13., 14. přednáška (Distribuce, Cena)

ých komunikačních kanálů (reklama v massmédiích, reklama tištěná)
BTL (below the line) – podpora prodeje: public relation
TTL (throug the line) – synergie mezi ATL a BTL ve formě event marketingových aktivit (promoakce, roadshow,...)
merchandising dnes – prodej snů nebo doplňování regálů? merchandising patří do strategie Pull a BTL propagace
Pull a Push strategie dnes:
v současné době nemůžeme říct, že by měla jedna strategie převahu nad druhou
vždycky dochází k integrovanému a vyváženému propojení obou strategií, jedna bez druhé nebude existovat
v praxi by to nefungovalo, musí být obě
Franchisa jako metoda distribučního prodeje
Co je franchising? = smluvní asociace mezi výrobcem, velkoobchodníkem nebo organizací služeb (franchisorem) a nezávislými podnikateli (franchisanty), kteří si koupí právo na vlastnictví a provoz jedné nebo více jednotek v rámci franšízy
Jednoduchý franchising – vzájemný systém vztahů mezi franchisorem, jednotlivými fanchisanty a ostatními subjekty na trhu (banky nebo dodavatelé a přepravci)
franchisor /poskytovatel/ ——————————→ franchisant /příjemce/
franchisingový vztah (smlouva)
zakladatel systému, franchisor, jádro koordinační centrum systému
majitel podnikatelského nápadu, který se dále stává předmětem obchodu
franchisanti - příjemci koncepce, platí poplatky
výhody pro franchisora:
rychlá distribuce jeho výrobků a služeb bez nutnosti nést plné náklady zahájení a provozu
získá vysoce motivovaný management, franchisant pracuje pro sebe, ne za plat
franchisa fungují podle standardů franchisora
výhody pro franchisanty:
stávají se součástí zavedeného systému
mohou začít podnikat i s omezeným kapitálem a využít znalosti a zkušenosti franchisora
výhody z centralizovaného nákupu
poradenství, reklama, pomoc od franchisora
v současnosti franchising ve všech zemích světa
nejvíce je rozšířen v USA (1/3 maloobchodů), Kanada, Francie a Japonsko, Evropa – nejvíce SRN, UK a Francie
největší podíl franchising v Německu je ve službách (přes 50%) – např. catering pouze 7%, rukodělná výroba 8%
v ČR v roce 2007 existuje 90 franchisových systémů (z toho 40 mezinárodních)
služby: realitní kancelář (Remex - celosvětová)
původní české koncepty: ETA, Oděvy Budina, OP Prostějov, STAVO ARTIKEL, Interkontakt Group, Spolek milců čaje, Cybeteria,..... další: OBI, Staropramen, McDonald, Zimbo, FranKey, Paneria, Chirš, Ambiente, INDECO CZ, V-Plast,...
způsoby úhrady poskytnutí licence – jednorázově částka, jednorázově částka + odvody z obratu apod.
Cena (Price)
devět strategií: cena vs. kvalita
cena může být vysoká nebo nízká, stejně jako kvalita
kvalita
cena
vysoká
střední
nízká
vysoká
strategie premiantská
strategie vysoké hodnoty
strategie vynikající hodnoty
střední
strategie předražování
průměrné hodnoty
strategie dobré hodnoty
nízká
strategie vyděrače
strategie falešné hospodárnosti
strategie hospodárnosti
pokud 3 výrobci na trhu, kteří se zaměřují každý na jednu strategii – vládne tam mír, jinak dochází ke změnám
jedná-li se o atraktivní trh, objeví se výrobci, kteří budou „atakovat“ diagonálu
trh ovládnut výrobci nad diagonálou, z diagonály zůstanou výklenky
strategie průměrné hodnoty, premiantská a hospodárnosti zmizí jako první, nemá cenu se na ně zaměřovat
útok na diagonálu je ze strany nad diagonálou silný
při stanovení ceny si je každý výrobce vědom následujících faktorů ovlivňujících stanovení ceny
cíle cen: max. zisku, max. současných příjmů, přežití, max. obratu, sbírání na trhu
náklady: znalost nákladů je elementární záležitost, kterou je potřeba vědět
flexibilita ceny: musí se měnit cena v závislosti na životním cyklu - nejen produktu samotného, ale i ostatních našich výrobků i výrobků konkurence
slevy: bude se potřeba zbavit produktů, které nepůjdou dobře na odbyt, potřeba s nimi počítat i na začátku; slevy zaplatí „neofilové“ a „včasní inovátoři“
právní prostředí: regulace maximální ceny
konkurence: vždy brát v úvahu
přirážky v distribuční cestě: každý v distribuční ceně potřebuje mít marži
cena z geografického hlediska: akomodační určení (konečná úprava ceny)
poptávka: tvoří strop výši ceny
ceny ostatních výrobků: naše výrobky a jejich cena, zabráníme kanibalismu
Obecné postupy tvorby ceny
cena = peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu
nákladově orientovaný přístup: stanovení cen s přirážkou (k výrobním nákladům se přidá standardní marže)
analýza bodu zvratu a stanovení ceny pomocí cílové rentability
hodnotově orientovaná tvorba cen (cena stanovena na základě hodnoty vnímané zákazníkem a nikoli podle nákladů)
stanovení cen podle konkurence: běžná cena (stanovení ceny spíše podle cen konkurence, nikoli podle nákladů firmy nebo poptávky)
obálková metoda (metoda uzavřené obálky s nejlepší cenou, s druhou nejlepší cenou, anglická aukce, holandská aukce, kolektivní nákupy, zpětná aukce)
Strategie cenotvorby nových produktů
kvalita
cena
vysoká
nízká
vysoká
Strategie vysoké ceny
Strategie dobré hodnoty
nízká
Strategie nadsazené ceny
Ekonomická strategie
Strategie cenových úprav
slevy a náhrady: sleva za včasnou platbu (2/10, net 30 – faktura se splatností 30 dní, pokud zaplatíme do 10 dnů, máme 2% slevu)
množstevní sleva (snížení ceny pro kupující, kteří nakoupí velký objem)
množstevní příplatek (přirážka pro kupujícího, který nakoupí větší množství produktu)
funkční sleva = obchodní sleva (snížení ceny nabízené prodávajícím článkům distribučního řetězce, které vykonávají určitou funkci, např. prodej, skladování a vedení záznamů)
sezónní sleva (snížení ceny pro kupující, kteří nakupují zboží a služby mimo sezónu)
sleva při koupi na protiúčet (snížení ceny při poskytnutí starého produktu na protiúčet)
propagační sleva (platba nebo snížení ceny pro dealery výměnou za jejich účast v reklamě nebo v programech na podporu prodeje)
segmentované ceny: cena pro zákaznický segment (různí zákaznici platí různé ceny za stejné zboží)
cena podle typu produktu (lepší verze stejného produktu může mít o mnoho vyšší cenu, než jsou náklady na toto vylepšení)
cena podle místa (různá místa mají různé ceny ačkoli náklady jsou stejné)
cena podle období (dle sezóny, měsíce, dne nebo hodiny)
psychologické ceny (stanovená cena vypovídá o produktu; typ cenotvorby, který se zabývá psychologickými aspekty a ne pouze ekonomickými faktory)
referenční ceny (ceny, které si kupující pamatují a s nimiž srovnávají ostatní produkty)
propagační ceny (dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, někdy dokonce i pod úrovní nákladů s cílem zvýšit krátkodobě objem prodeje; např. ceny pro speciální příležitosti, splátky s nižšími úroky, delší záruky, servis zdarma)
hodnotové ceny
ceny podle geografické polohy (ceny podle toho, kde se nachází zákazník)
FOB (free on board) země původu – zboží je dopraveno zdarma k přepravci, zákazník platí dopravu od výrobního závodu do cílové destinace)
jednotná cena dodání (firma požaduje jednotnou cenu a příplatek za dopravu bez ohledu na vzdálenost)
pásmová cena (firma stanoví dvě nebo více pásem; zákazníci v daném pásmu platí stejnou cenu; čím vzdálenější pásmo, tím vyšší cena; - dva zákazníci vedle sebe mohou spadat do různých pásem)
metoda výchozího bodu (prodávající určí jedno místo jako výchozí bod a po všech zákaznících požaduje poplatek za dopravu z tohoto bodu bez ohledu na to, odkud je zboží ve skutečnosti vypravováno)
cena zahrnuje dopravné (firma absorbuje celé náklady na dopravu nebo jejich část, aby si udržela zákazníky)
mezinárodní ceny: jednotná cena pro všechny země nebo ceny podle prodejních strategií na zahraničních trzích
14. přednáška
Faktory ovlivňujících stanovení ceny
periodika: Marketing a media – na internetu, přečíst si
Faktory ovlivňující citlivost vůči ceně
Vliv jedinečné hodnoty
každý z nás má nějaké výrobky, o kterých si myslí, že jsou vynikající
i když je zdražen, jsme méně citliví vůči ceně
citlivost vůči ceně – vnější vlivy na zákazníky (vnějších podmínek, vliv rodiny – traduje se kvalita výrobků; předpokládá se, že zákazníci budou méně citliví vůči ceně, pokud je výrobek ukotven v názorech referenčních skupin)
Povědomí o náhradě
nevím o substitutu, který by byl výhodnější, lepší
můžu mít povědomí o substitutu, ale je pro mě nedosažitelný
Vliv obtížného porovnání
cena některých produktů se skládá z několika částí, pro zákazníka není jednoduché posoudit výši ceny
výsledná cena (zejména u služeb) se skládá z několika částí, cena se může zdát zákazníkovi výhodná, než začne splácet celou částku
např. finanční služby (výhodné půjčky), cestovní kanceláře, pronájmy bytů
Vliv celkových výdajů
ovlivněn nízkou angažovaností při nákupu
výrobek stojí nepatrnou část našich kupních možností, nejsme citliví vůči ceně
např. káva z automatu (částka je zanedbatelná, není náhrada), impulzivní vý