Zkouška

í potřeby
Zpráva prochází – filtrem pozornosti, krátkodobou pamětí, dlouhodobou pamětí, centrálním využitím
Hledání informací
Časová a mentální náročnost této fáze záleží na typu nakupovaného produktu a potenciální zákazník řeší problém: extenzivní x rutinní
Vyhodnocení alternativ
Koupě
Postnákupní ocenění
Cíle propagace jsou agregovány do tří okruhů:
Informovat (1. a 2. fáze n.p.)
Přesvědčovat (2. a 3. fáze n.p.)
Připomínat (4. a 5. fáze n.p.)
Proces tvorby market. Filosofie:
proces tvorby – spočívá v odpovědi na následující aspekty vstupu na trh:
pořadí mezi konkurenty
rozsah sféry podnikatelských zájmů
teritoriální působnost
výše vlastního podílu
1) pořadí mezi konkurenty
a) nabídka absolutně technické a kvalitní špičky
cenová výše neposkytuje možnost uspokojení širokých vrstev
nižší podíl na trhu
nejnáročnější klientela
originalita nápadu
dočasné zaměření se na uspokojení speciální poptávky v určitém oboru
nejedná se o špičku technického a kvalit. Úrovně
vyznačuje se konjukturálním charakterem
popularita, životnost, příjmy těchto firem kolísají dle úspěšnosti nápadu
velký vklad do market. Výzkumu
nabídka standardního sortimentu v celé šíři oboru
větší podíl na trhu
cena je přístupná široké veřejnosti
2) rozsah sféry podnikatelských zájmů
a) široká diverzifikace
- nelze určovat centrálně marketingovou filosofii sortimentální nabídky v celém spektru
- udržuje se rovnováha mezi finančními možnostmi centra a cíli, které se zaměřují na návratnost kapitálových investic
- ekonomické výsledky jsou kritériem předmětu podnikání
- finančně nevýkonné jednotky se likvidují
b) úzká specializace
- cílem je získat předstih před konkurencí
- důraz je kladen na dočasnou pozici na trhu
- vysoký stupeň registrace v povědomí zákazníků
- větší vyprodukovaná míra zisku (větší než průměr odvětví)
3) teritoriální působnost
- nutnost řešit pozici na tuzemském a zahr. Trhu
- teritoriální území vyžaduje:
- vysokou úroveň odbornosti, energie
- manažerské dovednosti
- znalost prostředí, klima, obyvatelstva
4) výše vlastního podílu
- má vliv na samostatnou identitu podniku
- odpovědět na otázky: výrobní firma
výrobně obchodní
obchodní
zprostředkovatelská
Ansoffova mříž výrobek / trh:
Strategie intenzivního růstu
Ansoffova mříž výrobek / trh:
Stávající výrobky Nové výrobky
Stávající trhy
Strategie pronikání trhu
Strategie rozvoje výrobků
Nové trhy
Strategie rozvoje trhu
Diverzifikace
Svisle od vrchu jsou stávající trhy a nové trhy (popiska)
Strategie rozvoje trhu (rozšířit trhy na nové výrobky).
Diverzifikace (přecházení do nové oblasti podnikání, např. zemědělec začne podnikat v obchodní činnosti, vlastní činnost rozšiřuje).Je to opak specializace.
Dnešní varianta č.10:1) zaškrtávací za 15 bodů, správné odpovědi se dají vydedukovat logicky, a každá byla na něco jiného a už si fakt nepamatuju, co tam byloII) popište market. informační systémy a jeho podsystémyIII) popiště obchodní jednotku + metody zjištění portfolia (GE, BCG)IV) definujte nový výrobek a postup jeho vzniku5) zaškrtávací za 5 bodů na průmyslové trhy
1. otázka - zaškrtnout 3 dobrý tvrzení - lehký, vše z přednášek2. otázka - Popiš marketingový informační systém a jeho subsystémy3. otázka - Co je zo nový výrobek a proces tvorby nového výrobku - napsala sem jen to z přednášeka a dal 10 bodů4. otázka - Definice obchodní marketoďngové jednotky + vyhodnocení portfolia - chtěl Bostonskou matici a hodnocení podle GE                   jestli chcete 10 bodů - popsat Bostonskou matici - krávy. psi, hvězdy i otazníky5. otázka - 2 otázky - zašktrtnout jednu správnou z a,b,c - bylo to na průmyslový trhy, takže typovačka
II.market. informační systémy:
je to organizovaný způsob zjišťování informací neustálým shromažďováním a analyzováním údajů z oblasti trhu, který využívají marketingový manažeři
má 4 základní systémy:
vnitřní informační systém
marketingový zpravodajský systém
systém podpory marketingového rozhodování
marketingové výzkumy
Vnitřní informační systém
funguje v rámci daného podniku nebo firmy
informace týkající se přijatých objednávek, prodeje, velikosti zásob a celého marketingového mixu
říkají pouze o minulosti
Marketingový zpravodajský systém
informace o vývoji okolí:
a) makro – tržní aspekty z hlediska vstupu na trh (např. ruský)
mikro – spíše se zaměřuje na trh na který prodáváme produkty a můžeme ho ovlivňovat
sledování:
nepřímé – bezcílé sbírání informací
podmíněné – sonduji např. ceny, způsob balení
neformální výzkum – není stanoven postup
formální výzkum – cílově zaměřený výzkum, postup
přesně definován plán postupu
systém podpory marketingového rozhodování
různé nástroje – statistické metody až lineární programování
při predikci poptávky apod.
marketingový výzkum
systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídající určité marketingové situaci, před kterou stojí společnost
součástí je výzkum trhu
rozsah:
určení základních charakteristik trhu
analýza tržního podílu
analýza prodeje
studie obchodních trendů
studie konkurenčních výrobků
cenová analýza výrobků a služeb
proces – základ analýzy a syntézy
definice problému a cíle – stanovení
sestavení plánu výzkumu a definice zdrojů dat
shromažďování informací (technika výzkumu, velikost souboru)
analýza informací
zpracování a presentace
implementace základních závěrů do procesu
rozdělení dle 4 hledisek
dle úrovně společenské Reality
makrospolečenský výzkum
mezospoleč. Výzkum – např. územně správních cellků
mikrospoleč. Výzkum
dle metod získávání informací
primární (základní) – v terénu primárně zjištěné
kvantitativní – s většími soubory pracuje, úkolem je statisticky popsat závislosti chování spotřebitelů – lze zobecnit
kvalitativní – s menšími soubory, cílem je postihnout zákl. motivy spotřebitele
základem jsou rozhovory
sekundární – ten využívá statisticky zpracovaná data
dle druhu získaných dat
primární data – popisné (demografické, psychologické)
sekundární data – vycházející z vnitřních informací, ze statistik, z televize, internetu
- techniky:
- dotazování – nejrozšířenější
- osobní – nejdražší
- telefonické
- písemné – nejmenší návratnost (pouze 20-30%)
- pozorování
- za přímé účasti respondenta
- bez přímé účasti respondenta
strukturované, nestrukturované
s použitím technických prostředků
bez použití
- experiment
- v terénu
- v laboratoři
III.Strategické obchodní jednotky
jediný obchod nebo soubor propojených obchodů, které lze plánovat izolovaně
má své vlastní konkurenty
má odpovědného manažera – odpovídá za plánování, vykazování zisku a provádí kontrolu
Smyslem identifikace strategické obchodní jednotky je:
přiřadit jím cíle
potřebné kapitálové krytí
Rozhodnout v rámci obchodních jednotek: budování, udržování, sklizeň a zbavení se obchodů
Vyhodnocení portfolia běžných obchodů
Model bostonské matice růst – podíl
hvězdy
Otazník
peněžní krávy
Psi
Relativní tržní podíl
Peněžní kráva – zdroj hotových peněz, trh v této části roste velmi pomalu, rozdíl mezi příjmy a výdaji je velmi příznivý (každý podnik se snaží zde mít aspoň 2 produkty)
Psi – podíl na trhu je minimální, trh neroste, předpokládáme déle trvající stagnaci trhu, produkty ponecháváme na trhu dokud nám jsou schopny něco vydělat
Otazník
Trhy – vysoké tempo růstu, nízký relativní tržní podíl
Tyto obchody vyžadují:
velkou peněžních hotovost,
udržování dodatečných výrobních a pracovních kapacit
firma musí zvážit zda do tohoto obchodu bude vkládat peníze
Hvězda - trh roste velmi rychle, hodně vyděláváme,ale většinu peněz musíme reinvestovat, produkty mohou být mírně pozitivní nebo mírně negativní (časem se stávají dojnými kravami).
Vícefaktorové hodnocení přitažlivosti trhu a konkurenčního postavení
Portfolia podle General Electric:
Atraktivnost trhu (velikost trhu, tempo růstu, míra zisku, inflace)
Konkurenční postavení (tržní podíl, růst podílů, distribuční síť, jednotkové náklady)
Využívá se bodově – váhové hodnocení.
Strategie intenzivního růstu
Ansoffova mříž výrobek / trh:
Stávající výrobky Nové výrobky
Stávající trhy
Strategie pronikání trhu
Strategie rozvoje výrobků
Nové trhy
Strategie rozvoje trhu
Diverzifikace
Svisle od vrchu jsou stávající trhy a nové trhy (popiska)
Strategie rozvoje trhu (rozšířit trhy na nové výrobky).
Diverzifikace (přecházení do nové oblasti podnikání, např. zemědělec začne podnikat v obchodní činnosti, vlastní činnost rozšiřuje).Je to opak specializace.

IV. Řízení výrobků a vývoj nového výrobku
životní cyklus výrobku
zavádění → růst → zralost → zánik
popisuje – prodejnost v daném odvětví
zisk v rámci daného odvětví resp. Trhu
1)zavedení na trh
- prodej je nízký
- zákazníci tento výrobek nevyhledávají
- nutná propagace
- velké finanční ztráty
2) růst trhu
- prodej rychle roste
- zisky stoupají
- vzniká a rozšiřuje se konkurence
- nutnost přípravy inovačních potencionálů
3) vyspělost trhu
- prodej se ustálí
- zisky klesají
- roste konkurence
- snižují se ceny
- nutnost zvyšování propagace
4) pokles prodeje
- nové výrobky nahrazují staré
- snižuje se prodej
- zisky dále klesají
- u silných značek může i toto stadium přinášet zisky
- obecně se životní cyklus výrobků zkracuje
Plánování nového výrobku
nový výrobek – tzn. Nový ve všech směrech
FED faktor při konstrukci výrobku
Funkčnost
Účinnost
Design
Proces vývoje nového výrobku
vznik nápadů – kreativita personálu
posouzení nápadu
prospěšnost pro spotřebitele
bezpečnost a spolehlivost
předběžný odhad investice
vyhodnocení nápadu
testování koncepce – reakce od zákazníka
ověření návratnosti
Vývoj
výzkum a vývoj
postavení modelu
testování trhu
stanovení návratnosti
revize výrobků
Byla tam definice propagace,meziclanky u neprime distribuce,vyrobkova koncepce, co patri mezi kulturni faktory ovlivnujici spotrebitele,definice prumysloveho trhu.druha az treti kecaci-definujte marketingovy mix + obal-fce,rozdeleni to byla jedna ot.za 10 bodu,potom prilezitosti firmy na trhu - to je ta tabulka stavajici trh,novy trh a vyrobek a treti byla vyrobky spotrebni.V posledni otazce jsou dvakrat tri moznosti a jedna je z kazdych tri spravna-tam byl nejaky prumyslovy trh a jeho zakaznici,tedy spis vlivy ktere na ne pusobi a to druhy ted nevim..
Definice propagace:
Za nezbytnou součást marketingové mixu lze považovat promotion. Propagace má informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí. Je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a současnými či potenciálními zákazníky. Propagace je velmi důležitým nástrojem marketingu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje propagace nejméně nákladný přístup k trhu značného rozsahu. Spotřebiteli přináší propagace užitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služby. [3]
Propagaci můžeme rozdělit na 5 základních nástrojů:
reklama
podpora prodeje
osobní prodej – prodejní personál
public relations
přímý marketing
Mezičlánky u nepřímé distribuce:
Přímé a nepřímé distribuční cesty
přímé – firma je v kontaktu se zákazníkem – zná jejich názor, může lépe (pružněji) upravovat marketingový mix
nepřímé – využívají se mezičlánky – informace nejsou tak pružné
Výrobková koncepce:
zastává názor, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon
soustředění se na vyrábění dobrých výrobků a jejich postupné zlepšování
zákazníci oceňují kvalitu a výkon výrobku
vede k marketingové krátkozrakosti – soustřeďuje se na výrobek, ne na potřeby
co patří mezi kulturní faktory ovlivňující spotřebitele:
Faktory ovlivňující chování spotřebitele:víc v přednáškách nebylo
kulturní
sociální
osobnostní
psychologické – motivace. Potřeba se stává motivem nabude-li prahové hladiny intenzity, je dostatečne, tyto faktory jsou v teorii řízení
definice prům. trhu:
všichni kdo nakupuje zboží či služby pro transformaci do dalších výrobků a služeb
tvoří ho: stavebnictví, zemědělství, průmysl, doprava apod.
znamená:
více peněz
více zboží
méně zákazníků – ale větší zákazníci
úzké dodav. odběr. Vztahy
geografická koncentrace zákazníků
závislost poptávky
nepružnost poptávky
odborný nákup
market. mix:
Pojem marketingový mix
je mnoho způsobů jak uspokojit potřeby zákazníků
výrobek se liší úrovní kvality, balení, velikostí, reklamou, prodejem, …
tzn. existuje mnoho faktorů, které tvoří výrobek jako celek = mnoho rozhodnutí
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu
obal – fce, rozdělení:
FED faktor – funkčnost, účinnost, design
Funkce:
marketingová – podpora prodeje
informační – čárové kódy – pohyb zboží v distribučním řetězci
ochrana – ochrana před vlivy
Členění obalu:
1)spotřebitelský (mouka, pasta na zuby,…)
- hlavní otázka prodeje a informačního sdělení
2) distribuční (10kg mouky…)
- hlavní je informační a ochranná funkce
3) přepravní (krabice, palety..)
- hlavní je ochrana
standard: velikost 600x400 → násobky
Příležitosti firmy na trhu:
TYPY PŘÍLEŽITOSTÍ, KTERÉ LZE SLEDOVAT
za hranici svých současných aktivit
objevit nové příležitosti u současných trhů
Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:
ČTYŘI ZÁKLADNÍ TYPY PŘÍLEŽITOSTÍ
SOUČASNÉ TRHY
Průnik na trh
Rozvoj výrobků
NOVÉ TRHY
Rozvoj trhu
Diverzifikace
SOUČASNÉ VÝROBKY
NOVÉ VÝROBKŮ
Výrobky spotřební:
- určeny finálním spotřebitelům
výrobky denní potřeby (běžné, impulzivní, nepředvídané koupě nouzi)
nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
zvláštní výrobky (značkové zboží)
neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)
Vlivy průmysl. trhu, které působící na zákazníka:
Vlivy působící na chování průmyslového zákazníka
prostředí – ekonomické apod.
vlivy organizace
cíle, způsoby jednání, organizační struktura
interpersonální vlivy
pracovní náplň, pravomoc, postavení
individuální vlivy
věk, motivaci, preference, postoj k rizikům
6 tvrzení ze kterých byly správně 3 ( to je asi vždycky) a docela dobře to jde odvodit co je špatně a co ne..rozepisovací: 2. co je to distribuce distribuční kanály a cesty, faktory ovlivňující volbu distribuční cesty3. marketing. informační systém - co to je a popsat ty podsystémy4. osobní prodej a něco z efektivním prodejem ze strany kupní síly nebo tak něcopak byly 2 lehký otázky na abc jedna správně
2) distribuce, kanály a cesty, faktory..
úkolem je dostat správný výrobek na místo cílového trhu
výrobek je k ničemu, jestliže není dostupný tehdy a tam, kde je o něj zájem
výrobek se dostane k zákazníkům prostřednictvím distribučních kanálů, což je jakýkoliv řetězec firem nebo jedinců, kteří se podílejí na toku zboží a služeb od výrobce ke konečnému uživateli
existuje rozpor (disproporce) mezi množstvím výrobků, které se produkují a které zákazníci chtějí
tyto disproporce se vyrovnávají mezičlánky v distribučním kanálu, tj.
velkoobchodníky
maloobchodníky
a to přeskupováním výrobků
Přímé a nepřímé distribuční cesty
přímé – firma je v kontaktu se zákazníkem – zná jejich názor, může lépe (pružněji) upravovat marketingový mix
nepřímé – využívají se mezičlánky – informace nejsou tak pružné
Druhy distribuce
intenzivní – prodej produktu pomocí max. počtu maloobchodů i velkoobchodů (nabízím na každém kroku)
selektivní – realizována prostřednictvím článků, které budou věnovat danému výrobku zvláštní pozornost
výhradní – určitý výrobek v určitém regionu prodává pouze jeden článek (má na prodej licenci) (pozor na monopol)
3)marketing. informační systémy:viz nahoře
4)osobní prodej:
Do osobního prodeje řadíme prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační programy, vzorky, veletrhy a výstavy.
Je jediným nástrojem komunikačního mixu, který využívá pouze přímé komunikace.
Osobní prodej se označuje jako nejúčinnější nástroj zejména při budování preference, přesvědčení a akce u kupujícího. Osobní prodej znamená aktivní, přímý a vzájemný vztah mezi obchodním zástupcem a zákazníkem. Schopní obchodní zástupci obvykle dbají na zájmy zákazníků, protože s nimi chtějí mít dlouhodobě dobrý vztah. Osobní prodej by se měl provádět citlivě a ohleduplně. Oslovený zákazník by neměl mít pocit lapené oběti, vydané obchodníkovi na milost a nemilost. Prodejce by neměl působit nátlakově, ale spíše v roli zasvěceného informátora, který podává atraktivní informace, vysvětluje a předvádí mimořádný produkt, případně se zajímá o názor zákazníka a velmi mu záleží na jeho reakci.
nevýhoda – vysoké náklady