Marketing pro sportovní organizace - zkouška

y – cíle, které si firma předběžně zvolí, se mohou dostat do rozporu s omezujícími faktory. Faktory mohou výrazně snižovat ziskovost. Patří sem: poptávka a její odhad.
Etapa životního cyklu výrobku – novinka je spojena s vyšší cenou, tzn., že jsou vyšší náklady na prezentaci, propagaci výrobku.
Nízká zaváděcí cena – zde je hlavním smyslem rychlý vzestup prodejnosti. Na konci životního cyklu výrobku se cena výrazně snižuje.
Náklady jsou základem pro stanovení ceny. Nemůžeme prodávat pod vidinou vysokých nákladů.
Konkurence – cena je vždy hlavní zdroj soupeření. Vychází z nákladů a konkurenčních cen.
Necenová konkurence – odlišení svého výrobku od ostatních.
Distribuce – obchodní rozpětí, nebo-li marže, je rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Je součástí strategie distributora.
Vláda – její nařízení někdy ovlivňuje svobodnou tvorbu ceny, v některých případech v zájmu sociálně slabších vrstev.
Vztah mezi poptávkou, nákladem a ziskem
Vztah nám vyjadřuje poptávková křivka, což je závislost mezi cenou a poptávkou. Poptávka může být ovlivněna reklamou, časovým faktorem, kvalitou výrobku.
Cenová elasticita poptávky – pružnost s jakou poptávka reaguje na změnu ceny.
Neelastické jsou ceny základních potravin, energie, nemovitosti, automobily.
Elastické jsou ceny u elektroniky, luxusní výrobky, pohonné hmoty.
Určení metody tvorby ceny - hlavním východiskem při hledání ceny je cenový cíl. Faktory, kt. ovlivňují cenu (náklady – určují dolní mez ceny, poptávka, konkurence – určuje horní mez ceny).
Hlavní metody tvorby ceny:
nákladové oceňování – vycházíme z celkových nákladů na výrobek + přirážka = výsledná cena. Výhody: velmi rychlé určení ceny, můžeme pružně reagovat na zvýšení nákladů. Nezohledňujeme ceny u konkurence.
poptávkové oceňování – obracíme se v tomto případě přímo na zákazníka, vycházíme z jeho hodnocení. Zde jsou využívány hlavně nástroje z marketingového výzkumu. Cena je dost nestabilní.
soutěživé oceňování – vycházíme z cen konkurence. Vycházíme z finančních možností. Obecně počítáme průměr cen konkurence. Nižší cenu určujeme v případě agresivních cílů. Vyšší cena v případě velkých očekávání – výrobek se na trhu prosadí.
Stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen – sleva je odměna kupujícímu za žádoucí chování. Příklady slev:množstevní, sezónní, funkční, cenová srážka, prodej na protiúčet.
Druhy cen:
penetrační – velmi nízká cena výrobku při uvádění na trh. Smyslem je získat tržní podíl a výhody nad konkurencí. Zaváděcí cena výrobku.
sbírání smetany – cena je vyšší, výrobek je nový, vysoká úvodní cena vytváří image výrobku, přitahuje prestižní zákazníky, ostatní zákazníci čekají na snížení ceny.
běžná – určena podle konkurence, zde můžeme mluvit také o tzv. cenové válce.
obratní tahoun – zde je hl. úkolem přilákat zákazníka, kdy určitá část zboží je levnější.
aukční cena
Čím můžeme u naší firmy minimalizovat náklady? Výběrem vhodného místa – např. vlastní prostory. Propuštění nepotřebného pracovníka. Šetřit energie. Využít vhodných mobilních tarifů, internetu.
Jaké můžeme mít typy nákladů? Spotřeba energie, tepla, vody. Telefony, poštovné, dopravné, účetní, advokátní náklady. Kancelářské potřeby, mzdové náklady. Leasing, hypotéka, úvěr. Pohledávky vůči dodavatelům. Náklady na propagaci, reklamu.
Jakým způsobem můžeme určovat cenu nového výrobku? Zhodnocením předcházejícího výrobku. V případě, že se nejedná o inovaci. Zhodnotíme ji, podle vlastností, k jakému účelu bude, jestli je opravdu velmi potřebná. Zákazníci o něj dříve projevili nějaký zájem.
Kdo jsou naši zákazníci? Rozdělit je na jednotlivé typy. Stálý zákazníci. Odběratelé – školy, firmy. Zákazníci, kteří jen chtějí službu, výrobek vyzkoušet, chtějí vědět co nejvíce informací. Podívat se na něj, vyzkoušet jeho vlastnosti. Poté koupit za nižší cenu. Zákazníci náhodní.
Používá vaše firma poskytování slev, v případě, že ano, kdy jsou poskytovány? V případě zakoupení celého setu lyží – boty, hůlky – montáž a servis zdarma. V případě věrnosti. Zaregistrování do clubu firmy – věrnostní karta.
Distribuční politika
Place – místo
Cílem distribuční politiky je zajistit hospodárný pohyb zboží. Vzhledem k vynaloženým nákladům.
Proniknutí na cílové trhy.
Uspokojení požadavků zákazníků na cílovém trhu.
Souvisí s tím místo, čas a úroveň služeb.
Maximální tržby z prodeje.
Správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější v čase ve kterém chtějí mít produkt k dispozici v množství, které potřebují a v kvalitě, kterou požadují.
Firmy distribuují zákazníkovi hodnotu v podobě produktu
Zákazník je vždy ten, kdo za produkt platí, kdo je zdrojem financí a tedy i činitelem., který nepřímo ovlivňuje činnosti firmy.
Distribuci nelze měnit operativně. Vždy se jedná o dlouhodobou záležitost.
Distribuce představuje 30-50% nákladů zboží, přesto pozornost v rámci marketingového mixu je nejmenší.
Tvorba a doručení produktu
Distribuce zahrnuje získávání infcí, vytváření vztahů, hledání nejlepšího místa pro ukázku, prodej výrobku, nabídku služeb a zahrnuje i logistické a obchodní činnosti.
Výrobci a producenti se rozhodují, jak budou své produkty distribuovat, kde je umístí a jak budou představeny zákazníkům.
Produkt je důležitým prvkem marketingového mixu, cena ovlivňuje zákazníkovo rozhodování, komunikace zákazníky informuje, ale způsob distribuce a samotné místo prodeje (cestovní kancelář), může být jediným prvkem marketingového mixu, jenž dokáže nabídnout konkurenční výhodu – je odlišné.
Produktový (hodnotový) řetězec
Zahrnuje všechny aktivity, kterými firma vytváří produkty a služby a na druhé straně vytváří hodnotu pro spotřebitele a přináší firmě zisky.
Dodavatelský řetězec
Zahrnuje všechny prvky, které jsou z hlediska fungování firmy vnější, tzn. třeba přeměnu surovin, energií a materiálu do podoby zboží nebo služby.
Zahrnuje nejen přesun zboží, ale i podávání infcí o daném zboží.
Distribuční cesta – tržní kanál
Je to souhrn podnikových orgánů a externích institucí (VO, MO), jejichž prostřednictvím výrobce dovádí své výrobky k uživatelům.
Je vytvářena nezávislými subjekty, které spolupracují na zajištění dostupnosti produktu.
Subjekty, které mohou ovlivnit distribuční cenu:
Obchodník – nakupuje, vlastní i prodává.
Obchodní jednatelé, zástupci reprezentanti – vyhledávají a vyjednávají zákazníky, nejsou vlastníci zboží.
Facilitátoři – instituce, které poskytují informace během nákupu a prodeje (banky, dopravci, sklady).
Funkce distribuční cest:
Kontakt se zákazníkem
Sběr Inko o zákaznících a konkurentech, trendech
Vyjednávaní o ceně a podmínek dodání
Fyzická distribuce, přeprava, skladování
Informace o servisu, instalaci, reklamaci, recyklaci
Faktory, které ovlivňují distribuční cesty:
Zákazníci – počet a velikost
Podnik – cíle, zdroje, velikost podniku
Produkt – kvalita, cena, trvanlivost
Konkurence
Zprostředkovatelé
Nejdůležitějším prvkem distribuční cesty je maloobchod, velkoobchod.
Maloobchod
Je způsob prodeje zpravidla menšího objemu zboží ke konečnému uživateli, nebo-li obchod v malém měřítku.
Vytváří prodejní sortiment, co do druhu, množství, kvality, ceny, nebo info o zboží
Prostředí MO se vyznačuje vysokým stupněm konkurence a významným tlakem na snižování spotřebitelských cen. Spotřebitelské ceny jsou klíčovým nástrojem v MO.
Významnou roli hrají i ostatní faktory, jako je lokalizace prodejního místa, charakter zboží, způsob prezentace, atraktivita nebo reputace prodejce.
Existuje řada nejrůznějších odbytových forem – prodej v pultových prodejnách, prostřednictvím internetu, automatů, v OC.
Díky expanzi nových trendů - internetu dochází k nárůstu tlaku ke snižování spotřebitelských cen
Velkoobchod
Označujeme obchod, který je prováděný ve větším měřítku, který není primárně určen pro koncového uživatele
VOJ nejčastěji zásobují jiné velkoobchody, nebo dodávají zboží do MO
Obecně jsou ceny nižší ve VO
VO mají podobu skladů, překladišť materiálu, doplněné o nezbytné administrativní zázemí. Někdy je doplněna maloobchodní prodejnou. Úpravou, skladováním, velikostí balení, dopravou, poskytováním dalších služeb.
Do VO můžeme zahrnout i zahraniční obchod.
Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit výrobky zákazníkovi, protože zák. je spíše pasivní a čeká na výrobek, který ho bude uspokojovat.
Transformace = přiblížení probíhá v několika polohách.
TransformaceVýrobek musí být k dispozici
Prostorováv místě poptávky nebo budoucího užití
Časovábez ohledu na výrobu
Kvantitativnív odpovídajícím množství
Kvalitativníkomplexně v souladu s potřebou
Struktura procesů v distribuční cestě
Informace
Propagace
Jednání – dosahování jednoty o ceně a dodávce
Objednávání
Financování
Přebírání rizika
Platby
Vlastnictví
Marketingové pohyby v rámci DC
Dodavatel -> Přeprava/Sklad -> MO/VO -> Zákazníci
Fce DC
Zajišťuje spotřebitelské zboží a služby
Přístup k výrobku na požadované místo, způsobem
Vytváření odpovídajícího sortimentu, logistiky a fyz. přepravy
Typy DC
DC vpřed
DC vzad – odkoupení produktů, recyklace
Přímé
Nepřímé
Přímé
Od výrobce/dodavatel -> spotřebitel
Bezúrovňová cesta
Prodej zboží ke koncovému zákazníkovi přímo výrobcem
Výrobce si zajišťuje fce obchodní, logistické, doplňkové
Bezprostřední kontakt se zákazníkem
Nevýhodou je velké množství kontaktů a malý objem zboží, které se prodává
Nejnovější forma prodeje přes internet, mobil, katalog
Informace, služby, myšlenky, kulturní výtvor
Nepřímé
Od dodavatele přes distribuční mezičlánek -> spotřebitel
Jednoúrovňové cesty se začleněním MO (výroba -> MO -> spoř.)
Jednoúrovňová cesta se začleněním VO => palivo, stavebniny
Jednoúrovňová zásilkového obchodu
Jednoúrovňová internetového obchodu
DC služeb
Nespecifické činnosti, které mají různé vlastnosti
4N – nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost, neskladnost
Formou přímé cesty
Služby zprostředkovatelské (agenti, makléři, pracovníci CK,..)
DC míst
Hlavně v cestovním ruchu, kdy produktem je místo destinace
nej. problémem je dostupnost a úslužnost
dále mohou ovlivňovat náklady na zprostředkování, úroveň služeb, míra úspěšnosti
Fyzická distribuce
mimořádně nákladný proces (20-30 % z prodejní ceny)
nej. část představuje přeprava, náklady na sklad nebo udržení zásob
dobré fungování je důležitým faktorem v konkurenčním boji
u výrobků důležitým hlediskem při rozhodování
zákazník většinou vyžaduje včasné dodávky, ochotu dodavatele, opatrné zacházení se zbožím, nebo ochotou při vyřizování reklamací
Části FD
Objednávka
Skladování – množství zásob; 3. Způsob dopravy – letecká, lodní, silniční, vlaková, cyklistická
Prezentace a kreativní pravidla tvorby reklamy
Tvorba reklamy reklamní agenturou:
Firma musí zadat nezbytné podklady, jakou jsou stanovení cíle reklamy
Určení cílových skupin
Rozpočtové omezení
Celkové náklady na vytvoření náklady
Časový horizont, kdy by měla mít reklama již výsledky
Reklamní agentura se zabývá poskytováním reklamních služeb
Podle toho rozlišujeme dva typy základních agentur:
1 typ – zajišťující plné služby – nabízejí komplexní služby v oblasti kreativního odvětví – loga, hesla, agentura zjistí, jaká reklama by byla nejvhodnější – průzkum trhu, mediální plánování, samostatný prodejní proces
2 typ – omezené služby – grafické služby, prodej v médiích, zpracování
Ostatní činnosti reklamní agentury:
vytváření marketingové strategie pro firmu
asistence při vývoji produktu (obal, vzhled, image)
tvorba mediálního plánu (v jakých médiích, jaká jsou nejvhodnější)
reklamka může sama představit produkt veřejnosti
Určení prostředků:
2 základní strategie na získávání prostředků: kvalita = dostupné prostředky
Na reklamu je přidělena určitá částka, která se podle určitých stanov rozděluje na jednotlivé mg. akce
Vychází z objemu tržeb – podle výše obratu je přidělené množství reklamních prostředků
Při sestavování rozpočtu je nutno vycházet z analýzy a hodnocení vývoje prodeje, životnost výrobku.
V tomto ohledu je reklamu nutno brát jako důležitou součást nástrojů marketingového mixu.
Plánování reklamy:
Je nutné vycházet z ujasněných a projednaných cílů reklamy
Plánování – 5 částí:
Výběr cílové skupiny zákazníků
Určení reklamní zprávy (tvorba reklamního sdělení)
Výběr reklamních médií, kde budeme prezentovat svoji reklamu
Časový rozvrh reklamy
Hodnocení efektivnosti reklamy
Tvorba reklamního sdělení
Obsah a forma reklamního sdělení musí odpovídat cílům reklamy, pozici podniku na trhu nebo tržním cílům
Úspěšnost reklam. sdělení závisí nejvíce na tvůrčích schopnostech autorů, neboli kreativitě
Důležité je, aby se tvůrce dokázat