Marketing pro sportovní organizace

notlivé mg. akce
Vychází z objemu tržeb – podle výše obratu je přidělené množství reklamních prostředků
Při sestavování rozpočtu je nutno vycházet z analýzy a hodnocení vývoje prodeje, životnost výrobku.
V tomto ohledu je reklamu nutno brát jako důležitou součást nástrojů marketingového mixu.
Plánování reklamy:
Je nutné vycházet z ujasněných a projednaných cílů reklamy
Plánování – 5 částí:
Výběr cílové skupiny zákazníků
Určení reklamní zprávy (tvorba reklamního sdělení)
Výběr reklamních médií, kde budeme prezentovat svoji reklamu
Časový rozvrh reklamy
Hodnocení efektivnosti reklamy
Tvorba reklamního sdělení
Obsah a forma reklamního sdělení musí odpovídat cílům reklamy, pozici podniku na trhu nebo tržním cílům
Úspěšnost reklam. sdělení závisí nejvíce na tvůrčích schopnostech autorů, neboli kreativitě
Důležité je, aby se tvůrce dokázat vžít do procesu kupního rozhodnutí zákazníka, do myšlenkových pochodů nebo úvahách pro a proti
Důležitým zdrojem inspirace může být také reklama u konkurence, prodejců
Z reklamního sdělení musí být pro zákazníka jasná účelnost, co firma nabízí, kde se ten výrobek dá koupit
Reklamní sdělení musí být důvěryhodné, musí u zákazníka vyvolat důvěru, jedinečnost, odlišnost (odlišuje se od konkurence)
Pro úspěšnost reklamy je důležitý také styl tvorby (tón, výběr slov, slogany, to vše musí být lehce zapamatovatelné, vítaným přínosem pro reklamu může být i humor (citlivě vyvážený)
Formát sdělení (velikost a obsah titulku)
Reklama by měla zaujmout zákazníka nejdříve v tištěné podobě
Text by měl být co nejstručnější, nejvýstižnější, lehce zapamatovatelný
Reklama by měla obsahovat (komponenty):
Pointa – racionální, nebo pocitová, obsahovat argumenty, fakta, popřípadě představy, informace, dojmy, zobrazení životního stylu, ze života, sny, nálada, image
Obrazy – jsou vnímány jako první, lépe se pamatují, upoutání pozornost, názorné sdělení
Text/slova – krátká a obrazná, krátké věty, využití jednoho typu písma, podstatná slova zvýraznit, využívat tiskacího písma, důležitý je také význam slova
Barvy – velice důležitá část při upoutávání pozornosti
Černá – symbol pochybnosti, důstojnost, elegance, drahé a luxusní zboží
Bílá – symbol čistoty, míru, nevinnosti, nedosažitelnosti, působí mlčenlivě
Šeda – symbolizuje nedostatek energie, špínu, vyvolá pocit strachu
Zelená - symbol naděje, čerstvosti, nejklidnější
Červená – síla, živost, energie, dynamiku, žár, vzrušení, nebezpečí, krev, vztek
Modrá – kvalita, krása, čistota, uvolněná atmosféra
Hnědá – pevnost, užitečnost, prospěch
Žlutá – klidnost, vitalita, teplost, nádhera, lesk
Fialová – symbolizuje chlad, královský stav
Zvuky
Dobrou reklamu můžeme zhodnotit dle principu AIDA:
A - Attention, pozornost (nahota, sex)
I – Interest, zájem
D – Desire, přání = vyvolání poptávky, doplňkové informace
A – Action, prodej = přesvědčit o koupi
Reklamní sdělení musí být také v souladu se stylem výrobku nebo firmy
Jde např. o tyto styly:
Nálada a image – spojení nálady s konkrétním nálady (reklama na kávu)
Fantazie – kolem výrobku nádech fantazie nebo romantiky
Styl běžného života – běžné výrobky v domácnosti
Hudební styl – zde je výrobek vyjádřen s populární písničkou, text souvisí s loganem
Doporučené, vědecké posudky
Symbol osobnosti
Obsah každého reklamního sdělení musí být obecně rozdělen na 3 části (pravidlo):
Informativní část – logická přesvědčení
Emotivní část – opírat se o psychologický efekt
Image
Podpora prodeje
Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvořených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů zákazníka
Usiluje o zvýšení obratu (dočasné snížení cen, nabídka objemného balení, odměňování stálých zákazníku, zvýšení četnosti a přitažlivosti nákupů)
Při plánu podpory prodeje je dobré specifikovat, jaké formy budou u zákazníků vhodné
Strategie podpory prodeje
Definice trhu
Definice cílů
Rozpočet na PP
Tvorba strategie
Výběr metod
Hodnocení a efektivnost PP
Mezi nejčastěji používané metody PP směrem k zákazníkovi (zákaznická podpora) patří:
slevy
výhodné balení
pernamentky
při koupi dárek navíc
za určitý počet nákupů dárek
poukázky, kupóny
věrnostní karty
vzorky, ochutnávky, výstavy
soutěže
nabídka vrácení peněz při nespokojenosti
PP směrem k mezičlánkům (distributorům, maloobchodům)
Soutěže
Předvádění nových výrobků
Sleva na zboží
Zaškolování – trénink
PP přivádí většinou zákazníky neloajální, existuje mnoho zákazníků, kteří vyhledávají slevy, soutěže při nákupu zboží
Výhody PP
PP nutí zákazníka učinit rychlá rozhodnutí
Stimuluje samotný prodej výrobku
Zvyšuje zájem o danou firmu
Stimulace je velmi intenzivní
Nevýhody PP
V případě špatně zvolené PP => poškození image firmy
V případě častého poskytování slev zákazníci nebudou kupovat zboží za běžné ceny
Následně to může odradit spotřebitele od výrobku
Po skončení akce se vrací ke konkurenci
PR (Public relations)
Vztahy s veřejností
Jsou to komunikační techniky a nástroje, pomocí kterých instituce buduje a udržuje vztahy se svým okolím a veřejností. Jedná se o dlouhodobou a cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávat od ní zpětnou vazbu.
Důležitým aspektem je obousměrnost komunikace a složka sociální komunikace.
PR můžeme rozdělit na vnější (komunikace se zákazníky, dodavateli, širokým okolím – média) nebo vnitřní (in-house).
V rámci PR strategie se využívají tzv. PR agentury.
Využití a cíle PR
Nejdůležitějším je udržovat a zlepšovat celkovou image instituce.
Sdělování informací ve snaze podpořit prodej
Udržet a zlepšit reputaci
Získávání zpětné vazby od zákazníků
Řešení nepříznivých vlivů (útoky na instituci)
Využívá se u zaměstnanců, při snaze zlepšení informovanosti a zvýšení motivace
PR jako nástroj přesvědčování orgánů státní správy
Hlavní typy PR
Komunikace s médii (tiskové zprávy, tiskové konference, veřejné akce (firemní večírky, akce pro obchodní partnery),
Publikace (různé časopisy), výroční zprávy
Firemní identita (využívání firemních barev, grafických prvků, prvky prezentačních materiálů)
Firemní kultura – etický kodex
Lobbing
Důležitou formou PR je sponzorská činnost – spočívá v poskytnutí služby za získání protislužby
Sponzoring – speciální nástroj Mg komunikace => zdůrazní značku firmy nebo produktu
Sponzoring kulturní, sociální, sportovní
Mezi další nástroje PR patří:
tzv. zážitkový marketing – produkován zinscenováním formy - dramaturgicky nebo umělecky kombinovaných akci, cílem je překvapit a dosáhnout lepšího vnímání
vnořený marketing – zapojování značky do prostředí, kde je reklama nečekaná
Osobní prodej
představuje osobní kontakt mezi zákazníkem a prodejcem, jehož cílem je úspěšné ukončení celé transakce
uskutečňuje:přímý kontakt se zákazníkem
telefonem
korespondence
osobní prodej probíhá mimo distribuční místa (obchody) a má mimořádný význam u výrobků, které potřebují vysvětlení
další cíle:vyhledávání zákazníků shromažďování informací
prodej produktů komunikace se zákazníky
Hl. strategie OP
být ve správnou dobu se správným zbožím na správném místě
Výhody OP
prodejce je schopen pozorovat reakce zákazníků
prodejce může vytvářet dlouhodobý vztah se zákazníkem
reakce zákazníka
Nevýhody OP
vysoké náklady
nejasná efektivnost
Přímý marketing
je založen na stálém vztahu se zákazníky, kteří jsou požádáni o reakci, prostřednictvím různých komunikačních cest (dotazníky, osobním kontaktem). Zjišťování zpětné vazby
základem dobrého marketingu je kvalitní adresa a správný výběr místa.
Firmy, které používají PM mají informace o přáních, touhách a potřebách zákazníků.
Využívá se za pomocí internetu, telefonu, korespondence.
Zhodnocení marketingové komunikace
Firma komunikuje vším, co dělá a často i tím, co nedělá
Komunikuje prostřednictvím složek M mixu (reklama, PR, přímý marketing, osobní prodej, podpora prodeje)
Obsahuje všechny typy komunikace, kterými se snaží ovlivnit vědomosti postoje chování zákazníka
Cílem komunikace je poskytnutí informací, stimulace poptávky, diferenciace, odlišování produktů od konkurence nebo poukazování na hodnotu a užitek produktu
Být ve správný čas na správném místě
Trendy současné komunikační politiky.
5 věcí
Marketing guerillový, virový (odešleme link kamarádům) či mobilní.
(Pod pojmem mobilní marketing rozumíme všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace pro komunikaci s uživatelem a zákazníkem. Z technického pohledu jde o využití možností mobilních telefonů: SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, reklamní SMS zprávy, WAP.
Využití mobilního marketingu je široké, můžeme ho použít k informování uživatele, budování znalosti, podpoře značky, motivaci k jednání, jako součást virálního marketingu nebo jako prostředek interakce. Mezi typické projekty, které jsme realizovali patří:
Soutěže s využitím SMS
Věrnostní systémy využívající loga a vyzváněcí tóny
Podpora značky (využití SMS, log a vyzváněcích tónů)
Motivační součásti kampaní
Komunikační prostředek směrem k zákazníkovi
Nástroj pro bonusy a odměny)
Vznikly nové nástroje, které na bázi CRM (Costumer Relationship Management neboli vztahový management) provázejí zákazníka celým cyklem od jeho akvizice. Tak je možno poznávat potřeby zákazníka a přizpůsobovat se jeho reakcím či nezájmu prostřednictvím volby různých technik. Jednou z možných technik je marketingový proces zkoumající chování a reakce zákazníka z hlediska účinností marketingové komunikace, který přináší potřebná data o zákaznících dalším složkám marketingu.
Pestrost komunikačních kanálů a nutnost nového uvažování postupně smazávají klasické děleni na „nadlinkovou“ a „podlinkovou“ komunikaci. Objevuje se nový termín „trough-the-line“. Jde o optimální nastavení komunikačního mixu, které integruje „nadlinkovou“ a „podlinkovou“ marketingovou komunikaci do co možná nejúčinnější kombinace. To ovšem znamená vytváření týmu specialistů z obou těchto složek, kteří se spolu naučí bezchybně kooperovat.
Nové trendy v marketingové komunikaci ovlivňují i provoz komunikačních agentur. Tento vliv spočívá v nové nabídce služeb a postupné změně rolí. Potřeba využít nových trendů a oživit kampaně. Funkce zprostředkovatele reklamy se mění v roli strategického specialisty.
vytváření volnějších týmů v rámci komunikačních agentur, které pracují na projektovém základě a rozšiřují se podle potřeby i o externí odborníky.  Za zakázku tohoto typu je vedení agentury odpovědný pověřený projektový manažer.
neuromarketing. Tradiční experimentální přístroje, pupilometry, tonometry a další, sledující reakce zkoumaných osob na základě změn tlaku, tepu, tělesné teploty, rozšíření zornic, ale i vylučování potu, slin apod. jsou nahrazovány vyšetřením na elektroencefalografu či magnetické rezonanci.
Internet a marketing
E-marketing
E-bussiness
Internetový marketing
Internetová reklama
Internetový prodej
Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu.
Historie internetu (marketingu)
Velmi krátká (do roku 1990 většinou interní sítě)
Do roku 1990 většinou nekomerční využití v rámci státních institucí a ústavů
1961 – zárodky prvních počítačů a sítí
1973 – 1. Email
1984 – max. 1000 PC v rámci sítě US Army
1989 – 100 tisíc PC, hypertext, vznik www.
Bez komerčních aktivit
1992 – Microsoft – Internet Explorer
Historie internetu na území ČR
1991 – 1. Propojení Linec – Praha (rychlost 9 kb/s)
1992 – oficiální připojení ČSFR k internetu (Praha – Brno 64 kb/s)
1995 – změna cs na domény cz
1995 – 2000 – vytváření vlastních sítí – většinou k pevné lince
2000 – nové technologie – wifi, bezdrátové připojení, satelit, internetové obchody, platby přes internet, volání přes internet, televize – velmi dynamický vývoj, internet = globalizace
V rámci komerčního využití internetu nestačí pouze dostatečně početná a koupěschopná uživatelská základna
Významnou roli hraje i to, jak efektivně dokáže toto médium sloužit jako účinný marketingový nástroj
Marketingový mix (4P) a internet
Place (místo)
Globální dosah – kdekoliv ve světě s minimálními náklady na provoz (hlavně při komunikaci)
Bezkonkurenční v rámci nehmotných produktů (software, analýzy, studie, projekty, vzorky zvukových a obrazových záznamů)
Dovoz produktu kamkoliv při minimálních nákladech
Propagace
Internet je médium, které v sobě slučuje většinou výhod klasických komerčních komunikačních technologií – multimediálnost televize, interaktivou telefonu, jednoznačnost tištěných médií, adresnost tradičních forem přímého marketingu
Produkt
Záleží na typu produktu
Nevýhoda je u produktů na míru: oblečení, obuv, sportovní zboží
Zákazník si nemůže vyzkoušet (dnes možno zboží vrátit bez udání důvodů)
Výhoda - u produktů, které nepotřebujeme vyzkoušet – elektronika, výpočetní technika, služby
Většinou kompenzováno nižší cenou než v kamenném obchodu
Cena
Vliv na cenu není tak zjevný
V dnešní době velké konkurence v rámci online obchodů – tzn. obecně nižší ceny než v kamenných obchodech, slevy, soutěže, věrnostní karty
Internetový marketing
Internetová reklama
Internetový prodej – online
Internetová komunikace
Výhody/nevýhody
Internetová reklama
EmailWWW (World wide web)
Direct email – přímý emailKlasifikovaná reklama – podobná tradiční novinové inzerci
Spozorování email novinBannery – reklamní pruhy
Bannery v emailech – reklamní pruhy v emailechButon – malé banner x nutný software
XxxInterstitial – nečekaná reklama – musíme počkat do
Spam a nevyžádána poštaukončení reklamy
+ video, zvuk, pop up
Internet – kreativní pravidla
Sdělení vs. kliknutí 1000:2
Jednoduchost
Zaujetí
Pohyb
Zvuk, animace
Aspekty pro zlepšení efektivnosti reklamy
Umístění banneru – nejen vzhled ale i selektivnost (pro koho je určena) – cílenost
Sledování počtu návštěv – i při změně banneru
Podpora aktivity a naléhavosti – sleva, výhra, soutěž
Přidání spouštěcích slov – zdarma, akce, výhra
Vytvoření jednoduchých, barevných a animovaných sdělení
Cílení reklamy
Obsah reklamy zaměřený na nákup
Internetový obchod
Obsah zaměřený na zkušenosti
Internetová reklama v rámci služeb
Sponzorovaný obsah
Sponzoring
Zakotvení dohody o pronájmu a ostatní zacílené obsahy
PR a Internet
Vlastní webové stránky
Tiskové zprávy
E-books
Sdílení dat, informací v rámci PR
Online events – semináře, konference, diskuze
Zpravodajské portály, blogy
Direct mail – zasílání emailů, newsletterů, zpráv přes sms
Podpora prodeje (vzorky, soutěže, slevy)
Internetový prodej – online
Vytváří velké množství možností pro zákazníky
Firmy mohou vstupovat na nové a neobjevené trhy i mimo území svého státu
Internet poskytuje zákazníkům samokontrolu, výběr cesty, Inko, rychlé porovnání služeb, cen
Internetové nákupy šetří čas i peníze
Internetová komunikace
Typy komunikace: email, skype, icq, sms
Jádro
Kvalita Vyhotovení
Styl
Balení Značka
InstalaceDoprava
Servis
Podmínky platby
Obrat
Čas
Zralost
Zavádění
Pokles
Růst
Počet nápadů
Nové nápady
Hodnocení a třídění
Vývoj testování
Obchodní analýza
Komercionalizace
Čas