BV03-Ceny ve stavebnictví I P01-Ceny ve stavebnictví - průvodce předmětem

(základem je cena
standardního výrobku a k tomu p
irážka za urité vlastnosti),
• strategie p
izpsobování se (následování vdc trhu).

Proces tvorby cen se v podniku zkoumá z rzných hledisek, z nichž zásadní
jsou t
i:

• Postoj ekonoma
vychází z p
edpokladu, že v dlouhodobém pohledu musí tržní cena jakého-
koliv výrobku vyhovovat jak prodávajícím, tak kupujícím. Jinak bude vý-
sledkem nadbytená nebo neuspokojená poptávka. Tento postup vede k teo-
rii rovnovážné ceny.

Cenová politika podniku
Strana 19 (celkem 123)
• Postoj úetního a kalkulanta
stanovuje ceny systému „náklady plus“. Tento systém staví na p
edpokladu,
že má-li podnik p
ežít a prosperovat, musí své produkty prodat nejmén za
tolik, kolik iní náklady výroby plus nco navíc jako zisk. Stanovování cen
tímto systémem má zásadní nedostatek, nebere z
etel na trh.
• Postoj marketingového pracovníka
základem je, že pro každý výrobek existuje cena, kterou trh práv unese. V
tomto p
ípad bývá cena stanovována na základ tzv. dialogového p
Ă­stupu.
Dialog se odehrává mezi stranou nabídky a poptávky formou korekcí pro-
storu „nízká cena – vysoká cena“ a tak se dospívá ke „správné cen“. Z po-
hledu marketingového pracovníka existují jen dva typy cen „správná“ a
„špatná“. Dialogový p
Ă­stup se objevuje vzhledem k tomu, Ĺľe p
edpoklady
pro teoreticky dokonalé cenové modely (model dokonalé konkurence, mo-
del istého monopolu, model monopolistické konkurence, model oligopolu)
nejsou v praxi splnny.
3.3 Konkurenn a odvtvov orientovaná cena
Tento p
ístup spoívá v pod
Ă­zenĂ­ se a p
evzetĂ­ ceny konkurence. Jde o tyto
typy:
• konkurenní ceny (cena vdce), tyto jsou stanoveny ve výši cen konkuren-
ce, umožují odolávat konkurennímu tlaku
• bžné tržní ceny, jsou výsledkem prmrných náklad konkurent, rozumí
se ceny, které byly dosaženy p
i prodejích stejného nebo obdobného zboží
i sluĹľby, p
esto umožují vyvolat cenovou válku, v praxi se setkáme též
s oznaenĂ­m:
• obvyklé ceny,
• tržní ceny,
• obecné ceny.
3.4 Poptávkov orientovaná cena
3.4.1 Poptávkov orientovaná cenová tvorba
Tato cenová tvorba bývá kladena v protikladu k nákladovému p
ístupu, cenová
politika se v tomto p
ípad orientuje podle chování trhu, chování poptávky. Je
siln vázána na fungující podnikový marketing. V praxi nelze izolovan uplat-
nit ani poptávkový ani nákladový p
ístup. Problém je v tom, jak tyto metody
skloubit.
Poznávání vzájemných vztah cen, nabídky a poptávky je velmi dležitou sou-
ástí nejen teorie, ale i praxe cenové tvorby.
Cenová politika podniku
Strana 20 (celkem 123)
3.4.2 Poptávka
Mezi problémy souvisejícími s poptávkou má nejvtší význam vztah mezi ce-
nou a kvantitativním objemem poptávky po daném zboží. Aby nedocházelo k
chybným závrm, musíme p
esn rozlišovat pojmy poptávka (D) a požadova-
né množství (Q). Velmi asto se užívá výraz poptávka pro zkrácené vyjád
enĂ­
požadovaného množství. To pak mže vést k chybným závrm.
Poptávka (D) vyjad
uje v ekonomické teorii vztah mezi dvma promnnými
veliinami: cenou (P) a požadovaným množstvím (Q). Poptávka po njakém
zboží nemže být definována jen jako množství ( nebo rozsah ). Poptávka vždy
p
edstavuje
adu cen, které odpovídá
ada množství zboží, jež by si lidé za p
Ă­-
slušné ceny chtli koupit.
Vztahy mezi cenou a mnoĹľstvĂ­m se vyjad
ujĂ­ jednak stupnicĂ­, jednak k
ivkou
poptávky. Stupnice poptávky vyjad
uje
adu možností, které se utvá
Ă­ mezi
rznými cenami uritého zboží a požadovaným množstvím p
i tchto cenách.
íselné tabulkové vyjád
ení stupnice poptávky umožuje potom nakreslit k
iv-
ku poptávky, která je grafickým vyjád
ením funkní závislosti tržní (realizaní)
ceny (P) a požadovaného množství zboží (Q).

Nep
ímou závislost ceny a množství lze znázornit graficky jako hyperbolu tak-
to :


Poptávka je funkcí dvou promnných – ceny a množství zboží.
Vtšinou p
i poklesu ceny roste poptávané množství a naopak. Tento jev byl
charakterizován jako všeobecný zákon poptávky. K
ivka poptávky klesá sm-
rem zleva doprava.
q
D ( Demand )
P

(

P
r
i
c
e

)

Q ( Quantity )
p
Cenová politika podniku
Strana 21 (celkem 123)

P
i konstantních cenách se snížila poptávka. K
ivka D znázoruje pvodní
poptávku, D’ je poptávka snížená.
Tedy platĂ­: D = f ( p ) a souasn p = f ( q )

Cenu a požadované množství si mžeme p
edstavit jako p
edmty na miskách
vah a poptávku jako velkou vzducholo, na kterou jsou váhy p
ipevnny.
Když se cena pohybuje jedním smrem, požadované množství se pohybuje
smrem opaným, p
itom poptávka je konstantní nebo klesá nebo stoupá.
Poptávka po zboží není ovšem závislá pouze na dvou veliinách (cena, množ-
stvĂ­), ale je souhrnem:
• biologických skuteností,
• spoleenských vztah,
• psychologických faktor,
• a širokého spektra ekonomických promnných veliin (jako nap
. dchod a
cena, kvalita a všeobecná dostupnost substitut).
Souhrnn lze potom závislost poptávky na faktorech, které ji urují vyjád
it
poptávkovou funkcí. Obecn má tuto podobu:

Dxi = f ( px1, px2, …, pxn, R, W, T ),

kde:Dxi je objem poptávky po zboží xi za asovou jednotku
pxi jsou ceny zboží x1, x2…xn
R je penĹľnĂ­ dchod ( p
Ă­jem ) kupujĂ­cĂ­ch
W je nahromadnĂ˝ majetek kupujĂ­cĂ­ch
T je vkus a oekávání kupujících
0
2
4
6
8
10
12
0 100 200 300 400 500 600 700 800
Q ( l )
P

(

K


/

l

)
poptávka D
poptávka D´
p2
p1
q2 q1
Cenová politika podniku
Strana 22 (celkem 123)
Pokládají-li se všechny faktory (krom ceny pxi zboží, které nás zajímá) za
konstantní, má funkce tvar:
Dxi = f ( pxi ).
Mezi množstvím nákup a cenou existuje dležitý vztah, který ekonomové
nazvali cenová pružnost ( elasticita ) poptávky (EP – elasticity of price). Defi-
nuje se jako pomr zmny prodaného množství zboží vyjád
ené v procentech
ke zmn ceny vyjád
ené v procentech:

kde: dQi/Qi je relativní zmna poptávaného zboží
dPi/Pi je relativnĂ­ zmna ceny
Qi je poptávané zboží
dQi je absolutní zmna poptávaného zboží
Pi je cena zboží
dPi je absolutní zmna ceny zboží
Výsledný pomr je ukazatelem cenové pružnosti. Koeficient pružnosti poptáv-
ky mže nabývat rzných íselných hodnot, podle kterých soudíme na její cha-
rakter:
• dokonale pružná poptávka (EP = ¥).
Graficky je vyjád
ena p
ímkou rovnobžnou s osou x (na které nanášíme
požadované množství). Je to abstraktní p
ípad. Znamená, že nepatrné zvý-
šení ceny ruší okamžit poptávku po nm a snížení ceny vyvolá nekonené
zvýšení prodeje. P
ípadu se využívá jako ilustrace pro situaci podniku v do-
konalé konkurenci a vyjad
uje to skutenost, že cena je pro nj dána a ne-
mĹľe ji zmnit,
• relativn pružná poptávka (EP > 1).
Graficky ji lze vyjád
it k
ivkou s mírným sklonem zleva doprava, je tedy
bližší horizontále než vertikále. Znamená, že malá zmna ceny vyvolá vel-
kou zmnu poptávky,
• jednotková pružnost poptávky (EP = 1).
Graficky ji lze vyjád
it rovnoosou hyperbolou. Zahrnuje p
Ă­pady, kdy zm-
ny v cen vyvolávají proporcionální zmny v poptávce opaného charakte-
ru. Zdvojnásobení cen zpsobí snížení prodeje na polovinu apod., jinými
slovy celkové výnosy z prodeje zstávají nezmnny,



P zmny %
Q zmny %EP =
i
i
i
i
ii
ii
Q
P *
dP
dQ
PdP
QdQEP ==
Cenová politika podniku
Strana 23 (celkem 123)
• relativn nepružná poptávka (EP < 1).
Graficky ji lze vyjád
it jako relativn strmou k
ivku zleva doprava blížící se
vertikále. Znamená, že pomrn vtší zmna ceny vyvolá malou zmnu po-
ptávky,
• dokonale nepružná poptávka (EP = 0).
Graficky ji lze vyjád
it jako p
ímku rovnobžnou s osou y (na které nanáší-
me ceny). Vyjad
uje bu situaci velmi žádaného zboží, kdy cena neodradí
kupujícího od koup, ale i situaci absolutního nasycení poptávky, kdy za ur-
itým objemem požadovaného zboží již nelze prodat další p
i jakémkoliv
snĂ­ĹľenĂ­ ceny.
3.4.3 NabĂ­dka
NabĂ­dka p
edstavuje ekonomické možnosti výrobce a je chápána jako množství
zboží dodávané na trh za danou asovou jednotku a za stanovených podmínek.
K tmto podmínkám pat
Ă­:
• úrove cen daného i jiných druh zboží,
• výše pohonných výrobních zdroj,
• charakter technologie,
• výše daní a dotací,
• p
írodní a klimatické podmínky (nap
. ve stavebnictvĂ­, zemdlstvĂ­).
Závislost nabídky na faktorech, jež ji urují, se nazývá nabídková funkce, jed-
noduše nabídka (S). Obecn má nabídková funkce tuto podobu:

Sai = f ( pa1, pa2, …, pan, R, K, C, X ),

kde: Sai je objem nabídky zboží ai za asovou jednotku
pai jsou ceny zboží a1, a2…an
R je výše výrobních zdroj
K je používaná technologie
C jsou dan a dotace
X jsou p
írodní a klimatické podmínky
Podobn jako pro charakteristiku poptávky (D) se pro charakteristiku nabídky
(S) nejastji používá funkce vyjad
ující závislost nabízeného zboží na cen
sledovaného zboží.
Pokládají-li se všechny faktory (krom ceny pai zboží, které nás zajímá) za
konstantní, má funkce tvar:

Sai = f ( pai ).
Cenová politika podniku
Strana 24 (celkem 123)
Znamená to, že k
ivka nabídky zobrazuje ve všech svých bodech pomr mezi
tržní cenou a celkovým množstvím nabízeného zboží. Zvyšující se tržní cena
vytvá
í prostor pro rst celkové nabídky. P
i nízké cen mže p
ijĂ­t na trh jen
malé množství zboží, nebo mnozí potencionální výrobci nejsou schopni poža-
dované množství zboží vyrobit – jejich skuten dosahované náklady jsou vyš-
ší než tržní cena.
Determinujícím faktorem je bod rovnováhy, bod ve kterém nabídková k
ivka je
protnuta poptávkovou k
ivkou. Graficky lze znázornit tuto situaci takto:

Nabídková funkce souvisí s analýzou nákladových funkcí. Skrývá se za nimi
analýza náklad. Nabídková k
ivka je tou ástí k
ivky tzv. mezních náklad
podniku, které se nacházejí nad minimálními variabilními náklady. Na rozdíl
od všeobecného zákona poptávky, který prakticky nemá výjimky, neexistuje
obdobný zákon nabídky.
V literatu
e je prbh nabídky nejastji zobrazován jako zleva doprava ros-
toucí funkce. Nabídková k
ivka zachycuje vztah mezi trĹľnĂ­ cenou a mnoĹľstvĂ­m
zboží, jež jsou výrobci ochotni nabídnout.

P
izpsobivost nabídky je vyjád
ena tzv. elasticitou náklad (ES). Definuje se
jako pomr zmny náklad (TC – total cost) na prodané zboží vyjád
ené
v procentech ke zmn množství (Q) vyrobeného zboží vyjád
ené v procentech
:


PR R
P

(

P
r
i
c
e

)

Q ( Quantity )
D ( Demand ) S ( Supply )
QR
TC
Q *
dQ
dTC
QdQ
TCdTCES ==
Q zmny %
TC zmny %ES =
Cenová politika podniku
Strana 25 (celkem 123)
kde: dTC je p
írstek náklad, mezní náklady
TC jsou celkové náklady
dQ je p
írstek výroby
Q je množství výroby
• ES < 1
• ES = 1
• ES > 1
K
ivka nabĂ­dky mĹľe mĂ­t libovolnĂ˝ smr obdobn jako k
ivka poptávky. Nor-
mální k
ivka nabídky má elasticitu náklad 0 < ES < 1.

Kontrolní otázky
1. Úkoly a nástroje cenové politiky podniku
2. Cenové strategie
3. Podstata tvorby konkurennĂ­ ceny
4. Co jsou bžné ceny
5. Vztah mezi cenou a mnoĹľstvĂ­m
6. Vztah mezi tržní cenou a celkovým množstvím nabízeného zboží


KorespondennĂ­ Ăşkol
Korespondenní úkol bude zadán individuáln.

[ lit.1]
3.5 ShrnutĂ­
Tato kapitola poskytla získání znalostí k cenové strategii podniku. Tato vychá-
zĂ­ z konkurennĂ­ho prost
edí a je podmínna poptávkou a nabídkou na trhu.
Poptávka po zboží není závislá pouze na cen a množství, ale je souhrnem
širokého spektra promnných veliin. Objem nabídky zboží je podmínn cenou
nabízeného zboží, náklady na výrobu, danmi a dotacemi.
3.6 KlĂ­
Náklady a nákladov orientovaná tvorba cen
Strana 26 (celkem 123)
4 Náklady a nákladov orientovaná tvorba
cen
4.1 Ăšvod
Náklady jako ekonomická kategorie vznikají v souvislosti s realizací njaké
produkce nebo innosti vyvolané podntem bu ze strany nabídky nebo ze
strany poptávky. Celý proces produkce nebo innosti je sm
ován tak, aby p
i-
nesl p
i daných ekonomických zdrojích maximální ekonomický prospch tzn.
dosáhnout co nejnižších náklad.
Nákladov orientovaná tvorba cen vychází z prmrných náklad a ziskové
p
irážky.
4.1.1 CĂ­le
Získání základních poznatk a vdomostí o teorii náklad a jejich následné
uplatnnĂ­ p
i tvorb nákladov orientované ceny.
4.1.2 Doba potebná ke studiu
Doba prostudování je 20 hodin
4.1.3 Klíová slova
Náklady, druhy náklad, koeficient reakce, metody a postupy kalkulace nákla-
d, nákladová cena, cílová cena.
4.2 Náklady
Náklady v cenové tvorb vyjad
ujĂ­ spot
ebu výrobních initel za úelem do-
sažení maximálního efektu produkce.
Náklady jako ekonomická kategorie vznikají v souvislosti s realizací njaké
produkce nebo innosti vyvolané podntem bu ze strany nabídky nebo ze
strany poptávky. Celý proces produkce nebo innosti je sm
ován tak, aby p
i-
nesl p
i daných ekonomických zdrojích maximální ekonomický prospch tzn.
dosáhnout co nejnižších náklad.
Z hlediska nákladového úetnictví lze náklady charakterizovat jako obecnou
ekonomickou kategorii, spojenou s uskuteováním jakékoliv aktivity (výroba
výrobk, poskytování prací a služeb) v rzných oblastech innosti. Úelovost
dané aktivity spoívá v tom, že se p
edpokládá její uritý efekt ve form m
i-
telného ekonomického prospchu.
Ekonomické zdroje mohou být hmotné prost
edky a práce (výrobní prost
edky)
a nehmotné zdroje, které zahrnují majetková práva (licence, patenty, ochranné
Náklady a nákladov orientovaná tvorba cen
Strana 27 (celkem 123)
známky apod.) a další (technické vybavení na vysoké úrovni, špiková kvalifi-
kace pracovnĂ­k).
Celý složitý proces vzniku náklad, jejich struktury a objemu, který mže být
vyjád
en bu ve fyzických nebo finanních jednotkách, dal podnt ke vzniku
rzných škol teorie náklad. Tyto zkoumají složitost náklad z rzných hledi-
sek p
i uplatnní specifických metodologických prost
edk.
Obecn lze teorii náklad rozdlit na t
i zájmové oblasti:
• vymezení pojm ve zkoumané oblasti,
• pravidla optimálního vynakládání náklad,
• ocenní náklad.
Moderní teorie náklad vychází z podmínek teorie ekonomiky podniku ozna-
ované jako mikroekonomická teorie. Zabývá se problémem optimálního
eše-
ní rovnováhy v dynamických podmínkách p
i daných kriteriích. Nástrojem

ešení je výrobní funkce, kterou lze obecn definovat jako
x = f ( r1, r2, …rn ),
kde r1, r2, … rn jsou jednotlivé druhy výrobních initel, pot
ebných pro zajiš-
tní produkce x a symbol f jsou kombinace výrobních initel zajišující usku-
tenní dané produkce. Cílem je výbr kombinace výrobních initel tak, aby
bylo dosaženo maximálního efektu produkce. Mikroekonomická teorie charak-
terizuje náklady jako systém náklad skládající se z jednotlivých položek ná-
klad korespondujících reálným výrobním initelm.
4.3 Druhy náklad
Náklady jsou ekonomickou veliinou syntetického charakteru a proto pro jejich
další poznání je vhodné je klasifikovat vymezením pojm s ohledem na zam-

ení sledované innosti a dané pot
eby v souvislosti s kterou vznikajĂ­. MĹľeme
je t
ídit podle uritých kriterií vyplývajících z pot
eb plánování, evidence,
Ă­ze-
ní a kalkulací v produkním procesu. Oznaení jednotlivých druh nákladu je
tedy p
Ă­mo podmĂ­nno odvtvĂ­m a pot
ebami realizované produkce.
Z ekonomického hlediska lze charakterizovat náklady jako:
• celkové (total costs TC), tyto p
edstavují všechny náklady vynaložené na
realizaci uritého objemu produkce. Jejich vypovídací schopnost spoívá
v informacích o celkové spot
eb a struktu
e prost
edk, které byly vynalo-
Ĺľeny nebo je t
eba vynaložit, aby bylo dosaženo zajištní požadované pro-
dukce ( výrobk , prací a služeb ). Prbh celkových náklad p
i zmnách
výkon (výnos) má nelineární charakter a vypovídá o celkových tenden-
cích v racionalit vývoje náklad a hospodárnosti,
• prmrné (average costs AC) vynaložené na realizaci jednotky produkce.
Lze je kvalifikovat jako podíl celkových náklad, který p
ipadá na jednotku
produkce:


Náklady a nákladov orientovaná tvorba cen
Strana 28 (celkem 123)
AC = TC / Q
kde Q je objem produkce.
Prbh prmrných náklad p
i zmnách výkon má nelineární charakter
• mezní (marginal costs MC) pot
ebné na rozší
enĂ­ objemu produkce o danou
jednotku. Podmiují urování tendencí dalšího prbhu procesu a mžeme
je vyjád
it vztahem:

MC = TC / Q
kde Q je zmna objemu produkce.
Tyto náklady tedy p
edstavují dodatené vklady náklad, které jsou na úrovni
dosažených podmínek vynaloženy na další jednotku produkce. Prbh mezních
náklad v podmínkách mnících se výkon má nelineární charakter.
Kategorizace náklad na celkové, prmrné a mezní je základním metodolo-
gickým nástrojem pro analýzu náklad a jejich následné
ízení s cílem dosáh-
nutí maximální hospodárnosti daného procesu.
Vztah mezi prmrnými a mezními náklady lze vyjád
it ve tvaru:
MC = ACmi n.
Je-li MC < AC vyžaduje každá další jednotka produkce náklady nižší než jed-
notka p
edcházející, prmrné náklady klesají.
Je-li MC > AC vyžaduje každá další jednotka produkce náklady vyšší než jed-
notka p
edcházející, prmrné náklady potom rostou.
V p
ípad, že MC = AC jsou prmrné náklady minimální.
Pro pot
eby
ízení a tvorby hospodá
ského výsledku rozlišujeme náklady:
• výkon, které jsou z hlediska prokazatelnosti realizace ekonomického pro-
spchu bezprost
edn identifikovatelné s p
íslušnými výkony. Znamená to,
že dsledn sledují pohyb výkon v kolobhu prost
edk (nap
. p
Ă­mĂ˝ mate-
riál, výrobní režie apod.),
• období, které nejsou prokazateln identifikovatelné s ekonomickým prosp-
chem konkrétních výkon, ale lze je p
i
adit uritému období ( nap
. odby-
tová režie, správní režie, které jsou