14. přednáška (Komunikační mix)

ají za následek, že se k příjemci dostane jiné sdělení než odesílatel posílal
příjemce nemusí obdržet sdělení - roli hraje selektivní vnímání, je dáno pozorností, zkreslením a zapamatováním
1) selektivní pozornost
člověk má tendenci zaznamenávat ty věci, které jsou pro něj významné a konsistentní s jeho zkušenostmi a názorem
mimo jiné i proto je obtížné provádět úspěšné hromadný nediferencovaný
tendence zaznamenávat, co je pro mě významné
tvůrce sdělení ho musí zpracovat tak, aby si získalo pozornost i navzdory okolním rušivým vlivům (např. upoutání pomocí titulku „Jak vydělat milion?“)
2) selektivní zkreslení
snaha o přizpůsobení informací našemu, již existujícímu, pohledu na věc. Nepříjemné informace jsou nepříjemné psychicky a tedy je máme sklon nevědomě transformovat na informace, které jsou akceptovatelné
i proto je velmi těžké se prosadit na již obsazeném trhu. Významné platí pro osobní prodej jak na spotřebitelském, zejména však na průmyslovém trhu
také proto má využití motivu strachu v reklamě limitované užití
lidé si mohou vykládat sdělení tak, jak ho chtějí slyšet
efekt rozšíření – vidí nebo slyší fakta, která v sdělení nebyla
efekt zúžení – fakta obsažená ve sdělení nevidí nebo neslyší
odesílatel se musí snažit o jednoduchost, jednoznačnost, zajímavost a opakovat sdělení
3) selektivní zapamatování
jednotlivec si zapamatuje zejména to, co zapadá do jeho mentálních vzorů
věříme, že určitý produkt je vynikající a tedy informace o tomto produktu si snáze zapamatujeme
déle si člověk lépe zapamatuje propagační sdělení tehdy, když shání informace o produktu, který zamýšlí koupit ale i v tomto případě je zapamatování snazší jestliže inzerovaný produkt bude konvenovat s naším pozitivním přesvědčením
lidé podrží v dlouhodobé paměti pouze malou část přijatých sdělení
přestup z krátkodobé do dlouhodobé paměti příjemce závisí na typu sdělení, jeho množství a jak často je opakováno
Vnější marketingové podmínky
Identifikování hlavních sil v makroprostředí a reakce na ně
nekontrolovatelné, firma musí sledovat a reagovat
ekonomické prostředí: příjmy (hrubé, čisté, disponibilní), úroková míra (cena peněz), inflace, nezaměstnanost
struktura příjmů: podle typu průmyslových struktur (existenční ekonomiky – rozhodující část obyvatelstva se věnuje zemědělství, samozásobení, málo příležitostí pro podnikatele; ekonomiky zaměřené na těžbu a export surovin – bohaté přírodní zdroje – vývoz; poptávka po strojích a luxusních výrobcích; rozvojové ekonomiky – dovoz surovin; průmyslové ekonomiky – poptávka po zboží všeho druhu)
úspory, dluhy a dostupnost úvěrů: změny v příjmech občanů, životních nákladech, úrokových sazbách, úsporách, úvěrových aktivitách – ovlivňují kupní rozhodování zákazníků
demografické prostředí = tvrdá data (statistiky): natalita fertilita, mortalita, strom života, geografické rozdělení obyvatel
lidé, kteří vytvářejí trhy
tempo růstu populace ve městech, regionech a zemích, věková a národnostní struktura obyvatelstva, postoje a chování a očekávané rozvojové trendy
(např. růst populace v Číně, politika jednoho dítěte => děti jsou rozmalovány – příležitost pro výrobce hraček ke vstupu na trh)
populační věkový mix: předškolní věk, školní věk, mladí dospělí (25 – 40 let), střední věk (40 – 65 let), starší dospělí nad 65 let
etnické trhy: změny etnické struktury obyvatelstva – každá skupina obyvatel má své specifické požadavky a nákupní zvyklosti
vzdělanostní skupiny: negramotní, se základním, se středoškolským, s vysokoškolským a postgraduálním vzděláním
typy domácností: tradiční, netradiční
geografické přesuny populace: migrace uvnitř zemí i mezi nimi
technologické prostředí: mikroelektronika, robotika, komunikace, biotechnologie, nanotechnologie, telekomunikace
nová technologie představuje „tvůrčí destrukci“, tempo technologických změn se zrychluje (dochází k rychlejšímu zavádění nových výrobků na trh)
politické / právní prostředí: zákony, které chrání zákazníka; regulace; vládní organizace a nátlakové skupiny
např. nařízení o likvidaci odpadů
účel podnikatelské legislativy: ochránit firmy před nekalou konkurencí, spotřebitele před neseriózními podnikatelskými praktikami a společnost před bezuzdným obchodním chováním
kulturní prostředí: kultura, subkultura, postavení mužů a žen, životní cyklus rodiny, vztah mezi rodiči / dětmi, zaměstnanci / zaměstnavateli, pracovní doba / volný čas, změna role žen
společnost, v níž lidé vyrůstají, formuje jejich základní mínění,hodnoty a normy
primární hodnoty v určité společnosti jsou trvalé – základní postoje a hodnoty předávány z rodičů na děti
druhotné postoje a hodnoty jsou proměnlivější, větší šance podnikatelů tyto postoje ovlivnit
subkultury: dílčí kultury ve společnosti; skupiny, které sdílejí stejné hodnoty, mínění, preference a chování; rozdílná přání a nákupní chování
konkurenční prostředí
=> spotřebitelé a zákazníci => marketingový mix (cena produkt distribuce propagace)
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001, 10. rozšířené vydání, str. 541
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001, 10. rozšířené vydání, str. 598
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001, 10. rozšířené vydání, str. 635
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001, 10. rozšířené vydání, str. 542
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001, 10. rozšířené vydání, str. 150




MŘ – Komunikační mix M.P.
ODESÍLATEL
Kódování
Sdělení
média
Dekódování
PŘÍJEMCE
Odezva
Zpětná vazba
šum