Vypisky

niku – přežití (snižování cen, krátkodobě),
maximalizace běžného zisku, maximalizace běžných příjmů (vede k max. zisku), maximalizace obratu
(snaha o co největší objem prodeje), maximalizace využití trhu (sbírání smetany – stanovování
vysokých cen u nových výrobků).
■ metoda stanovení cen na základě vnímané hodnoty - za rozhodující faktor je považována hodnota
výrobku, jak ji vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady. Vnímání hodnoty daného výrobku
zákazníkem je ovlivněno promyšlenou a řízenou marketingovou taktikou, která využívá i některé
nástroje necenové (např. balení, značku, servis, způsob distribuce či propagaci). Při této metodě se
vychází především ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování.
Při konečném vyjádření ceny musíme vzít v úvahu i působení psychologického faktoru. Řada
zákazníků totiž, pokud nemůže nebo nemá čas posuzovat kvalitu, spoléhá na cenu (vyšší cena
obvykle symbolizuje vyšší kvalitu).

10. Distribuce
Marketingová distribuční cesta – hmotný tok (fyzický pohyb zboží), nehmotný tok (pohyb informací,
propagační tok, převod vlastnických práv, platby za zboží).
Přímá marketingová cesta – výrobce prodává zboží přímo zákazníkovi, výhody – přímý kontakt,
zpětná vazba, nižší náklady; nevýhody – nutnost navazovat značný počet kontaktů.
Nepřímá marketingová cesta – přes mezičlánky (prostředníci – zboží kupují a prodávají,
zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty mezi spotřebitelem a výrobcem, zboží nevlastní), výhody –
snížení aktivit výrobce, specializace mezičlánků, efektivita; nevýhody – ztráta kontroly, komunikační
šumy, závislost na mezičláncích).

Přímá distribuční cesta – prodej ve vlastních podnikových prodejnách, prodej pomocí automatů,
přímý prodej (podomní prodej), multilevel marketing.
■ přímý marketing (direct marketing) – mezi nejznámější typy přímého marketingu a techniky distance
sellingu patří telemarketing, direct mail a direct response. Hlavním nedostatkem přímého marketingu
je to, že zákazník zboží nevidí a nemůže si ho vyzkoušet před tím, než si ho koupí. Dále sem patří
nízká míra odezvy, intenzivní konkurence a někdy také neetické praktiky, které poškozují jeho pověst.
Přímá distribuční cesta je využívaná u výrobků denní potřeby, u výrobků vhodných pro automaty, u
výrobků, které lze nabízet formou katalogů a propagačních brožur.
Nepřímá distribuční cesta – začlenění maloobchodní nebo velkoobchodní organizace. Používá se u
zboží s nízkou jednotkovou cenou (potraviny), u standardních výrobků (boty, oblečení), zboží pro
široký okruh spotřebitelů (čistící prostředky, papírenské zboží).
Vertikální marketingové systémy – představují spojení subjektů na úrovni jedné distribuční cesty na
základě vlastnických vztahů, ekonomické síly a velikosti nebo smluv o spolupráci. Typy:
■ korporační systém - integrace výrobních a distribučních operací v rámci jednoho vlastníka
■ správní (administrativní) systém - na základě velikosti a síly jednoho z účastníků cesty
■ smluvní systém - koordinuje výrobní a distribuční činnosti nezávislých subjektů základě smluv.
Horizontální marketingové systémy - spojení (dočasné nebo trvalé) dvou nebo více podniků, které
nejsou ve vzájemném vztahu, jehož cílem je využít nějaké marketingové příležitosti.
Vícecestné marketingové systémy - podnik začne používat několik distribučních cest pro svůj
produkt, aby zasáhl jeden nebo více segmentů.
Typy distribuce – z hlediska počtu použitých mezičlánků:
■ rozsáhlou (extenzivní) - se jedná o běžné standardní zboží s rychlým obratem, které slouží k
uspokojování základních a častých potřeb zákazníků, je dostupné všude.
■ výběrovou (selektivní) - týká se omezeného počtu míst, na kterých je příslušné zboží k dispozici.
Menší počet mezičlánků, distributoři se pak plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím toho, že
jejich postavení je výjimečné a že se jedná o distribuci selektivní.
■ výhradní (exkluzivní) - distribuce s velmi malým počtem míst, kde je určité zboží nabízeno.
Exkluzivní distributor – např. u luxusního zboží.
Výběr distribuční cesty ovlivňují tyto faktory – výrobek (životní cyklus, charakter, rozměry, hodnota),
dodavatelské výrobní podniky (výrobní kapacity, rozmístění, personální možnosti), spotřebitelský trh,
distribuční mezičlánky (dostupnost, specializace, úroveň služeb), faktory prostředí (hospodářské a
sociální poměry v zemi, zákony, hustota obyvatelstva).
Podmínkou výběru konkrétní distribuční cesty je účinné dosažení cílového trhu (segmentu) a optimální
uspokojení zákazníků. To závisí na kvalitě a rozsahu informací kupujících, úrovni komunikace
s kupujícím, rozmanitosti nabídky, snadnosti nákupu, na službách poskytovaných zákazníkovi.
Společná propagace - se výrobce podílí na nákladech na propagaci spolu s prodejcem (většinou
maloobchodníkem). Pomocí push strategie se výrobce a členové cesty snaží výrobek protlačit skrze
distribuční cesty do prodejních regálů obchodů. Strategie pull se naopak zabývá tím, jak vzbudit u
zákazníka povědomí o výrobku, touhu, která by vedla k nákupu.
E-commerce – elektronický prodej

11. Propagace
Propagace (promotion) v sobě zahrnuje všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat
nějaké sdělení. Propagační nástroje – reklama, podpora prodeje, Public Relations, osobní prodej,
přímý marketing. Nadlinkové aktivity zahrnují nákup a využití médií s masovým zásahem (např.
televize, rádio, noviny, časopisy, venkovní reklama, internet či kina), u kterých absentuje přímý kontakt
s výrobkem, možnost jeho testování. Podlinkové aktivity nevyužívají masová média a většinou
vedou k maximalizaci okamžitých prodejů. Často nabízející cílovým subjektům možnost analyzovat
výrobek pomocí smyslových orgánů.
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu:
■ typ trhu produktů – jiné propagační nástroje jsou využívány na spotřebitelských trzích (zde
převažuje podpora prodeje a reklama) a jiné na průmyslových (osobní prodej a podpora prodeje)
■ využití strategie tlaku nebo tahu
■ stádia připravenosti zákazníka ke koupi – ve stádiu získávání důvěry je nejúčinnějším nástrojem
reklama, ve stádiu tolerance k produktu je to reklama a osobní prodej, ve stádiu uznání rozumových
důvodů je to osobní prodej.
■ etapy životního cyklu.
Výše prostředků věnovaných na propagaci může být vymezena – finančními možnostmi podniku,
procentem z obratu, srovnáním s konkurencí, výsledky marketingových výzkumů (výše nákladů).
Reklama - neosobní placená forma jednosměrné komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím
různých médií. Je to cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci
produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod. a pak se pomocí racionálních či
emocionálních argumentů snaží vzbudit jeho zájem o daný výrobek. Konečným cílem reklamního
sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí. Lze posuzovat podle:
■ její úlohy v životním cyklu produktu – zaváděcí, připomínací a přesvědčovací (srovnávací)
■ objektu reklamy – výrobková reklama (přednosti a výhody produktu), institucionální reklama (buduje
image podniku, snaha vzbudit důvěru)
Podpora prodeje - soubor činností působících jako přímý podnět, který buď nabízí dodatečnou
hodnotu kupujícím anebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a
prodejce (výhodnější cena, získání části zboží zdarma, peněžitá výhra→úspora peněz, něco zdarma),
má krátkodobý účinek.
Public Relations - vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám,
výrobkům a službám. Práce s veřejností je zaměřena jednak na komunikaci s vnějším marketingovým
prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku (pozitivní vztah zaměstnanců k podniku). Nástrojem
je sponzorství – sportovní oblečení, ale spíše podpora prodeje; lobování – prosazování skupinových
zájmů v tržních podmínkách, nepřímé informování těch, kteří rozhodují.
Osobní prodej - v těch situacích, kdy jsou vytvářeny preference spotřebitelů, účinnější než reklama
(efektivnější komunikace, reakce na potřeby, názory a zábrany zákazníků).
Přímý marketing - představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více
komunikačních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém
místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním - do
jeho domu, na jeho pracoviště.
E-promotion
1) internetová reklama – zákazník má informace ihned (vložená reklama, pop-up, pop-down, bannery,
tlačítka (buttons) na konci stránek, i-Candy, textové odkazy, sponzorství
2) podpora prodeje - využívá stejných nástrojů jako klasická podpora prodeje.
3) Public Relations - sponzorství diskusních skupin a www serverů
4) virální marketing - uživatel podporuje společnost, jež poskytuje službu. Když někomu pošlete
elektronickou pohlednici, musí si ji vyzvednout na určité webové stránce. Stáváte se jako odesílatel
pohlednice marketingovým pracovníkem společnosti, protože ostatním navrhujete, aby se na tu kterou
konkrétní stránku podívali a využili služby společnosti. Každý příjemce e-pohlednice je dalším
potenciálním marketingovým pracovníkem společnosti, podobně jako původní odesílatel.
5) direct marketing
6) partnerské programy na internetu (Affiliate marketing) - poskytovatel jedné webové stránky (affiliate)
propaguje zboží nebo službu na jiné stránce výměnou za poplatek z prodeje realizovaného díky
banneru umístěného na stránce poskytovatele.

12. Globální marketing
Úrovně mezinárodního zapojení:
■ domácí marketing – orientace pouze na domácí trh
■ exportní marketing – orientace na domácí i zahraniční trhy, aniž by se produkt či společnost musela
výrazně změnit.
■ mezinárodní marketing – obsluha zahraničních trhů, pobočky v zahraničí
■ nadnárodní marketing – na zahraničním trhu se podnik chová jako na domácím
■ globální marketing - nejextrémnější případ mezinárodního zapojení, reprezentuje plnou integraci
mezinárodního marketingu do strategického plánování.
Internacionalizace - proces, ve kterém podnik postupně přebírá, integruje a využívá získané znalosti
o zahraničních trzích a zvyšuje na nich svou zainteresovanost
Globalizace – nejvyšší stupeň internacionalizace (rozlišujeme čtyři stupně: sporadická zahraniční
aktivita, pravidelná zahraniční aktivita, multinacionalizace a globalizace), představuje mezinárodní
obchod s produktem, který je vyráběn v různých částech světa.
Marketingové informace o zahraničním trhu – nekontrolovatelné (makroprostředí) a kontrolovatelné
(prvky marketingového mixu), zjišťuje se:
■ existenci legislativních a devizových zákonech a omezeních, dovozních licencí, kvót, dovozního cla
a o způsobu jeho výpočtu, úvěrových podmínek pro vývozce, obchodních dohod, systému dovozních
a jiných daní, mimotarifních bariér, antidumpingových zákonů a dopravních zařízeních daného trhu
(přístavy, letiště, jejich kapacita, sklady a rozmístění)
■ výskytu podobného či identického zboží, o potenciálních konkurentech
■ odhadované výši tržeb, úrovně dovozu a trendů prodeje, které pomohou naznačit jak snadný, resp.
obtížný bude vstup na trh
■ zákazníkovi a jeho potřebách a přáních (demografické údaje, postoj k zahraničním výrobkům)
Formy vstupu na zahraniční trh:
■ export – nepřímý (podnik využívá služeb exportních společností, které působí jako prostředník),
přímý (stupeň internacionalizace, systematická práce s trhem), export bez přímých investic (prodej
prostřednictvím distributorů), export s přímými investicemi (pobočky, dceřiné společnosti)
■ licence – licenční smlouvy umožňují zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku,
vynález, obchodní tajemství, znalosti či zkušenosti. Pro podniky s malým kapitálem.
■ franšíza
■ smlouvy o managementu - smlouvy o know-how, rozšířené v oblasti investic
■ podnik se zahraniční majetkovou účastí (joint venture) - majoritní, paritní a minoritní.
■ výhradní vlastnictví – představuje nejvyšší formu zahraniční činnosti. Může jít o koupi výrobní
jednotky nebo o její vybudování.
Globální marketingové strategie (profil zákazníků, výběr segmentů):
■ standardizovaný globální marketing - marketingový mix je stejný pro celý trh potenciálních
zákazníků (obdoba hromadného), nižší náklady, vyžaduje extenzivní distribuci
■ koncentrovaný globální marketing - pouze jeden segment globálního trhu.
■ diferencovaný globální marketing - dva nebo více odlišných segmentů.
Strategie umisťování produktu:
■ high-tech positioning – na základě konkrétních rysů produktu (počítače, videa, auta)
■ high-touch positioning – klade se důraz na image produktu (kosmetika, oblečení)
Produktové strategie (jak bude produkt vypadat):
■ standardizovaný produkt - společnost nabízí ve všech zemích stejný výrobek nebo službu
■ přizpůsobený produkt – upravován podle přání daného trhu
■ diverzifikovaný produkt – na každý trh je uváděn jiný produkt, vysoké zaváděcí náklady.
Marketingová komunikace – sledování politicko-právního a kulturního prostředí, rozdílný jazyk,
rozdílná forma propagace aj.

13. Zelený marketing

Jednoduše a přehledně lze způsoby,
jak přimět producenty k
ekologičtějšímu chování, rozdělit do 2
základních komunikačních strategií
tlaku a tahu (push a pull).




Ekostrategie PUSH:
■ příjímání zákonů na ochranu životního prostředí
■ protesty občanských iniciativ
■ směrnice odvětvových svazů
■ směrnice pro poskytování úvěrů
■ ekologická uvědomělost zaměstnanců
■ ekologické chování konkurence…
PULL
■ ekologicky uvědomělí spotřebitelé
■ přání odběratelů, obchodu
■ programy subvencí pro ekologické aktivity
■ udělování „eko-cen“ a „ecolabeling“…
Pro marketing je podstatné, že ekologické přístupy přináší příležitosti v následujících třech
oblastech:
■ potenciál snížení nákladů
■ tržní potenciál
■ potenciál růstu užitku.
Příležitost ke snížení nákladů – podniku se podaří nahradit některou surovinu, její ekologickou a
současně levnější variantou, sleduje tak ekologicky defenzivní strategii.
Tržní zhodnocení ekologického přístupu - ekologie je pro podnikání rizikem i příležitostí, současný
(biopotraviny), latentní (zaplněny jen některé výklenky) a potenciální trhy (existuje segment).
Analýza užitku pro spotřebitele - sledování ekologických strategií vytváří také možnost zvýšení
užitku pro koncové zákazníky (např. úspora nákladů (energie) při používání výrobku) → základní
(určený materiální stránkou produktu), vedlejší (psychologický, společenský efekt).
Zelené výrobky – nepřináší větší užitek, jen vedlejší společenský užitek.
Marketingové strategie podniků – ekomarketing - kompaktní přístup celého podniku směrem
k ekologickým otázkám. Ucelenost je dána tím, že vztah k životnímu prostředí se projevuje jak v
podnikových cílech, strategiích, tak i v konkrétních marketingových mixech.
Clean – podnik reaguje na
ekologické požadavky
veřejnosti (cílem je být
„ekologicky čistý“).
Effective – snaha
minimalizovat náklady
spojených s ekol. požadavky
(inovace výrobních procesů).
Progressive – chce zvětšení
tržního prostoru pro
ecobusiness (např.
ecolabeling)
Innovative - ekologie je
považována za prostředek,
který odemyká nové možnosti pro inovace.
Zelený marketingový mix:
Produkt – ekodesign (minimalizovat použití škodlivých látek, hledat uplatnění pro recyklované
suroviny, konstrukce výrobku má být uzpůsobena jednoduché likvidaci)
Cenová politika – určená
cenovou citlivostí zákazníka,
šanci uchytit se na trhu mají
ty ekologicky inovátorské
výrobky, které zvolí
penetrační strategii.
Distribuční politika – zelená
logistika (snaží se
optimalizací snížit toky
přepravovaného zboží a tím i
zamezit ničení přírody).
Propagace - ecolabeling,
označovaní jistých výrobků,
které v rámci analýzy
životního cyklu výrobku
prokázaly větší šetrnost k
životnímu prostředí, přiděluje
vládní agentura, v ČR
označení Ekologicky šetrný
výrobek