Přednášky

doba, způsob dodání, kvalita dodání, bezpečnost, zabezpečení.
Distribuční a prodejní cesty
Poskytovatel služby
Prostředníci
Zákazníci
Příklady prodejních cest
Přímý prodej (účetní a poradenské firmy)
Zástupce či zprostředkovatel (pojišťovny, realitní k.)
Zástupci či zprostředkovatele prodávajících a nakupujících (burza)
Dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence
Lidský faktor ve službách
Úspěch marketingu závisí na výběru, školení, motivaci a řízení lidí
Role zaměstnanců
Kontaktní pracovníci – častý nebo pravidelný styk se zákazníky. Podílejí se na prosazování marketingové koncepce. Motivace a vnímavost.
Obsluhující pracovníci – recepční, přepážky. Dobré komunikační schopnosti, musí být seznámeni s mark. koncepcí.
Koncepční pracovníci – ovlivňuji prvky mtg. mixu. Do styku se zákazníkem přicházejí zřídka. Vnímat o zohlednit přání zákazníka.
Podpůrní pracovníci – zajišťují podpůrné fce. Spolehlivost. V souladu s mtg. koncepcí.
Významnou roli hraje interní marketing.
Procesy
Zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti pomocí níž je služba poskytována zákazníkovi.
Řízení procesů je samostatná činnost.
Nefunguje-li proces, tak zákazník bude vždy nespokojen
Pouze tehdy, uznáme-li procesy jako samostatný marketingový nástroj, uznáme jeho skutečný význam z hlediska kvality služeb.
Služba zákazníkovi
Potřeby a požadavky trhu jsou stále náročnější. Rostou nároky na celkovou úroveň služeb. Chce-li podnik přežít je nutné zlepšovat kvality služby.
Mění se očekávání zákazníka. Jsou stále náročnější, jejich požadavky složitější
Roste význam služby zákazníkovi. Služba se stává konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky.
Potřeba strategie zohledňující vztahy. Aby mohla být strategie správně formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou kategorii marketingového mixu.
Strategie
stanovení poslání, stanovení cílů služby, strategie služby zákazníkovi (každý má jinou potřebu), zavádění
Stanovení efektivního poslání služeb
Je důležité z hlediska orientace a diferenciace služby.
Vzhledem k nehmatatelnému charakteru služeb a úloze lidských zdrojů roste potřeba jasně definovat poslání, které zaměří úsilí podniku správným směrem.
Je lepší písemná podoba.
Vizitka na veřejnosti nebo klíčový nástroj strategické orientace???
Požadavky
Nesmí být příliš obecné ani úzké/specifické
Pečlivě zvážit cílovou skupinu
Je třeba chápat všechny podmínky a souvislosti v dané oblasti podnikání
Musí být jedinečné
Musí být orientováno na trh ne na produkt.
Musí být dosažitelné.
Segmentace trhu služeb
Při výběru cílového trhu lze uplatnit tři základní strategie.
Nediferencovaný mtg. přístup, který nerozlišuje tržní segmenty – bývá nazýván tržní agregací.
Diferencovaný mtg. přístup, který identifikuje určitý počet tržních segmentů a u každého z nich uplatňuje specifický marketingový přístup.
Koncentrovaný mtg. přístup, kdy podnik rozlišuje mezi tržními segmenty, ale svůj marketingový mix zaměřuje především na jeden specifický segment.
Cílem segmentace: efektivnější uspokojování potřeb zákazníků. Je třeba si vybrat takovou část trhu, kde je možné efektivně sloužit a dosáhnout tak maximálních zisků
Výběr trhu působnosti bude vycházet z hodnocení následujících podmínek:
Možnosti nabídky
Typů zákazníků
Geografického rozsahu působnosti
Oblastí hodnotového řetězce, do kterých se chce podnik zapojit
Umisťování a odlišení služeb
V širším pojetí je umisťování především komunikací, která se zabývá psychologickými aspekty umisťování produktu v mysli zákazníka.
Definice: Umisťování identifikuje, rozvíjí a sděluje diferenciační výhodu produktů a služeb s cílem zakódovat tyto produkty a služby v mysli cílových zákazníků jako vysoce kvalitní a odlišné od konkurence
Cílem
dosažení určité pozice u spotřebitele
odlišení
Diferencovat můžeme na základě subjektivních kritérií (image a komunikace) nebo na základě objektivních kriterií (ostatní prvky marketingového mixu)
Význam:
Zahrnuje zavádění značek na trh, tak změnu pozice stávajících produktů (služeb)
Zajišťuje diferenciaci služeb a hlídá jejich jedinečnost.
Maximalizace potenciálu----)zisku: umístění ve svých základních tržních segmentech, kde bude subjektivně či objektivně diferencován od konkurence
Marketing lidí, míst a myšlenek
Sportovci, trenéři, zpěváci, herci, zaměstnanci, modelky, politici
Destinace cestovního ruchu – zajímavé lokality, státy, města, sportovní areály
Spisovatelé, poradci v různých oborech, náboženské organizace
Budoucnost služeb
Demografické změny
„omladnutí“ důchodové populace
Přesuny obyvatel a změna způsobu života
Sociální změny
Zaměstnanost žen – přesun prací mino domácnost
Dvojí příjem – osobní služby a finančnictví
Vzrůst životní úrovně – cestování zábava
Mezinárodní cestování
Komunikace a cestování zvýšily ambice naší populace.
Ekonomické změny
Globalizace – komunikace a cestování, informační sl.
Technologický pokrok
4. přednáška – 2010-10-14 - MARKETING V BANKOVNICTVÍ
Bankovní marketing
„Bankami se pro účely tohoto zákona rozumějí PO se sídlem v ČR, založené jako akciová společnost, které
přijímají vklady od veřejnosti, a
poskytují úvěry,
A které k výkonu činností podle písmen a) a b) mají bankovní licenci.“ (Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách)
Směnárenské činnosti, CRM,
„Bankovní marketing zahrnuje analýzu, plánování, koordinaci a kontrolu všech aktivit banky, zaměřených na aktuální i potenciální trhy, jejichž cílem je pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníků uskutečňovat její podnikatelské cíle.“ (Vávra a kol., 2007)
„Bankovní marketing lze charakterizovat jako analýzu, plánování, koordinaci a kontrolu všech aktivit banky, zaměřených na současné i potenciální trhy, jejichž cílem je uskutečňovat pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníku podnikatelské cíle banky. A to vše při respektování zvláštností bankovního sektoru jako celku, tak i specifických rysu jednotlivých bankovních objektu.„ (Stehlík, 2005)
Služby bank jsou velmi napodobitelné.
Positioning – zaměření na jednotlivé zákazníky – v současné době jsou zde všechny banky
Analýza vnitřních a vnějšího okolí bank.
Marketingové řízení
Základní otázky bankovního marketingu:
-Jakou klientelu oslovit a jakou formou
-Jaké produkty nabídnout kapitálovému a peněžnímu trhu
-Jak diverzifikovat a strukturovat své služby
-Jakou zvolit organizační strukturu
-Jakými prostředky vytvářet image
-Jaký způsob výchovy a vzdělávání svých pracovníku zvolit
Vnější prostředí banky
_ nejdůležitější vlivy vnějšího prostředí
Změny technologické (transakční systémy, elektronické distribuční a komunikační kanály)
Změny v chování a preferencích spotřebitelů (pokud někdo nabídne něco lepšího, klienti za tím jdou)
Změny v chování konkurence (vliv konkurence se zintenzivňuje)
Změny legislativního charakteru (na činnost bank dohlíží bankovní dozor ČNB a úřad pro ochranu hospodářské soutěže
Vnitřní prostředí banky
Rysy vnitřního prostředí banky jsou dány jejím zaměřením a velikostí (mají asi 10tisíc zců), ale každá marketingová orientovaná banka musí vykazovat určité znaky v těchto oblastech:
Marketingová filozofie (orientace na Z, specificky zaměřené produkty, dobrá znalost trhu, banka má dobrou image)
Vrcholové vedení
Splnění finančních kritérií (vlastní finanční kapitál, musí mít vysoký raiting, vyvážené investiční portfolio)
Podmínky řízení lidských zdrojů (podpora rozvoje pracovníků, odměňování, široký přehled)
Informační systém
Výzkum trhu
Typické oblasti využití výzkumu trhu:
Zjišťování pozice na trhu, monitoring konkurence
Zjišťování chování a preferencí klientu
Zavádění nových produktu
Modifikace stávajících produktu
Testování marketingové koncepce (desk research – nákup výsledků výzkumu, získávání sekundárních informací); (field researche – zisk primárních informací)
Konkurencí bankovních ústavu je v podstatě cokoliv, za co lze utratit peníze, které by jinak klient v bance uložil.
Konkurence rodu, formy a odvětvová (velké banky, které si mezi sebou konkurují – ČSOB, KB, Česká spořitelna –
Mystery shopping
Bankovní marketingový mix
Produkt
Čistě bankovní produkty (služby bankovního styku, kapitálové produkty)
Služby blízké bance (pojišťování, služby stavebního spořitelen)
Služby mimo oblast banky (realitní poradenství)
Banky poskytují služby v balíčcích, proto zahrnuto rovnou v produktu.
Kritéria kvality služeb:
Přístupnost (umístění, otevírací doba, čekací doba
Komunikace
Kompetentnost
Zdvořilost
Důvěryhodnost
Spolehlivost
Vstřícnost
Bezpečnost
Reálnost (zda to, co inzerují odpovídá kvalitě služeb, které poskytují)
Porozumění a znalost zákazníka
Produkty, které banky nabízejí
Produkty komerčního bankovnictví (běžné účty, platební karty, elektronické bankovnictví)
Produkty investičního bankovnictví (obchody s podílovými listy, deriváty)
Pojišťovnictví
Leasing
Úvěry
Cena
Úroky a poplatky
Struktura cen bankovních produktu velmi složitá
Často uplatňována jako nástroj podpory prodeje (dočasné cenové výhody, které se uplatňují v mtg. kampaních)
Složité objektivní nastavení ceny
Distribuce
Tradiční i nové elektronické kanály (telefonické bankovnictví, elektronické)
Často uplatňována jako nástroj podpory prodeje
Zásadní otázky:
Jak motivovat jednotlivé distribuční kanály, aby jejich využití bylo maximálně efektivní a zároveň drželo maximální úroveň spokojenosti zákazníku pracovníci motivovány především na prodejích
Rivalita při využívání více distribučních kanálu
Efektivní zaznamenávání údajů o klientech
Phishing (počítačový pirát rozesílá podvodné e-maily a jménem banky se snaží získat identifikační údaje – nejčastěji u ČS) a pharming.
Koordinované směřování obchodních nabídek
Maximalizace bezpečí a technické spolehlivosti
Komunikace
Tradiční i specifické komunikační kanály (banky, zasílání výpisů z účtu s letáčky
Převažuje institucionální reklama (podílí se na image banky)
Základní požadavky na reklamu:
Pravdivost, informativnost a srozumitelnost
Schopnost upoutat pozornost a vzbudit zájem
Nevtíravost a neagresivnost
Střízlivost a decentnost
Schopnost vzbudit u klientů důvěru a dojem jistoty a kvality
Schopnost evokovat atmosféru klidu a pohody
Podporou prodeje stimulováni nejen klienti, ale i obchodní zástupci (dárky)
Účinnost direct marketingu zásadně ovlivněna tím, jak relevantní je pro klienta komunikované sdělení
Osobní prodej je naprosto nezbytný
Public relations je u bank naprosto zásadní - nepůsobí jen na klienty, ale také na zákonodárce a vlastní zaměstnance
Rozšířený marketingový mix
Procesy
Standardizace procesu je důležitá pro zajištění úrovně služeb a bezpečnosti, přičemž je důležité usilovat o zrychlování a napřimování (banky si vytvořily procesy a standardizace zajišťuje, aby byly kvalitní – vyplňování dokumentů, podpisy)
Fyzická přítomnost
Zdůrazňuje důležitost prostředí, v němž je služba poskytována, a hmotných věcí, které ji pomáhají komunikovat a poskytovat
Účastníci (lidé)
Významní jsou nejen klienti, ale také specialisté, zaměstnanci banky i její management
5. PŘEDNÁŠKA – MARKETING V DOPRAVĚ (21.10.2010)
„Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka způsobem zajištujícím splnění cílu dopravní firmy.“
Dopravní služby
„Dopravní služby jsou jakékoliv činnosti poskytovatele dopravní služby, při přemisťování osoby nebo nákladu z výchozího do cílového místa.“
Členění dopravních služeb dle OSN:
námořní služby
Vnitrozemská vodní doprava
Letecká doprava
Kosmická doprava
Železniční doprava
Silniční doprava
Potrubní doprava
Služby doprovázející všechny způsoby dopravy
Dopravce (poskytovatel dopravní služby) X přepravce (zákazník, který si dopravu objednává) X zasilatel (speditér – ten, kdo organizuje, zařizuje dopravu, nemusí vlastnit žádné dopravní prostředky
Vlastnosti dopravních služeb
Nehmatatelnost – dá se nahradit tím, že předložíme hmatatelné důkazy o té službě (např. nějaké propagační materiály, nebo třeba také jízdenka)
Nedělitelnost – není možné aby se služby neúčastnil poskytovatel a zákazník. Musí se účastnit oba najednou, protože služby se vytvářejí a spotřebovávají současně.
Proměnlivost – vyjadřuje kvalitu, průběh, závislost na osobě, která službu poskytuje
Neskladovatelnost
1. Stát uplatňuje regulační omezení – zákaz nočních jízd, omezení doby jízdy. AETR – úmluva, která říká jak dlouho můžou řidiči kamionů jet v kuse, jak dlouho mají přestávku atd.. Tato dohoda je poměrně přísná
2. Poptávka po dopravních službách je zpravidla odvozená – přepravuje se tolik, kolik se vyrobí a ne víc. Lidé také cestují jen tolik, kolik potřebují nebo chtějí.
3. Realizace dopravní služby je často propojena s výkony různých druhů dopravy nebo je spojena s ostatními službami – hlavně v nákladní dopravě je třeba propojit služby skladovací, manipulační, dopravní atd.
4. Pojetí některých marketingových nástrojů musí být speciálně definováno – hlavně distribuce
5. Nutnost zvládnutí dopravních špiček – potřeba záložních kapacit
6. Existují určité rozdíly v uplatňování marketingu v osobní a nákladní dopravě
7. Veřejné zásahy do procesu poskytování dopravní služby – stát zasahuje
8. Prostorový a časový rozptyl
Segmentace dopravního trhu
1. Kroky segmentace:
Definování charakteristik cílového trhu
Identifikace možných segmentačních základen
Hodnocení a výběr segmentačních základen
výběr cílových trhu – předchází analýza silných a slabých stránek. Firma by měla respektovat prostorovou působnost firmy.
přeprava osobní a nákladní
přeprava obligatorní a fakultativní
nejvíce využívané kritérium členění: socioekonomická kritéria
segment zvláštních služeb v osobní dopravě: přeprava nostalgickými vozy, posilovými vozy
2. Tržní zacílení (targeting)
- pět základních možností
DT … trh
DS … zákazník

3. Tržní umístění (positioning)
vymezení se vůči konkurenci, umístění v myslích zákazníka
Kritéria diferenciace:
Významnost – odlišení musí být významné pro dostatečný počet zákazníků
Zřetelnost – odlišení musí byt dostatečně zřetelné
Sdělitelnost – odlišení musí být snadno a jednoznačně sdělitelné zákazníkům
Dostupnost – cíloví zákazníci musí být ochotni a schopni za to odlišení zaplatit
Ziskovost – nemůžeme na tom prodělávat
Musíme nabídnout něco více než bezpečnost, kterou nabízejí všichni. Musíme nabídnout dobrá spojení, dodatečné služby.
Poziční mapa – odráží subjektivní pocity, jak zákazníci vnímají danou službu. Zakreslíme jednotlivé služby, kde se nacházejí.
Levné
Pomalérychlé
drahé
Marketingové prostředí
U dodavatelů sledujeme úroveň, spolehlivost dodávek, cenu
Marketingoví zprostředkovatelé – pomáhají při organizaci, při prodeji… mohou to být cestovní kanceláře, agentury, spediční firmy apod
Konkurence – sledovat buď přímou nebo nepřímou konkurenci. Např. fitcentrum má přímou konkurenci jiné fitcentrum, ale nepřímou např. bazén.
Veřejnost – lidé, mediální veřejnost, různé spolky, sdružení – externí veřejnost. Hovoříme i o interní veřejnosti, což jsou zaměstnanci
Demografické faktory – záleží na regionální rozmístění
Politické faktory – mezinárodní úmluva, zákony daného státu
Kulturní faktory – každá kultura je jiná, lidé mají odlišné potřeby jak obligatorní tak fakultativní
Marketingový výzkum
objednávka přepravy – realizace přepravy – fakturace - tj. základ MIS
Zvláštnosti poptávky na dopravním trhu
Neustálá produkce a spotřeba služeb
Prostorový a časový rozptyl poptávky
Poptávka odvozená/původní
Rozmanité možnosti segmentace
Další specifika dopravních služeb:
Silné konkurenční prostředí
Intermodální spolupráce
regulační opatření
Předmět marketingového výzkumu
Výzkum dopravního trhu
Produktový výzkum
Výzkum propagace
Výzkum distribučních cest
Výzkum ceny
Výzkum image
Zákazník dopravní firmy – proces chování a rozhodování
Specifika chování zákazníku:
Omezený výběr poskytovatele a omezený sortiment
Vetší riziko
Neskladovatelnost
Omezené možnosti ovlivňovat proces tvorby
Motivace výsledkem osobních zkušeností a informací
Marketingový mix v dopravě
Dopravní služba jako produkt
Neboli přemístění osoby nebo nákladu z výchozího do cílového místa určitým druhem dopravy, určitou technologií, po určité trase a v určitém místě
Cena dopravní služby
Možné formy cen v dopravě
Tarif
Přepravné – cena za přepravu zásilky, zahrnuje dovozné a doplňující poplatky
Dovozné – cena za vypravení, vlastní přepravu a dodání zásilky, bývá také stanoveno tarifem a nebo dohodou
Jízdné – stanoveno tarifem, ale týká se osobní dopravy
Úschovné – poplatek za uložení věci
Provize – odměna za zprostředkovatelské služby
Fracht – cena za přepravu nákladu v námořní dopravě
Mýto – cena za přejezd infrastruktury především silniční, za projezd tunelem, přejezd přes most, poplatek za jízdu po dálnici atd.
Přistávací poplatek – cena za použití letiště
Faktory ovlivňující cenu dopravních služeb
Interní – marketingové cíle (růst objemu prodeje, dosažení požadované míry zisku, maximalizace využití trhu), strategie, náklady firmy (fixní a variabilní), životní cyklus dopravní služby
Externí - charakter trhu, pružnost poptávky, konkurence, faktory legislativní a ekonomické
Distribuce dopravních služeb
pojem distribuce v sektoru dopravních služeb proto musí být chápán v širších souvislostech – jako spektrum všech rozhodnutí a jednání, které souvisí s cestou dopravních služeb k zákazníkovi
Poskytovatelé dopravních služeb mohou volit přímý prodej, jednoúrovňovou a víceúrovňovou distribuční cestu
Řeší se druh a počet zprostředkovatelů, sortiment prodávaných služeb, způsob řízení distribuční cesty, motivace a hodnocení těch zprostředkovatelů
Marketingová komunikace v sektoru dopravních služeb
Hlavním cílem marketingové komunikace je zmenšení vzdálenosti mezi nabízenou dopravní službou a zákazníkem. Lze toho dosáhnout informovaností zákazníků
Zásady marketingové komunikace dopravní firmy:
Poskytovat hmatatelné důkazy
Kontinuita komunikace – jednotné firemní značky, symboly
Slíbit jen to, co je možné splnit
Přímá komunikace s vlastními zaměstnanci
Využívat ústní podání
Lidský faktor
Kontaktní pracovníci - v častém nebo pravidelném styku se zákazníky a významně se podílejí na marketingových činnostech. Pracovníci informačních center, operátoři dopravy
Obsluhující pracovníci – v častém a pravidelném styku se zákazníky, ale nemusejí se významně podílet na marketingových činnostech
Koncepční pracovníci – ovlivňují prvky marketingového mixu, podílejí se na zavádění marketingové strategie; do kontaktu se zákazníkem přichází výjimečně.
Podpůrní pracovníci – nemají pravidelný kontakt se zákazníkem a nepodílejí se příliš na běžných marketingových činnostech, ale svou aktivitou významně ovlivňují všechny činnosti firmy
Procesy
Nefungující proces nenahradí žádný jiný prvek marketingového mixu!!!
limitující faktory:
Dopravní infrastruktura
Dopravních prostředky – stáří, nosnost, počet záložních vozidel
Technologie poskytování dopravní služby
Informační systém
Lidský činitel – osobní kvalita, vzdělávání
Marketingoví zprostředkovatelé
Subdodavatelé
Zhodnotit podle teorie, jestli jsou cíle a poslání definovány správně. Vybrat nějakou dopravní nebo spediční firmy. Dvě firmy – jednu s pozitivním příkladem a druhou s negativním příkladem a popsat, případně navrhnout jak by to správně mělo vypadat. DOBROVOLNÝ ÚKOL – PLUSOVÉ BODY DO TESTU
6. přednáška 2010-11-04 - Nonprofitmarketing
Neziskové organizace (občanská sdružení, nadace)
Neziskový sektor
Podstata a role:
Pohled ekonomický
= neziskový sektor je spolu se sektorem ziskovým součástí národního hospodářství a dělí se dále na podsektor veřejný, soukromý a sektor domácností
Pohled sociologický
= prvek společnosti, jako