Přednášky

MARKETINGOVÉ APLIKACE / MTGB - 23. 9. 2010
Dotazování
Definovat cíl výzkumu
Sestavení plánu výzkumu – čas. Harmonogram
Sběr dat
Analýza informací
Interpretace a prezentace výsledků
Výzkumný projekt
Dotazník
Výběrový soubor
Zpracování dat, analýza informací
Interpretace dat
Metody dotazování
Osobní interview - problémem je kontrola, náklady, čas. Nevýhodou je, že tazatel může ovlivnit respondenta, a že respondent udrží pozornost maximálně půl hodiny. Výhody: pokud respondent nerozumí, můžeme mu to vysvětlit. Respondenti mají větší důvěru. Můžeme předvést výrobky. Pro respondenta je osobní dotazování pohodlné, protože výsledky zaznamenává dotazovatel. Spolehlivost údajů je poměrně vysoká. Tazatel může také pozorovat respondenta a získat určitou zpětnou vazbu. Musíme dopředu říct, kolik času dotazování zabere.
Doma nebo na ulici – dotazníky musí být kratší, průměrně lze získat asi 30 respondentů za den
složitá organizace, drahé
kontrola sběru dat, zda průzkum proběhl – telefonem – uvedení kontaktu
!poděkování!
CAPI – dotazování za pomoci počítače, kdy přímo tazatel zadává informace do počítače. Je to poměrně méně nákladné (nákladné jsou však prvotní investice – tazatele vybavit PC). Bezpečnější a rychlejší přenos informací. Tyto dotazníky by měli být strukturované, jinak se budou odpovědi špatně zaznamenávat.
Standardizovaný (je dobře připravený, je stanoveno pořadí otázek a konkrétní varianty odpovědí) a nestandardizovaný rozhovor (nemá předem určeny formulace a pořadí otázek, tazatel se snaží, aby rozhovor byl volný – často se jedná o rozhovory na ulici), neřízený rozhovor (respondent nesmí příliš odběhnout od tématu)
Telefonické interview – dnes už jsou možné i videokonference. Tak na 10 minut. Výhody: nižší náklady, pro respondenty je výhodou chybějící oční kontakt, možnost kontroly, rychlost. Nevýhody: není možné ukazovat produkt a používat jiné vizuální pomůcky, nemůžeme používat při dotaznících se škálami, není vhodné také pro hloubkové dotazování, existuje riziko nenaplnění kvótního výběru
CATI – telefonické dotazování za podpory počítače
Halové testy a shromáždění – respondenti jsou zavřeni do nějaké místnosti, aby přímo ozkoušeli výrobek, jsou často pozváni na ochutnávky, prezentace produktů, často na prodejnách
Poštovní a samo vyplňovací výzkumy – dnes už se moc nepoužívá, je poměrně drahé, kdy návratnost je pouze kolem 20-30%. Respondenty musíme nějak motivovat – vyhlásit soutěž. Dotazník by měl být přiměřeně dlouhý. Je třeba uvést účel a smysl výzkumu, a přesvědčit respondenty, aby ty dotazníky vyplnili. Výhodou je pohodlí, spoustu času (nezískáme spontánní odpovědi). Nemáme vůbec kontrolu nad výběrovým souborem.
Nutnost připojit průvodní dopis – slíbit zachování anonymity, uvést pokyny k vyplňování a termín závěrky, poděkovat, uvést kontakt, podpis odpovědného pracovníka atd…
Vhodné je přiložit ofrankovanou obálku. Uvést, kde jsme získali adresu. Respondent by měl mít pocit, že je pro dotazování DŮLEŽITÝ.
Internetový výzkum – můžeme uveřejnit dotazník na webu (yplnto.cz) nebo využít online diskusních skupin. Výhodou je možnost přidání videí, obrázků, animací, kde svůj výrobek představím. Nevýhodou je vhodnost použití jen pro určité skupiny respondentů. Zpracování dat je velice jednoduché a rychlé.
Kvótní výběr – zadáme si počty jednotlivých respondentů. Když víme, že produkt používají z 80% muži, tak při dotazování se zeptáme 80% mužů a 20% žen, aby to odpovídalo vzorku.
DOTAZOVÁNÍ
Výzkumný problém a cíl
Formulace problému
Stanovení cíle výzkumu – měli bychom trh znát – co chceme zjistit, na co se chceme ptát
Hypotéza = tvrzení o dosud neprokázaném stavu, kterou následně buď potvrdím, nebo vyvrátím.
Hypotéza deskriptivní (popisné) – popisují stav
Hypotéza explanační (příčinné) – sledují příčinu a důsledek mezi některými jevy
Předvýzkum – přesněji analyzuje situaci, může nám pomoci snáze stanovit koncepci dotazníku (snažíme se lépe poznat zákazníky), abychom dotazník upravili.
Informace musí být validní (musí měřit, to co mají měřit), relevantní (důležité), reliabilní (spolehlivé) a efektivní (dostatečně rychle s přiměřenými náklady)
Pilotáž – dotazník naostro předložen cca 10 lidem, zda rozumí otázkám, apod.
Plán marketingového výzkumu
Formulace zkoumaného problému, základní hypotéza, určení výzkumného cíle
Stanovení informačních potřeb
Navržení výběrového souboru
Stanovení techniky výzkumu
Určení způsobu kontaktování respondentů
Předvýzkum
Vlastní výzkum
Statistické zpracování výsledků
Interpretace a prezentace výsledků
Časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka
Instrukční zpráva – vysvětluje zadání výzkumu.
Úvodní informace, shrnutí situace, naznačení problému a cíle
Úkoly
Nutná rozhodnutí
Harmonogram a rozpočet
Další požadavky
Nabídka – Shrnutí, úvod, cíle – záměr výzkumu, metody, analýza dat, průběžné zprávy (specifikovat, co budou obsahovat, jejich smysl), výzkumná skupina (kdo je odpovědný), harmonogram, náklady (zda je cestovné součástí, s DPH nebo bez), pověřovací listiny
Tvorba dotazníku
Dotazník je strukturovaný sled otázek, navržených za účelem zjištění názorů a faktů a následného zaznamenávání těchto údajů
Typy dotazníků
Strukturovaný – používá uzavřené otázky, má pevnou logickou strukturu. Je rychle zpracovatelný, záznam je snadný. Používá se u osobního či telefonického dotazovaní
Nestrukturovaný – používá se u hloubkových rozhovorů či diskusních skupin, otevřené otázky.
Polostrukturovaný – má část uzavřených a část otevřených otázek. Respondent se může volněji vyjádřit. Je to složitější na zpracování
Čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď
Vhodné používání eufemismů (opíšu, co zní tvrdě) či projektivních otázek (máme dokončit větu nebo nějaký příběh)
Nevhodné sugestivní otázky (naznačují, jak by měl respondent odpovědět) – haló efekt (pokud se mu chceme vyhnout, je třeba zařadit i nějaké neutrální otázky)
Typy otázek
otevřená
S otevřeným koncem a uzavřenou odpovědí
Volné, asociační (první slovo, které se mi vybaví), volné dokončení věty, dokončení povídky, dokončení obrázku či tematického námětu.
uzavřená – očekávané odpovědi, respondent si z nich vybírá, tyto odpovědi jsou dány předvýzkumem
snadné zpracování, ale respondent nemusí všechny dané odpovědi používat za vhodné (doporučuje se zavést i variantu jiná odpověď)
Dichotomická – připouští dvě možnosti (ano x ne)
Výběrové – polytomické – více možností a respondent si musí vybrat jednu možnost
Výčtové – polytomické – více možností a respondent jich může zakroužkovat kolik chce. Vznikají určité problémy při zpracování
Polytomické s uvedením pořadí alternativ – má odpovědi seřadit
Filtrační – neodpovídá na vše. Nasměruje respondenta, např. máte auto? Pokud odpoví ne, tak přeskočíme nějaké další otázky s tím spjaté a odpovídá dále na: Proč jej nemáte? Chtěl byste?
Škálování – vhodný nástroj pro měření názorů a postojů, respondent zaznamenává pozici na stupnici různých pohledů
Grafická hodnotící škála
Škála pořadí
Skála konstantní sumy – umožňuje lépe diferencovat preference. Dáme určitý počet bodů respondentovi, a ten má za úkol je rozdělit mezi určité možnosti – vidím tak priority respond.
Sémantický diferenciál – slouží ke zjištění image výrobku, k porovnání s konkurencí či jinými výrobky firmy
2. přednáska - 30. září 2010
Otázky podle účelu se týkají
Chování – faktické informace, za účelem zjištění velikosti trhu, podílu na trhu, míry povědomí či užití, Už jste někdy….?
Subjektivních pocitů – představa a hodnocení, důvody určitých věcí, studie mapování značky, spokojenosti zákazník apod. Co si lidé myslí, jaká je jejich představa, jaké měli důvody k…
Hodnotící stupnice:
Numerická (pro telefonické rozhovory, výhoda – rychlost, jednoduchost, naopak čísla nemají specifický význam)
Slovní – Likertova (výhodou je, že něco znamenají, srozumitelné, pro respondenta lehce proveditelné, těžce zpracovatelné pro výzkumníka. Likertova stupnice – respondenti souhlasí, nesouhlasí, vhodná pro samo-vyplňovací dotazníky - doma, internet
Nebo otázky s otevřeným koncem – poskytnou mnohem více informací, neposkytnou měřítko.
Roztřídění – slouží ke kontrole kvót a umožňují porovnání skupin respondentů (věk, pohlaví, bydliště, příjem, počet členů domácnosti…)
Pravidla návrhu dotazníku
Na co je třeba myslet:
Cíl výzkumu
Způsob provedení interview
Informace a úvod
Vzhled
Respondenta
Typ otázek
Možné odpovědi
Způsob zpracování odpovědí
Instrukce zadavatele
NE
Zaujaté otázky
Dvojsmysly
Slang
Zkratka
Negativní otázky
Hypotetické otázky
Krátká slova
Výběrový soubor
Vyčerpávající šetření – šetření podrobena každá jednotka;
Nevyčerpávající šetření – je třeba provádět zobecnění na celý základní soubor pomocí metod statistické generalizace
výběrová chyba =
ncelý zlomek je pod odmocninou!!!
kde p = braná hodnota
n = velikost vzorku
20 % lidí zná naši značku. Jaká bude chyba výběru, máme 500 respondentů
1,96 odmocnina 20(100-20)/500
16, 5 – 23, 5
Velikost vzorku = 3,84 [p% (100 – p %]/ se2
Kde se = schválená chyba vzorku
p = očekávaná úroveň
3,84 je z tabulek
Úroveň povědomí je 20% a jsem ochoten přijmout výběrovou chybu 2,5%.
= 983
Podvzorek
Úroveň %
Chyba vzorku +/- %
V rozmezí %
A
20
5,0
15 - 25
B
25
5,4
19,6 – 30,4
Čím větší soubor – je reprezentativnější, ale je nákladný a těžší na zpracování, přesnost se moc nezvýší.
Pak nějaký obrázky ve slidech s výpočty :-/
Náhodný a kvótní výběr
každý člen populace má reálnou možnost stát se součástí výběru
1. krok = přesně vymezit populaci
2. krok – náhodně či systematicky
více stupňové vzorky a náhodné pěší vybírání vzorku (každý 5. dům),
výběrem se snažíme vytvořit dokonalou zmenšeninu základního souboru
vyžaduje velmi dobrou znalost základního souboru
typologický výběr (při segmentaci – hospodyňky, důchodci, typický představitel, používají se panely – stálé soubory – panel domácnosti, které mají za úkol evidovat své výdaje za co, kdy, kde je utratili
kvótní výběr – zmenšenina základního souboru, součást záměrného výběru, jehož součástí je i typologický výběr
kvóty – pohlaví, věk, velikost firmy, její obrat, počet zaměstnanců
Někdy se doporučuje nejdříve náhodný výběr a zařadím si respondenty do skupin a ty skupiny doplním kvótním výběrem, abych dosáhl té zmenšeniny – reprezentativního vzorku
Zpracování dat
vyřazení špatně vyplněných dotazníků (nečitelné)
změna struktury souboru
výpočetní softwary – Sisstat, Statistica
kódování odpovědí (u uzavřených otázek bez problému, u otevřených nikoliv)
datové matice (i v Excelu – v každém řádku číslo respondenta a jeho odpovědi, počet řádku odpovídá respondentům)
frekvenční (absolutní a relativní (%) četnost) a kontingenční tabulky (zaznamenávají křížové závislosti, ve sloupcích věk a po řádcích spokojenost s produktem) – do BP
údaje členíme na: Nominální (nelze seřadit, nelze udělat průměr, pořadí – otázky na pohlaví), Ordinální (pořadové – vzestupně, sestupně, neznám vzdálenost mezi proměnnými, spokojenost zákazníků), Kardinální (intervalové – záleží na pořadí, můžu určit vzdálenosti, věk, váha, plat)
četnost – počet výskytu jednotlivých variant odpovědí
absolutní
relativní
úroveň
průměr, modus, medián
kvantily a kvartily
variabilita
rozptyl, variační rozpětí
směrodatná odchylka, variační koeficient
rozložení
koeficienty šikmosti a špičatosti
závislosti – analýza
regresní, korelační
faktorová, shluková (snažím se najít společné znaky, které rozdělím do segmentů a každému segmentu se snažím vytvořit mtg. mix)
Prezentace dat
kdo bude čtenářem zprávy?
Titulní strana
Tabulka s obsahem
Shrnutí (je na začátku, ale psát ho až nakonec)
Úvod
Výsledky zkoumání
Závěry a doporučení
Dodatky (vložit dotazník, popsat stat. metody, podrobné tabulky)
3. PŘEDNÁŠKA
Význam marketingu ve službách
Nehmatatelný charakter a snadná reprodukovatelnost
Odlišné vlastnosti služeb si vyžadují odlišné marketingové přístupy
Matketing lidí, míst a myšlenek
Budoucnost služeb
Úloha marketingu ve službách
Funkci mtg. Tvoří 3 klíčové komponenty
Marketingový mix - rozšířený
Tržní síly – vnější faktory, které je třeba pečlivě zvážit: zákazníci, chování odvětví, konkurence, vláda a regulace
Slaďovací proces – soulad mezi vnějším a vnitřním prostředím podniku
Oblast činností a trhy služeb
Právnické služby, architekti, účetní, neziskové organizace, zdravotnictví, školství, cestovní ruch, finanční služby, poradenské služby
Trhy zákazníka – prioritní oblast zájmů mtg. Činností – marketing vztahů
Referenční trhy – loajalita zákazníka, doporučení
Trhy dodavatelů – vztahy založené na vzájemném partnerství, oboustranně výhodná spolupráce
Trhy pracovních sil – nejvzácnějším zdrojem podnikání je kvalifikovaná pracovní síla. Lidé jsou nejdůležitější faktor při poskytování služeb zákazníkům
Vlivné trhy – se mění podle odvětví, ve kterém podnik služeb podniká
Trhy zákazníka
Transakční marketing - orientace na jednorázový prodej, orientace na vlastnosti produktu, krátkodobý časový horizont, malý důraz na službu zákazníkovi, omezená odpovědnost zákazníkovi, úsporný kontakt se zákazníkem, kvalita je především záležitost výroby
Marketing vztahů – důraz na udržení zákazníka, orientace na užitek produktu, dlouhodobý časový horizont, velký důraz na službu zákazníkovi, vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi, intenzivní kontakt se zákazníkem, kvalita je předmětem zájmu všech oblastí
Podstata marketingu služeb, charakteristika, klasifikace, kvalita
Marketing napomáhá prodeji nejrůznějších typů nehmotných produktů
Služba je činnost nesoucí v sobě prvek nehmatatelnosti a vyžaduje jeho interakci se zákazníkem nebo jeho majetkem. Výsledkem není převod vlastnictví. Vede ke změně podmínek. Je souhrnem objektů nebo procesů přinášející zákazníkovi určitou hodnotu, užitek, uspokojení jeho potřeb prostřednictvím poskytnutí prožitku, informací nebo zpříjemněním života
Charakteristika služeb
Nehmotnost – vlastnost kvůli níž nelze službu vnímat zrakem, hmatem nebo čichem. Nelze služby prohlížet ani s nimi nijak nakládat dříve než je zakoupíme
Neskladovatelnost – služby nemohou být trvale rezervovány nebo skladovány. Pojem vysoké skladovací náklady
Neoddělitelnost - spotřebitel nebo uživatel služby nemůže oddělit službu od místa, ve kterém je poskytován a od osoby, která ji poskytuje. Poskytování a spotřeba probíhá současně
Nestálost – služby jsou proměnlivé. Rozdíl v tom, kdo službu poskytuje, kdy a kde jí poskytuje. Možná standardizace služeb je pomocí franšízy
Klasifikace služeb
Dle Kotlera – pouze hmatatelné zboží, hmatatelné zboží s doprovodnými službami, důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, pouze služba
Dle Solomona, Marshalla, Stuartové – produkty s převahou hmotných aspektů, služby založené na vybavení nebo zařízení jako jsou muzea, kina, fitcentra, ZOO (faktory obsluhy, faktor umístění, faktor prostředí), služby založené na lidských faktorech
Služba základní a rozšířená
Základní – definovaná jako základní výhoda spojená s obdržením služby
Rozšířená – obohacení základní nabídky služeb, které firmu odliší od konkurence
Kvalita služeb a její měření
Nekvalitní služba = medvědí služba
Kvalita služeb zjišťuje, že jak jsou zákazníci spokojeni s tím, za co zaplatili
Jenže – relativní ukazatel, protože dochází k porovnání s nějakým předem daným souborem očekávání se svou současnou zkušeností
Cíl kvalitní služby – naplňovat očekávání zákazníků, překonávat jejich očekávání
Jak poznat že je služba kvalitní, když je neoddělitelná od spotřeby? – pozorovatelné vlastnosti (charakteristiky produktu, které může spotřebitel prozkoumat před nákupem), ověřitelné vlastnosti (takové vlastnosti, které může zákazník určit během nebo po nákupu, př. CK – katalogy), neověřitelné vlastnosti (obtížně hodnotitelné i po té, co jsme poznali ze své vlastní zkušenosti, př. lékařské a právní služby – chybí vzdělání zákazníka. Je snaha o kompenzaci nehmatatelného charakteru produktu hmatatelnými prvky v nabídce)
Měření kvality služeb – rozdílová analýza/ 5 rozporů:
Rozpor mezi očekáváním spotřebitele a vnímáním managementu
Rozpor mezi vnímáním managementu a úrovní kvality služeb firmou poskytovaných (kontrola
Rozpor mezi specifickou kvalitou služeb a jejich poskytováním (zaměstnanci)
Rozpor mezi poskytovanou službou a vnější kominicí (sliby)
Rozpor mezi očekávanou službou a vnímanou službou – vyjadřuje nedostatečnou kvalitu z pohledu zákazníka
Marketingové důsledky vyplývající ze zásadních charakteristik služeb
Zákazník nezná výsledek předem
Zákazník nemá zaručenou vždy stejnou kvalitu poskytované služby
Zákazník ve velkém množství případů participuje na výrobě zboží – je účasten poskytování služby
Zákazník si nemůže koupit službu ze skladu nebo regálu
Koupě služby neznamená „úplný vlastnický vztah“
Zákazník bývá uspokojen v průběhu určitého časového období
Marketingový mix služeb
Základem mtg. mixu je hodnocení a výběr faktorů pro stanovení marketingové strategie podniku, který musím zvážit následující otázky:
Jaké služby nabídne cílovému tržnímu segmentu?
Jaká je strategie tvorby cen pro tyto služby?
Jakou zvolí komunikaci s trhem?
Jakým způsobem bude služby poskytovat?
+ LIDSKÝ FAKTOR
+ PROCESY
+ SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI
Stupně interakce mezi prvky marketingového mixu
Konzistence – dva nebo více prvků spolu logicky souvisejí
Interakce – vyváženost mezi všemi prvky mixu
Účinnost – takové využití každého prvku, který povede k maximální efektivnosti celého mixu
Produkt
Je souhrnem objektů nebo procesů přinášející zákazníkovi určitou hodnotu a uspokojení jeho potřeb. Zboží a služby jsou dílčí kategorie, které představují dva typy produktů. Termín produkt bývá obecně užíván jak pro výrobky tak pro služby.
Spotřebitelé kupují konkrétní užitek a celkovou spotřební hodnotu nabídky, kterou lze rozdělit do několika úrovní:
Základní či obecný produkt – základní služba
Očekávaný produkt – základní produkt + souhrn základních podmínek.
Rozšířený produkt – přidání hodnoty k základnímu produktu (spolehlivost, záruční a značka/značení.)
Potenciální produkt – zahrnuje všechny možné přidané vlastnosti a změny, které přinesou užitek.
Cena
Cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu.
Cena odráží specifické vlastnosti služby – rychlost dodávky, dosažitelnost, sezónnost.
Cena souvisí se značkou produktu. Značení diferencuje homogenní nabídku služeb.
Stanovení ceny musí být v souladu s marketingovou strategii podniku.
Různá cena – různé trhy
Cíle cenové politiky:
Přežití
Maximalizace zisku (souvisí s životní cyklem služby)
Maximalizace prodeje (ocenění směřující k dosažení žádoucího tržního podílu)
Prestiž – vysoká cena slouží k budování výjimečné pozice na trhu
Návratnost investic
Metody tvorby cen:
Stanovení cen přirážkou k určitému základu
Stanovení cen z hlediska míry návratnosti
Stanovení cen pomocí konkurenčního srovnávání
Stanovení ztrátových cen
Stanovení cen na základě vnímané hodnoty
Stanovení ceny na základě vztahů
Komunikace
Komunikační mix
Reklama
Osobní prodej
Podpora prodeje
Styk s veřejností
Ústní podání – referenční trhy
Přímý marketing – rozesílky, objednávky, přímá odezva, telemarketing
Komunikační program
Identifikace cílové skupiny
Stanovení cílů komunikace (informovat, přilákat, upevnit pozici, image, připomenout se)
Příprava sdělení – opírá se i znalost zákazníka
Výběr komunikačního mixu
Distribuce
Místo a prodejní cesty v případě služeb (důležitá otázka -neskladovatelnost sl.)
Zákazník jde k poskytovateli
Poskytovatel jde k zákazníkovi
Transakce probíhá na dálku
Místo na „správném místě“ - vhodná lokalita k předmětu podnikání, dostupnost, parkovací místa, osvětlení, otevírací