10.,11.,12. přednáška (Produkt)

cení vztahu růstu podílu analyzované strategické podnikatelské jednotky (SBU) na trhu k jejímu relativnímu tržnímu podílu
strategické podnikatelské jedntoky mohou být klasifikovány jako tzv. „hvězdy“, „dojné krávy“, „otazníky“, „bídní psi“
musíme vědět kolik produktů a v jakých stádiích se nachází (SBu = strategic business unit) tak, aby se aktivity nekřížily
abychom nepodtrhly nějaký výrobek, který ještě třeba není dospělý
pomáhá zabránit kanibalizaci – produkt, který se nachází na začátku cyklu zlikviduje ten, který je na vrcholu (živitel)
Modely životního cyklu 2002 - portfolio firmy Toyota
hvězdy: podíl SBU na trhu je značný a roste, růst tržního podílu je nutno podpořit finančními investicemi
pokud se jejich tempo růstu zpomalí, stanou se dojnými krávami
dojné krávy: podíl na trhu roste pomalu nebo vůbec; podíl výrobků nebo služeb SBU na trhu je však vysoký
úspěšné podnikatelské jednotky, vyžadují pro udržení podílu na trhu méně investic
ziskové, firma využívá jimi vytvořené zdroje k podpoře jiných SBU
otazníky: podíl SBU na trhu roste, ale je prozatím velmi malý
vyžadují značnou finanční podporu, mají nebo nemají potenciál stát se hvězdami
bídní psi: SBU jejichž podíl na trhu je nízký a roste velmi pomalu
mohou produkovat peněžní toky potřebné k jejich dalšímu strvání na trhu, ale nejsou příslibem pro budoucnost
12. přednáška
high (Cash Generation) low
 Cash cows (DOJNÉ KRÁVY) are units with high market share in a slow-growing industry. These units typically generate cash in excess of the amount of cash needed to maintain the business. They are regarded as staid and boring, in a "mature" market, and every corporation would be thrilled to own as many as possible. They are to be "milked" continuously with as little investment as possible, since such investment would be wasted in an industry with low growth.
 Dogs (BÍDNÍ PSI), or more charitably called pets, are units with low market share in a mature, slow-growing industry. These units typically "break even", generating barely enough cash to maintain the business's market share. Though owning a break-even unit provides the social benefit of providing jobs and possible synergies that assist other business units, from an accounting point of view such a unit is worthless, not generating cash for the company. They depress a profitable company's ratio, used by many investors to judge how well a company is being managed. Dogs, it is thought, should be sold off.
 Question marks (Otazníky) (also known as problem child) are growing rapidly and thus consume large amounts of cash, but because they have low market shares they do not generate much cash. The result is a large net cash consumption. A question mark has the potential to gain market share and become a star, and eventually a cash cow when the market growth slows. If the question mark does not succeed in becoming the market leader, then after perhaps years of cash consumption it will degenerate into a dog when the market growth declines. Question marks must be analyzed carefully in order to determine whether they are worth the investment required to grow market share.
 Stars (Hvězdy) are units with a high market share in a fast-growing industry. The hope is that stars become the next cash cows. Sustaining the business unit's market leadership may require extra cash, but this is worthwhile if that's what it takes for the unit to remain a leader. When growth slows, stars become cash cows if they have been able to maintain their category leadership, or they move from brief stardom to dogdom.
aktivita SBU jako bublina v matici – rozměr koresponduje s % výnosu, které reprezentuje v celkovém portfoliu (velikost kroužku znázorňuje velikost trhu a výřez je tržní podíl dané společnosti a šipka)
relativní podíl na trhu
- ukazatel podílu na trhu ve vztahu k nejbližšímu konkurentovi
- relativní tržní podíl 0,1 – podnikové tržby za daný výrobek jsou na úrovni 10% konkurentových tržeb
- 10 – tržní podíl je 10x větší než konkurentův
- střed osy – 1
míra růstu odvětví
- střední hodnota – růst HDP
- odvětví, která rostou rychleji než ekonomika jako celek – odvětví rychle rostoucí, ostatní pomalu rostoucí (srovnávací hodnota 10%)
Jak označovat tempo růstu trhu – 3 způsoby:
Kotler – 10% růst trhu je hranicí mezi nízké a vysoké
ale hodnota není úplně přesná, platí pro daný rok apod.
dnes jsou i odvětví, které nerostou kvůli krizi
důležité z hlediska růstu trhu
tempo růstu trh – meziroční rozdíl v růstu HDP; tržní podíl – zvýšit ho
Jak zvýšit tržní podíl
komunikace – intenzivní
rozšířený produkt – odehrávají se marketingové aktivity, patří sem i zvýšená propagace
výrobek se nesmí změnit, aby se z něj stal jiný výrobek
využít efektu zkušenostní křivky
pokles průměrných výrobních nákladů na jednotku, který se projeví s akumulovanými výrobními zkušenostmi
trhy stagnují, deklinují – dogs
na trhu se psi drží na úrovni, která odpovídá životnímu cyklu produktu ve fázi úpadku
u firem, které se dostávají do fáze deklinace – remarketing nebo repositioning = umístnění produktu v myslích zákazníků:
- nejjednodušší změnit mínění o produktu u zákazníku na stávajícím trhu
- dát produkt na jiný trh – spíš remarketing
(např. pes dal produkt na jiný trh – VW brouk – vyrobilo se ho 22 mil. kusů – léta to byl pes, který se stěhoval z jednoho trhu na další a další)
Nevýhody analýzy BCG:
časová náročnost, obtížnost a nákladnost
problém jak definovat strategické podnikatelské jednotky (SBU)
zhodnocení současné situace, ale ne pomoc do budoucnosti
Bostonská matice – kritika, že není příliš přesná – proto vymyšlena nová
Analýza portfolia podle GE (General Electric)
The next most widely reported technique is that developed by McKinsey and General Electric, which is a three-cell by three-cell matrix—using the dimensions of `industry attractiveness' (atraktivita trhu) and `business strengths' (síla odvětví). This approaches some of the same issues as the BCG Matrix but from a different direction and in a more complex way.
devíti segmentová matice
růst trhu, cykličnost trhu, tržní podíl, přístup k distribučním cestám, marže v odvětví
používanější
skládá se podle síly odvětví a atraktivity trhu: produkty pod diagonálou - zbavit se, diagonála – udržovat, nad diagonálou – rozvíjet
Rozdíl mezi BCG a GE
- charakteristika atraktivity trhu – daleko propracovanější u GE
- atraktivita trhu - analýza celého vnějšího prostředí
- výhodou je, že je vážená – každému prvku přidělíme určitou váhu
Strategie aplikované při zavádění produktu
při zavádění marketingový management stanoví marketingový mix: cenu, propagaci, jakost produktu a distribuci
bereme v úvahu pouze cenu a propagaci – management může použít 4 strategie:
1. strategie rychlého sbírání, 2. strategie pomalého sbírání, 3. strategie rychlého pronikání, 4. strategie pomalého pronikání
nezapomínat, že se pořád bavíme o první fázi zavádění produktu
náklady na propagaci
vysoké
nízké
cena
vysoká
Rychlý sběr
Pomalý sběr
nízká
Rychlá penetrace
Pomalá penetrace
Jak určovat cenu, zda je nízká nebo vysoká? => Jako průměr na propagaci pro dané odvětví a dané výrobky a v daném roce.
Rychlý sběr
náklady na propagaci vysoké a cena také vysoká
= skimming (pojem z mlékárenství – odtučňování mléka, sesbírání toho nejlepšího, nejbohatšího = sbírání smetany na trhu)
pro kategorie produktů, kde cena produktů rychle klesá (nejdříve cena velmi vysoká, ale pak se snižuje, aby si výrobek mohlo koupit více lidí – i opozdilci)
výrobky, jejichž životní cyklus je krátký – móda má velmi krátký životní cyklus – rychle sbírat na trhu
rychle dostat výrobek na trh – než skončí výrobní cyklus a než je svět zaplaven falzifikáty z Číny
grafické znázornění sběru
zákazníci, kteří tvoří trh – vrstvy = segmentace cílových skupin
nyní jsme ale v první fázi uvádění produktu na trh, další postup nás nezajímá
rychlým sběrem chceme oslovit nejvyšší vrstvičku spotřebitelů – pak se může snižovat cena a oslovovat nižší vrstvy
1. rychlý sběr – zavedení produktu na trh s vysokou cenou a vysokými náklady na propagaci
velká část trhu s produktem neseznámena; ti, co ho mají dychtí mít ho co nejdříve, jsou ochotni zaplatit požadovanou cenu
firma očekává konkurenci, snaží se získat výhody, které příslušejí značkovému produktu
Pomalý sběr
cena produktu vysoká, náklady na propagaci nízké
např. Ferrari – nikdy nevyrobí tolik kusů, aby zcela uspokojili poptávku, chtějí si udržet výlučnost
kvóty pro jednotlivé země – přetlak poptávky (losem se určuje, kdo si bude moci auto koupit)
výrobky výjimečné cenou a dostupností
životní cyklus je delší, výrobky nepodléhají tolik módě
svého času se pomalým skimmingem vyznačovala i firma Benneton (neinvestovala příliš do přehlídek a do reklam, billboardové kampaně, které zdůrazňovali formou sociálně-ekonomického marketingu problémy současného světa; Olivier Toscani – fotograf Benetonu: kniha „Reklama je navoněná zdechlina“)
2. pomalé sbírání – zavedení produktu s vysokou cenou a nízkými náklady na propagaci
předpoklad: trh má omezenou velikost,většina potenciálních zákazníků o novém produktu ví, zákazníci jsou ochotni platit vysokou cenu, konkurence není nebezpečná
Rychlá penetrace
penetrace = průnik
zasahujeme všechny vrstvy /neofily, včasné adaptéry, ..., opozdilce/
charakteristika:
délka životního cyklu – krátká, FMCG (fast moving consumer goods)
od výrobců, kteří zajímají majoritu na trhu (první 3 až 4. nejlepší), mají sílu obsadit celý trh, všechny distribuční kanály, mají sílu objednat si reklamu v televizi apod.
3. rychlé pronikání – zavedení produktu s nízkou cenou a vysokými výdaji na propagaci
potenciální trh velký, potenciální zákazníci o novém produktu nevědí, většina zákazníků citlivá na cenu
tvrdá konkurence, jednotkové náklady výrazně klesají s velikostí vyrobené produkce a nashromážděnými zkušenostmi z výroby
Pomalá penetrace
náklady na propagaci v podstatě žádné, propagace žádná
základní výrobky i výrobky FMCG
výrobky výrobců, kteří nemají na to, aby výrazně obsadili celý trh
konkurence existuje, ale výrobce ví, že nízkou cenou a pravidelnou distribucí dosáhne svého cíle
všechny výrobky, které se na trhu objeví aniž bychom o nich věděli, jsou výrobky, které se na trh dostávají pomalou penetrací
4. pomalé pronikání – zavedení produktu s nízkou cenou a malou propagací
trh velký, zákazníci uvědomují existenci nového produktu, jsou citliví na cenu
existuje možnost konkurence
Zákazníci podle vztahu k novinkám
adaptace výrobku pod vlivem marketingových aktivit jednotlivých výrobců – vhodná reklama, výrobek kompatibilní se zkušenostmi a názory, % se pak liší
hodně faktorů, které mají vliv na % - kompatibilita, vnější podmínky, makroekonomická situace...
Jiné tvary křivky životního cyklu výrobků
každý výrobek má specifický tvar křivky životních cyklů výrobků (prý 6 až 17 tvarů křivek)
tvar růst-deprese-zralost
malé kuchyňské spotřebiče
(udržení prodeje produktu: opozdilci kupují poprvé nebo včasní příjemci potřebují nahradit opotřebovaný původní)
mixéry, roboti, do kuchyně
tvar typický je dán je tím, že trh se rychle nasytí výrobky
recyklus – výrobky si nakupují opozdilci
– kupují se výrobky, které dosloužili
– nebo náhradní díly, rozšiřující výrobky
tvar cyklus-recyklus
prodej léků – farmaceutická firma nový lék intenzivně propaguje → první cyklus
časem začne prodej klesat →nový propagační tlak ze strany firmy → další cyklus, ale menší a kratší
sezónní zboží
tvar vlnovitý (aspirinová křivka)
stálé šplhání vzhůru, schody do nebe
Aspirin: chemik Bayer přišel na Aspirin před mnoha desítkami let, používal se ke snížení horečky
poté se objevil i jiný účinek – analgetický = tlumení bolestí
začal se používat při nouzových stavech
v současné době se používá jako preventivní lék sloužící ke snižování srážlivosti krve
nejprodávanější lék na světě
prodej probíhá úspěšnými životními cykly, odraz toho, jak další uživatelé postupně objevují užitné vlastnosti produktu
např. nylon: nejdříve používali výsadkáři, pak výrobci punčoch, pak košil a koberců
Životní cyklus stylu, módy a módního hitu + typ „fénix“
styl = základní odlišující způsob projevu člověka, může trvat generace
móda = v současnosti přijatý nebo populární styl v určité oblasti (jakmile příliš mnoho zákazníků módu přijme, odradí to ostatní)
módní novinka = móda, která najde rychlou oblibu u veřejnosti, přijata s velkým nadšením, rychle dosáhne vrcholu, prudce klesá
nemají dlouhého trvání, neuspokojují silnou potřebu
například Tamagochi – během pár týdnů bylo po módním hitu
móda má trošku delší životní cyklus - aspoň po dobu sezóny pro kterou platí
móda se může vrátit a stane se z ní styl
typ fénix: z přípravku, který se prodával v 60. letech lék pod názvem Konterga - měl pomáhat nastávajícím maminkám proti bolesti a k dobrému spánku
požití léku v 39. a 49. dnu těhotenství způsobilo, že se narodily děti bez rukou a bez nohou
dnes se používá pro léčbu nádorových onemocnění, vrátil se po letech
Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. str. 387
http://en.wikipedia.org/wiki/Ansoff
Kotler, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání, str. 306
Kotler, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání, str. 306




MŘ – Produkt M.P.
základní výrobek
obecně
použitelný výrobek
očekávaný výrobek

možný výrobek
rozšířený výrobek
New Completely New
Product
Lines
Core Line
Product Extensions
Revisions
Changes to Repositioning
Augmented
Product
kompatibilita
riziko ze závazného vyzkoušení
snadnost komunikace
zlepšení, prospěch
nevnímání
vnímání
zájem
ocenění
nezávazné vyzkoušení
ROZHODNUTÍ
ODMÍTNUTÍ
PŘIJETÍ
pozdější adopce
trvalé odmítání
kontinuální adopce
diskontinuální adopce
nízký stupeň změny chování a učení vysoký
základní
užitek či
služba
balení
značka doplňky
kvalita styl
a
design
instalace
dodávka prodejní
a
servis
úvěrování
záruky
čas
vývojová zaváděcí růstová zralosti úpadku
0
objem prodejů a zisk
ztráty/investice
low
(Cash Usage)
high
(Tempo růstu trhu)
(Relativní podíl na trhu)
2,5%
13,5%
34%
34%
16%
snížení ceny, abychom oslovili i další vrstvy spotřebitelů (opozdilce apod.)
neofilové
spotřebitelé
inovátoři
včasní
adaptéři
včasná většina
pozdní
většina
opozdilci

SPOTŘEBITELÉ
recyklus
OBJEM
PRODEJE
ČAS
ČAS
OBJEM
PRODEJE
OBJEM
PRODEJE
ČAS
ČAS
PRODEJ
ČAS
PRODEJ
ČAS
PRODEJ
recyklus
2,5% 13,5% 34% 34% 16%