Zapisky_z_prednasek

Potential Entrant (Vstup nových konkurentů) + Kupující (buyers) - podnik musí sledovat pozorně své
konkurenty, a to nejen stávající, ale i všechny potenciální. Jestli ty společnosti na trh vstoupí nebo ne
ovlivňuje několik faktorů (vstupní náklady – Amazon, internetový prodejce, průkopník, velmi nízké vstupní
náklady, žádní prodavači, žádné kamenné obchody,…; otevřenost x bariéry distribučních kanálů; odlišnost od
ostatních (Student Agency)
Substituty – marketingová krátkozrakost,…. Je potřeba uspokojit potřeby, ne třeba vyrobit dokonalé
výrobky, které budou na prd. Pošta barb2right email
Jaká je vyjednávací pozice dodavatelů/odběratelů – jestli si mohou podmínky diktovat dodavatelé
(když jsou velcí, jediní, nejbližší,…) či odběratelé (př.Bohunická nemocnice – spolupracuje s Dětskou
nemocnicí a Nemocnicí u Sv.Anny – mají silnější vyjednávací pozici)



3.přednáška 6.3.2007

Segmentace, targeting a positioning – proces STP

Cílený marketing:
head2right Segmentace - rozčlenění trhu na jednotlivé skupiny a vypracovávání určitého profilu jednotlivých
segmentů.
head2right Targeting – cílování
head2right Positioning – to, co se spotřebitelům vybaví u jména značky. Cílem je sdělení pro určitý segment

barb4right Tvorba marketingového plánování – mám segment, vím jak ho oslovit barb2right můžu přejít
k marketingovému plánování

Segmentace = proces, který se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a
srovnatelnými reakcemi na mar. a kom. aktivity

Výklenky (niky) – samostatné skupiny, oblasti na trhu, kde jsou lidé ochotni platit víc za kvalitnější
služby, které nejsou dostatečně poskytované (místo České pošty DHL, PPL, UPC,… - rychlejší
doručování zásilek)

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 9 -

Segmentace se dělá, protože:
- podnik může mít omezené množství produktů, ale obrácením se na správný segment
spotřebitelů může být velmi úspěšný (Dell – domácí počítače, malé, velké, střední firmy,
…pořád stejné výrobky, ale dělá produktové sety, vypadá to, že vyrábí mnohem více produktů
než opravdu dělá)
- Je velmi obtížné stanovit cenu pro všechny zákazníky, ale pro určitou niku je možné stanovit
výhody, také je někdy zřejmé, že jsou skupiny lidí, kteří nejsou obsluhování velkými firmami
barb2right možnost obsluhovat je, ve výklencích jsou lidé ochotni platit víc
- Segmentace stimuluje inovace

Kritéria, podle kterých segmentujeme trh – segment musí být:
- demografická a geografická – věk, pohlaví, místo bydliště, …
- musí být snadno zjistitelný a ověřitelný, zjistitelnost nenáročná na finance
- pro každý segment musíme vymyslet nový marketingový plán => segment musí být
dostatečně velký
- dostupnost služeb – abychom byli schopni zákazníky obsloužit
- odlučitelnost od druhého segmentu
- musí být akční

VALS – value & lifestyle – důležité kritérium pro segmentaci trhu

Úrovně členění trhu (Stupně segmentace)
square4 Když se segmentace neprovádí barb2right nediferencovaný marketing (nejnižší náklady – jen jeden
marketingový plán --> snížení ceny, velký trh, velké zisky (Ford) )
square4 Segmentace trhu
square4 Mikrosegmenty – niky
square4 Mikromarketing – podnik se dívá na potřeby a přání velmi úzkých skupin obyvatel (už se nedá
mluvit o nikách)
1.lokální – firma uzpůsobuje nabídku místnímu trhu (např.trh Kamenného vrchu, Židenic,
…když Albert v Židenicích nabízí něco jiného než Albert na Mendláku)
2.customize marketing, individualizovaný, one 2(to) one – firma nabízí nabídku, kterou
dokonale přizpůsobí požadavkům zákazníka (již v minulosti – krejčí – na míru),
Levi strauss – oblečení na míru, ve skeneru změřili vaši velikost a na míru ušili míru,
Matell – barbínky mají své designové stránky, kde si mohou holčičky sestavit svou
dokonalou barbínku, nadefinuje si vlastnosti panenky a ona pak dojde poštou jako
zásilka, Nike – boty podle sebe, na podrážku svůj nápis apod.

Segmentační kritéria:

KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ
příčinná kritéria kritéria užití
oček. hodnota (užitek) uživatelský status
preference míra používání
příležitost věrnost
postoje stupeň přijímání

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 10 -


KRITÉRIA POPISNÁ
tradiční kritéria psychografická kritéria
demografická sociální třída
etnografická životní styl
fyziografická osobnost
geografická




Targeting = výběr cílových skupin
- zjistit, do jaké segmentace se ponořit (atraktivnost), nutno zkontrolovat všechny faktory
určitého segmentu

Které segmenty a jak obsluhovat:
square4 zaměření se na 1 segment – obrovské zkušenosti, ale pokud tento segment zanikne (pošta barb2right
email), objeví se něco nového, je zde riziko!
square4 Selektivní specializace – možnost koncentrace na několik atraktivních segmentů, mezi kterými není
žádné propojení
square4 Výrobková specializace – specializace na jeden produkt, nabízený mnoha segmentů: např. fa vyrábí
čočky, které se dávají jak do brýlí, tak do mikroskopů, foťáků...
square4 Tržní specializace – spol.se koncentruje na jeden segment, ale nabízí mu kompletně všechno –
obsluha VŠ – od obsluhy po výpočetní techniku
square4 Plné pokrytí trhu – firma se snaží uspokojit všechny segmenty různými produkty

Strategie pokrytí trhu
Masový nediferencovaný marketing – firemní mar.mix barb2right trh
Diferencovaný marketing – mar.mix 1 barb2right segment 1, mar.mix 2 barb2right segment 2, …
Koncentrovaný marketing – firemní mar.mix barb2right segment 1, 2 i 3
Typ nakupujících Zastoupení v
populaci
Celková nákupní
orientace
ovlivnitelný 15%
moderní
(47%)

náročný 16%
mobilní pragmatik 16%
opatrný konzervativec 12%

tradiční
(53%)

šetřivý 13%
loajální hospodyňka 12%
nenáročný flegmatik 16%
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 11 -


Positioning = stanovení pozice výrobku na trhu, způsob, jakým jsou u konečných zákazníků
definovány důležité atributy výrobků – místo, které produkt zaujímá v myslích
zákazníků ve srovnání s konkurenčními výrobky

Strategie positioningu:
Vlastnosti produktu Uživatelé produktu
Cena / kvalita – vhodná kombinace Konkurenti – srovnávací reklama (Kia –
auto, které ho by se Škoda měla bát)
Užití – cereální zdravé svačinky místo
velké krabice müsli
Kulturní aspekty
Třída produktu – nejsou koleje jako
koleje


Charakteristický rys musí být:
- důležitý
- výrazný
- výjimečný
- sdělitelný
- nenapodobitelný
- cenově dostupný
- ziskový

Chyby v positioningu:
♦ Přehnaný positioning – zdůrazňování jednoho rysu odsunuje další rysy, je na ně pozapomínáno (Ikea
– je levná, je levná, je levná,… mohlo by se zapomenout, že je kvalitní)
♦ Nedostatečný positioning – nedostatečně odlišený produkt (je nový,… to říkají všichni)
♦ Matoucí positioning – pokaždé se říká něco jiného (Máme luxusní oblečení barb2right ale začneme jej
prodávat v hypermarketu)

Volba celkové strategie positioningu
- hledáme unique selling proposition (USP)– něco, čím se produkt liší od ostatních
















square4 Strategie Stejný užitek za nižší cenu – vynechá se některý zprostředkovatel, např.internetové
obchody (nepotřebují kamenné obchody barb2right úspora nákladů)
CENA
vyšší stejná nižší
větší větší užitek za
vyšší cenu
větší užitek za stejnou
cenu
větší užitek za nižší
cenu
stejný náš standardní
produkt
stejný užitek za nižší
cenu



UŽITEK
menší menší užitek za
mnohem nižší cenu

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 12 -
square4 Strategie Menší užitek za mnohem nižší cenu – lidé, kteří často cestují, hřejí jen někde přespat a
umýt se, nepotřebují mít bonbon na polštáři a sametové prostěradla (hotel Formule 1-
v pokojích kromě postele, umyvadla a TV – odvádí pozornost od rošťáren ☺ není nic, zbytek
je na chodbě)
square4 Větší užitek za nižší cenu – dlouhodobě to není možné, protože pokud nabízíte nadstandard, musíte
to mít nějak ošetřeno a mít někde ty náklady pokrýt = zabudovat to do ceny

4 C – Genesis
Analýza, kterou provedla Young & Rubicam New York
4Cs = Cross-Cultural-Consumer-Characterisation

Hlavní segment trhu je MAINSTREAM, znamená bezpečí, vyhýbání se jakémukoliv riziku, lidé chtějí
být součástí nějakého většího celku. Tento segment je velmi šetrný, vždycky několikrát obrátí minci,
než ji vydá za nějaký produkt. Platí, že nechtějí vyčnívat z davu, platí na ně sladká komunikace (taťka,
mamka, děti, všeci jsou šťastní, platí na ně jednoduché reklamy, vysvětlující výhody,…), mají rádi
zavedené spolehlivé značky

Dalším segmentem je ASPIRER – hlavním mottem je získání statutu, nějakého uznaní. Pro tyto lidi je
potřeba uznání, jsou materialističtější, daleko více dají na atraktivní obal, než na to, co je uvnitř. Je jim
jedno, kolik peněz vydají za značku, hlavně že to přinese statut. Jsou nejistí, proto je třeba, aby jim
reklama zvyšovala sebevědomí.

SUCCEEDER – úspěšný následovník, pro kterého je potřeba kontrola. Tyto lidi oslovíme tradicí,
oceněním výrobku, lidé mají velkou sebedůvěru, jsou orientovaní na cíle, umí nést odpovědnost. Ve
svém myšlení jsou trochu rigidní, mají život zaškatulkovaný, velice rádi mají jakékoliv tabulky –
výrobkové testy, průzkumy, analýzy,…

EXPLORER – průzkumníci, badatelé, nejsilnější hodnotou je objevování, snaží se bourat mýty,
profiluje se proti mainstreamu, často se sem řadí teenageři a studenti. O těchto lidech se říká, že milují
jakékoliv adrenalinové věci. Komunikace je potřeba vést v chytré, hádankové formě, něco, co si hraje,
co se hodně liší. Mají rádi také rozpory – dynamičnost, barevné rozpory, … Požadavek na značku je
progresivnost, inovativnost,…

REFORMER – reformátoři, hlavní hodnotou je osvícení, svoboda pohybu, názoru,… Hledají vnitřní
hodnotu věcí, jestli je věc funkční, zda vyřeší problém, názory odborníků zesměšňují. Zvídavost těchto
lidí vede k tendenci odmítání komerční nabídky, ale poté si o produktu zjistí co se dá, dobrá strategie
je, aby se firma dožadovala jejich názoru, mohou být velmi inovativní – velmi rádi debatují. Nesnáší
hybridní modely (2v1,…) Mají také rádi hádankovou komunikaci, kterou si sami umí vysvětlit.
Preferují vztahový marketing.

Další dvě skupiny, o kterých není zas až tak velký zájem:

RESIGNED – odevzdaní, hlavní hodnotou je přežití, většinou důchodci, ale v zásadě i ti, kterým utíká
život mezi prsty, aby se dostali do stability, stávají se velmi rigidní. Stále se obrací do minulosti, jak
bylo dříve,… Tyhle lidi chápou, že je třeba se obětovat pro druhé, že mají k něčemu nebo k někomu
povinnost. Mají své gender stereotypy. Nejlépe pro ně funguje komunikace, která odkazuje na experty,
na ověření zkušených specialistů. Hádanky nebo sexuální podtexty jsou zde nepřípustné. Potřeba
zdůrazňovat, že koupě je výhodná.

STRUGGLER – zápasící, snažící se uniknout realitě (drogy, sázení,…). I tito lidé mají určitý prodejní
potenciál, ale těžké, co jim prodávat. Nejlépe na ně funguje reklama, která je ukazuje jako Drsné
chlapáky s dobrým srdcem (alkohol, instatní jídlo, …) Komunikace by měla být stejně jako oni
agresivní.


ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 13 -
4.přednáška 13.3.2007

Tvorba marketingového plánu

Marketingový plán je rozpracováním business plánu v oblasti marketingových strategií. V business
plánu můžeme najít strategické cíle, které jsou dále rozpracovány v marketingové strategické cíle.
Je třeba, aby byl marketingový plán srozumitelný, proto by neměl být moc dlouhý. Existují plány
s různorodým stupněm rozpracování (10-100stran). Protože je plán napsaný, pro všechny lidi
participující na plánu mají sepsány pokyny a kroky, jak postupovat v časovém horizontu.
Pro zpracování MP je potřeba mnoho informací. Ty lze získat na sekundárním výzkumu (který už
někdo udělal), nebo na primárním plánu (udělám si ho sám, je to sice nákladnější, ale přesnější,
sekundární byl proveden za jiným účelem). Potřeba podívat se do finančních výkazů, jaká je
prodejnost produktů podle regionů, … Potřeba popsat celý výrobkový mix, které skupiny kupují které
produkty,…

Struktura plánu:
Akronym AOSTC
(executive summary)
Obsah a představení projektu (Table of Contents, Introduction)
Analýza (situační analýza)
Cíle (Objectives and goals)
Strategie (Strategies)
Taktika (Tactics)
Rozpočet (Budget)
Kontrola (Control)

EXECUTIVE SUMMARY – přehled toho, o čem bude marketingový plán, shrnutí, které má za cíl
zaujmout lidi, kteří budou číst marketingový plán. Něco jako úvod u diplomky, ač je na začátku,
zpracovává se až nakonec. Záměr, produkt, kterého se to týká, co to přinese společnosti, … Nalákání
čtenářů na marketingový plán a ukázka toho, že my víme nejlépe, co je nejlepší pro firmu.

OBSAH – dodává marketingovému plánu určitou úroveň, čtenářům se budou velmi dobře hledat
potřebné informace.
PŘEDSTAVENÍ PROJEKTU – konkrétnější executive summary


SITUAČNÍ ANALÝZA – zkoumání spousty věcí v prostředí, prodejní pohled – pohled uspokojení
prodejce (učíme karate) a marketingový pohled – uspokojení zákazníka (učíme vyrovnanosti, kondici,
…) .
Faktory mikroprostředí:
Podniková analýza – např. kvalifikovanost pracovní síly,
Produktová analýza - popis produktů z marketingového pohledu, pro který z produktů je
marketingový plán vytvářen. Jaká je konkurence, jaké jsou odlišnosti,…
Cenová analýza – 3 způsoby nastavení cen (1. náklady + zisková přirážky, 2. co chtějí zákazníci, 3. na
základě nastavení cen konkurence - nebezpečné, konkurence může mít jiné
náklady!!)
Strategie sbírání smetany -
Penetrační zboží – stejné zboží za mnohem nižší cenu (Tesco, Albert, Tchibo,…)
BEP analýza – analýza bodu zvratu, dává do souvislosti fixní a variabilní náklady a obrat.
Kolik toho musíme vyrobit, abychom dosáhly zisku.
Analýza distribučních kanálů – jaké kanály využíváme, jaké jsou podmínky naší spolupráce, jak je na
tom konkurence, v rámci analýzy si kromě distribučního auditu je třeba také
zohledňovat i to, jak distribuční kanál ovlivňuje délku dodávky, jak moc musíme
motivovat složky distr. kanálu, kolik nás to stojí,…
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 14 -
Promotion analýza – jaké nástroje komunikačního mixu jsme použili, jaké máme zkušenosti, zda se
nám peníze z tohoto nějak vrátili (? – jak to zjistit), které z nástrojů bychom
chtěli použít
Prodejní analýza – sezónnost barb2right načasování kampaně (čaje v zimě), kampaň, pití zeleného čaje je
zdravější – stoupne prodejnost zeleného čaje
Konkurenční analýza – co nabízí konkurence a co nabízíme my, jaké má konkurence finanční a lidské
zázemí, jak je vnímána spotřebiteli, jaké produkty v jaké kvalitě, v jaké ceně
jaké cílové skupině, … nabízejí.
Zákaznická analýza - segmentace, targeting, positioning. Hodnotit potřeb a přání zákazníků a naše
schopnost je naplnit. Růst a klesání zákaznického potenciálu.

Faktory makroprostředí:
Jaká je legislativa, kulturní hodnoty společnosti, ekonomická úroveň země, … - faktory, které
ovlivňují naše podnikání, které témata jsou diskutována ve společnosti, jaké podporují média, …

PODNIKOVÉ CÍLE
Objectives – obecné cíle (zavést nový produkt, rozšířit trh, změnit produkt,…), tyhle cíle musí být
rozpracovány operačními cíly – Goals (zvýšit prodej o 20% do ledna 2008,…).

STRATEGIE - následuje operativní strategie, kdy říkáme, jako dosáhnout operativního cíle (goals) –
oslovení těhotných přes gynekologa pomocí nějaké brožurky, …
Akční plán – musí být někdo, kdo gynekology osloví, připraví pro ně soutěže,…, sestaví brožurky
(layout), vytiskne je, …
TAKTIKA – jak co dělat,…
ROZPOČET – přesný výpis, kolik peněz na co budeme potřebovat
KONTROLA – kdo bude kontrolovat, co udělat, pokud nebude dosahováno stanovených cílů,…

5.přednáška 20.3.2007

Nákupní rozhodování

Model nákupního chování
Vnější vlivy
Firemní marketingové úsilí Společensko-kulturní prostředí
1. Výrobek 1. Rodina
2. Propagace 2. Neformální zdroje
Vstup 3. Cena 3. Jiné nekomerční zdroje
4. Distribuční cesty 4. Společenská třída
5. Kultura a subkultura

Rozhodování spotřebitele
Fáze rozhodování: Psychologická oblast:
Rozpoznání potřeby 1. motivace
2. vnímání
Proces Průzkum před nákupem 3. učení se
4. osobnost
Vyhodnocení alternativy 5. přístupy

Chování po rozhodnutí Zkušenost
Nákup
Výstup 1. zkušební
2. opakovaný

Hodnocení po nákupu
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 15 -

Faktory ovlivňující nakupování:

head2right Referenční skupina – zahrnuje všechny skupiny, které mají vliv na chování a postoje jedince
Aspirační referenční skupina – skupina, kam člověk chce vstoupit, ovlivňuje člověka nejvíc
(chová se tak, aby ho lidé v té skupině přijali)
head2right Existence názorového vůdce/ovlivňovatele (Opinion leader) – člověk, na kterého se lidé obracejí,
když potřebují poradit
Teorie magické střely
Médium – reklama, časopisy, TV,…


Názorový vůdce – liší se od ostatních vůdců