9. přednáška (Řešení problému zákazníkem)

ýhodné celebrity použít pro reklamu
testimonial – hrdina z lidu, hospodyňka v reklamě na prášek na praní apod. (ne celebrita)
úloha referenčních skupin
role a očekávané role – každý jednotlivec hraje současně několik rolí nezávisle na sobě včetně očekávaných
normy a konformita – normy představují určitý obecný úzus v chování projevujícím se určitým stupněm konformity. Vybočení z tohoto úzu vyvolá ve skupině nesouhlasnou reakci, která se může projevit jako více méně vědomá snaha o potrestání viníka či narušitele. Obvyklým trestem je „vyloučení“ ze skupiny a obecné odsouzení.
V některých zemích se těžce snáší i pozitivní vybočení z konformity.
atributy – styl oblečení, styl mluvy apod.
marketing může ovlivnit a ovlivňuje to
Rodina
= specifická referenční skupina
Rodina je primární kupní jednotkou pro většinu druhů spotřebního zboží.
pro marketing jsou důležitá tři specifika:
složení rodinné jednotky: nuclear family + extended family
role rodinného nákupního rozhodování: dominance muže, ženy, rovnocennost
životní cyklus rodiny (mládenecké období, novomanželské období, plné hnízdo I, plné hnízdo II, prázdné hnízdo I, prázdné hnízdo II, osamělý pracující vdovec, vdovec v penzi
produkty pod dominancí žen, pod dominantou mužů (auta dříve)
u nás dominance žen např. u pojištění (ženy se staraly o domácí finance), mění se to
čím dál více lidí žije na hromádce
Životní cyklus rodiny: mladí svobodní, mladí manželé bez dětí, mladí manželé s dětmi, manželé střední věk se závislými dětmi, manželé střední věk s nezávislými dětmi, starší manželé, starší ovdovělí
rozvedení bez dětí, manželé středního věku bez dětí, rodina středního věku bez dětí
mladí rozvedení s dětmi, rozvedení střední věk se závislými dětmi
1 – 7 základní řetězec, na to navazují anomálie
1. Mladí svobodní
2. Mladí manželé bez dětí
3. Mladí manželé s dětmi
4. Mladí manželé středního věku se závislými dětmi
5. Mladí manželé střední věku s nezávislými dětmi
6. Starší manželé
7. Starší ovdovělí
8. Rozvedení bez dětí
9. Manželé středního věku bez dětí
10. Rozvedení středního věku bez dětí
11. Mladí rozvedení s dětmi
12. Rozvedení středního věku se závislými dětmi
13. Rozvedení středního věku s nezávislými dětmi

Osobnost a sebeuvědomění
Co bych chtěl být? - idealizovaná představa o sama sobě.
Ve skutečném životě nereálné a korigované kritickým pohledem na sebe sama. Jsou ovšem i výjimky, které své představy přednáší do skutečného života.
Vhodně se tento fenomén využívá k propagaci v masmediích. Využití tzv. názorových vůdců (známé osobnosti – pozor na rizika v případě společenského lapsu viz. M. Jackson, Magic Johnson atd.)
Jaký ve skutečnosti jsem?
Jak mě vidí ostatní?
= z toho plynou konflikty, třenice, z nesouladu těchto tří otázek vyplývají nepříznivé jevy
do jisté míry v pořádku forma autocenzury, někdy nebezpečné – patologické stavy vědomí
bulimie, anorexie – marketing hraje velmi negativní roli (módní průmysl)
na hubené se lépe šije, lépe to na nich vypadá
Využití v marketingu – motiv strachu – REXONA – reklamní kampaň na deodoranty – „Nejdříve Vás vítají, potom Vás pomluví!!“
neseme si s sebou drobné křivdy, kterých se nás okolí dopustilo (domnělé nebo skutečné)
zařadit se do konformní společnosti nebo z ní vybočit (koupíme si speciální produkt)
Základní vlivy referenčních skupin na spotřební chování
spotřebitel => referenční skupina => produkt (prvního a druhého řádu)
spotřebitel => produkt => referenční skupina (aspirace, kupujeme si produkt, abychom se skupině přiblížili)
despirační skupina – to, co nás odpuzuje (skinheadi, fotbaloví fanoušci)
model dvoustupňové hromadné komunikace – sdělení:
zpráva marketingová =>celebrita => my
Situace
reakce na momentální situaci, která se může vyskytnout v průběhu vlastního nákupu
např. signifikantní sleva výrobku, o kterém nakupující vůbec neuvažoval
možné složky situačních vlivů
sociální prostředí: uplatnění sociální složky, šance na změnu rozhodnutí zákazníka
majiteli krámu se sociální prostředí nepodaří eliminovat, obchodník nemůže moc ovlivnit, často nepříznivá záležitost
např. příliš nahuštěný prostor, malý obchod, lidé se tísní
fyzické prostředí - snadno ovlivnitelné: hudba (zvyšuje obrat až o 30%), teplota, světelné podmínky, také vůně je důležitá (čerstvě upečené pečivo v supermarketu, vůně kávy v kavárně)
vliv času – jdeme na oběd při půlhodinové pauze – nemůžeme čekat => úspěšné fastfoody (McDonald, KFC, pizzerie, kavárny s coffee to go)
naopak existují služby, kde delší pobyt je žádoucí – drahá večeře, masáže, kosmetika, čajovna
ostatní vlivy – s tím obchodník nic neudělá
Řešení problému zákazníkem
snaží se vyhnout bolestem, nepříjemnostem
model motivačního procesu
u opakované koupě odpadá učení a kognitivní proces
neuspokojená potřeba → pocit tenze → akce → chování (kupní) → uspokojení potřeby →
zmírnění tenze
zjištění problému motivace – Maslowova hierarchie potřeba – obesně vyjadřují jisté vnitřní síly, které iniciují a usměrňují naše chování. Mají fyziologický a psychologický základ a mohou být vědomé i nevědomé.
Potřeba seberealizace
Potřeba uznání
Potřeba lásky a sounáležitosti
Potřeba bezpečnosti
Fyziologické potřeby
voda Bling - designer Swarowski (přes 1000 Kč/0,7 l)
Zjištění problému – vnímání
Vnímání lze chápat jako fyziologický proces, kdy do mozku prostřednictvím jednoho nebo více smyslů dorazí podnět a začnou probíhat elektrochemické reakce během kterých je podnět zpracováván. Vnímání je ryze individuální záležitost a je podřízeno
Selektivní vnímání
je způsobeno limitovanou schopností vnímat a množstvím podnětů, kterým jsme v každém okamžiku vystaveni
obrana před přetížením
výzkumy odhalují, že průměrně je člověk vystaven více než tisíci komerčních sdělení každý den (více než 1000 reklamních sdělení denně)
selektivní pozornost
selektivní zkreslení
selektivní zapamatování
Selektivní pozornost
člověk má tendenci zaznamenávat