Zapisky_z_prednasek

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 1 -
Marketing I - přednášky
Literatura:
- Kotler (škola manažerského marketingu): Marketing management – především kapitoly portfoliové analýzy
- zelená knížka s velkým „e“
- Marketing podle Kotlera – tenká, ale navíc
- Marketing od A do Z – výtah
- skripta Marketing – minimum
Test – učivo z přednášek a ze cvičení
Vyučující: Klára Kašparová
Katedra podnikového hospodářství
Č. dveří 634
Tel.: +420 549 495 203
E-mail: klarad@econ.muni.cz

Konzultační hodiny:
Čt: 13:00 - 14:20


1.přednáška 20.2.2007

Marketing management

- Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření
dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům
dosáhnout stanovených cílů
- řízení poptávky s cílem ji sladit, aby nekolísala
- demarketing – cíl: snížit poptávku (trvalé i dočasné), např. dny bez aut, časová diskriminace
– poplatky za volání ve špičce a mimo špičku

Vývoj marketingu
- vznikl z prodeje, jedna z odbytových složek
Selling (pouze prodej)
barb2right selling, advertising (prodej + propagace)
barb2right selling, advertising, marketing research (marketingové výzkumy, propagace)
barb2right marketing department (společnosti se samostatným oddělením marketingu)
barb2right market-oriented copany (celkové zaměření firmy na zákazníka)

Tři úrovně poznání
I. Consciousness One – marketing je definován vztahem zákazníka a firmy, tržní transakce
II. Consciousness Two – marketing mohou aplikovat nejen podniky, pokud mají nějaké klienty;
obecnější – organizace a klient (i ve veřejné správě, v neziskové sféře),
organization client transaction
III. Consciousness Three – ještě obecnější: zaměřený na vztahy nejen se zákazníky ale i s dodavateli
atd. (stakeholders = mají zájem v podniku, drží podíl nebo jsou jeho
činností ovlivňováni, př: zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, lidé žijící
v blízkosti firmy), generic marketing

Koncepce marketingového řízení
- používají se všechny, první byla výrobní
• Výrobní – spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky, vychází ze Sayova
zákona (pokud je poptávka větší než nabídka), malý sortiment – snížení nákladů
z rozsahu, cena se odvozuje od výrobních nákladů, jednoduché obaly (nejsou
důležité a zdražovaly by výrobek), žádný marketingový výzkum, žádná propagace,
př.: Fordův automobil typu T: “můžete mít jakékoli auto, pokud bude černé“, aby si
to mohl dovolit kdokoli
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 2 -
• Výrobková – spotřebitelé upřednostňují kvalitní, moderní a zajímavé produkty (tzv. inženýrský
přístup) – kritika tzv. marketingové krátkozrakosti (Levitt r. 1960), př.: pasti na
myši, které jsou nebezpečné, neberou v úvahu substituty
• Prodejní – využívání podpory prodeje, vychází z představy, že zákazník je líný – je nutná
agrese k jeho přesvědčení, př.: encyklopedie, pojištění; nejdřív se něco vyrobí, pak
se to firma snaží prodat.
• Marketingová – přání a potřeby zákazníků, na jejich základě nabídne řešení; firma zjistí, co
chce trh a na tom základě vyrobí výrobek, nebezpečí zavedení příliš širokého
sortimentu
Podnik Prodej a PPStávajícíprodukty Zisk je výsledkem objemů prodeje
Východiska Základy Nástroje Výsledky
Trh Integrovaný marketingPotřeby zákazníků
Prodejníkoncepce
Marketingovákoncepce
Zisk je výsledkem
spokojenosti zák.

• Koncepce společenského (sociálního) marketingu – založena na myšlence, že firma musí
uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Zohledňuje
nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti (zdravější
jídlo – lidé budou zdravější, míň nemocní a budou čerpat míň peněz od státu;
společensky odpovědné chování, MacDonald´s – zavedli saláty a vody, alternativní
lov tuňáků – plechovky s obrázkem delfína – při lovu tuňáků se nezabíjejí delfínci). Tlak EU.
• Alternativní náhled na historii marketingového myšlení (J. G. Hutton)
• Producent --- distribuční kanál (v jeho rámci prostředníci) --- spotřebitelé
To se ale dá aplikovat i na neziskovky a životní prostředí

Vývoj názorů na úlohu marketingu
Výroba Finance
PersonálMarketing
a. Marketing jako
rovnocenná funkce
FinanceVýroba
Personál
Marketing
b. Marketing jako
významnější
funkce
Marketing
Výroba
FinancePersonál
c. Marketing jako
hlavní funkce
Zákazník
Personál
FinanceVýroba
Marketing
d. Zákazník jako
řídící funkce
Zákazník
Marketing
Výroba
FinancePersonál
e. Zákazník jako řídící
funkce a marketing jako
funkce integrující



ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 3 -
Marketing – definice American Marketing Association
= Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
objectives – (1985)

= Marketing is an organizational function and set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders - (2004), obsahuje navíc společensky odpovědné chování

Pojmy
Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl rozdíl mezi hodnotou, kt. zákazník získá z vlastnictví a
užívání produktu, a náklady, kt. musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil
Spokojenost zákazníka
Potřeba je pocit nedostatku
Touhy a přání
Produkt zahrnuje jak hmotné zboží tak služby

Marketingový mix
J. McCarthy - 4P
1. product (produkt)
2. price (cena)
3. place (místo)
4. promotion (propagace)

Možné rozšíření o packaging (obal), služby, personel (personál), procedures (postupy), physical
evidence (fyzické charakteristiky)

4C - soustředěné na zákazníka místo na výrobce
1. customer value (hodnota pro zákazníka)
2. customer cost (náklady pro z.)
3. convenience (pohodlí)
4. communication (komunikace)
soustředěné na zákazníka místo na výrobce


„Typy“ marketingu
• Marketing na mezipodnikových trzích (B2B) – B2C převedeno na vztahy mezi firmami
• Marketing založený na emocích – nevyzdvihují se kvality výrobku, ale působí se na emoce,
př.: Kofola – když ji miluješ, není co řešit, tzv. lovebrand
• Event Marketing – spotřebitel si značku oblíbí, pokud ji má spojenou s nějakým zážitkem
(pivní slavnosti, …)
• Vztahový marketing (Relationship marketing) – dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem
• Megamarketing – power (politics) a public opinion – pokud se firma snaží dostat na trh, který
už je obsazený, je nutné 4P rozšířit o power – faktor makroprostředí lze
změnit lobováním (Pepsi v Indii – slib, že pomůžou vybudovat čističky,
silnice, …) a public opinion – slib snížení nezaměstnanosti, atd.
• Guerrilla marketing – původně pro malé podniky, musí aplikovat jiné postupy, musí být
dynamické, nízkonákladové formy propagace; pak se to rozšířilo i na
velké podniky; př.: reklamy tvořené jakoby na domácí video (př.: Lotto),
netradiční kampaně, outdoorová media
• Undercover marketing – na spotřebitele je cíleno reklamní sdělení, aniž by o tom věděl;
zaplatí se člověk, který vypadá jako vrstevník a propaguje. Skrytá
reklama je ale u nás zakázaná (James Bond(!) – značky aut, hodinek)
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 4 -
• Buzz marketing - povzbuzení zákazníka, př.: Mattel – vytvořil fámy o produktu, který přitáhne
pozornost (Novinové titulky v seriózních listech – Barbie se po 45 letech rozešla
s Kenem! Není to gay? Proč ji za celou tu dobu nepožádal o ruku? …) – vzrůst
zájmu o panenky Barbie, v posledních letech kritizované pro nelidský
vzhled, který působil mnoha dětem bulimii a anorexii,…
• Viral marketing – marketingová strategie založená na šíření reklamy pomocí řetězové reakce
(např.mail, Hotmail, jako první nabízel mailovou schránku zadarmo, ale
neměl prostředky na reklamu, každému, komu přišel mail z Hotmail,
připojili za zprávu informaci, že ,tento uživatel používá hotmail a má ho
zadarmo‘. Řetězová reakce vyvolala velký zájem o hotmail, aniž by museli
vydat jediný $ za reklamu.)


2.přednáška 27.2.2007
Marketing je podřízen podnikovým cílům – m.plán musí být vypracován až potom. Jak se
vypracovává?
1. stanovení podnikového cíle
2. vypracování marketingové strategie – začne se zkoumat analýza vnitřního prostředí –
všechny faktory, které podnik může sám ovlivnit, jak je na tom on se svou výkonností,
kde jsou možnosti, jestli má dostatek zdrojů (lidského i finančního), jaké má výrobky,
kdo jsou jeho zákazníci, …
Toto všechno by se mělo hodnotit ve vztahu ke konkurenci = Bunch marking
Vedle toho se zkoumá také vnější prostředí – pomocí megamarketingu – podle
Kotlera, logování, změna názoru – budování dobrého vztahu lidí k prostředí. Je třeba
neustále porovnávat konkurenční podniky!! barb2right jak si podnik stojí v konkurenčním
prostředí. Potom se zkoumá, kudy se dál pustil, aby podnik v konkurenci obstál.
3. vybrání cílového segmentu a cílových skupin. Aby uspěl, musí mít nějakou
konkurenční výhodu (nový nebo inovovaný produkt). Podnik musí říct, jak chce, aby
vás veřejnost vnímala – Positioning.
4. Realizace naplánovaného – před tím je nutno rozdělit si úkoly.

Marketingové prostředí
Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a
udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Dělíme jej na mikroprostředí a
makroprostředí.

Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své
trhy.
Makroprostředí se skládá z větších společenských sil, které ovlivňují veškeré účastníky v mikropro-
středí.












TECHNOLOGICKÉ
DodavateléorightshadrtSpolečnostorightshadrtMarket. zprostředkovat.orightshadrtZákazníci
Veřejnost
Konkurenti
EKONOMICKÉ
DEMOGRAFICKÉ
SOCIÁLNĚ-
KULTURNÍ PŘÍRODNÍ
POLITICKO-
LEGISLATIVNÍ

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 5 -
Faktory marketingového makroprostředí

Demografické:
Analýza velikosti a tempa růstu populace ve městech, regionech a zemích, věkové a národnostní
struktury obyvatelstva, jeho postojů a chování a očekávaných rozvojových trendů.
Zkoumá se:
1. Růst celosvětové populace – Čína, rodiny mohou mít pouze 1 dítě barb2rightvynikající příležitost pro
marketéry – většina pozornosti věnována jen jednomu dítěti, mají
přednosti skoro ve všem,… „malí císaři“
2. Populační věkový mix – generace; Babyboomers – narozeni těsně po WWII, jsou velmi
zhýčkaní – z důvodu prvenství v zaměřenosti marketingových společností, válcování
reklamou, ale! – jak se dostávají do důchodu, stávají se z nich „homeless“ v oblasti
marketingu, malá část trhu se na ně obrací. Bouří se, pochopili to např.farmaceutické
spol., rozvoj i u jiných společností.
Generace X – narozena 1965-1976, méně početnější než babyboomers (jejich děti).
Jsou charakteristické tím, že vyrůstali v období feminismu – oba rodiče pracovali,
rozvoj HIV – hippie, rozpadlé manželství,… barb2right stali se z nich konzervativní lidé, kteří
nekupují bezhlavě, ale poměřují cenu/výkon. Začali se také více zaměřovat na
ekologii – teď se dostávají do řídících pozic barb2right řeší se problematika rovnosti mužů a
žen, … Tato generace také umí používat techniku, ale ne pro zábavu
Generace Y – 1977-1994, počtem se podobá generaci babyboomers, vyrostla s novou
technologií, využívá ji k zajištění všech svých potřeb, trochu má krizi identity, bojí se,
že „ztratí tvář“ – mají rádi propagaci, ale nemají rádi zesměšňování sami sebe. Ale
pozor! Generace je v rozpětí 20let, není logické zaměřit se s nabídkou na celou
generaci, jsou zde velké rozdíly!
3. Etnické trhy
4. Vzdělanostní skupiny
5. Typy domácností - jak je početná domácnost, kolik je tam dětí, jestli žijí na vesnici,… trend
poslední doby – singles – lidé se nehrnou do svazků, žijí často u rodičů
nebo mají své byty, ale občas se navštěvují (poptávka po malých bytech,
malých porcích, předvařených produktů, …)
6. Geografické přesuny populace – migrace z oblastí do oblastí, jak to na ně působí (lidé ze
severu republiky objednávají více v katalogovém prodeji, nebo více na
východ je potřeba doslazování produktů – hořká čokoláda je tam sladká ☺)
7. Přesun z hromadných trhů na mikrotrhy


Ekonomické
1. Struktura příjmů
a. velmi nízké příjmy
b. převážně nízké příjmy
c. velmi nízké a velmi vysoké příjmy
d. nízké, průměrné a vysoké příjmy
e. převážně průměrné příjmy
2. Úspory, dluhy, dostupnost úvěrů

Pozn:
Privátní výrobky – ne všichni si mohli dovolit luxusní zboží – jsou to výrobky ne podniku, ale
maloobchodníka. Jsou levné, bez krášlících obalů, … (Tesco výhodný nákup) Tesco nekonkuruje tímto, ale
vyrábí také luxusní privátní produkty. Vytvořilo katalog, ve kterém do sloupců dali své privátní levné výrobky,
cizí luxusní značky a svoje luxusní značky, ve kterých je dodržena normální kvalita. Tesco pochopilo, že existuje
několik skupin spotřebitelů, i těch, kteří chtějí luxusní džus ☺



ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 6 -
Technologické
Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst.
Např. rozvoj železniční dopravy vytvářel podmínky pro velké investice až do doby, kdy se začal
rozvíjet automobilový průmysl. Rozvoj rozhlasového vysílání byl stimulující pro investice až do doby
vzniku televize.
Každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat.
Antikoncepce zapříčinila vznik menších rodin, větší zaměstnanost žen, větší průměrný příjem rodin.
Výsledkem bylo zvýšení výdajů za cestování, za zboží dlouhodobé spotřeby, za luxusní věci.


Politické a legislativní
Zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny.
Rozdíly:
Norsko zakazuje několik forem podpory prodeje – obchodní známky, soutěže a odměny – jako
nečestné n. nevhodné nástroje propagace.
Thajsko vyžaduje, aby distributoři potravin neopomíjeli dodávat na trh levné produkty domácí
výroby.
V Indii musejí mít distributoři potravin od státu povolení, jestliže chtějí na trh uvést nějaký duplicitní
produkt jako je např. nová značka rýže.

Analýza SWOT
Pozitivní Negativní
Strengths (Silné stránky) Weaknesses (Slabé stránky)
Kvalitní produkt Slabé jméno


Zákaznická loajalita Špatná distribuce
Opportunities (Příležitosti) Threats (Hrozby)
Přístup na nové trhy Zvýšení daní

Externí
faktory
Nové technologie Nové technologie
Zahrnuje v sobě analýzu mikro i makroprostředí, Síla, Slabost, Příležitostí a Hrozby (více na cviku)

Analýza PEST (Obdoby STEP, STEEP nebo PESTLE)
Když se zařadí ještě jedno E – ekologie, L - legislativa

Politické faktory
Ekonomické faktory
Sociokulturní faktory
Technologické faktory






ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 7 -
SPACE analýza = strategic position and action evaluation
Podniková dimenze Odvětvová dimenze
Finanční síla podniku
ROI
Míra zadlužení
Likvidita
Požadovaný vs. disponibilní kapitál
CF
Výstupní bariéry
Míra rizika
Obrat zásob
Využívání úspor z rozsahu a zkušeností
Stabilita prostředí
Technologické změny
Míra inflace
Proměnlivost poptávky
Cenové rozpětí konkurenčních
výrobků
Vstupní bariéry
Konkurenční tlak
Cenová elasticita
Tlak ze strany substitutů

Podniková dimenze Odvětvová dimenze
Konkurenční výhoda
Podíl na trhu
Kvalita výrobku
Životní cyklus výrobku
Rychlost zavádění nových výrobků
Loajalita zákazníků
Technologické know-how
Vertikální integrace
Inovační cyklus
Síla odvětví
Růstový potenciál
Ziskový potenciál
Finanční stabilita
Technologické know-how
Využití zdrojů
Kapitálová intenzita
Složitost vstupu do odvětví
Produktivita
Vyjednávací síla výrobců

Dává do souvislosti vždy 2 dimenze. Pokud se podnik pohybuje v prostředí, tak aby mohl využít
konk.výhody a být úspěšný, to záleží na tom, jak bude prostředí stabilní – méně stabilní, o to více
podnik potřebuje fin.prostředky, aby se tam udržel. Záleží také na atraktivitě prostředí – musí mít
velkou konkurenční výhodu. Dále na finanční síle podniku a samozřejmě na síle odvětví.
Mapa SPACE analýza
Konkurenční
výhoda
Finančnísíla
Stabilita
prostředí
Síla
odvětví
Konzervativní
strategie
Konkurenční
strategie
Obranná
strategie
Agresivní
strategie

Po zjištění daných věcí (v tabulkách) nanesu hodnoty na graf, podle toho, ve kterém kvadrantu se
podnik objeví, takovou strategii budu v podniku volit. (Tady se podnik nachází ve IV. kvadrantu a
tudíž pro něj bude vhodné volit konkurenční strategii)



ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 8 -
Porterova analýza 5-ti konkurenčních sil
– zkoumá faktory mikroprostředí, co způsobuje konkurenci? Porter identifikoval 5 faktorů, které jsou
ve vzájemném vztahu