Vypisky

uborem –
panelem, aby bylo možné zachytit vývoj v čase), ad hoc výzkum (stejné otázky, ale vždy jiný soubor
respondentů).
Typy panelů:
Panely prodejen (ceny, zásoby, prodej značek), spotřebitelský panel (soubor domácností, které sledují
své nákupy), omnibusový výzkum (zahrnuje i otázky od jednotlivých podniků – zadavatelů).
Základní marketingový výzkum – teoretické řešení problému, nenavrhuje doporučení
Aplikovaný marketingový výzkum – navrhuje konkrétní praktické doporučení
Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:
■ popisný (deskriptivní) – jak vypadá zkoumaný jev
■ kauzální (diagnostický) – hledá příčiny, souvislosti, kauzální vztahy
■ předpovědní (prognostický) – předpovídá budoucí vývoj, podklad pro rozhodování
Kvantitativní (rozsáhlé soubory, dostatečná charakteristika) x kvalitativní (malý počet, nelze zobecnit)
Druhy výběru:
Náhodný výběr (všichni se stejnou pravděpodobností), kvótní výběr (výběr podle určitého klíče),
typologický výběr (pouze představitelé některých skupin obyvatelstva).
Metody a techniky marketingového výzkumu:
Metoda vyjadřuje obecnější postup a dotýká se především charakteru poznávací činnosti. Metodou je
tedy dotazování, pozorování a experiment. Za techniku pak považujeme jakoukoliv konkrétní formu
dotazování (individuální hloubkový rozhovor, psychologickou extrapolaci, skupinový rozhovor a
dotazování písemné, on-line, telefonické), pozorování (zúčastněné nebo nezúčastněné, přímé nebo
nepřímé) a experimentu (laboratorní nebo přirozený experiment).
Dotazování – individuální/skupinový rozhovor, písemné dotazování, on-line, telefonické
Techniky kvalitativního výzkumu:
■ individuální hloubkové rozhovory – hledá příčiny názorů a chování, mystery shopping
(anonymizované nakupováni – tazatel vstupuje do obchodu jako potenciální zákazník)
■ skupinové rozhovory – řízená diskuse s určitou cílovou skupinou
■ psychologická explorace – zkoumá příčinu nákupu určitého výrobku (projektivní techniky – účinnost
obalů, asociativní postupy – na základě vjemů, speciální škálovací postupy, přiřazovací techniky)
Techniky kvantitativního výzkumu:
■ písemné dotazování – dotazníky
■ osobní rozhovor (interview) – náročnější, menší počet respondentů, nákladnější
■ telefonické dotazování – výhodou je rychlost a cena
Pozorování - Výzkumník sleduje a zaznamenává skutečné chování a jednání lidí, a to buď osobně
anebo pomocí elektronických přístrojů.
Experiment je metoda, pomocí níž lze sledovat vliv jednoho jevu (nezávislé proměnné) na jev druhý
(závisle proměnnou), a to ve zcela nově vzniklé situaci (např. u tvrzení, že změna ceny výrobku
povede ke zvýšení či snížení nákupu tohoto výrobku, je nezávislou proměnnou změna cen a závisle
proměnnou zvýšení či snížení nákupu).
Můžeme rozlišit dvě konkrétní podoby experimentu:
■ pokusy v laboratoři, jež jsou uskutečňovány v řízeném prostředí, tj. v prostředí umělém,
laboratorním (např. výrobkové testy)
■ experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v prostředí přirozeném (např. tržní testy).

6. Nákupní chování spotřebitelů a organizací
Tabulka 7 „O“ chování spotřebitelů:

Lidské potřeby – Maslowova hierarchie (nedostatkové - fyziologické, bezpečí, společenské, růstové -
potřeba uznání, seberealizace, porozumění, estetické prožitky).
Rozhodovací procesy spotřebitelů – 5 kroků: potřeba →shromažďování informací→hodnocení
alternativ→rozhodnutí o koupi→chování po koupi
Čtyři typy chování spotřebitele:

Komplexní chování – jedná se o nákladný výrobek, riskantní koupě (dům, auto), potřeba velkého
množství informací (úkolem marketingu je usnadnit sběr informací a odlišit od konkurence)
Chování snižující nesoulad – nákladné výrobky, ale s nepodstatnými rozdíly, podnětem pro nákup
může být vhodné umístění prodejního místa nebo cenové zvýhodnění
Chování hledající rozmanitost – koupě je vedena emotivně, neplánovitě (čokolády)
Rutinní chování – automatické, vychází ze zkušeností (potraviny), důležité je odlišení výrobků
Lidé si často nechávají radit – existuje 5 rolí (iniciátor, poradce, investor, nákupčí, konečný spotřebitel)
Faktory ovlivňující chování spotřebitele:
Kulturní faktor – společnost ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby, pro každou společnost se nabízejí
adekvátní produkty, je nutné znát žebříček hodnot v daném prostředí. Mezinárodní marketing bere
v úvahu jazyk, gramotnost, barvy, gesta, národní identitu, zákonná omezení, nesprávný výrobek.
Společenské faktory – rozvrstvení na společenské třídy (jiné hodnoty, příjmy, způsob života),
koncepce referenčních (blízcí lidé) a aspiračních (kam se chce jedinec dostat) skupin (vliv u módy).
Osobní faktory – spjaty s osobností člověka (zaměstnaní, koníčky, finanční situace), modely
koupěschopnosti – novomanželé (nezávislí), důchodci (pokles), rodiny s dětmi.
Psychologické faktory – nákup zboží souvisí s motivací, učením, postojem a vnímáním.
Nákupní chování organizací:
Specifickým rysem nákupního chování institucí je týmová práce a skupinové rozhodování, neboť
na konečném rozhodnutí se vždy podílí více osob. Ti, kteří do rozhodování zasahují, tvoří tzv.
nákupní centrum organizace.

Tři typy nákupního chování – přímá koupě, modifikovaná koupě, nové nákupní rozhodnutí

7. Segmentace
Cílený marketing - přímý zásah zákazníka, jeho výhodou je, že omezuje plýtvání finančních
prostředků tím, že se zaměřuje ne na všechny zákazníky, ale jen na ty, u kterých se domnívá, že je
dokáže uspokojit. Zahrnuje tři hlavní kroky:
■ tržní segmentaci – identifikace potřeb a přání různých skupin zákazníků, rozdělení na segmenty
■ tržní cílení – volí se zde nejpřitažlivější segment(y)
■ tržní umísťování – musí se určit klíčové vlastnosti produktu a jak budou sděleny zákazníkům
Kritéria segmentace trhu:
■ měřitelnost – velikost segmentu, kupní sála segmentu, identifikace spotřebitele
■ vydatnost – segment musí být dostatečně velký, aby se firmě vyplatilo ho obsluhovat
■ dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit
■ diferencovanost – segmenty musí být mezi sebou navzájem odlišné
■ akceschopnost – segment musí obsahovat spotřebitele, kteří mají o nabízený produkt zájem
Kritéria tržních projevů se používají při segmentaci podle chování spotřebitele.
1. příčinná kritéria – snaží se postihnout důvody chování spotřebitele:
■ segmentaci založenou na očekávané hodnotě – podle užitku (nízká cena, prestiž, servis)
■ segmentaci podle preferencí – rozděluje spotřebitele podle požadavků na výrobek
■ segmentaci podle příležitosti – podle příležitosti, kdy spotřebitel produkt užívá
■ segmentaci podle postojů – podle vztahu k výrobku (nadšení, kladný postoj, lhostejný, negativní…)
2. kritéria užití - založena na popisu užívání (jak spotřebitel produkt užívá):
■ segmentaci podle uživatelského statutu – neuživatel, bývalý, potenciální, pravidelný uživatel
■ segmentaci podle míry používání – objemová (silný, průměrný, podprůměrný uživatel)
■ segmentaci podle věrnosti – nezákazník, hlídač cen, pasivní věrný, zákazník na rozhraní, oddaný
■ segmentaci podle přijímání nových produktů – novátor, včasný a pozdní příjemce, konzervativec
K vymezujícím kritériím pak hledáme vysvětlující kritéria, která vysvětlují pohyb vymezujících
kritérií (kritérií tržních projevů).
1. tradiční kritéria – demografická, etnografická, fyziografická a geografická segmentace
2. psychografická kritéria – segmentace podle příslušnosti k určité sociální třídě, podle životního stylu,
podle osobnosti
Podle kritérií reakcí na marketingové nástroje zakládáme segmentaci na tom, jaký je vztah
spotřebitelů k různým marketingovým nástrojům jako jsou např. cena, podpora prodeje, média.
Tržní cílení - proces, během něhož se na základě výsledků segmentace trhu musí podnik rozhodnout,
který(é) segment(y) je(jsou) pro něj atraktivní (z hlediska velikosti a možnosti jeho růstu, z hlediska
ziskovosti a z hlediska dlouhodobých záměrů podniku a zdrojů) a ten (ty) si vybrat. Soustředí se na:
a) jeden segment
■ jednostranná specializace – podnik nabízí jeden produkt jednomu segmentu, dokonalá znalost
potřeb zákazníka, nevýhodou je možnost příchodu konkurenta
■ tržní specializace – podnik nabízí více produktů jednomu segmentu, rizikem je závislost na určité
segmentu a jeho finanční situaci
b) více segmentů
■ výběrová specializace – podnik nabízí více výrobků (i zcela odlišných) více segmentům,
diverzifikace rizika
■ výrobková specializace – podnik nabízí jeden produkt více segmentům, riziko objevení nové
technologie
■ pokrytí celého trhu – podnik se snaží uspokojit všechny zákazníky různými produkty.
Z hlediska obsluhy trhu můžeme rozlišit několik typů marketingu:
■ nediferencovaný marketing – ignoruje segmentaci, nahlíží na trh jako na celek, hromadná výroba
■ hromadný zakázkový marketing – hromadný způsob, ale respektuje specifické požadavky
■ diferencovaný marketing - podnik obsluhuje několik segmentů současně a v každém uplatňuje
odlišný marketingový program
■ koncentrovaný marketing – usiluje o získání dominantního postavení na některém z subsegmentů
nazývajících se tržní výklenky, niky, ochota zákazníků platit i vyšší cenu
Tržní umísťování - pokud na trhu působí několik podniků, musí společnost odlišit svou tržní nabídku
od nabídek konkurence, aby mohla dosáhnout cenového zvýhodnění (např. odlišením výrobku,
služeb, personálu nebo image) a dát tyto odlišnosti veřejnosti najevo.

8. Produkt
Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout
k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností
uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. Produkt je výsledkem lidské činnosti, a proto se k němu řadí
jak fyzické předměty, tak také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a další
hmatatelné i nehmatatelné věci. Produkty lze dělit na:
1. spotřební zboží - zboží denní potřeby (běžné zboží, zboží nakupované impulzivně, zboží
naléhavé potřeby), zboží dlouhodobé spotřeby (stejnorodé, nestejnorodé), speciality,
nepožadované zboží
2. průmyslové zboží – materiál a polotovary, kapitálové položky, pomocné materiály, služby
Vrstvy produktu:
Kotler: základní produkt (uspokojení potřeby), vnímatelný produkt (styl, značka, obal), rozšířený
produkt (služby, bonusy, odlišení od konkurence), potenciální produkt (možné rozšíření)
Leeflang: fyzický produkt (velikost, barva, váha, chuť), rozšířený (značka, obal, záruka, cena), totální
(životní styl, statut, vnímaná délka životnosti)
Značka - příslibem výrobce či prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem
vlastností, zaručených funkcí a služeb, odlišuje výrobek od konkurence
Design - může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho
estetickou hodnotu. Jeho prostřednictvím lze přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, zlepšit
výkonnost produktu, snížit výrobní náklady, dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu.
Kvalita - se jedná o způsobilost plnit požadované funkce. Kvalita v sobě zahrnuje takové stránky
produktu, jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. Kvalitou je to, co
zákazníci říkají, že je.
Balení - musí zaujmout pozornost zákazníka, navázat s ním vztah, přesvědčit ho o kvalitě produktu,
podat mu informace o složení, o obsluze a varovat ho před možným nebezpečím v případě
nesprávného užití. Komunikovat lze přes tvar, barvu, velikost, vůni, grafiku.
Dodatečné služby – pohodlí, služby, instruktáž, záruka, členské výhody
Životní cyklus výrobku
Výrobce musí reagovat na změny –
inovovat, aby zastavil nerentabilní výrobu.
Substituční efekt - např. uvedení nového
typu osobního automobilu na trh projeví
náhlým snížením poptávky po ostatních
obdobných (substituovatelných) typech
vozidel a dojde k tzv. marketingovému
kanibalismu.



Fáze zavádění na trh – vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady, pomalý růst prodeje,
malý zisk (cena je zaváděcí). Marketingovým cílem by mělo být v této fázi dostat produkt do povědomí
spotřebitelů a vyvolat v nich touhu výrobek vyzkoušet.
Fáze růstu prodeje – vysoké tempo růstu prodeje, klesají náklady. Marketingovým cílem by mělo být v
této etapě získání a udržení maximálního podílu na trhu (nové trží segmenty, cílenější propagace,
zdokonalování výrobku, snižování výnosných cen).
Fáze zralosti – stagnace tempa růstu prodeje i zisku. Marketingovým cílem je maximalizovat zisk a
udržet stávající tržní podíl (nové segmenty, modifikace výrobku, cenové a propagační úpravy)
Fáze úpadku – odbyt klesá (technický pokrok, přesun zájmu). Marketingovým cílem pro tuto fázi je
snižování výdajů a sklízení značky.
Koncepce životního cyklu je velmi jednoduchou metodou, jak vysvětlit vývoj produktu v čase. Kritikové
však poukazují na slabiny této koncepce, které spočívají v tom, že jednotlivé etapy po sobě
následovat nemusí, tj. k některé etapě vůbec nemusí dojít, a že neurčuje, jak dlouho daná etapa trvá.
Z toho pak pramení hlavní nedostatek této koncepce - není možno přesně říci, v které etapě se
produkt právě nachází.

9. Cena
1. krok – vymezení odbytového trhu (segmenty)
2. krok – výzkum spotřebitelského chování (motivy, citlivost k cenám, účinnost reklamy)
3. krok – analýza konkurence (způsob tvorby ceny, prvky marketingové strategie)
4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu (odhad množství prodaných výrobků)
5. krok – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (pro různé objemy produkce)
6. krok – určení ceny
Druhy cenových strategií:
■ orientace na nízké náklady - snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání
úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů. Tato strategie obvykle souvisí s
relativně nízkými cenami vyráběného zboží, úzký sortiment, klesá počet modifikací.
■ orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi - výrobek je obohacen o jedinečné rysy, které se
týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů, tak také dobře fungující prodejní sítě a
kvalitního poprodejního servisu, cena se skládá ze základní ceny standardního výrobku a přirážky za
jedinečné vlastnosti.
■ kombinovaná strategie využívající obě předchozí strategie
■ strategie přizpůsobování – průměrná cena v odvětví nebo adaptace na cenové výkyvy
Faktory ovlivňující stanovení ceny:
a) vnitřní
■ cíle firmy – dosažení určitého zisku, dosažení obratu, udržení statu quo (udržení image, cen)
■ organizace cenové politiky – míra centralizace a decentralizace v rozhodování o cenách
■ marketingový mix – provázanost s celkovou strategií podniku, cena ovlivňuje ostatní prvky
■ diferenciace výrobků – čím víc se výrobky liší, tím vyšší je možnost cenového odlišení
■ náklady – z krátkodobého a dlouhodobého hlediska, z dlouhodobého musí být uhrazeny
b) vnější
■ poptávka, konkurence, distribuční síť, ekonomické podmínky (stádium ekonomického cyklu),
opatření centrálních orgánů (energie, doprava, protimonopolní zákony, dumping)
Metody stanovení ceny - je třeba znát náklady na jeden výrobek (ty tvoří nejnižší možnou cenu, pod
kterou se nedá jít), ceny konkurenčních výrobků stejné kvality a ceny substitutů (ty tvoří rozmezí, ve
kterém by se cena mohla pohybovat či strop, pokud nabízí to samé co konkurence a je stejně
umístěn) a poptávku (ta určuje strop ceny, nad který nelze jít).
■ metoda založená na nákladech - založeny na vyčíslení nákladů na jeden produkt, ke kterým je
připočtena zisková marže.
■ metoda stanovení ceny na základě poptávky - je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na
různé výši ceny. Znamená to založit tvorbu cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému
zboží přisoudí spotřebitel.
■ metoda stanovení ceny na základě cen konkurence - podnik odvozuje svou cenu od předpokládané
ceny konkurenta, od ní odvozuje náklady a plánovaný zisk, používá se i při vstupu na nový trh
■ metoda stanovení cen z marketingových cílů pod