14. přednáška (Komunikační mix)

mu, povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího
osobní prodej vhodný spíše pro drahé zboží s menším počtem větších zákazníků
+ kupující cítí větší potřebu naslouchat a reagovat
- drahé
přímý marketing
definice dle DMA (Direct Marketing Association): „Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoli místa.“
nástroje – telefonický marketing, přímé zásilky (direct mail), on-line marketing, osobní prodej, prezentace při prodeji, prodejní setkání, event marketingové aktivity
neveřejný – sdělení určeno konkrétní osobě
přizpůsobený – působí na určitou osobu
aktuální – sdělení lze připravit rychle
interaktivní – sdělení možné měnit na základě reakce osloveného
vhodný k budování individuálního vztahu se zákazníkem
co je public relations (vnitřní, vnější), dlouhodobější nástroj, pořád je brán jako funkce managementu ne marketingu
zamyslet se nad tím, co jsou identifikační média (spojit to s prvky značky)
Proces komunikace
interaktivní dialog mezi firmou a jejími zákazníky – vede se před prodejem, v průběhu prodeje, při konzumaci a po skončení konzumace zboží a služeb
běžné prostředky komunikace
Reklama
Podpora prodeje
Public relations
Osobní prodej
Přímý marketing
tištěné a vysílané reklamy
soutěže, hry, loterie
články v tisku
obchodní nabídky
katalogy
nápisy na obalech
odměny a dárky
projevy
obchodní setkání
poštovní zásilky
letáčky v balení
vzorky
semináře
aktivní programy
telemarketing
brožury a letáky
veletrhy a prodejní výstavy
výroční zprávy
vzorky
elektronické
prospekty a plakáty
přehlídky
charitativní dary
veletrhy a prodejní
nakupování
telefonní seznamy
ukázky
sponzorování
výstavy
nakupování prostřednic-
pohyblivé reklamy
kupony
publikace
tvím teletextu
billboardy
slevy
styky s místními
zasílání informací e-
promítané reklamy
úvěry s nízkým úročením
komunitami
mailem
poutače
slavnostní události
lobbování
telefonické rozhovory a
audiovizuální prostředky
odkoupení staré verze při
nákupu nové
prezentace v
médiích
vzkazy
symboly a loga
dlouhodobé programy
firemní časopisy
vázané obchody
slavnostní události
audit = evidujeme potenciální možnosti komunikace mezi cílovým zákazníkem a firmou (jaká zkušenost působí na zákazníka při výběru produktu nejvíce)
význam nástrojů komunikačního mixu (klesá význam veletrhů), roste public relations, přímá komunikace
Model marketingové komunikace subjekty:
odesílatel a příjemce
nástroje komunikace:
sdělení a média
komunikační funkce:
kódování, dekódování, odezva, zpětná vazba
šum = náhodné signály nebo souběžné probíhající komunikace, která interferuje signály naší komunikace
interní – dány vnímáním člověka (viz selektivní pozornost, zkreslení a zapamatování, nesoustředění, rozptýlená pozornost)
externí – dány vnějšími podmínkami (např. porucha technického zařízení
Co jsou šumy, interní, externí, čím jsou způsobeny?
Komunikační „šumy“
zapříčiňují úplné nebo částečné zkreslení sdělení; Nejčastější příčinou vzniku šumů: špatná paměť, fantazie či přehnaná očekávání (komunikační zlozvyky či fauly, které si osvojujeme sociálním učením: skákání do řeči, nedostatek zpětné vazby, neverbální odmítání, nenavázání potřebného očního kontaktu, otočení se zády, vyhnutí se citovým vyjádřením, neupřímnost, předpoklad, že druhý ví, co „tím“ myslíme, nejasnost a přehánění, překrucování skutečnosti, připisování úmyslu (je-li nám něco sděleno, často hledáme skrytý význam), únik od tématu jako projev pasivního odmítání, unáhlené nálepkování )
Rekonstrukce sdělení    
nemožné zapamatovat si obsah celého sdělení – lidé provádějí rekonstrukci vzpomínek tak, aby jim dávaly smysl (tendence nechat proniknout do sdělení vlastní myšlenky a názory, informace, které přišli ze zcela jiné strany)
Nejčastější chyby percepce (percepce = vnímání)
Podle pořadí informací – někdo nám dopředu o konkrétním produktu podá kladnou či zápornou „referenci“ a my si vytvoříme obrázek dříve než se s ním vůbec seznámíme
Generalizace – hrubá generalizace a jemná generalizace
Prvky a vazby komunikačního procesu
odesílatel sdělení musí vědět, komu chce sdělení poslat a jakou reakci má u něj vyvolat; musí zakódovat své sdělení tak, aby odpovídalo obvyklému způsobu dekódování; sdělení musí šířit prostřednictvím nejúčinnějších médií, s jejichž pomocí dostihne adresáta a uzavře se zpětnovazební smyčka – umožní odesílateli sledovat reakci příjemce
odesílatel zprávy musí přesně vědět, komu chce zprávu poslat a jakou reakci má zpráva u něj vyvolat
odesílatel zprávy musí zakódovat svou zprávu tak, aby odpovídala obvyklému způsobu dekódování zprávy
svou zprávu musí šířit prostřednictvím těch nejúčinnějších médií, s jejichž pomocí dostihne zpráva adresáta a uzavře se přitom zpětnovazební smyčka, která odesílateli umožní sledovat reakci příjemce na zprávu
odesílatel = účastník odesílající sdělení druhé straně
kódování = proces převodu zamýšleného sdělení či myšlenky do symbolické podoby
sdělení = soubor slov, obrazů či symbolů, který odesílatel vysílá
média = komunikační kanály, jimiž se zpráva přenáší od odesílatele k příjemci
dekódování = příjemci přiřazuje význam symbolům zakódovaným odesílatelem
příjemce = účastník, který přijímá sdělení zaslané druhou stranou
odezva = reakce příjemce poté, co byl vystaven sdělení
zpětná vazby = část odezvy příjemce sdělená odesílateli
šum = neplánované ruchy nebo zkreslení v průběhu komunikačního procesu, která m