekty se někdy neziskovky spojí se ziskovými organizacemi
distribuce se liší zcela od marketingového mixu, který se používá v komerčním sektoru
pokud se zabýváme službou jako produktem – jiný přístup
každý marketingový mix specifickou záležitostí: pro každou firmu jiný
Cause Related Marketing (CRM)
marketing pro určitou příležitost, v daném období
„doplňkový“ nástroj využívaný při zdůrazňování sociálních problémů dnešní společnosti
spolupráce s neziskovou nebo účelovou organizací s cílem oboustranného zisku
vždycky musí být oboustranný zisk, vždy z toho musíme něco mít
ne dávat dar – jedná se o sponzorskou záležitost, ze které nic nemáme – nepatří do CRM
není tam zpětná vazba k tomu, kdo něco dává
jednostranná záležitost, nedochází k výměně užitné hodnoty
z dlouhodobého hlediska je nedokonalý nástroj, že jsme někoho podpořily (např. akce Kuře)
CRM je např. když na zboží je, že jsem někam přispěl
nástroje používané v rámci CRM:
Cause Related Lincesing
nezisková organizace se snaží získat prostředky pro svoje podnikání, že pronajme svoje logo na výrobky ziskové organizace
na komerčních výrobcích loga: Ostrovy života (Pepsi, Fanta – na etiketě byla loga) – původně vznikly jako jednorázová akce, která měla získat zařízení pro děti do nemocnic
výrobce se zavázal, že z každého prodaného výrobku, který je označený logem dá určitou částku na konto Ostrovů života
patronkou byla Lucie Bílá, Ostrovy života byly natolik úspěšné, že z krátkodobé akce se stala značka
značka fungovala několik let, povedlo se přispět na zařízení nemocnic
občané nakupovaly více výrobků označených těmto logem
akce skončila – unavila, Ostrovy života nevyvíjely žádnou další aktivitu, která by v očích spotřebitelů zajistila hodnotu pro budoucnost
také UNICEF pronajímá svoje logo organizacím ziskovým na delší dobu
aby se jednalo o lincensing: neziskovka musí pomoct ziskové organizaci s úpravou komunikačního i marketingového mixu, jak s těmi výrobky správně zacházet
nezisková organizace si zajistí, že výrobce neumístí logo na výrobky, které by mohly neziskovku poškodit, zná cílové skupiny a výrobky, na které by bylo vhodné logo umístit
umístit logo na produkty výrobce, který je v souvislosti s činností neziskové organizace
dost používaný, vhodný nástroj
Externí Public Relations – sponzorství
sponzorství, které je vidět; očekává se návrat
Interní P.R. – motivační a jiné programy pro zaměstnance
propojení aktivit HR (human resources) a interního PR – školení, aktivity pro zaměstnance
ve firmách (hlavně s německým majitelem) dobře propracované
podpora prodeje
Ostrovy života – použití symbolu podporovalo prodej produktu
Niche Marketing
„niše“ – výklenkový marketing
CRM umožní dosáhnout na výklenky, kam bychom normálními nástroji nedosáhli
oslovíme zákazníky, které normálně reklama nezajímá, ale toto je osloví
dosažení zákazníků mimo hlavní proud, můžeme je tímto získat
sochou Svobody CRM začalo – před 30 lety
bylo potřeba sochu restaurovat, nebyly na to peníze
American Express – rozjela akci: „Z každé transakce, která bude provedena naší kreditní kartou dáme 1 cent na opravu sochy Svobody.“
objevili se noví abonenti karet, zvýšilo se placení kartou
Co není Cause Related Marketing (CRM)
dobročinnost – pouhé dávání bez očekávaného prospěchu
dar – bez očekávaného návratu
společenský marketing – jednorázová podpora nějaké akce nebo programu nezahrnutá do marketingových cílů podniku
Cause Marketing – marketingová činnost prováděná samotnými NGO - neziskovkami (pozor na JGI a CRL = cause related licensing)
Jane Goodallová (čokoláda se symbolem fair trade) – jako neziskovka poskytuje logo firmě, která produkuje a distribuuje kávu z výklenkových trhů a na výklenkové trhy
Green M. Untain Coffee – jim propůjčila Jane Godallová své logo (káva se bude lépe prodávat, i když je poměrně drahá)
Proč své logo poskytla? Šimpanzi Jane Godallové žijí na oněch kávovníkových plantážích, ze kterých se káva vyrábí. Kdyby plantáže zanikly, šimpanzi by vyhynuli.
firma produkuje kávu i z jiných výklenků (káva nese značku Paula Newmana – poskytoval prostředky na dobročinné účely)
vážená osoba, spořádaný život – výrobky se lépe prodávají
P. Newman se věnoval sbírání příspěvků pro organizace zabývající se drogově závislými
Výhody CRM
pro podnik:
zjištění, že dělat něco pro společnost je výnosné
zákazník hledá něco, co pozitivně či negativně ovlivní jeho nákup
odlišení jedinečnosti vlastní značky
pro NGO:
snižování vládních podpor vede ke zvyšování tlaku na financování veřejností
možnosti financování konkrétních projektů
Tuzemské příklady:
Ostrovy života
konto Bariéry
Registr dárců kostní dřeně
nadace naše dítě
nadace Terezy Maxové
POZOR!!! – neplést si CRM (Cause Related Marketing) a CRM (Customer relationship management)!!!
Customer Relationship Marketing (CRM) – Vztahový marketing
vytvořit ziskový vztah se zákazníky
CRM = customer relationship management = řízení vztahu se zákazníky, celkový proces budování a udržování ziskových vztahů se zákazníky tím, že jim firma dodává vyšší hodnotu a uspokojení
nejen přilákat nové zákazníky a realizovat transakce, ale udržet stávající zákazníky a vybudovat s nimi dlouhodobé ziskové vztahy
ztráta zákazníka znamená ztrátu celé řady nákupů, které by zákazník během svého života provedl
vytvořit mimořádnou hodnotu a uspokojení pro zákazníka – vyšší hodnota pomocí: snížení ceny nebo nabídky větších výhod

konkurenční strategie – kromě pochopení potřeb zákazníků musí marketingové strategie získat pro firmu výhodu oproti konkurenci
vytváření konkurenčních marketingových strategií začíná analýzou konkurence
tržní leader = společnost, která má v odvětví největší tržní podíl, obvykle vede ostatní firmy v otázkách změny cen, uvádění nových produktů, distribuční sítě a výdajů na reklamu společnost, která ovládá trh může využít jednu nebo více strategií
tržní vyzyvatel = druhá největší firma v odvětví, která se snaží zvýšit svůj tržní podíl
tržní následovatel = druhá největší firma v odvětví, která si chce udržet stávající podíl, aniž by narušila status quo
výklenkář (mikrosegmentář) = firma, která obsluhuje malé segmenty, jež ostatní firmy přehlížejí či ignorují
Green marketing
schémata, která mají osvětlit původ bídy na zemi - přístup Malthuse a Marxe
Malthus
Marxova teorie
Malthusem se nechal inspirovat i Charles Darwin ve své evoluční teorii.
za základ vývoje byla považována evoluční Darwinova teorie, dochází k úpravám
časová přímka – vývoj počtu lidí na zeměkouli (vývoj šel postupně, rapidně začal narůstat po průmyslové revoluci)
proto je potřeba zabývat se i otázkami zeleného marketingu
trvale udržitelný rozvoj: graf znázorňující prostředí pro život lidí: vazby – biologie, chemie, umění,...
poměry mezi jednotlivými složkami jsou velice křehké
vymezení trvale udržitelného rozvoje – legislativa zabývající se životním prostředím
zelená revoluce = odklon, zdůrazňování potřeby sledovat životní prostředí, projevy zelené revoluce jsou mírné i militantní (Japonci vyslali velrybářskou flotilu, aby lovili, ale Greenpeace je zabrzdily), ekonomický růst, amenities protection, trvale udržitelný rozvoj
Green Marketing
„The more clearly we can focus our attention on The wonders and realities of the universe about us, the less taste we shall have for destruction.“ Rachel Carson c1954
napsala o chemikálii DDT (vynalezena před zahájením druhé světové války, insekticid hojně používaný)
DDT se neodbourává, pořád zůstávají rezidua
není ustálená terminologie – Green Marketing, Enviromental Marketing, Ecological Marketing
80. léta: studium pozitivních a negativních aspektů marketingových aktivit na znečištění, vyčerpání energetických a neenergetických zdrojů (Ecological Marketing)
M.J. Polonsky: všechny aktivity nezbytné k vytvoření a usnadnění toků vedoucích k uspokojování lidských potřeb a přání tak, aby toto uspokojování mělo minimální škodlivý dopad na životní prostředí (Green a Enviromental Marketing)
cílem není úplné odstranění negativních vlivů na životní prostředí – protože to stejně nejde
Zelený bod
zelený bod – nejznámější ne-eko značka; likvidace obalu (nemá souvislost s ekologií ani recyklovatelností!)
výrobci přispívají na zpětný odběr a využití obalového odpadu
výrobce obalu přispívá na ekologickou likvidaci odpadu přes Eko-kom
není tomu tak dávno, co se daly odpady prodávat, dnes se trh zhroutil
sběr odpadu u nás propracován

Význam
Značka ZELENÝ BOD je ochrannou známkou. Označení obalu značkou ZELENÝ BOD znamená, že za tento obal byl uhrazen finanční příspěvek organizaci zajišťující zpětný odběr a využití obalového odpadu v souladu se Směrnicí ES 94/62.
ZELENÝ BOD v České republice
Použití ochranné známky ZELENÝ BOD na výrobcích distribuovaných v ČR je možné pouze se souhlasem autorizované obalové společnosti EKO-KOM, a. s., která je nositelem práv na území ČR. To znamená, že ochrannou známku ZELENÝ BOD mohou používat podnikatelské subjekty, které mají se společností EKO-KOM, a. s. uzavřenou Smlouvu o sdruženém plnění. Prostřednictvím této smlouvy je poskytnuto oprávnění používat ochrannou známku ZELENÝ BOD. Společnost EKO-KOM, a. s. získala dne 7. září 2000 licenci od organizace PRO EUROPE k užívání značky ZELENÝ BOD na území České republiky. To bylo potvrzením, že společnost EKO-KOM splňuje požadavky příslušných předpisů EU na systémy pro zajištění využití obalového odpadu.
Značka ZELENÝ BOD smí být užívána pouze při zachování zvláštních pravidel. V tomto roce bude zajišťována důsledná a plná ochrana práv spojených se značkou. Klientům doporučujeme používat značku na obchodním balení všude tam, kde je to vhodné a praktické.
Značka nesmí být užívána v žádném jiném smyslu a nesmí být doprovázena žádným dalším textem, který by ji dával do souvislosti s vlastnostmi obalu, zejména ve vztahu k ochraně životního prostředí.
vývoj počtu klientů – od roku 1990 do roku 2001 mohla být
značka považována za diferenciační nástroj, poté uzákoněno
(už není nástrojem diferenciace – musí to splnit všichni)
od roku 2005 už je změna zákona
výrobce přispívá na sběr separovaného odpadu obcím
obal můžeme hodit do barevných kontejnerů
co s obaly firma Eko-kom udělá, platící firma neovlivní
Eko-kom výrobcům, kteří produkují obaly, zvedl ceny zaplatí spotřebitelé
největším zpracovatelem odpadu byla Čína – vozil se tam papír a plasty
(v Číně se zhroutily trhy a zpracovávání druhotných surovin)
systém recyklace je ohrožen krizí – nikdo nemá zájem, pokud ano,
ceny jsou nižší
Eko-značky používané v ČR
- kvítek – eco-label Evropské unie
- BIO – produkt ekologického zemědělství –
- ekologicky šetrný výrobek –
- Eco Pack –
zebra pro potraviny - zdiskreditovaný label (Cern, Kes, Biokont – neziskové organizace přidělují na základě předpisů MZe)
pro ostatní zboží: ekologicky šetrný výrobek (přiděluje Cenia na základě pokynů MŽP)
produkt ekologického zemědělství: zebra – i na dovozových věcech, bio by mělo být i eko; bio by měla přidělována přednostně na výrobky, které vznikly v místě, ale není tomu tak
FT – německé a italské značky
zákonem se neporučí, že se musí dodržovat základy fair trade
unijní kvítek není tak často používaný
KOTLER, P. Marketing Management.
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001, 10. rozšířené vydání, str. 150




MŘ – Marketingové koncepce M.P.
prodejce
kupující
hodnota pro prodejce
hodnota pro kupujícího
produkt
?
cokoliv co organizace může nabídnout ke směně co uspokojí potřeby zákazníka
užitná hodnota
jednotkové náklady
Q
B2B – business to business: trh s výrobními prostředky mezi společnostmi
B2C – business to customer: spotřebitelský trh
produktová politika komunikační politika cenová politika distribuční politika
Marketingová koncepce
Prodejní koncepce
Počáteční Zaměření Prostředky Cíle
bod
Trh Potřeby zákazníka Integrovaný marketing Zisky díky uspokojení zákazníka
Továrna Existující produkty Prodej a propagace Zisky díky objemu prodeje
P
P
P Trh P
sortiment reklama ceníky distribuční kanály
kvalita podpora prodeje slevy dostupnost
design osobní prodej náhrady sortiment
vlastnosti publicita platební lhůty umístění
značka úvěrové podmínky zásoby
obal doprava
služby
záruka
produktová politika komunikační politika cenová politika distribuční politika
War
Starvation
disease crime
misery
Resource depletion
polution
overcrowding
unemployment
Excess
population
growth
Powerty
War
Starvation
disease crime
misery
Resource depletion
polution
overcrowding
unemployment
Excess
population
growth
Powerty
Exploitation
Oppresion
Poplatky – 2.Q roku 2009