9. přednáška (Řešení problému zákazníkem)

ty věci, které jsou pro něj významné a konsistentní s jeho zkušenostmi a názorem
mimo jiné i proto je obtížné provádět úspěšné hromadný nediferencovaný
tendence zaznamenávat, co je pro mě významné
tvůrce sdělení ho musí zpracovat tak, aby si získalo pozornost i navzdory okolním rušivým vlivům (např. upoutání pomocí titulku „Jak vydělat milion?“
Selektivní zkreslení
snaha o přizpůsobení informací našemu, již existujícímu, pohledu na věc. Nepříjemné informace jsou nepříjemné psychicky a tedy je máme sklon nevědomě transformovat na informace, které jsou akceptovatelné
i proto je velmi těžké se prosadit na již obsazeném trhu. Významné platí pro osobní prodej jak na spotřebitelském, zejména však na průmyslovém trhu
také proto má využití motivu strachu v reklamě limitované užití
lidé si mohou vykládat sdělení tak, jak ho chtějí slyšet
efekt rozšíření – vidí nebo slyší fakta, která v sdělení nebyla
efekt zúžení – fakta obsažená ve sdělení nevidí nebo neslyší
odesílatel se musí snažit o jednoduchost, jednoznačnost, zajímavost a opakovat sdělení
Selektivní zapamatování
jednotlivec si zapamatuje zejména to, co zapadá do jeho mentálních vzorů
věříme, že určitý produkt je vynikající a tedy informace o tomto produktu si snáze zapamatujeme
déle si člověk lépe zapamatuje propagační sdělení tehdy, když shání informace o produktu, který zamýšlí koupit ale i v tomto případě je zapamatování snazší jestliže inzerovaný produkt bude konvenovat s naším pozitivním přesvědčením
lidé podrží v dlouhodobé paměti pouze malou část přijatých sdělení
přestup z krátkodobé do dlouhodobé paměti příjemce závisí na typu sdělení, jeho množství a jak často je opakováno
Hledání informací – učení a paměť
Učení = relativně permanentní změny v myšlení a chování, jenž jsou výsledkem nabyté zkušenosti; vyžaduje schopnost zapamatovat si myšlenky
stimul odpověď
tato problematika byla na počátku století experimentálně objasněna I. P. Pavlovým při pokusech odhalujících podmíněné a nepodmíněné reflexy u psů
Významnější pro pochopení chování zákazníka je „operand conditioning“ (podmiňování operující podle MESH), které zachycuje nikoliv pouze prostý vztah stimul odpověď, ale i vztah okolí a podíl zkušeností získaných v předchozích situacích na výslednou reakci.
Zjednodušený model učení
Potřeba
Fyziologická p.
Poptávka Stimul nebo podnět
Po produktu Nepříznivé p., reklama
Odpověď
Vlastní nákup
Posílení (utvrzení se)
Pozitivní Negativní
Učení
Koupí značku znova Příště koupí jinou značku
Loajalita značce
se projevuje opakovanými koupěmi výrobku téže značky
tento fenomén se rozvíjí postupně v procesu učení
proto je třeba aby se úsilí marketéra bylo zaměřeno na využití silných motivačních podnětů podporujících pozitivní posílení názoru spotřebitele na předmětnou značku „S námi nezůstanete nikdy sami!“
marketéři produktů vysoké kvality a tedy i obvykle vyšší ceny přirozeně inklinují budování loajalit ke značce neboť jiné možnosti jak atrahovat zákazníka jsou značně omezené
loajalita je vyšší u produktů, jejichž spotřeba souvisí buď se zapojením smyslů nebo s vlastnictvím přístrojů, které pro svou funkci vyžadují určitý spotřební materiál
vysoká loajalita – cigarety, zubní pasty, léky proti nachlazení, sáčky do vysavačů, filmy do fotoaparátů
střední loajalita – limonády, margariny, šampony, čistící prostředky
nízká loajalita – výčepní pivo * , papírové ubrousky, crackery
Hledání externích informací
Nastupuje v případě, že pro rozhodnutí o nákupu produktu je třeba více informací než je jednotlivec schopen získat z „vlastních zdrojů“ (zkušenost, rodina)
Ocenění alternativ
Nejběžnějším modelem hodnotícího procesu poznání, kdy spotřebitel formuluje svůj úsudek vědomě a na racionální bázi. Po mentálním zvládnutí možných rizik spotřebitel oceňuje možné výhody, kterému užívání produktu přinese. Každý produkt je obdařen KOMPLEXEM VLASTNOSTÍ. Jednotlivé vlastnosti jsou každým individuálním spotřebitelem posuzovány a je jim přisuzována váha. Na základě posouzení si spotřebitel vytvoří KOMPLEX MÍNĚNÍ o značkách a produktech.
Co může udělat výrobce event. marketing – když se nedaří?
změnit produkt – inovace
změnit mínění o značce – při podceňování značky (PR, využití aspiračních referenčních skupin)
změnit mínění o konkurenčních značkách – ETIKA
změnit váhu významnosti – zejména u vlastností, kterými výrobek vyniká
upozornit na opomíjené vlastnosti – souvisí s předchozím bodem
změnit zákazníkovo přesvědčení – u některých značek pomáhej Pán Bůh
Typy risku a nejistot řešené v rámci rozhodovacího procesu i po nákupu
Funkční
Finanční
Sociální KOGNITIVNÍ DISONANCE (v uvedených oblastech)
Psychologické
Časové
Po nákupu (i během rozhodovacího procesu) – pocit neuspokojení. Na nový výrobek si musím zvyknout. Nesoulad pramenící z procesu poznávání.
Funkční
1. Splní produkt mé očekávání?
2. Vydrží?
3. Bude fungovat stejně nebo ještě lépe než konkurenční produkt?
Finanční
1. Je to nejlepší využití mých omezených finančních prostředků?
2. Stojí to za ty peníze?
3. Nesehnal bych to někde levněji?
Sociální
1. Ocení mé rozhodnutí má rodina a mí přátelé?
2. Jak bude moje rozdupnutí oceněno lidmi, na jejichž názoru mi záleží?
3. Mají Novákovi stejnou nebo podobnou věc?
Psychologické
1. Budu se cítit jako uživatel dobře?
2. Zaujmu ostatní?
3. Zasloužím si takovou věc?
Časové
1. Budu mít čas rozhodnutí eventuálně změnit?
2. Kolik času zabere servis, údržba?





MŘ – 9. přednáška
Referenční skupiny
„Hele mámo, chlapi v hospodě povídali, že…“
Zdroje s dominancí marketingu
Marketing tyto informace může kontrolovat a tedy ovlivňovat jaké informace a v jaké kvalitě zákazník získá
důvod koupě
sociální prostředí
fyzické prostředí
vliv času
jiné formující vlivy
Nezávislé zdroje
Patří sem zejména info v masmediích (velká výzva pro ETICKY NEZÁVADNÉ aktivity z oblasti PR) a nejrůznější spotřebitelské organizace (Spotřebitel)