Přednášky

formou podnikání a kategorií zařízení.
_ S ubytováním jsou spojeny služby související s úklidem, praním nebo služby zprostředkovací.
_ K tomu přistupují ještě všechny technické a organizační záležitost.
Základní potřeby účastníka CR - stravování
_ konzumování jídel a nápojů s ohledem na různorodá přání hostů – plná penze a polopenze, snídaně, dieta a racionální strava, speciality
_ vaření a servírování ve spojení opět s prostorovými a organizačními náležitostmi
Celkový užitek
_ Užitek produktu (zboží, služeb) je v jeho schopnosti uspokojit potřeby. Celkový užitek jednoho typu zboží neroste rovnoměrně v závislosti se spotřebovaným množstvím.
_ viz křivka MU, TU
Hraniční užitek
_ Hraniční užitek je definován jako růst užitku dodatečné jednotky zboží. Obyčejně klesá, čím více jednotek tohoto zboží už existuje. Po dosažení jistého stupně nasycenosti se může stát hraniční užitek dokonce negativním jevem. (Celý tento mechanismus se nazývá zákonem klesajícího hraničního užitku.)
Poptávka v CR
projev potřeb účastníka CR podložený koupěschopností
představuje ochotu účastníků CR směnit určité množství peněz (získané v místě bydliště) za služby a statky CR v místě CR
nositel poptávky - účastník CR
charakter a rozsah poptávky - podmíněn rozsahem a strukturou potřeb, které je možno účastí v CR uspokojit
zahrnuje:
motiv účasti na CR
požadavky na služby a zboží
požadavky na prostředí a místo
existuje:
uspokojená
neuspokojená
potenciální
také:
agregátní
individuální
dílčí
ale hlavně efektivní koupěschopná poptávka
potřeby jsou východiskem poptávky
cestovní ruch uspokojuje potřeby lidí, je však pouze jednou cestou k jejich uspokojení
obvykle jsou potřeby uspokojovány ve svazcích, komplexech
některé potřeby jsou dominantní
CR je zastupitelný jinými formami uspokojení, avšak v komplexu potřeb uspokojovaných CR je výlučný a nezastupitelný (tj. mnoho potřeb je možno uspokojit pouze pomocí CR)
dominantní potřeba vyvolává řadu dalších komplementárních potřeb - př. zájezd k moři (potřeba – pobyt u moře, vyvolá přepravu, stravování, pojištění)
Specifické rysy poptávky v CR
_ komplexnost poptávky- v podstatě zahrnuje vše (účastník CR se přesune s většinou svých potřeb z místa bydliště do místa CR
_ sezónní charakter
_ periodičnost
_ vysoká pružnost (elasticita) poptávky
_ masovost poptávky
_ diferenciace poptávky
_ vysoká míra substituce cílových míst CR
_ variety seeking behaviour
Spotřeba v CR
realizovaná poptávka
těžiště spotřeby – v cílových místech CR
hmotně = počet účastníků CR
hodnotově = výdaje obyvatelstva na CR
zdroj výdajů – prakticky všechny složky příjmůobčanů
výdaje přímé (bezprostředně souvisejí s CR)
výdaje nepřímé (předměty s víceúčelovým charakterem)
Poptávka na trhu CR je ovlivněna
Motivy pro cestu - Rekreace, regenerace, kultura, sport, náboženství, zdraví, ochod, politika…
Délkou cesty
Výlety, krátké cesty, delší dovolené (cesty), dlouhodobé cesty (expedice)
S / bez přenocování
Cílovou oblastí - Okolí místa trvalého pobytu, domácí CR a blízké zahraničí, vzdálenější destinace
Stupněm organizovanosti cesty - Individuální, organizované cesty (různého stupně)
Individuálními vlivy
Uspokojení základních potřeb, zvědavost, hledání aktivit, obchody, regenerace, komunikace
Společenskými vlivy
Hodnoty a normy, sociální struktury, společenský řád, mobilita, chování ve volném čase
Ekologickými vlivy
Klima, krajina, ekologie
Ekonomickými vlivy
Celoekonomický vývoj, příjmy, měnové kurzy a ceny, dopravními náklady
Vlivy nabízejících
Cena, reklama, různé produkty
Státními zásahy
Zákony, předpisy, cla, víza, politické vztahy mezi zeměmi
Poptávka – segmentace - Na základě různých požadavků a potřeb poptávajících probíhá segmentace zákazníků (a tedy i produktů)
Segmentace trhu
Segmentační základny podle:
typologie klientů
motivace klientů
chování klientů
distribučních cest
např. víkendový host hledá (poptává) jiné služby než příměstský turista, nebo turista na delší dovolené
Segmentace podle typologie zákazníků = Nalezení jejich společných charakteristik:
_ geografických
_ demografických
_ sociálně ekonomických
_ kulturních, etnických, regionálních
_ životního stylu
_ členství v zájmových spolcích a sdruženích
Typologie účastníků CR
Řada typologií
Turisté – objevitelé
Elitní turisté
Neobvyklí turisté
Individuální turisté, Masoví turisté
Charteroví turisté
Nebo
Turisté motivovaní kulturou
Turisté inspirovaní kulturou
Turisté, které lze pro kulturu získat
Lze rozšířit o motivy – zážitek, svoboda, sociální, zotavení
Segmentace podle motivace
_ kvalita poskytnuté služby
_ předpokládaná užitečnost
_ představa a vztah mezi hodnotou poskytnuté služby a její cenou
_ prestiž
_ spolehlivost dodavatelské firmy
_ dostupnost poskytnuté služby
Segmentace podle způsobů chování
_ frekvence nákupu jednotlivých služeb
_ věrnost značce
_ stupeň užívání služeb
_ výhody, na jejichž základě jsou klienti ochotni si službu koupit
_ příležitost, se kterou využívají klienti službu (víkendové volno, dovolená, narozeniny, životní výročí, svatba …)
Segmentace podle distribučních cest
_ producenti služeb komunikují přímo s klienty;
_ do procesu jsou zapojeny mezičlánky;
_ distribuční cesty jsou kombinované.
LEGISLATIVA V CESTOVNÍM RUCHU
Právní normy v odvětví CR
CR je průřezový obor
Odvětví se tedy týká mnoho právních předpisů
Mezivládní dohody
Mezinárodní dohody
Předpisy EU
Zákony ČR
Vyhlášky
Právní normy v odvětví CR
Právní normy týkající s výlučně CR
Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně občanského zákoníku a zákona o živnostenském podnikání
Právní normy zasahující do oblasti CR
Zákon o živnostenském podnikání
Obchodní zákoník (smlouva o zprostředkování, mandátní…)
Občanský zákoník (smlouva o ubytování, přepravě, cestovní…)
Daňové zákony
Zákon o ochraně spotřebitele
Devizový a celní zákon
Zákon o cestovních dokladech
Zákon o cenách
Zákon o pobytu cizinců na území ČR
Zákon o místních poplatcích
Zákon o ochraně osobních údajů
Zákon o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů (lázeňský zákon)
Zákon o zdraví
Stavební zákon
Zákoník práce
Vyhlášky – cestovní ruch
_ Vyhláška Ministerstva pro místní rozvoj obecných technických požadavcích na výstavbu
_ Vyhláška o obecných technických požadavcích zabezpečující užívání staveb osobami s omezenou schopností pohybu a orientace
_ Vyhláška o provádění a obsahové náplni zkoušky odborné způsobilosti pro výkon průvodcovské činnosti v oblasti cestovního ruchu
_ Vyhláška České národní banky, kterou stanoví postup příjmu peněz a nakládání s nimi as při poskytování náhrad za necelé a poškozené bankovky a mince
_ Opatření ČNB, kterým se stanoví podmínky pro provádění některých obchodů s devizovými hodnotami pro devizová místa včetně postupu pro nakládání s padělanými nebo pozměněnými peněžními prostředky
Zákon č. 159/1999 Sb. – Tzv. „zákon o cestovním ruchu“
Živnostenský zákon - Podnikáním rozumíme soustavnou činnost prováděnou samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. Uskutečňuje se v různých právních a organizačních formách.
Dva základní druhy živností
Ohlašovací
Řemeslné
Vázané
Volné
Koncesované
Základní podmínky pro získání živnostenského oprávnění
dosažení věku 18 let,
způsobilost k právním úkonům,
bezúhonnost,
skutečnost, že fyzická osoba, pokud na území České republiky podniká nebo podnikala, nemá na svém osobním účtu evidovány daňové nedoplatky z tohoto podnikání,
skutečnost, že fyzická osoba, pokud na území České republiky podniká nebo podnikala, nemá nedoplatky na platbách pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti,
skutečnost, že fyzická osoba, pokud na území České republiky podniká nebo podnikala, nemá nedoplatky na pojistném na veřejném zdravotním pojištění
Živnosti v CR
Provozování cestovní kanceláře
nabízení a prodej zájezdů,
nabízení, prodej a zprostředkování prodeje jednotlivých služeb cestovního ruchu, a nebo
organizování, nabízení, prodej a zprostředkování prodeje kombinací jednotlivých služeb cestovního ruchu
Provozování cestovní agentury
nabízení, prodej a zprostředkování prodeje jednotlivých služeb cestovního ruchu,
organizování, nabízení, prodej a zprostředkování prodeje kombinací jednotlivých služeb cestovního ruchu, vyjma prodeje zájezdů
Průvodcovská činnost
horská průvodcovská činnost,
tělovýchovná a sportovní průvodcovská činnost
průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu
Hostinská činnost
Poskytování ubytovacích služeb
Smluvní vztahy v CR
_ Cestovní smlouva – vychází z Občanského zákoníku, upřesněna v „zákoně o cestovním ruchu“
_ Smlouva o přepravě osob
_ Smlouva o ubytování
Legislativa v oblasti reklamy
_ Zákon o regulaci reklamy
_ Nekalá soutěž (např. klamavá reklama, klamavé označení produktu)
Mezivládní dohody o zrušení vzájemné vízové povinnosti
Gestor – Ministerstvo zahraničních věcí ČR
Délka bezvízového pobytu vyplývá z praxe zemí. ČR se přizpůsobuje.
Dohody upravují podmínky vstupu a pobyty občanů na území druhé strany, vymezují druhy cestovních dokladů použitelných při vzájemné cestovním styku, upravují postup při ztrátě cestovního dokladu a stanoví některá další opatření
Jsou sjednávány na neomezenou dobu
Mezinárodní dohody o vzájemné spolupráci v CR
Gestor – Ministerstvo zahraničních věcí
Dvoustranné mezinárodní dohody o podpoře dalšího rozšiřování CR
Upravují také rozšiřování součinnosti orgánů CR obou stran v mezinárodních organizacích CR, uskutečňování výměny zkušeností v této oblasti a zřizování informačních středisek CR na území druhé strany
Další mezinárodní dohody
Různé kompetence:
Ministerstva: zahraničních věcí, financí, dopravy, zdravotnictví, kultury, školství aj., ČNB, lékařská komora, Generální ředitelství cel
Úprava otázek dopravy, platebního styku, lékařské péče, pojištění
Hospodářské smlouvy různé délky trvání
Specifické
_ Vyhlášky měst
_ typicky v odvětví CR řeší poplatky (lůžka, lůžková kapacita, pobytová/lázeňská taxa, zábor veřejných prostranství)
_ příp. omezení otevírací doby apod.
Sdružení, asociace
_ Přicházejí s interpretacemi zákonných úprav
_ Často mají informace před schválením normy
_ Dávají doporučení
_ Jedna z hlavních výhod v členství v nich
Zásadní = změny v zákonných úpravách a jejich vlivy
Zvýšení/snížení daní a odvodů (např. přesun do snížené sazby DPH)
+ náklady na změnu výkaznictví (aktualizace softwaru), „náklady na změnu jídelních lístků“…
Vliv na náklady, příjmy, _ ale i počet hostů…
Hygienické předpisy – změny mohou znamenat zásadní náklady
Význam Lafferovy křivky
Finanční management
Klasifikace nákladů
a) podle druhu
- spotřeba surovin, materiálů, energií, provozních látek;
- odpisy budov, strojů, zařízení, nehmotného investičního majetku;
- mzdové a ostatní osobní náklady, včetně provizí a sociálního pojištění;
- finanční náklady – pojistné, placené úroky, poplatky;
- náklady na služby – opravy a udržování, dopravné, _ cestovné.
b) účelové třídění nákladů
- podle útvarů
- podle výkonů – kalkulační třídění nákladů (jednicové, režijní)
c) podle závislosti na změnách objemu výroby (služby)
- fixní náklady
- variabilní náklady
Členění účetnictví v podniku
finanční účetnictví (daňové) – pro externí účely – povinné dle zákona, výstupem je rozvaha a výsledovka podniku;
nákladové (provozní) účetnictví – soustava analytických účtů, sleduje vztahy nákladů a výnosů;
manažerské účetnictví – slouží bezprostředně pro efektivní řízení podniku, využívá finančního i nákladového účetnictví, doplněného o různé analytické, kalkulační a matematické funkce, metody a postupy (sleduje manažerské pojetí nákladů).
Určení ceny výrobku
Tři zákony hospodárnosti
_ princip úspor, tj. nejmenšího množství prostředků. Požadovaných výnosů je třeba dosáhnout pomocí minimálního množství prostředků.
_ princip maximalizace, tj. princip užitku. S daným množstvím je třeba dosáhnout maximálního výnosu, to je tolik statků, jak je to jen možné.
_ zákon výnosu, tj princip klesajícího výnosu. Zákon výnosu říká, že vytvořené množství (output, výnos) při stále rostoucím vstupu (inputu), využitím variabilního výrobního faktoru (např. práce) roste nejprve nadproporciálně dříve, než podproporciálně a nakonec klesá. Hraniční výnos je definován jako růst výnosů nebo růst outputu na každou jednotku inputu výrobního faktoru. Při rostoucím inputu hraniční výnos nejdříve roste, potom klesá na nulu anebo dokonce pod ní.
Aktivita
_ Majitel hotelu hodlá zvýšit výnos hotelu rozšířením počtu pokojů. Do jaké hranice je jeho rozhodnutí správné? Co všechno s sebou zvýšení počtu pokojů přináší?
Řešení příkladu
_ Výnos hotelu můžeme zvýšit rozšířením počtu pokojů jen po určitou hranici. Potom bude výnos klesat, protože např. na větší počet pokojů nemáme k dispozici potřebný počet pracovníků a image hotelu se může v důsledku toho zhoršit. Jen při respektování a přizpůsobení všech potřebných veličin inputu (výrobních faktorů) můžeme dosáhnout vysokých výnosů.
Finanční management
Charakteristika informací a zdrojů pro finanční řízení podniků cestovního ruchu.
Metody a způsoby hodnocení finanční struktury.
Charakteristika základních ukazatelů podniků cestovního ruchu a jejich specifika ( ziskovost, likvidita, produktivita).
Charakteristika a analýza řízení toku peněz podniku cestovního ruchu, (Cash Flow).
Specifika a hodnocení investic v podnicích oboru.
Charakteristika forem financování v podnicích oboru - analýza a hodnocení cizího financování (úvěry a leasingy), analýza a hodnocení vlastního financování.
Specifika finančních analýz v cestovních kancelářích a hotelnictví.
základ = finanční plán
nástroj řízení podniku
podklad pro začátek podnikatelské činnosti
důkaz o uvažování do budoucnosti
finanční plánování
určuje cíle, souvislosti a důsledky finančních rozhodnutí ve finanční oblasti
určuje připravenost podniku zvládat každodenní i mimořádné situace, délku jeho existence, dosáhnuté hospodářské výsledky, vývoj likvidity podniku
problémy finančního plánovaní a řízení
převaha MSP v CR
závislost podniků na sezónních výkyvech
nutnost znalosti struktury klientely a podílu stálých hostů
MSP – kumulování funkcí
majitelé bez ekonomických znalostí, často intuitivně, s využitím pouze některých metod
často nemá písemnou formu
často pouze statistické a daňové údaje
většinou krátkodobé (operativní) plánování
východiska finančního plánovaní
součást podnikového plánu
založené na racionálním uvažování, předvídání budoucího vývoje a důsledné analýze dosavadních výsledků
proces vytváření cílů, strategií, dlouho- a krátkodobých plánů a jejich hodnocení a aktualizace
výstupy: plán hospodářského výsledku, rozvaha, plán cash flow, plán nerozděleného zisku
rozhodující úloha: osobnost a přístup majitele/managementu
omezené disponibilní peněžní prostředky, ale většina operací v hotovosti
specifické zásobování
těžší dostupnost cizích zdrojů
závisí na velikosti podniku
dlouhodobé plánování složité (silná závislost na externích faktorech)
Finanční plánování a řízení
finančně-ekonomická analýza
finanční cíle podniku
dlouhodobé investiční projekty
orientační střednědobý finanční plán
krátkodobý (operativní) finanční plán
hodnocení finančního plánu
Finančně-ekonomická analýza
výchozí analýza (poskytované služby, ceny, investiční projekty – realizace, příprava)
definice hlavních vlivů na vývoj poptávky, vymezení očekávání, budoucí cíle
průzkum struktury nákladů a jejich závislost na tržbách
ex-post – hodnocení finanční situace a jejích příčin
bilance (rozvaha)
výkaz zisků a ztrát (výsledovka)
výkaz cash-flow
daňové výkazy, účetnictví
výpočet ukazatelů, porovnání ukazatelů, vývoj ukazatelů v čase, analýza jejich vzájemných vztahů, návrh opatření
přehled ukazatelů
likvidity
aktivity
zadluženosti
rentability (výnosnosti)
tržní hodnoty podniky
pyramidová soustava ukazatelů
likvidita
schopnost podniku hradit své závazky (schopnost převodu aktiv na peněžní prostředky)
ukazatele – statické (okamžitá, běžná...), dynamické (Cash Flow, pojem čistý pracovní kapitál), ostatní (solventnost, krytí majetku)
aktivita
efektivnost hospodaření podniku
obrat celkových (stálých) aktiv
doba obratu zásob
zadluženost
celkový dluh / celková aktiva
krytí úroků
rentabilita
výnosnost podnikového úsilí
vlastního (celkového) kapitálu
ROI, ROA, ROE
tržeb, výnosů
tržní hodnoty
kurz akcie, dividendový výnos
ex-ante
predikce finančního vývoje, avšak z minulých a současných údajů
již nelze měnit
Tamari, Beaver, Altmann
Finanční cíle podniku
definice finančních cílů, které vyplývají z poslání a všeobecných podnikových cílů
cíle musí být reálné, kontrolovatelné, konkrétní
Dlouhodobé investiční projekty
důsledky těchto projektů promítnout do finanční situace podniku
nutnost sledování změn způsobených investicí, redukce nákladů, přínosy investice
vztah mezi výnosností a rizikovostí
vztah mezi výnosností investice a rentabilitou podniku
různé metody hodnocení investic
čistá současná hodnota
vnitřní výnosové procento
(diskontovaná) doba návratnosti
průměrné roční náklady
index rentability
rentabilita (průměrná výnosnost) investice
Investiční projekty – možnosti financování
vlastní
zisk
rezervní fondy (zákonné, dobrovolné)
odpisy
cizí
úvěry (různé délky a typu), obligace
emise akcií
leasing – operativní, finanční
faktoring, forfaiting
Orientační střednědobý finanční plán
2-3 roky
sledování základních ukazatelů po delší období
plán hospodářského výsledku, plánovaná bilance, plán cash flow
jednodušší členění – náklady, tržby, pasiva, aktiva
vychází z informací z minulých období
je determinován změnami v podniku
Krátkodobý (operativní) finanční plán
těžiště finančního plánování
výstupy podobné střednědobému plánu avšak přesnější
využití procentuálních podílů, indexů
nutná zpětná analýza a odhady do budoucna, analýza odchylek a aktualizace plánu
odhady do budoucna – např. regresními metodami z dat minulých období, analýza trendů
informace o likviditě (pro plán cash flow)
Hodnocení finančního plánu
ověření souladu finančního plánu a podnikových cílů
z hlediska platební schopnosti je třeba sledovat likviditu
pro ukazatele stanovené optimální hodnoty
porovnání plánovaných a skutečných ekonomických a účetních ukazatelů
nutnost analýzy rizika
YIELD management
Je soubor technik, které s cílem dosáhnout maximálních výnosů kolektivně určují, kterou rezervaci přijmout a kterou odmítnout.
Je účtování si rozdílných sazeb za stejnou službu rozdílným zákazníkům.
Předpoklady pro yield management
Flexibilní cenové struktury
Využití internetu, počítačů, outsourcingu
Srovnej Student Agency, GDS, nízkonákladové aerolinie
Relativně vysoký podíl fixních nákladů na celkových nákladech firmy
Poptávka musí být rozumně předpověditelná
Produkt musí být ve své podstatě pomíjivým
Musí být možné provést segmentaci trhu
Produkt je prodáván předem
Techniky yield management
Diferenciace cen
Diferenciace produktu
Prodej v kontingentech
Marketingová komunikace
Segmentace dle různých kritérií (kdo, co, délka, termín rezervace, rezervační médium)
Cenové strategie v rámci ym
Discount comfort strategie – část pokojů prodávána jako standardní, část jako komfortní s možností změny a samozřejmě jinými cenami
First-come first-serve strategie – brzké rezervace mají lepší cenu, další ceny závisí na vytíženosti hotelu
Tvorba ceny dle počtu poptávajících (skupiny apod.) – pro zákazníky! – nezávisle tvořit skupiny
Strategie orientující se pouze na poptávku
Prodej po blocích (srovnej prodej reklamních bloků)
Rizika yield managementu
Zlevněné kontingenty moho