Kluson Spotřeba

Václav Klusoň
Plýtvavá spotřeba – životní způsob moderního člověka?
V povědomí mnoha lidí převažuje názor, že žijeme ve spotřební společnosti, v níž je co největší spotřeba hmotných statků a služeb cílem veškerého snažení. Na druhé straně jsou ovšem lidé, kteří jsou přesvědčeni, že vysoká spotřeba vede k plýtvání přírodními zdroji, ke znečišťování životního a přírodního prostředí, a jak se nyní světové vědecké forum vyjádřilo, i oteplování zeměkoule je s největší pravděpodobností způsobeno činností člověka. Tedy činností, která je zaměřena na spotřebu. Naskýtá se závažná a současně praktická otázka: jak a o kolik tuto nadměrnou spotřebu musíme omezit? Bohužel právě na tuto otázku dlužíme seriózní odpověď. Existuje vůbec? A budeme sami chtít si takovou otázku zodpovědět?
Vysoká spotřeba především znamená, že máme vysoké a nadměrné potřeby. Proto pokud chceme spotřebu omezovat, musíme své tužby a potřeby krotit. Nestačí jen říkat, že „spotřebitel je věčný kojenec volající po lahvi“ (E. Fromm) nebo že člověk je „strádající živočich“ (man is a wanting animal), jemuž stále něco chybí, něčeho se mu nedostává, něco potřebuje; že jeho potřeby jsou v podstatě neukojitelné (A. H. Maslow). Mnozí lidé jsou bohužel přesvědčeni o tom, že smyslem života je rostoucí spotřeba, že společnost má „… umožnit stálé stupňování spotřeby a že stupňováním spotřeby se vyřeší všechny problémy jak osobního žití, tak společenského soužití.“ (E. Kohák). Věc je poněkud komplikována tím, že právě neuspokojené, nikoliv uspokojené potřeby jsou hlavním motivátorem lidského jednání a že proces „objevování“ a uspokojování potřeb je, jak se zdá, nekonečný. Existuje jakási hierarchie potřeb, resp. převrácená pyramida – v jejím vrcholu jsou základní potřeby, jejichž uspokojení je podmínkou existence člověka. Až vyšší patra hierarchie jsou postupně obsazována vyššími a přirozeně též méně a méně nezbytnými potřebami, jejichž uspokojování obohacuje, často však i poškozuje naše životy. Na vytváření hierarchických struktur potřeb tohoto druhu mají velký vliv podnikatelé–inovátoři, kteří současně s technologickými a výrobkovými inovacemi probouzejí i nové potřeby. Jsou jakýmisi objeviteli stále nových a nových potřeb. Také díky nim, nebo především díky nim, hierarchie potřeb roste a větví se do stále větší šíře. Autorem tohoto postřehu byl J. A. Schumpeter, který každý větší podnikatelský úspěch svazoval s úspěšným probuzením nové potřeby. Přesvědčivých příkladů máme kolem sebe dost.
Není pochyb o tom, že uspokojováním svých potřeb se člověk seberealizuje. Jeho seberealizace se ovšem může ubírat jak dobrým, tak špatným směrem. Může podporovat, nebo také podkopávat zdraví, vzdělání, kulturní a mravní rozvoj, ohrožovat přírodu a ničit životní a přírodní prostředí. O tom, které potřeby a v jakém rozsahu bude uspokojovat nebo potlačovat, rozhoduje si každý jednotlivec sám. Nikdo mu v tomto ohledu nemůže nic nařizovat, může mu nanejvýš radit. Mnozí lidé, přestože dobře vědí, že jejich potřeby nejsou jen nadměrné, nýbrž přímo škodlivé, v takové spotřebě pokračují.
Faktory ovlivňující potřeby
Je zajisté mnoho faktorů ovlivňujících rozhodování lidí o tom, které potřeby budou v daném okamžiku uspokojovat. Potřeba není ovšem ještě spotřeba; abych si danou věc nebo službu mohl opatřit, musím mít v tržní ekonomice odpovídající prostředky, především peníze. Do prostoru mezi potřebami a spotřebou vstupuje tak koupěschopná poptávka. Její velikost závisí na velikosti důchodu, který mám k dispozici. To však nestačí. Předtím musím ze svého disponibilního důchodu vydělit tu část, kterou si v různých formách uspořím, a část, kterou vynaložím na spotřebu. Disponibilní důchod se tedy dělí na úspory a spotřebu. Je zajisté mnoho příčin, které ovlivňují lidí při jejich rozhodování o tom, jakou část disponibilního důchodu budou šetřit a jakou vynaloží na spotřebu. Spotřební modus existence, který dnešního člověka tolik ovládá, nepochybně působí k tomu, že větší část koláče si vykrojí pro spotřebu a menší si uspoří pro pozdější dobu. Otázku, zda si konkrétní osoba (domácnost) pro spotřebu vydělila příliš velkou, nebo naopak příliš malou část disponibilního důchodu, zda její spotřeba je plýtvavá, nadměrná, nebo naopak skromná, nelze apriorně zodpovědět. Kromě právě zmíněné velikosti disponibilního důchodu hraje roli hodnotová orientace jedince, jeho přináležitost ke konkrétní sociální skupině, věk, zdravotní stav, charakter prostředí, v němž žije, popřípadě stupeň existenčního ohrožení, jež na něho doléhá a mnoho dalších faktorů.
Věnujme se některým z nich. V zemích, které prošly transformací a privatizací, byli lidé v poměrně krátké době konfrontováni s nebývalé vysokou a pestrou nabídkou zboží a služeb, kterou dříve jen obdivovali při příležitostných cestách do zahraničí. Rovněž zcela zásadně se změnily prostředky komunikace, prudce se rozvinula doprava, turistika, otevřely se dosud nevídané možnosti cestování a trávení volného času v zahraničí apod. Kuponová privatizace a restituce zásadně změnily majetkové poměry některých osob a takto nabytý majetek, namísto aby byl ve finanční podobě transformován do úspor a posléze do investic, mnohdy směřoval především do spotřeby. Sklon k úsporám paradoxně snižují i kapitálové zisky různého druhu (zhodnocení finančních aktiv a nemovitostí), neboť lidé se pak cítí být lépe zabezpečeni proti různým rizikům a upřednostňují spotřebu namísto úspor. Významným činitelem ovlivňujícím velikost rozdílu mezi úsporami a spotřebou je věková struktura obyvatelstva. Většina příslušníků mladších generací ještě příliš nevnímá velikost rizik, jež přináší nemoc, stáří, průběh hospodářského cyklu, a proto holdují relativně vysoké spotřebě. Střední generace si již tato rizika více uvědomuje a vážněji zvažuje různé možnosti zajištění se proti těmto rizikům (např. různé formy soukromého zdravotního a starobního pojištění, v zahraničí někdy i pojištění proti nezaměstnanosti). Tato generace se však současně – poučena neblahými zkušenostmi z období transformace – obává, že by mohla být o tuto formu svých úspor při nízké úrovni ochrany vlastnických práv ze strany státu snadno připravena. Senioři, kteří si potřebu vytváření úspor nejvíce uvědomují, nemají většinou dost prostředků, které by si mohli uspořit. Jsou ovšem i lidé, kteří spoří a omezují svou spotřebu také proto, aby alespoň do jisté míry zajistili své děti a vnuky. V teoretických pojednáních o spotřebě a úsporách bývá zmiňován tzv. ricardovský princip ekvivalence, který vychází z toho – zjednodušeně řečeno –, že zadlužování státu, k němuž může docházet mj. v důsledku snižování daní, nemá žádný jiný efekt nežli jen odklad zvýšení daní na pozdější dobu.
Okázalá spotřeba
Čím vyšší státní dluh je, tím pravděpodobnější je zvýšení daní v budoucnosti. Prozíravý občan proto prostředků, které získal snížením daní použije k úsporám, ze kterých v budoucnosti bude hradit výdaje, jež mu ze zvýšení daňové zátěže vyplynou. Velikost spotřeby ovlivňují i rozvinuté finanční instituce, poskytující poměrně snadno a levně spotřební a hypotekární úvěry. Podle ČNB úvěry obyvatelstvu patří u nás k nejdynamičtěji rostoucím položkám aktiv domácích bank. Koncem roku 2005 činily závazky našeho obyvatelstva vůči bankám celkem 380 mld. Kč, což představovalo 12,8 % HDP. Domácnosti jsou po podnikové sféře druhým největším dlužníkem bank. Ve struktuře úvěrů domácnostem hrají rozhodující roli úvěry na bydlení (70 %); spotřebitelské úvěry dosáhly 20 %. Za povšimnutí stojí mimořádně vysoká meziroční tempa těchto úvěrů; u úvěrů na bydlení činil koncem roku 2005 nárůst 34,1 %, u spotřebitelských úvěrů pak 37,8 %. V naší stručné úvaze o faktorech ovlivňujících velikost spotřeby a úspor obyvatelstva nelze ovšem nezmínit reklamu, dotírající na spotřebitele ze všech sdělovacích prostředků. Často je bombastická, zavádějící a manipulující. To je ovšem všeobecně známá skutečnost, kterou zde není nutné rozvádět.
Vysoký sklon ke spotřebě je nepochybně obecným rysem současného civilizačního vývoje. E. Fromm vyslovil názor, že se moderní spotřebitelé mohou ztotožnit s rovnicí: jsem tím = co mám a co konzumuji. Vzato z tohoto hlediska je spotřeba součástí vlastnického modu existence. Tímto výrokem autor dobře vystihl jeden podstatný rozdíl mezi spotřebou dnes a spotřebou např. v první polovině dvacátého století nebo ve století devatenáctém. Tehdy nakupovat znamenalo koupit to, co vydrží, což nejlépe vyjadřovalo heslo: staré je krásné! Dnes je naopak těžiště ve spotřebovávání, nikoliv v zachovávání; nakupuje se pro vyhazování, aby se mohlo brzy nakoupit opět nové. Platí: nové je krásné! Lidé milují nakupování a konzum a příliš nehledí na to, co nakupují. „Člověk tržního charakteru postrádá vázanost k věcem, ke kterým je také lhostejný… záleží mu… jen na prestiži či pohodlí, které věci poskytují, ale věci samy pro něho nemají váhu.“ (E. Fromm). Erazim Kohák s odvoláním na Alberta Gora (1994) píše, že náš život zakládáme na konzumerismu a na přesvědčení, že „… stupňováním spotřeby překonáme všechny osobní i společenské problémy… že nesmyslnosti svých životů čelíme tím, že si ,jdeme něco koupit‘…. Jako všichni narkomani, obětujeme i my volný čas, lidské vztahy, záliby a i čest a svědomí té jediné potřebě: zajistit si další dávku své drogy – další nákup“.
Úroveň spotřeby nepochybně symbolizuje postavení, sociální status spotřebitele. To na samém konci 19. století mistrovsky vyjádřil americký ekonom Thorstein Veblen, který uvedl do oběhu od té doby již velmi známé termíny jako: okázalá spotřeba, plýtvavá spotřeba, okázalé trávení volného času apod. a na příkladech ukazoval, jak je dobrá pověst ve vysoce organizované průmyslové společnosti založena na majetku a na finanční síle a jak právě okázalá spotřeba i okázalé plýtvání statky a časem tuto pověst demonstrují. Obě složky tohoto životního způsobu bohatých byly již před sto lety téměř ekvivalentní.
Od té doby se mnohé změnilo, především trh luxusního zboží se stal masovějším, takže opravdu velcí boháči (miliardáři) a zbohatlíci jsou nyní postaveni před nesnadný úkol jak v nových podmínkách své obrovské bohatství demonstrovat. Být „okázalým“ spotřebitelem bylo před sto lety snadnější, než tomu je na počátku třetího tisíciletí. Samozřejmě ani zde lidská vynalézavost nezná meze. Lze se o tom dočíst mnoho zajímavého; tak např. některé velmi drahé produkty, dříve dostupné jen největším boháčům, mohou nyní získat i boháči nižších tříd, jako kupř. vozy Range Rover Sport, Bentley nebo Ferrari. Tyto vozy lze získat formou tzv. částečného vlastnictví – za vstupní poplatek ve výši asi 4300 USD a roční příspěvek okolo 23 650 USD lze tyto vozy zakoupit na 50–70 jízdních dnů v roce. Na silnici pak už nikdo nepozná, že nejste boháčem první třídy, který si mohl až dosud takové vozy výhradně dovolit. Selektivní majetková výstřednost má ovšem mnoho dalších forem. Vzdělání dětí na špičkových univerzitách, členství v exkluzivních klubech jsou jen dvěma z nich. Tak např. členství v newyorském Core Clubu přijde na 55 000 USD a na dalších 12 000 USD ročních příspěvků. Nové standardy vytyčil i ruský oligarcha Roman Abramovič, a to nákupem honosných sídel, lyžařských středisek a fotbalových klubů (za anglický klub Chelsea údajně zaplatil 400 mil USD, což je více než 10 mld. Kč). Poptávka po luxusním spotřebním zboží roste však nejen v tradičních rozvinutých zemích Západu, nýbrž i v Rusku, Indii, Brazílii a zejména v Číně.
Velké bohatství a okázalá spotřeba mohou ovšem být v podmínkách velkých majetkových a důchodových rozdílů nebezpečné, mohou vyvolávat nejen závist, nýbrž i sociální a politická pnutí. Reakcí na to je teď nový trend: okázalá spotřební abstinence. Levné ošacení, staré automobily apod. začínají být novými symboly „okázalé spotřeby“ ve společnosti, v níž již i početná střední třída žije v poměrném luxusu. Ovšem častějším, samozřejmějším a zejména pozitivním vyústěním velkého bohatství je filantropie v obecném slova smyslu; podpora školství, vědeckých institucí a sociálních zařízení, především prostřednictvím zřizování nadací, což vždy patřilo k dobrým tradicím právě té nejbohatší třídy Američanů. Např. Andrew Carnegie, jeden z nejúspěšnějších podnikatelů a největších boháčů posledních desetiletí 19. století, byl přesvědčen o tom, že nejlepším způsobem jak využít bohatství je věnovat je již během života obecnému blahu. Znám je jeho pozoruhodný výrok: „Člověk, který umírá jako boháč, umírá v hanbě.“ Na tuto tradici navazují i dnes mnozí velmi bohatí Američané. Podle nedávno zveřejněných údajů jejich dobročinné dary přesáhly v roce 2004 úroveň 2 % HDP! Např. na listině amerických dárců z období 2001–2005 zaujali první místo Gordon a Betty Moorovi (společnost Intel) s celkovou výší darů 7,05 mld. USD, druhé místo pak Bill a Melinda Gatesovi (Microsoft) s částkou 5,46 mld. USD. U nás dobře známý George Soros obsadil v tomto seznamu čtvrtou příčku s částkou 2,37 mld. USD. Ještě zajímavější je seznam největších nadací v USA a v Evropě. V něm na prvním místě dominuje Nadace Billa a Melindy Gatesových s hodnotou aktiv ve výši 28,80 mld. USD. Po