10.,11.,12. přednáška (Produkt)

produkty musejí vynikat výraznou přidanou hodnotou, produkty se na trh musí uvést s propagací, jinak se lidé nenaučí produkt používat, budou ho považovat za zbytečný
(např. mikrovlnka v USA neodpovídala názorům tehdejší společnosti – jídlo bylo potřeba ohřát na sporáku, ne v někde v mikrovlnce, navíc žena v domácnosti měla svému muži vařit a ne ohřívat jídlo → mikrovlnka neodpovídala modelu tehdejší rodiny)
názorová kompatibilita se mění – např. sušička prádla se dostala do statistiky, statistikové vyřadili kazetový magnetofon
riziko závazného vyzkoušení – kognitivní disonance; nesoulad z poznání
snadnost komunikace – např. voda k pití, prací prášek; čím složitější výrobek, tím hůře
zlepšení, prospěch – přidaná hodnota
Vliv změny produktu na chování zákazníka
kontinuální inovace
dynamická kontinuální inovace
diskontinuální inovace
POPIS
nevyžaduje nové učení zákazníkem
porušení rutinního chování, nevyžaduje projít celým procesem učení
přináší do chování zákazníka kvalitativně nové prvky – učení je nezbytné
PŘÍKLAD
inovované prací prášky, káva
tlačítkové telefony, elektrický zubní kartáček
mobilní telefony
MARKETINGOVÉ
AKTIVITY
vytvoření povědomí o inovaci a intenzivní distribuce
zdůraznit prospěch, výhody, vycházející z rozdílnosti produktů
výrazná informační kampaň, osobní prodej, využití názorových vůdců, selektivní distribuce, vyzkoušení
11. přednáška
naše projekty na cvičeních byly o nových značkách a labelech, o novém přístupu, propagace?
label a myšlenka, kterou label vyjadřuje je nová v tom, že koupí produktu někomu na něco přispíváme
nutné, aby komunikace dostatečně slyšitelná, vybudovat důvěru
Fair Trade je hodně vzdálené
např. Kuře je domácí akce, je tady, většiněz nás je blízké to, co se děje tady,... to, co se děje jinde, se nás „netýká“
podporovat zemědělce z rozvojových zemí, abychom měli potraviny od nich až my je mít nebudeme
zabránit polarizaci nálad, vzniku hnutí, které bude radikální a o svá práva bude chtít násilně bojovat (teroristické akce)
svět je propojený, produkty mohou být dražší, když bude třeba nutno produkty chránit před piráty apod.
proč by se nám mělo vést dobře a jiným špatně – odpovědnost za ty, kteří se narodili do horších geografických podmínek
zamezení exploatace přírodních zdrojů v chudých oblastech (zemědělec nemá technologie, vypálí si kus pralesa, několik let tam hospodaří, půda se opustí, zmizí)
v zemích třetího světa (Amazonie) – plíce světa, když lesy nebudou, nebudeme ani my
produkty kupovat a pomáhat prvovýrobcům
organizace přidělující labely jsou neziskovky, peníze utrácí za labely, za workshopy, cestování do zemí k prvovýrobcům, možná by část prostředků měli věnovat na intenzivní přesvědčování zákazníků, aby produkty kupovali
prvovýrobci snad dostávají až překvapivě malé procento z toho, co se vybere
propagace např. ve společenských magazínech segmentově zaměřených na ženy, ochutnávky produktů olabelovaných a neolabelovaných
např. Klasa měla povzbudit k nákupu českých výrobků
je to nástroj, který je pod správou ministerstva zemědělství (SZIF), má bohatý rozpočet, desítky milionů
Klasa labelované produkty propaguje, jako by byli jejich vlastní
výrobci s labelem označením jsou Klasou chráněni
výrobky označené tímto labelem se lépe prodávají
aktivity ze strany státu, proto odpor
ale jednalo se o státní aktivity, v EU se zvedla vlna odporu (To nejlepší z darů naší země, To nejlepší našim přátelům,...)
dnes už produkty mohou mít nějaký podíl surovin ze zahraničí, už se snad nemusí ani jednat o českou firmu, ale výrobky musejíbýt vyrobeny tady
fair trade není řízena státem, ale neziskovou organizací
může se vyrobit řada výrobců, kteří si značku nezaslouží, ale mají se možnost obrátit se na WTO a vznést tam protest
masivní označování a masivní propagování FT je proti zásadám volného obchodu, muselo by se řešit
rozsudek: nesmíte to dělat, protože tím poškozujete výrobce, kteří FT nedělají
=> důležitost a význam vnější podmínek pro marketing
Nejčastější důvody neúspěchu nového produktu
Nedostatečná diferenciace
spotřebitelé vnímají produkt stejně, positioning – jde o vnímání, je zde chyba
positioning je o tom, kde je produkt umístěn v našich hlavách, pokud spotřebitelé nevnímají náš produkt jako odlišný, stala se chyba v positioningu
positioning orientovaný na produkt, na zákazníka nebo konkurenční positioning
Nedostatečné poznání cílového trhu a jeho požadavků před započetím vývoje nového produktu
nedostatečně provedená segmentace trhu
neznáme cílový trh, jeho požadavky
cílový trh = primární (hlavní) cílová skupina, sekundární (a další záložní skupiny, abychom neprodělaly)
po zavedení produktu na trh jsou hlavní marketingové aktivity zaměřené na primární cílový trh
Malý trh, malá atraktivita trhu
jeden z aspektů správně provedené segmentace je správná analýza trhu
na trh se dostáváme pracně, trvá nám to dlouho apod. pokud náklady vynaloženy pouze na pokrytí výklenku jsou vynaloženy zbytečně
Špatné provádění marketingového mixu
vždycky potenciál trhu využijeme do určité míry, nikdy ne na 100%, záleží na tom, jak dobře provádíme marketingovou práci, blížíme se k ideálu ale nikdy nevyužijeme úplně
Špatná kvalita produktu v klíčových parametrech
tento faktor není v současné době až tak častý
Špatné načasování vstupu na trh
automobily a automobilový průmysl: model musí vstoupit na trh v době konání největších veletrhů (Ženevský autosalon, v Paříži, byl i v Detroitu apod.), stejně tak móda – jarní a podzimní kolekce, musíme se dostat na mola
Neekonomický přístup ke spotřebiteli
pokud FMCG (fast moving consumer goods) – např. pivo desítka, se distribuuje třeba formou osobního prodeje – nevhodná forma
na druhé straně je nevhodné, když výrobci, kteří se soustředí na výklenky, se snaží dostat do řetězců
nemá to smysl – případ ing. Váni (košer potraviny), snaha se dostat do řetězců s košer vínem (neprodávalo se)
víno Božolé, nemá kvalitu, je to směs odrůd apod., u nás Svatomartinské víno, obě vína se začínají pít určitý den v roce
musí se vypít do půl roku, oboje nejsou kvalitní ani dobré
Apelace – prověření produktu
vinaři ve Francii si to dělají vzájemně, hrají roli osobní vztahy a síla výrobců, nedá se tomu někdy věřit
i v oblasti Božolé se vyrábí dobrá vína
intenzivní, dravý marketing, používají se jásavé barvy, květinové až abstraktní motivy, které mají znázorňovat radost ze života apod. propagační materiály navozují atmosféru bezstarostného života, které lákají aby to lidé vyzkoušeli
u FT produktů to není, pocit štěstí nevyvoláme, je tu problém, že FT je laděný vážně do spíše tragické roviny
diskriminační tvorba ceny – používá se úprava ceny podle formy a image výrobky, leckdy je obal dražší než obsah (voda Bling), dále podle místa, času, zákaznických skupin, podle formy výrobku
Životní cyklus výrobku
životní cyklus výrobku je determinován dvěma proměnnými: čas, tržby
S – křivka, ve skutečnosti není tak ideální tvar, deformace vnějšími vlivy
Octavia – životní cyklus např. 7 let, vyvinout nové auto a připravit ho na trh
životní cyklus výrobku – informativní údaj, např. prodloužit životní cyklus o 3 roky (drobné úpravy na Octavii)
znát cyklus výrobku: kdy musí být na trhu nový výrobek aby nahradil starý
sledovat pouze životní cyklus – k poklesu může dojít z důvodů, které nepředpokládáme, jiné vnější podmínky, které průběh životního cyklu deformují, najednou zdražení ropy, noví konkurenti ...
životní cyklus produktu je pak někde jinde, sledovat i jiné ukazatele
nemůžeme počítat se všemi podmínkami, proměnné se objeví v průběhu života produktu ale nemůžeme s nimi počítat
počítáme sice s konkurencí, ale ve výsledku to může být jinak
musíme mít více analýz
i modelové cykly v současném světě pozbývají na platnosti:
- velká konkurence
- kvalita výrobku
- výskyt levnějších imitací toho samého výrobku, pirátství
životní cyklus produktu:
formován vnějšími podmínkami
ovlivňují tvar životního cyklu např. zhoršení počasí, vstup konkurenčního produktu
životní cykly produktů se zkracují vzhledem k pokroku, technologii, stěhování výroby, zmenšování světa
životní cyklus má určitou vypovídací schopnost, že můžu životní cyklus vztáhnout na určitou skupinu produktů
morální životní cyklus nemusí odpovídat skutečnému životnímu cyklu
remarketing ještě před vrcholem životního cyklu
= slouží k prodloužení životního cyklu, musíme s nimi začít dřív než dosáhneme vrcholu
Cyklus životnosti produktu (str. 463)
cyklus životnosti produktu vypovídá o vývoji objemu prodejů a zisku během životnosti produktu; obvykle rozlišujeme pět fází:
vývojovou, zaváděcí, růstovou, zralosti a úpadku produktu
PLC – product life-cycle
vývojová fáze: firma vyhledá a začne rozvíjet námět na nový produkt (nulové prodeje, investiční náklady se zvyšují)
zaváděcí fáze: pomalý růst prodejů po uvedení produktu na trh (není dosazováno zisku, náklady na zavádění produkty vysoké)
růstová fáze: přijetí produktu trhem (významný růst zisku)
fáze zralosti: období poklesu růstu prodejů v důsledku přijetí produktu většinou potenciálních zákazníků (zisk stabilní)
fáze úpadku: projede se snižují, zisk klesá
Ansoffova matice
Současné výrobky
Nové výrobky
Současné trhy
Průnik na trh
zvýšení prodeje na současném trhu
agresivnější marketing
zvýšené využití výrobku
Rozvoj výrobku
nové nebo zdokonalené výrobky
různá kvalita výrobků
různá velikost výrobků
atd.
Nové trhy
Rozvoj trhu
zvýšené prodeje na nových trzích
nové distribuční kanály
nové užití výrobku
export
Diverzifikace
- pohyb do úplně odlišných sfér obchodu, které mohou zahrnovat pro firmu dosud neznámé výrobky a trhy
agresivní marketing – mobilní operátoři (snaží se zaujmout větší podíl na trhu)
příklad O2 je diverzifikace: internet, telefon a televize
sociální marketing („Nemyslíš, zaplatíš“)
nové nebo zdokonalené mobilní telefony: nové funkce
různá kvalita výrobku: Tesco organics, Tesco value, Tesco finest... i v Makru (možno sehnat i cibetkovou kávu, vodu Bling)
rozvoj trhu: vývoz
nové distribuční kanály: např. u FT už i řetězce, ne jen speciální výrobky
nové užití výrobku: repositioning
diverzifikace: např. Nestlé kromě kávy i krmení pro zvířata, kosmetika; Phillip Moris – tabák, káva Jacobs, KFC
The Ansoff Product-Market Growth Matrix
The matrix allows marketers to consider ways to grow the business via existing and/or new products, in existing and/or new markets – there are four possible product/market combinations. Matice se skládá ze 4 strategií:
Průnik na trh (Market penetration) – současné trhy, současné výrobky (existing markets, existing products):
Market penetration occurs when a company enters/penetrates a market with current products. The best way to achieve this is by gaining competitors' customers (part of their market share). Other ways include attracting non-users of your product or convincing current clients to use more of your product/service, with advertising or other promotions. Market penetration is the least risky way for a company to grow.
Rozvoj výrobku (Product development) – současné trhy, nové výrobky (existing markets, new products):
A firm with a market for its current products might embark on a strategy of developing other products catering to the same market (although these new products need not be new to the market; the point is that the product is new to the company). Produkty nemusí být nové na trhu, ale jsou nové pro firmu.
Frequently, when a firm creates new products, it can gain new customers for these products. Hence, new product development can be a crucial business development strategy for firms to stay competitive.
Rozvoj trhu (Market development) – nové trhy, současné výrobky (new markets, existing products):
An established product in the marketplace can be tweaked or targeted to a different customer segment, as a strategy to earn more revenue for the firm. Zavedené produkty na trhu mohou být zaměřeny na jiný zákaznický segment.
This is a good example of developing a new market for an existing product. Again, the market need not be new in itself, the point is that the market is new to the company. Trh sám o sobě nemusí být nový – stačí, když je nový pro firmu.
Diverzifikace (Diversification) – nové výrobky, nové trhy (new markets, new products):
The company enters new markets where it had no presence before. Firma vstupuje na trhy, kde před tím nebyla s novými výrobky.
The matrix illustrates, that the element of risk increases the further the strategy moves away from known quantities - the existing product and the existing market. Thus, product development (requiring, in effect, a new product) and market extension (a new market) typically involve a greater risk than `penetration' (existing product and existing market); and diversification (new product and new market) generally carries the greatest risk of all. Igor Ansoff stressed that the diversification strategy stood apart from the other three.
While the latter are usually followed with the same technical, financial, and merchandising resources which are used for the original product line, diversification usually requires new skills, new techniques, and new facilities. As a result it almost invariably leads to physical and organizational changes in the structure of the business which represent a distinct break with past business experience.
Analýza portfólia
podnikatelské portfolio = souhrn všech podnikatelských aktivit dané firmy
analýza podnikatelského portfolia = umožňuje managementu firmy identifikovat a vyhodnocovat jednotlivé podnikatelské aktivity
firma bude chtít věnovat více prostředků aktivitám, které přinášejí zisk (např. společnost General Electric si ponechala jenom ty produkty, u kterých mohla zaujmout první nebo druhé místo na trhu)
1. krok: vymezit klíčové podnikatelské aktivity
divize, které vyvíjejí aktivity = strategické podnikatelské jednotky (strategic business unit – SBU)
SBU mají v rámci firmy vymezeno vlastní poslání a stanoveny vlastní cíle, proto jejich aktivity mohou být plánovány samostatně a nezávisle na dalších podnikatelských aktivitách firmy
2. krok: vyhodnotit výnosnost podnikání jednotlivých strategických podnikatelských jednotek + rozhodnou, nakolik je finančně či jinak podpořit
SBU (strategické podnikatelské jednotky) se zkoumají ze dvou hledisek: situace v odvětí či na trhu
pozice SBU v odvětví nebo na trhu
Analýza portfolia podle Bostonské konzultační skupiny → BCG matice
Bostonská matice (BCG matrix (B.C.G. analysis, BCG-matrix, Boston Box, analysis)
= vyhodno