Přednášky

nejvlastnější projev občanské společnosti, entity, která chce participovat na politické moci a na veřejné diskusi stěžejních společenských témat.
Vlastní termín „neziskový“ je kategorie ekonomická, ačkoliv sektor sám o sobě se raději vnímá v rovině občanské nebo společenské.
Z hlediska pětisektorové kategorizace hospodářství:
Kvartální – veškeré služby veřejného charakteru (veřejná správa, justice, policie, armáda)
Kvintární – školství, kultura, zdravotnictví, sociální služby, služby vědě (rozvojové služby)
Terminologie není ujasněna
„třetí sektor“= působí mezi státem a trhem
Není cílem vytvářet a rozdělovat zisk – dobrovolnický – občanský
Salamon, 5 společných rysů:
Organizace či skupiny, které jsou do určité míry institucionalizovány.
Jsou oddělené od státní správy, mají soukromou povahu, ale mohou mít státní podporu.
Nerozdělují zisk mezi vlastníky, ale využívají ho opětovně pro své poslání.
Jsou samosprávné autonomní, řídí svoji činnosti.
Jsou dobrovolné, zahrnují prvek dobrovolnosti.
Pro neziskový sektor jsou typické veřejné statky, které získávají příslušníci určité společnosti bez přímé protihodnoty – neplatí za ně nebo platí cenu netržní. (dále viz marketing)
Další rozdíl je v principu rozdělování – podle potřeb
Potřeby?
Duchovní, lidská práva, humanitární, ochrana přírody, kulturní oblast, vzdělání, rekreace a sport, státní správa a obrana atd.
(servisní x advokační = obhajoba práv)
Zisk?
V současné době je zisk zejména z tzv. doplňkové činnosti významným zdrojem finanční neziskových organizací.
Typologie neziskového sektoru
Je součástí národního hospodářství a pro členění se používají různá kritéria.
Odvětví (výroba, služby)
Sektoru (kvintární, kvartární)
Vlastnictví (soukromý, municipální, státní)
Financování provozu (ziskový, neziskový – podle převažujícího charakteru)
Hlavní členění:
Veřejný neziskový sektor (armáda)
Soukromý neziskový sektor
Sektor domácností
Hranice členění se často překrývají.
Zaměření činnostiDruh sledovaného zájmu
VEŘEJNÝ
KOLEKTIVNÍ
SERVISNÍ
servisní veřejně prospěšné NO (školství, zdravotnictví, sociální péče, policie, armáda, ČT)
Servisní vzájemně prospěšné NO (sportovní kluby)
ADVOKAČNÍ
Advokační veřejně prospěšné NO (ekologie, lidská práva)
Advokační vzájemně prospěšné NO (profesní komory)
Typologie neziskového sektoru:
Oborové členění:
Kultura a umění
Sport a rekreace
Vzdělání a výzkum
Zdraví
Sociální péče
Ekologie
Rozvoj obce a komunity
Ochrana práv a obhajoba zájmů, politika
Organizování dobročinnosti
Náboženství
Mezinárodní aktivity
Profesní a pracovní vztahy
Obecné rozdělní organizací sektoru
Státní x nestátní
Státní
Organizace zřizované státem nebo územními samosprávnými celky
Nestátní (též ostatní nevýdělečné organizace)
Církve, občanská sdružení, nadace, politické strany a hnutí, veřejné VŠ, obce, kraje, ČT, ČRo, společenství vlastníků jednotek, výzkumné instituce
Definice NGO (non-fovernmental organisation)
Nevládní nezisková organizace nebo nestátní nezisková organizace je organizace zabývají se obecně prospěšnou činností, avšak nezřizovaná státem a na státu nezávislá.
Právní forma nevládních neziskových organizací je v ČR nejčastěji občanské sdružení.
Nestátní neziskové organizace
Občanská sdružení
Obecně prospěšné společnosti
Nadace
Nadační fondy
Církevní PO, poskytující sociální, zdravotnické, vzdělávací a kulturní služby
Mezi členy občanských sdružení patří téměř polovina české dospělé populace (47%).
Definice NGO
NO nemá v ČR speciální zákon
Určité vymezení Zákon o daních z příjmů (§18 a 19)
Hlavní formy organizací
Spolek je, po obci, jednou z nejstarších forem organizace veřejného života. Jedná se o sdružení lidí se společným zájmem a zpravidla bez cíle zisku.
Obecně prospěšná společnost (o. p. s.) – poskytuje veřejnosti obecně prospěšné služby za předem stanovených apro všechny uživatele…
Nadace – je účelové sdružení majetku zřízené zakladatele nebo zakladateli k dosahování obecně prospěšných cílů. Je to PO, jmění je 500 tisíc, účel nadace nesmí dodatečně měnit nikdo, ani její zakladatel.
Neziskové organizace
Nestátní neziskové organizace
Církve a náboženské společnosti
Politické strany a hnutí
Zájmová sdružení PO
Nadace a nadační fondy
Další informace:
Veřejné zakázky – Dary a veřejné sbírky – Loterie a jiné hry – Dary a podnikatelská činnost
Dotace, granty, příspěvky
Lidské zdroje

Zdroje: , ,
Specifika marketingu neziskových organizací
Mtg (Kotler:)
„Marketing je uměním a vědou o tom, jak vybírat cílové trhy a jak si prostřednictvím vytváření, komunikování a dodávání mimořádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy.“ (2003, s. 12)
Mtg je proces řízení, je směnný proces či představuje práci s trhem a tím i práci s informacemi. Později byla klasická mtg. filosofie přenesena do oblasti služeb, osob a myšlenek.
Non-profit mtg – vývoj
Nejdříve – bankovnictví a pojišťovnictví dále přes zdravotnictví a oblast vzdělávání a umění (počáteční oblasti využití) a sociální služby, charitativní organizace (následující oblast)
Alternativně (Kotler, Keller, 2007)
Vztahový mtg.
Integrovaný mtg.
Interní mtg.
Společensky zodpovědný mtg.
Nonprofit mtg a mtg služeb
V mtg neziskových organizací se uplatňuje ve velkém rozsahu mtg. služeb.
Služba
Tržní – skutečně prodané na trhu nebo ty, které by se pravděpodobně na trhu prodaly
Netržní – Anna, řekla, že prý může přepnout, díky (
Nonprofit mtg a mtg služeb
Specifika služeb pro neziskový sektor.
Mtg. služeb respektuje specifika služeb, jimiž jsou:
Nehmotnost,
Nestálost,
Neoddělitelnost od osoby poskytovatele,
Neskladovatelnost,
Nemožnost služby vlastnit.
Zvláštnosti mtg. neziskových organizací je to, že neziskové organizace musejí vyvíjet mtg. aktivity vůči přispěvatelům (dárcům, sponzorům, mecenášům apod.) proto, aby je oslovily svým programem a získaly potřebné prostředky pro svou činnost ve prospěch potřebných a také mtg. programy směrem ke svým „klientům“, nebo jejich zástupcům.
Nonprofit marketing – základy
Účelově orientované poskytování nejrůznějších služeb sítí velmi rozmanitých organizací.
Členská struktura organizací. (členská základna, volené orgány, vedení, odpovědné osoby a zci…)
Specifická úloha managementu při řízení organizací.
Rozdělení pracovních povinností v organizacích.
Pochopení funkce trhu pro neziskové organizace. (trh = poptávka + nabídka atd., neziskovky = hlavně nehmotné statky, otázka ceny, konkurence, zisku a efektivnosti organizace, ? politický mechanismus = kolik si přejeme?...)
Dle ČSÚ je v ČR oficiálně registrováno více jak 65.000 neziskových organizací.
Hlavní aspekty
Strategické plánování
Interní procesy (interní komunikace)
Marketing a PR
Vzájemná komunikace neziskových organizací
Mtg. řízení neziskových organizací
Proces mtg. řízení vychází ze strategického řídícího procesu.
Poslání, cíle, příležitosti
Základní fáze
Plánování
Realizace
Kontrola
Potřeba mtg. řízení je zejména daná:
Vzrůstající konkurencí
Dynamikou vnějšího i vnitřního prostředí
Náročnými úkoly neziskovými organizací
+ Opět zvažujeme specifika:
Poslání a cíle, financování = fundraising, motivace dárců a dobrovolníků, rozmanitost cílových skupin, zaměření na lidi, potřeba profesionálů, spec. legislativa, hodnocení spokojenosti klientů a image včetně spolupráce s veřejností, tlak na efektivnost.
Strategické plánování
Definování poslání je podmínkou pro registraci neziskové organizace.
První úkol: definování poslání a vize organizace.
Druhý úkol:komunikace poslání.
Třetí úkol:strategický plán a sestavení dlouhodobých cílů organizace.
Stáhnout poslání nějaké organizace a tam napsat zdroj. Stačí i z výroční zprávy a napsat, jak to komunikují. Měla by to být hlavně neziskovka. Malý, ale k věci. Stačí 2 stránky, že jsme se logicky k tomu marketingově vyjádřili. Pomůckou je pohled ze strany 4P, tak i ze 4C. Zhodnotit, co si myslím, že by mohli dělat.
Marketingový mix
Marketing neziskových organizací klade důraz zejména tvorbu produktového mixu a na oblast marketingové komunikace, která sestává z reklamy, podpory „prodeje“, vztahů s veřejností (PR) jejichž součástí je publicita, přímého marketingu i osobního prodeje. Neziskové organizace komunikují s veřejností (interní a externí) vším co dělají.
Marketingové programy musejí být vytvářeny tak, aby byly co nejúčinnější, co nejefektivnější a neodčerpávaly prostředky, které přišpěvatelé směřují k potřebným.
Marketing měst a obcí Ing. Jan Tlučhoř
Místa
to jsou lidé, kultury, historická dědictví a množství příležitostí
kontinenty, regiony, obce, města, osady, samoty, národní parky, chráněné krajinné oblasti, destinace cestovního ruchu atd.
soupeří spolu o různé zákazníky na různých trzích, tito zákazníci mají různé potřeby, přání, požadavky
Regiony jsou ekonomické systémy a subsystémy, které tvoří výchozí kategorii regionální ekonomiky. (Matoušková akol.2000, s. 155)
Kraje
Pečují o všestranný rozvoj svého území a o potřeby svých občanů.
Obce
Města (nad 3000 obyv. + specifické), statutární města
Městys
Obce
Regionální a místní správou rozumíme orgány krajů a obcí, poradní a iniciativní orgány. Management regionální a místní správy tvoří vedoucí zaměstnanci krajů a obcí.
Vývoj marketingu
výrobní koncepce
výrobková koncepce
prodejní koncepce
marketingová koncepce
společenský marketing
uspokojuje potřeby zákazníků, avšak takovým způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti
Neziskový marketing
každé marketingové úsilí, které vynakládají organizace nebo jednotlivci za účelem dosahování neziskových cílů
(marketing osob, místa a myšlenek)
realizace cílů společnosti manažerskými technikami
zvýšená spokojenost cílových trhů
zvýšená efektivnost marketingových aktivit
neziskově orientovaný marketing
vztahuje se na osoby, místa, myšlenky a také na výrobky a služby
výměna má „nehmotnou“ podobu, např. vhodná poloha města mu zabezpečuje vysokou návštěvnost ze strany turistů
cíle se většinou nedají kvantitativně vyjádřit, a proto je složité změřit jejich splnění
jeho přínos nesouvisí s platbami od zákazníků; má spíše společenský nebo sociální rozměr
Teritoriální marketing
zahrnuje v literatuře diskutované koncepty regionálního, městského, city či lokálního marketingu, které se do určité míry prolínají
hlavním teoretickým východiskem pro aplikaci marketingového řízení v oblasti rozvoje území a vzniku teritoriálního marketingu ve vyspělých zemích je nový styl řízení veřejného sektoru –new public management, v němž je občan chápán jako zákazník a veřejná správa jako poskytovatel služeb
Teritoriální (městský, regionální) marketing
Příčiny vzniku městského a regionálního marketingu
Interní vs. externí
zostřující se tlak konkurence
změna společenských hodnot
změna rámcových podmínek
změna demografických podmínek (viz snaha o získání obyvatel)
zhoršení situace v domácnostech
konkurenční tlak
politická vůle
Souvislosti v rámci teritoriálního marketingu
Specifika a úskalí marketingu místa a regionů
spočívají v tom, že města a regiony jsou dynamické organizmy a nejsou homogenními celky, tj. nesplňují původní předpoklady marketingu
hlavní motiv je uspokojení veřejné poptávky
Městský a regionální marketing
Funkce
sjednocující
iniciující a tvořivé
koordinační, řídící a kontrolní
informační a komunikační
Nositelé
místní samospráva
státní správa
firma orientovaná na rozvoj území
odborníci
mimovládní organizace, resp. jednotlivci
Institucionalizace marketingu
vytvoření marketingového oddělení
marketingové plánování, aplikace některých prvků marketingu
působení v rámci organizace izolované
výstupy: zprávy, návrhy, doporučení
vytvoření marketingové kultury
Všechna oddělení – celá organizace pracuje marketingově
marketingové plány a doporučení jsou závazná
jednotný marketingový plán pro celou organizaci
Organizace městského marketingu
většinou se organizace městského marketingu skládá:
úzký výbor (představenstvo)
městský manažer
komunikační, organizační schopnosti a krizové řízení
pracovní skupiny
externí poradci
viz kopie
především pro výzkum trhu, mediace, vedení workshopů, projektový management, tvorba reklamy
úloha politiky města
bez podpory politických špiček nelze realizovat rozvojové projekty
pracovní skupiny
neformální organizační seskupení
běžná forma účasti veřejnosti v marketingových procesech
v rámci organizace marketingu, externí subjekty, volná seskupení
potencionální přínos: iniciační, analytická, koncepční a kontrolní rovina
personální složení: od laické veřejnosti až k výlučně odborníci
dobré je mít koordinátora pracovní skupiny
náročnější problémy = skupiny expertů (think-tank)
7-10 lidí na jednu skupinu je optimální
dva typy: dočasně vytvářené (vyřešení 1 problému), stálé
Financování regionálního marketingu
účelové fondy (výběr poplatků od obyvatel, podnikatelů)
začlenění marketingu do rozpočtu (v rámci marketingové kultury)
public-private-partnership
členské příspěvky
prostřednictvím organizování akcí
sponzoring
prodej propagačních materiálů
eventuelně podnikatelská (vlastní) činnost
Proces regionálního / městského marketingu
fáze analýzy
situační analýza jako podklad pro rozhodování
fáze definování cílů
fáze strategie
fáze realizace
fáze kontroly
zdroje dat - interní stálé údaje, interní ad-hoc údaje, marketingový výzkum (primární, sekundární)
Koncept městského (reg.) marketingu
Elementy městského marketingu
Spojování informací orientovaných na rozhodnutí
analýza potenciálu
výstup: data o faktorech lokality, image, stupni známosti, správě města
image – vlastní (obyvatelé, návštěvníci, domácnosti, zaměstnanci, správa), cizí (osoby bez kontaktu k městu)
integrovaná správa – rozhodující předpoklad pro úspěch regionálního / městského marketingu
analýza konkurence
obstarávání a zpracovávání informací o konkurenčních městech (regionech)
nejdříve identifikace konkurentů
analýza silných a slabých stránek (SW analýza)
analýza trhu
relevantní údaje o existujících a potencionálních partnerech města (regionu)
obyvatelstvo; podniky a organizace; návštěvníci (turisti)
analýza prostředí
všeobecné trendy v hospodářství, technologiích, ekologii, společnosti, politice a správě a v sociálních věcech
analýza příležitostí a rizik (OT analýza)
Tvorba tržní pozice města (regionu)
na základě své výchozí situace si musí město stanovit každou situaci, o kterou budeme usilovat, tedy vytvořit si pozici na trhu a stanovit cíle
budování tržní pozice města
identifikace konkurenčních lokalit a regionů
zjištění pozice konkurentů na trhu
analýza spotřebitelů
výběr tržní pozice
monitorování tržní pozice
Segmentace - Targeting – Positioning
Tržní postavení míst/obcí
Turistická oblast
Lázeňská oblast
Průmyslové středisko
Středisko rozvoje služeb
Nákupní centrum
Komerční a finanční centrum
Místo s připravenou technickou infrastrukturou
Genius loci – duch místa
Identita, specifická pro určité místo, ovlivněná kulturně-historickými souvislostmi
Kritéria srovnávání lokalit– 4 skupiny
Komparativní výhody státu
makrolokalizace
Konkurenční výhody regionu
ke kterému obec přísluší
Diferenciační vlastnosti obce
mikrolokalizace
Faktory přitažlivosti určitého místa
mikrolokalizace
Cíle regionu/města a marketingové cíle
vize
základní východisko strategie
představa o podobě města za 10-15 let
2 přístupy k tvorbě (virtuální –celková situace za 15 let, analytický –vymezení oblastí, a jejich představení za 15 let)
poslání
na základě vize
smysl, účel města, regionu
popis budoucího stavu města, regionu
jakási červená nit, která se táhne přes všechny činnosti uvnitř i navenek za účelem dosažení společného cíle
2 funkce: endogenní (podpora tvorby identity), exogenní (podpora tvorby image)
identita
podstata je v symbolech, hodnotách
dovnitř i navenek
při budování vliv hmotných (komerčních – snaha o zviditelnění, příliv kapitálu) i nehmotných efektů (zviditelnění pozitivních znaků města, které ho odlišují)
mix identity:
design (logo, vzory, písmo, typografie, barva, slogany a titulky)
komunikace (zprostředkování identity)
správa
cíle – strategické, operativní, taktické
obsah, rozsah a časové hledisko cíle – nutně definovat
Hlavní cíle teritoriálního marketingu
Hlavním cílem marketingu míst, měst a obcí (tj. teritoriálního marketingu) je v co nejvyšší míře dát do souladu heterogenní cíle a potřeby jednotlivých aktérů.
zvyšování atraktivnosti místa,
zlepšení postavení místa v myslích cílových skupin (positioning) a vybudování lepší pozice než mají konkurenční místa,
zlepšení a rozšíření image místa,
zvyšování spokojenosti podnikatelů a návštěvníků místa,
zvyšování efektivnosti měření rozvoje místa,
zpřístupnění rozvojového potenciálu místa,
lepší využití a řízení městských zdrojů,
zlepšení spolupráce mezi důležitými nositeli výkonné moci,
výstavba inženýrských sítí ve vnitřním městě, obci,
zlepšení vzájemné spolupráce podnikatelů a spolupráce veřejné správy a samosprávy s podnikateli.
Tvorba a realizace strategie
= dlouhodobě uskutečňované, cílově orientované rozhodnutí o použití marketingových nástrojů
s ohledem na cílové skupiny, tvorbu tržní pozice a marketingový mix
marketingová strategie = dlouhodobá koncepční činnost
odlišení města od konkurentů
předání města nebo jeho částí tržním segmentům pro jejich různé aktivity
využití konkurenční výhody města
dosáhnout spokojenosti obyvatel, podnikatelů a návštěvníků
odpovědí na tyto otázky
Kdo jsme?; Co děláme pro naše město? – Kam?; Co bychom měli dělat pro naše město? – Jak?; Co bychom mohli dělat pro svoje město? – Přímo?; Proč to děláme pro svoje město?
východiskem strategie = vize
nutnost respektovat územně-technické podmínky (územní plán)
postup při tvorbě strategie města
vytvoření komise (určí metody k dosažení cíle)
vytvoření vize
sběr údajů a analytické práce
vytvoření profilu města
analýza hlavních činitelů – SWOT
analýza finanční situace města
vytváření scénářů a alternativních strategií
akční plány (priority cílů, členění cílů, realizovatelnost cílů)
strategický plán
výběr cílových skupin strategie
obyvatelé (současní, budoucí)
návštěvníci
externí podniky
interní podniky
investoři
zaměstnanci veřejných služeb
nejprve je nutný výběr kritérií, podle kterých budeme skupiny
hodnotit, např. z hlediska atraktivnosti a relevantních
podmínek města, vytvoření např. 4 sektorů pro umístění skupin (podobné jako bostonská matice)
Cílové skupiny městského marketingu
Městský a regionální marketing
dle zaměření dělíme regionální marketing na:
marketing místa (lokality)
marketing obyvatel
marketing návštěvníků, interní marketing
Marketing místa (lokality)
celé spektrum komunální podpory hospodářství
hlavní cíl: zvýšení atraktivnosti města jako lokality pro podnikání a organizace
trendy:
maloobchod, služby, hi-tech
mise v zahraničí
hlavně pro usídlení nových podniků
rozvoj místních clusterů, podpora rozvoje pracovní síly
kvalita života se stává rozhodujícím faktorem
Marketing návštěvníků
pokračování podpory cestovního ruchu
lze označit též jako turistický marketing, nebo marketing CR (přeneseně i destinační marketing)
důležitá skupina jsou návštěvníci za účelem nákupů (kromě ostatních...)
cíl: atraktivita pro návštěvníky, zvýšení povědomosti u cílové skupiny obyvatel
Marketing obyvatel
cíl: identifikace obyvatel s jejich městem
zvyšování atraktivnosti pro obyvatele (bydlení, vzhled města, možnosti trávení volného času, zdravotnictví, úroveň služeb...)
pokud opatření nevhodná nebo zanedbávaná – tendence k přesidlování obyvatel
Interní marketing
nic z předem uvedeného bez něj nemůže fungovat
marketingové aktivity pro spolupráci s nositeli marketingu města
Implementace strategie a marketingový mix
hlavní úloha městského managementu
probíhá dle akčního p